特斯拉何以服眾？

關喆

為了盡早盈利而丟掉公眾信任，很有可能得不償失。

7月24日，特斯拉公布了2019年第二季度營業(yè)數(shù)據(jù)，全球銷售額為63.5億美元（約合436.6億元人民幣），每股虧損1.12美元（約合7.7元人民幣），凈虧損額高達4.08億美金（約合28.1億元人民）。

雖然相比去年同期（每股虧損3.06美元，約合21元人民幣）有一定程度的改善，但特斯拉的表現(xiàn)離分析師和支持者們的預期依然非常遙遠。據(jù)分析師此前預測，特斯拉今年二季度調整后銷售額應為64.7億美元（約合445億元人民幣），每股虧損應為35美分（約合2.4元人民幣）。

對于一家車企而言，財報數(shù)字往往不只是近期經(jīng)營狀況的表象，更是長期以來企業(yè)戰(zhàn)略、產品質量、品牌形象等多重因素作用后的結果。不巧的是，在這些方面，特斯拉被詬病，并因此被推到了輿論的風口浪尖。

頻繁調價惹怒車主

放眼全球汽車市場，特斯拉已經(jīng)“光榮”地成為價格最不穩(wěn)定的汽車品牌，沒有之一。

7月16日，特斯拉又啟動了新一輪的價格調整。根據(jù)公告，在北美市場，Model 3的起步價將從32225美元降至30315美元，Model X的起步價將從71325美元提升至75315美元，Model S的起步價將從65125美元升至70115美元。

相應地，特斯拉在華售價也做出調整，其中進口Model 3標準續(xù)航升級版降價2.11萬元，將特斯拉進口車型最低價拉低至35.59萬元，長續(xù)航全輪驅動版從46.3萬元降至42.99萬元，高性能版從52.2萬元降至49.99萬元。同時，Model X和Model S取消了標準續(xù)航版本，并分別將長續(xù)航版本售價降低了約3萬元，高性能版由于整合了狂暴模式，價格反而提升了3.5萬元。

事實上，近一年來，特斯拉一直在不斷調整價格。從去年年中開始，特斯拉至少已經(jīng)進行了8次大型調價。其中2018年5次，2019年3次;漲價3次，降價4次，還有本次部分產品降價，部分產品漲價。

調整幅度最大的一次是今年3月，當時，特斯拉大幅下調了對在華銷售的8款車型售價，其中降幅最大的是Model X P100D車型，降價達34.11萬元。

由于降價幅度過高，不少剛提車的車主表示不滿，他們認為，特斯拉在短期內如此劇烈的價格波動損害了老車主的利益，部分車主甚至到特斯拉門店拉橫幅討要說法：“特斯拉隨意降價，侵犯消費者合法權益?！薄疤彳囈恢芙祪r34萬，比買股票還刺激！”

最搞笑的是，在上述事件還未有進一步的說法之時，特斯拉又突然改變了注意：決定保留更多門店，除Model 3外，旗下車型售價全系上調3%。細數(shù)之下，這一降一漲之間，竟然不過十天。

頻頻變動的售價背后暴露出特斯拉搖擺不定的定價策略——隨時降價、也隨時漲價，價格調整已經(jīng)成為家常便飯，甚至成為慣常的營銷策略。

面對質疑，特斯拉官方曾經(jīng)回應稱，頻繁調價主要是基于兩個原因：其一，特斯拉將汽車定義為科技類產品，科技類產品頻繁調整價格應是常態(tài);其二，調價是為了讓產品的擁有門檻更低，吸引更多消費者加入電動化陣營。

特斯拉的辯解能否站得住腳？不少業(yè)內人士持懷疑態(tài)度。對于以“改變世界”為己任的特斯拉來說，將汽車由交通運輸工具進化成科技類產品的意愿是好的，但對于用戶而言，特斯拉的科技屬性必須是建立在交通運輸工具這一基礎功能之上。而且，以電腦、手機為代表的科技類產品，調價幅度能有幾萬元、數(shù)十萬元之高？

從短期看，官降確實能夠帶來銷售數(shù)字的增長，但從長期看，不僅會嚴重影響旗下車型的保值率、影響其在二手車市場的流通，很大程度上還會引起潛在用戶的觀望情緒。就像維權車主張貼在特斯拉門店前的條幅寫的一樣：“現(xiàn)在買特斯拉，你怎么知道下個月不會降價？！”

根據(jù)市場分析機構的測算，今年二季度，Model S和Model X均出現(xiàn)嚴重的銷量回落情況，其中，Model S二季度上牌量減少了54%，Model X則減少了40%。這一數(shù)據(jù)與特斯拉調價的初衷明顯背向而馳。

在汽車行業(yè)，適度調價并不稀奇，但往往發(fā)生在車型更新?lián)Q代或者市場環(huán)境重大改變的時刻。像特斯拉這樣一年八次，堪稱頻繁、巨額、且沒有預警的調價，無論出于何種原因，都會難以避免地傷害到既有客戶群體的利益和感情，時間一長，難免信任下降，對品牌形象造成難以挽回的損耗，最終受害的還將是特斯拉自己。

