淺析如何從保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面重塑保險(xiǎn)行業(yè)形象

馮敏

[摘? ? 要] 保險(xiǎn)公司在社會(huì)公眾心目中的形象是人們對(duì)保險(xiǎn)公司長(zhǎng)期以來(lái)自身各種商業(yè)行為活動(dòng)的慣有印象，其涉及保險(xiǎn)公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的方方面面，而公眾最容易對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)生印象的就是保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)方面的舉措，而這些大部分都取決于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)員的行為。長(zhǎng)期以來(lái)錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)員的活動(dòng)造成了很大的影響，營(yíng)銷(xiāo)員為了追求業(yè)績(jī)而忽略了公司形象的樹(shù)立。本文就當(dāng)前保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的具體活動(dòng)出發(fā)，簡(jiǎn)述在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)上如何重塑保險(xiǎn)行業(yè)形象。

[關(guān)鍵詞] 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo);重塑形象;保險(xiǎn)行業(yè)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 17. 048

[中圖分類(lèi)號(hào)] F840.3? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2019）17- 0118- 02

0? ? ? 引? ? 言

我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在近幾年得到了快速的發(fā)展，但比起西方發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)業(yè)還是存在很多的問(wèn)題，而且就我們自身的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)業(yè)與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并沒(méi)有做到同步發(fā)展，而這些問(wèn)題也讓我們付出了很大的代價(jià)。各類(lèi)機(jī)制的不完善、銷(xiāo)售人員的個(gè)人素質(zhì)不高等因素讓保險(xiǎn)業(yè)在公眾心目中的形象一直不高。而近幾年國(guó)家對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)提出的新規(guī)舉措，給保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)良好的環(huán)境，這對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)形象的重塑是一個(gè)良好的契機(jī)。

1? ? ? 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是影響行業(yè)形象的最關(guān)鍵因素

保險(xiǎn)業(yè)的行業(yè)地位受到了前所未有的提高，“國(guó)十條”政策的出臺(tái)意味著保險(xiǎn)業(yè)與中國(guó)其他大行業(yè)一樣擁有廣闊的發(fā)展?jié)摿?。而保險(xiǎn)業(yè)與證券業(yè)、銀行業(yè)相比，行業(yè)的形象卻差了許多，這大大影響了國(guó)家對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)的扶持影響。對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，基層的營(yíng)銷(xiāo)人員是公眾對(duì)行業(yè)的首要印象，樹(shù)立保險(xiǎn)業(yè)的良好形象，就要從營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍開(kāi)始抓起。

大部分人接觸保險(xiǎn)就是從保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員身上開(kāi)始的，營(yíng)銷(xiāo)員就是保險(xiǎn)業(yè)的門(mén)面，與購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的前在客戶(hù)存在密切的聯(lián)系，而營(yíng)銷(xiāo)員的職業(yè)素養(yǎng)往往會(huì)讓客戶(hù)產(chǎn)生對(duì)保險(xiǎn)公司的固有印象。保險(xiǎn)員工作最受爭(zhēng)議的就是存在的銷(xiāo)售誤導(dǎo)和理賠問(wèn)題，這都是營(yíng)銷(xiāo)人員出現(xiàn)的普遍問(wèn)題。為了讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)夸大保險(xiǎn)的承保范圍，對(duì)保險(xiǎn)失效條件避而不談，導(dǎo)致在之后的理賠環(huán)節(jié)，客戶(hù)與保險(xiǎn)公司出現(xiàn)較大的爭(zhēng)議。這大大傷害了保險(xiǎn)公司的形象，也讓保險(xiǎn)行業(yè)失去了良好的行業(yè)形象。

