企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向

卞繼紅 劉文婷 倪文佳 張寧

摘要：文章采用問卷調(diào)查方式，實證分析了消費者對CSR的感知程度與購買意向的關(guān)系。結(jié)果表明：消費者感知的CSR與購買意向總體呈正相關(guān)，但不同維度的CSR對購買意向影響有差異。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任（CSR）;消費者感知;購買意向（PI）;責(zé)任消費;利益相關(guān)者

一、引言

近年來，隨著企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）運動的興起，責(zé)任消費理念在全球得到廣泛推廣。責(zé)任消費是指在消費者在購買、使用、保存和棄用消費品的過程中，秉持“負責(zé)任”的態(tài)度，盡可能全方位的考慮其對社會的影響，如產(chǎn)品是否環(huán)保、勞動者是否得到合理公平的待遇等，并通過這種選擇信息的傳遞，促進企業(yè)提供更符合社會健康、長久發(fā)展的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國越來越多的企業(yè)開始關(guān)注CSR甚至把CSR融入了企業(yè)戰(zhàn)略。CSR對我國消費者的購買行為的影響程度如何？我國的消費者是更愿意“負責(zé)任”的消費者嗎？對這一問題，我國許多學(xué)者從不同的角度開展了研究，并得到了豐富的成果。但是現(xiàn)有研究大多是以企業(yè)與消費者對CSR信息是對稱為前提的。然而事實并非如此。企業(yè)CSR的履行、宣傳與承諾并不一定為消費者所知或認同。本文采用問卷調(diào)查方式，從消費者感知的CSR角度，分析CSR對消費者購買意向的影響，了解當前我國消費者責(zé)任消費現(xiàn)狀，為推進我國企業(yè)積極有效履行CSR提供相關(guān)建議。

二、理論分析與研究假設(shè)

利益相關(guān)者理論認為，企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時，既要對股東和員工承擔法律責(zé)任，還要對消費者、供應(yīng)商、社區(qū)、生態(tài)環(huán)境和社會發(fā)展等承擔責(zé)任。Mahoney（2005）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)管理層通過了解CSR和消費者態(tài)度之間的關(guān)系，更加重視責(zé)任履行并加大在CSR方面的投入。馬龍龍（2011）的研究也證實CSR影響消費者購買決策。消費者購買意向是在消費者對某產(chǎn)品或品牌的主觀印象基礎(chǔ)上，加以外在因素影響而形成的（Mullet，2002）。周祖城、張漪杰（2007）等研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買意向會因企業(yè)履行CSR在行業(yè)內(nèi)相對水平的不同而有所不同。而消費者購買意向是一個較為主觀的指標，容易受外在因素的影響而改變。企業(yè)可以通過其社會責(zé)任的履行情況來影響消費者的購買意向，繼而影響消費者行使手中的“經(jīng)濟票”。

現(xiàn)有CSR研究中，大多以消費者已充分感知了CSR為前提。然而現(xiàn)實中人們對CSR的感知程度參差不齊，多數(shù)人通常不清楚CSR的履行程度（Bhattacharya & Sen，2006）。王瑞等（2011）發(fā)現(xiàn)，消費者對企業(yè)CSR的感知越好，就越可能對其CSR做出好評。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能及時把其履行情況的信息傳遞給消費者，以便讓消費者及時感知到企業(yè)的相關(guān)行動并做出積極的評價與響應(yīng)（Pomering和Dolnicar，2009）。消費者感知到的 CSR能促進CSR和企業(yè)價值之間的正相關(guān)（郭艷婷，2015;展曉寧，2016）。