質量做工屢受質疑

頻繁調價已然民憤難平，7月16日，特斯拉又被曝出“偷工減料”問題。據(jù)外媒 CNBC 報道，就職于特斯拉弗里蒙特工廠的工人爆料，為了追趕Model 3 的生產目標，工人們長期在簡陋的“露天帳篷工廠”里工作。車間里環(huán)境艱苦，老鼠、蟲子常常光顧，空氣流通不暢，用來解暑的風扇時開時不開，工人們常常中暑。而在冬季，取暖器簡單安插在漏雨的洼地中，隨時有漏電的危險。

生產環(huán)境惡劣不說，工人們還經(jīng)常被迫偷工減料。上述員工提供的照片顯示，工人們使用電工膠帶來修復塑料外殼的裂縫和固定零部件。要命的是， Model 3 的三目攝像頭設備也通過膠帶固定，要知道，萬一攝像頭的連接斷開，特斯拉的某些安全功能，比如自動緊急剎車、輔助自動駕駛等極有可能會失靈。甚至，為了追趕進度，特斯拉還跳過了必須的車輛測試步驟（例如淋雨測試），有時螺栓、螺母和耳片的安裝干脆就忽略了。

對此，特斯拉官方回應稱，工人描述的這些操作是未經(jīng)批準的程序，目前在弗雷蒙特工廠的檢驗合格率比以往任何時候都要高，這說明特斯拉生產的汽車可以保證質量，報廢或返工的情況正在大大下降。從邏輯上看，此番話明顯禁不起推敲。

這并不是特斯拉第一次被曝“走捷徑”。一年前，為了能實現(xiàn)每周生產5000輛Model 3的產能目標，特斯拉跳過“剎車和滾動”測試環(huán)節(jié)。當時特斯拉表示，暫停的“剎車和滾動”測試環(huán)節(jié)是多余的。但有業(yè)內資深業(yè)人士反駁稱：“剎車和滾動測試是汽車制造過程的最后階段進行，是汽車制造流程中必不可少的關鍵環(huán)節(jié)?！?/p>

工人的爆料是否真實還有待考證，但特斯拉層出不窮的質量問題卻是不爭的事實。

特斯拉入華時間并不長，然而網(wǎng)絡上已然充斥著新車葉子板斷裂、斷軸、牌照框安歪等各種“傳說”。而就在近日，微博上又有Model 3車友爆料：3月提的車，一踩剎車就發(fā)出刺耳的聲音，系統(tǒng)提示“同時踩下兩個踏板”。針對此問題，有網(wǎng)友回復稱，上海起碼已有500輛車出現(xiàn)了此類問題，但特斯拉目前沒有提供解決方案。

無獨有偶，也是近日，有深圳車主透露，6月底購入Mdoel 3，漆面單薄、儲物箱掉毛、塑料感強烈等做工問題按下不表，開了不到3天，便出現(xiàn)了大屏死機、攝像頭罷工、續(xù)航不符等諸多質量問題。幸運的是，經(jīng)過與特斯拉的溝通，這位車主已經(jīng)成功退車。

硬件做工被疑不良，馬斯克引以為傲的Autopilot（自動輔助駕駛）似乎也惹上了麻煩。

8月7日，有外媒報道稱，美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）正準備對特斯拉的Autopilot展開正式調查。據(jù)了解，自2018年4月以來，該機構已發(fā)出至少5張傳票，要求特斯拉提供有關汽車碰撞事故的信息。此次，NHTSA還要求特斯拉提供Model3轎車自動緊急制動系統(tǒng)一個組件的內部檢測結果，以及自2016年年中以來配備或不配備Autopilot的車輛銷售數(shù)據(jù)等。

實際上，盡管特斯拉Autopilot要求司機緊盯道路，隨時準備接管汽車控制權，但近年來還是發(fā)生了多起由該系統(tǒng)引發(fā)的致死事故。隨后，特斯拉減少了駕駛員雙手離開方向盤與車輛提示之間的時間，也進行了硬件升級多次軟件迭代。但從事故情況來看，高速行駛下的車輛仍無法識別一些靜止的或垂直于汽車的物體。

有業(yè)內人士指出，特斯拉自動駕駛技術之所以事故頻出，與其研發(fā)不走尋常路有關。據(jù)了解，在自動駕駛技術的研發(fā)上，特斯拉并未在加州等地的社會道路上進行自動駕駛汽車的測試，而是通過現(xiàn)有車主成千上萬輛電動車的影子模式（shadow-mode）來搜集路況數(shù)據(jù)，不斷提升駕駛技術。

也有人認為，特斯拉在自動駕駛領域過于激進，L4至L5級自動駕駛不應一上來就搭載在量產車上大規(guī)模投入市場，技術尚未成熟時把試錯成本推給消費者來承擔是不公允的。

來自政府部門的關注和質疑，再次將特斯拉Autopilot推向了十字路口。特斯拉在自動駕駛技術升級和商業(yè)化落地方面保持著超越絕大多數(shù)車企的水準——這一點在行業(yè)里已經(jīng)達成共識，但這似乎仍然還不夠。在技術與消費者意識尚未成熟的今天，在自動駕駛方面，特斯拉還要解決很多問題。