2? ? ? 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍形象差的原因

2.1? ?非理性競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)模導(dǎo)向是首要原因

保險(xiǎn)業(yè)的飛速發(fā)展是一把“雙刃劍”，保險(xiǎn)行業(yè)的規(guī)模不斷在擴(kuò)大，但隨之而來(lái)的是保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，保險(xiǎn)公司過(guò)于追求保險(xiǎn)的規(guī)模效益，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員為了完成公司要求以及提高業(yè)績(jī)，追求短期內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，往往會(huì)引起營(yíng)銷(xiāo)員誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象出現(xiàn)，這極大地?fù)p害了保險(xiǎn)行業(yè)在公眾心目中的形象，也阻礙了保險(xiǎn)業(yè)長(zhǎng)期的行業(yè)發(fā)展。就保險(xiǎn)公司的內(nèi)部制度而言，營(yíng)銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)往往用保費(fèi)來(lái)決定，這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)員單純追求保費(fèi)，忽視了保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期效益，這就是非理性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的影響。

2.2? ?現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式的不足導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的短期行為，而不能真正做到以客戶(hù)為中心

現(xiàn)有的保險(xiǎn)公司的盈利模式還是過(guò)多地依靠營(yíng)銷(xiāo)員的介入，而不是從客戶(hù)的角度出發(fā)革新保險(xiǎn)產(chǎn)品，這也意味著保險(xiǎn)公司過(guò)多地依靠銷(xiāo)售量。而還有營(yíng)銷(xiāo)員的營(yíng)銷(xiāo)范圍依靠自己來(lái)拓展，保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)也過(guò)多地依靠營(yíng)銷(xiāo)員，這樣就出現(xiàn)了客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)公司了解不深、基本依靠營(yíng)銷(xiāo)員單方面來(lái)完成。而且保險(xiǎn)公司保費(fèi)的增長(zhǎng)主要依靠擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)員名額，這樣雖然能在短期給你帶來(lái)較好的保險(xiǎn)收益，但卻整體上拉低了營(yíng)銷(xiāo)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。還有，由于營(yíng)銷(xiāo)員與保險(xiǎn)客戶(hù)的關(guān)系過(guò)于密切，營(yíng)銷(xiāo)員的離職會(huì)拉走大量的客戶(hù)關(guān)系，給公司帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)損害?？傊?，保險(xiǎn)公司的發(fā)展需要營(yíng)銷(xiāo)員的介入，但不能單純地依靠營(yíng)銷(xiāo)員，還是需要保險(xiǎn)公司自身的發(fā)展和改進(jìn)。

3? ? ? 新常態(tài)下，客戶(hù)需求的轉(zhuǎn)變，要求營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍轉(zhuǎn)型

3.1? ?客戶(hù)的需求已經(jīng)從“要不要買(mǎi)保險(xiǎn)”向“跟誰(shuí)買(mǎi)保險(xiǎn)”轉(zhuǎn)變

“自身是否需要購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)”是公眾對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)的首要問(wèn)題，也是行業(yè)內(nèi)每個(gè)保險(xiǎn)公司都在研究的問(wèn)題。隨著近幾十年來(lái)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展，公眾業(yè)逐漸對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)有了清晰明確的認(rèn)識(shí)，事實(shí)也證明，保險(xiǎn)在當(dāng)前市場(chǎng)上的開(kāi)發(fā)潛力是巨大的?！白陨硎欠裥枰?gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)”以及不是我們保險(xiǎn)行業(yè)需要關(guān)注的主要問(wèn)題，而是“向誰(shuí)買(mǎi)保險(xiǎn)”的問(wèn)題。大部分潛在客戶(hù)都會(huì)了解保險(xiǎn)公司具體的保險(xiǎn)產(chǎn)品，針對(duì)自身需求如何做出有效購(gòu)買(mǎi)才是大眾關(guān)注的問(wèn)題，這就取決于保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，取決于能否滿(mǎn)足多元化客戶(hù)的需求。

3.2? ?隨著社會(huì)收入水平的提高以及交通成本的提高，客戶(hù)更看重的是圖方便、圖快捷，而不是圖省錢(qián)