有關(guān)CSR的定義和內(nèi)容至今未得到統(tǒng)一。借鑒國內(nèi)外學(xué)者（Carroll，1979;徐二明、鄭平2006;王加燦，2006;金立印，2006等）對CSR的界定，結(jié)合我國國情，本文把CSR分為五個方面內(nèi)容：1. 產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任。這是企業(yè)生產(chǎn)的底線。一個脫離良好的產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)，即使公益慈善等責(zé)任做得再好也難以被消費者所接受的;2. 誠信經(jīng)營責(zé)任。企業(yè)不得進行虛假宣傳來欺騙消費者，更不得隨意泄露或非法使用消費者的相關(guān)信息;3. 經(jīng)營運作責(zé)任。企業(yè)必須確保自身的保值與增值，并盡其所能地為股東創(chuàng)造利益，通過合理有效的運作機制與經(jīng)營戰(zhàn)略來穩(wěn)固自身的發(fā)展。4. 社會貢獻責(zé)任。在確保自身的穩(wěn)固發(fā)展基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)落實好對社會的貢獻責(zé)任，保護生態(tài)環(huán)境、做好慈善公益活動、盡可能地回饋社會，為社會的發(fā)展做出貢獻;5. 員工權(quán)益維護責(zé)任。每個成功的企業(yè)都離不開員工的配合與支持，這就要求企業(yè)必須保障員工的權(quán)益，為員工提供安全平等的就業(yè)環(huán)境。

根據(jù)以上分析，提出以下總假設(shè)和分假設(shè)：

H1：消費者感知的CSR與其購買意向正相關(guān)

H1-1：消費者感知的社會貢獻責(zé)任與其購買意向正相關(guān)

H1-2：消費者感知的員工權(quán)益維護責(zé)任與其購買意向正相關(guān)

H1-3：消費者感知的企業(yè)經(jīng)營運作責(zé)任與其購買意向正相關(guān)

H1-4：消費者感知的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任與其購買意向正相關(guān)

H1-5：消費者感知的企業(yè)誠信責(zé)任與其購買意向正相關(guān)

三、研究方法

（一）實驗設(shè)計

為減少產(chǎn)品類型及對產(chǎn)品的熟悉程度對消費者感知結(jié)果的影響，本次問卷的設(shè)計是以食品行業(yè)中常見的品牌牛奶企業(yè)為研究樣本，基于問卷結(jié)果分析消費者感知的社會責(zé)任（以下用CPCSR表示）水平和消費者的購買意向之間的關(guān)系。

（二）量表設(shè)計及實驗過程

借鑒徐二明（2006）、王加燦（2006）、金立?。?006）等的研究，設(shè)置量表進行數(shù)據(jù)收集。問卷采用Likert5級量表，變量皆為定距數(shù)值型變量，依答題者態(tài)度的逐漸增大（“不同意”、“不確定”、“一般”、“同意”、“非常同意”），分別賦值為1～5。消費者個體特征如年齡、教育程度、收入等因素，這些因素都會在一定程度上左右他們對CSR的感知水平，進而影響他們的購買意向，研究中消費者個體特征變量通過問卷的基礎(chǔ)信息部分來收集。

調(diào)查工作于2018年1月始，至2018年4月結(jié)束，主要通過“問卷星”以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的方式進行。共收到235份有效問卷，問卷有效率為100%。

四、實證結(jié)果及分析

（一）信度分析

用SPSS19.0對CPCSR量表及其五個維度、消費者購買意向量表的信度分析（見表1）。

表2中無論是整體還是單個維度的Cronbachs α值均大于0.8，說明每個量表測量題項間的內(nèi)部信度較高。

（二）效度分析

因本文所用兩個量表均源自成熟量表，內(nèi)容效度較高，結(jié)構(gòu)效度采用因子分析進行驗證。

1. CPCSR量表

對消費者感知的CSR量表進行因子分析（表3、表4）。

表3中KMO值為0.960，大于0.5，且顯著性水平為0.000，說明量表具有很好的效度。通過主成分分析法以累計貢獻率為85%的要求來提取因子，得出表4解釋的總方差：量表累計貢獻率為85%的主成分有5個，5個成分的累計貢獻率為86.621%，說明量表的維度劃分合理。通過最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣（表略），每個題項都存在一個公因子負荷值明顯大于0.5，且5個維度的題項與量表中的CPCSR成份劃分完全相符，可見量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

2. 消費者購買意向量表

表5中KMO值為0.855，顯著，說明該量表具有較好的信度。通過主成分分析法提取到一個特征值大于1的因子。經(jīng)成分矩陣分析，該表中四個題項負荷都大于0.5，結(jié)構(gòu)效度良好。