客戶(hù)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本已經(jīng)成為一個(gè)需要著重考慮的問(wèn)題。客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)之前需要做出大量的準(zhǔn)備工作，交通出行就是很大的一個(gè)隱性支出?？蛻?hù)一般都不會(huì)過(guò)多地考慮保險(xiǎn)費(fèi)較小的價(jià)格差異，而是關(guān)注到保險(xiǎn)公司購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)是否方便快捷。而我們保險(xiǎn)公司如果能針對(duì)這一情況做出調(diào)整，就能夠有效地?cái)U(kuò)大客戶(hù)群體。

3.3? ?互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整，要求營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍更加注重服務(wù)

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的辦理也是近幾年來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)辦理集中在條款簡(jiǎn)單易懂的險(xiǎn)種上。對(duì)于公眾已經(jīng)了解程度較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，已經(jīng)不需要過(guò)多地依靠營(yíng)銷(xiāo)員的聯(lián)系，業(yè)務(wù)的具體操作客戶(hù)都能夠通過(guò)網(wǎng)上辦理來(lái)進(jìn)行，這也進(jìn)一步拉近了保險(xiǎn)公司和客戶(hù)的距離。一旦保險(xiǎn)公司和客戶(hù)有了距離較近的接觸，就能夠強(qiáng)化保險(xiǎn)公司的品牌效果，能夠留住一部分有效客戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)弱化了營(yíng)銷(xiāo)員的中間作用，這也能夠有效避免一位營(yíng)銷(xiāo)員業(yè)務(wù)素質(zhì)不足而導(dǎo)致的各類(lèi)問(wèn)題;而且，這也對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)員的工作重點(diǎn)產(chǎn)生了偏移，客戶(hù)能夠在網(wǎng)上了解到保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的具體情況，而營(yíng)銷(xiāo)員需要過(guò)多地將工作精力集中在保險(xiǎn)的售后方面。

4? ? ? 為重塑行業(yè)良好形象，提出營(yíng)銷(xiāo)改革的建議

4.1? ?從業(yè)者要充分認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)的意義，始終保持對(duì)保險(xiǎn)的無(wú)限熱愛(ài)、自尊自愛(ài)，這是營(yíng)銷(xiāo)保險(xiǎn)的第一筆

保險(xiǎn)行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者最需要認(rèn)識(shí)的就是對(duì)于保險(xiǎn)的理解。保險(xiǎn)之所以在當(dāng)下社會(huì)中占有重要地位就是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)是一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效措施，在客戶(hù)發(fā)生各種意外時(shí)，保險(xiǎn)能夠及時(shí)地對(duì)客戶(hù)予以合同條款下的經(jīng)濟(jì)援助。保險(xiǎn)不只是一種商業(yè)行為，更多的是針對(duì)客戶(hù)需求做出的契約協(xié)議。

保險(xiǎn)行業(yè)的從業(yè)人員均代表的時(shí)保險(xiǎn)業(yè)的形象，因此上保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員需要加強(qiáng)對(duì)自身的要求，注意自己工作時(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，時(shí)刻注意自己言行舉止的專(zhuān)業(yè)化。這樣才能夠建立良好的行業(yè)形象。

4.2? ?轉(zhuǎn)換理念，全面建立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式

保險(xiǎn)公司的理念應(yīng)該是在“滿(mǎn)足客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上盈利”，這就需要保險(xiǎn)公司站在投保人和被保險(xiǎn)人的角度上綜合考慮，自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品是否真正地滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求，這才是保險(xiǎn)公司應(yīng)該秉持的理念。由于保險(xiǎn)行業(yè)自身的特性，每個(gè)社會(huì)個(gè)體都或多或少地存在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的潛在需求，都是保險(xiǎn)公司可以挖掘的。在新常態(tài)下，保險(xiǎn)公司需要及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)發(fā)展依靠順應(yīng)客戶(hù)需求這一要點(diǎn)，以此取得客戶(hù)心理上的認(rèn)可，這才是保險(xiǎn)公司最需要做到的。