（三）描述性統(tǒng)計分析

描述性統(tǒng)計顯示（表略），觀測變量均符合正態(tài)分布要求。CPCSR五個維度的均值都介于3～4之間。產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任（CSR4）和社會貢獻責(zé)任（CSR1）均值較高，經(jīng)營運作責(zé)任最低，可見消費者更傾向于關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和社會貢獻責(zé)任，對企業(yè)經(jīng)營運作責(zé)任的履行方面不太重視。

（四）相關(guān)性分析

表7可知，CPCSR與PI及其5個維度均在0.01水平上顯著正相關(guān)。其中社會貢獻責(zé)任、產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任與PI的相關(guān)系數(shù)最大，而感知的員工權(quán)益保護責(zé)任、經(jīng)營運作責(zé)任、誠信責(zé)任與PI相關(guān)系數(shù)都低于0.7，呈現(xiàn)出中度相關(guān)性。

（五）回歸分析

借鑒Karande et al.（2001）和Singhapakdi et al.（1995）的研究，將消費者個體特征變量（年齡、收入、受教育程度）作為控制變量?；貧w結(jié)果見表8中模型一。模型一中，回歸系數(shù)為0.681，在0.01水平顯著，R2和調(diào)整R2分別為0.561、0.555，F(xiàn)值99.447，回歸方程非常顯著。說明CPCSR與PI在水平上顯著正相關(guān)，即假設(shè)H1成立。

根據(jù)表8模型二結(jié)果，CSR1、CSR4回歸系數(shù)分別為0.335、0.400，在1%水平上顯著，CSR1、CSR4顯著正向影響消費者購買意向。CSR2、CSR3和CSR5與消費者購買相關(guān)，但均未能通過顯著性檢驗。即假設(shè)H1-1、H1-4成立，假設(shè)H1-2、H1-3、 H1-5不成立。

五、研究結(jié)論

根據(jù)實證分析結(jié)果，得出以下結(jié)論。

第一、CPCSR水平與PI之間呈正相關(guān)關(guān)系。CPCSR對PI產(chǎn)生積極的促進作用。企業(yè)要想消費者持續(xù)購買其產(chǎn)品，應(yīng)關(guān)注自身CSR的履行情況，在確保CSR不缺失的同時，運用多途徑、多媒介的宣傳，使消費者能夠更好地感知到CSR的落實，進而認可并忠誠于本企業(yè)。

第二、消費者感知的企業(yè)社會貢獻和產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任與PI顯著正相關(guān)。這兩方面責(zé)任的履行能有力提高PI。其中，產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任高達0.4的回歸系數(shù)，也說明其對PI的作用最大，消費者最注重還是產(chǎn)品質(zhì)量。慈善宣傳、社區(qū)公益等社會貢獻易被消費者感知，增進消費者的好感，進而影響PI。

第三、消費者感知的員工權(quán)益保護、經(jīng)營運作和誠信責(zé)任對PI的影響作用不顯著。這可能是因為員工權(quán)益保護與經(jīng)營運作與消費者無直接利益關(guān)系;而誠信責(zé)任本身較為主觀的，難以判斷和衡量其真實性及可靠性。所以，這三個方面對消費者的需求和利益影響較小，對PI的直接推動作用也小。

總體來看，當前我國消費者的責(zé)任消費理念還不夠強，消費者較多的關(guān)注直接影響切身利益或企業(yè)廣為宣傳的項目，而對一些間接影響項目關(guān)注度不夠，這可能與當前我國社會經(jīng)濟高度發(fā)展而社會文化建設(shè)相對滯后有關(guān)。為此，我們一方面需在全社會加強人本管理、規(guī)范運作和誠信文化的建設(shè)，另一方面需提高消費者的責(zé)任消費理念，積極有效的促進企業(yè)更高的履行社會責(zé)任。

參考文獻：

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*本文系江蘇省社科基金項目：社會公德建設(shè)與企業(yè)社會責(zé)任研究（13SHB008）及鹽城工學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目階段性研究成果。

（作者單位：鹽城工學(xué)院）