4.3? ?根據(jù)客戶(hù)分類(lèi)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

大部分潛在客戶(hù)都會(huì)了解保險(xiǎn)公司具體的保險(xiǎn)產(chǎn)品，針對(duì)自身需求如何做出有效購(gòu)買(mǎi)才是大眾關(guān)注的問(wèn)題，這就取決于保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，取決于能否滿(mǎn)足多元化客戶(hù)的需求。對(duì)于客戶(hù)的類(lèi)別我們可以建立相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于個(gè)人類(lèi)型的客戶(hù)，我們可以建立專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制，建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系。還要建立客戶(hù)發(fā)掘型的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)定位到客戶(hù)群體，為客戶(hù)提供最貼合自身需求的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展依靠順應(yīng)客戶(hù)需求這一要點(diǎn)，以此取得客戶(hù)心理上的認(rèn)可，這才是保險(xiǎn)公司最需要做到的。

4.4? ?重視營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)員的收入，讓保險(xiǎn)成為人人向往的行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)員成為人人羨慕的職業(yè)

保險(xiǎn)公司在當(dāng)前的發(fā)展中還是嚴(yán)重依靠營(yíng)銷(xiāo)人員，而保險(xiǎn)公司需要自己重視營(yíng)銷(xiāo)員這一崗位，營(yíng)銷(xiāo)員才能提高自我職業(yè)素養(yǎng)，而且也能夠提升營(yíng)銷(xiāo)員的社會(huì)地位，客戶(hù)也能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)員的職業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。保險(xiǎn)業(yè)的惡性發(fā)展在行業(yè)中積累了很多的弊端，這需要保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員崗位大量的吸引高素質(zhì)人才，提高行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，讓保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的崗位成為社會(huì)普遍認(rèn)可的崗位。

5? ? ? 樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，共同維護(hù)行業(yè)形象

如果我們從保險(xiǎn)行業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，所有的保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)者都可以稱(chēng)之為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員，我們要建立其保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員良好的職業(yè)素養(yǎng)。與保險(xiǎn)客戶(hù)的每一次交流都是代表公司與客戶(hù)之間的聯(lián)系，都是我們營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的一部分。從社會(huì)的層面出發(fā)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員面對(duì)的是廣大的社會(huì)群體，營(yíng)銷(xiāo)員的個(gè)人行為都代表著保險(xiǎn)公司的形象，營(yíng)銷(xiāo)員形象的樹(shù)立就是保險(xiǎn)業(yè)形象的樹(shù)立。在社會(huì)層面為保險(xiǎn)業(yè)樹(shù)立良好的行業(yè)形象是每個(gè)保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)人員必須承擔(dān)的責(zé)任。從小的方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)員的工作是與客戶(hù)交流、向客戶(hù)推薦適合的保險(xiǎn)種類(lèi)，其營(yíng)銷(xiāo)行為關(guān)系到客戶(hù)的切身利益，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)工作的優(yōu)化可以大大降低保險(xiǎn)公司事后責(zé)任的爭(zhēng)議率，也讓客戶(hù)感受到了保險(xiǎn)公司對(duì)客戶(hù)利益的負(fù)責(zé)。相信只要我們保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)人員都樹(shù)立起保險(xiǎn)業(yè)形象的責(zé)任意識(shí)，保險(xiǎn)業(yè)一定可以重塑良好的企業(yè)形象。

6? ? ? 結(jié)? ? 語(yǔ)

保險(xiǎn)行業(yè)在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有不可替代的作用，其發(fā)展、行業(yè)狀況都會(huì)對(duì)其他行業(yè)帶來(lái)較大的影響，正是因?yàn)槿绱耍ｋU(xiǎn)行業(yè)正在面臨著一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。從行業(yè)內(nèi)部的狀況來(lái)看，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系還是存在一些不足之處，但如果保險(xiǎn)行業(yè)能夠克服這些弊端，重新規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)體制以及管理辦法，就能夠及時(shí)地改變保險(xiǎn)行業(yè)在公眾心目中的形象，必將促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的良性發(fā)展。

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