快手大戰(zhàn)抖音，流量池里的“惡斗”

李曉光 石丹

無論是抖音還是快手，其在下沉地區(qū)的用戶占比皆超過5%，雖然抖音在一二線城市用戶更多，但相差不過5%?？焓諺S抖音一場惡戰(zhàn)在所難免。

“看起來不錯的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患：在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)??！?/p>

2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑給全體員工發(fā)了一封內(nèi)部信。在那之前，幾乎沒有快手的內(nèi)部信在網(wǎng)絡(luò)上流傳。信中他們表示對快手現(xiàn)狀的不滿，認為必須要改變，并號召全員進入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并在年底實現(xiàn)3億DAU（日活躍用戶）的目標。宿華進一步強調(diào)，松散的組織、佛系的態(tài)度，讓他們寢食難安，快手管理層也對此進行了深刻的自省和反思。

在那之后，一向以“慢”著稱的快手頻頻對外亮劍。先是宣布要開放百億元流量，扶持10萬個優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，后又將原定的2019年實現(xiàn)100億元的營收目標，提升至150億元。

一系列變革的背后，是快手落后了。作為后入局的抖音，逐漸占據(jù)了短視頻行業(yè)老大的地位，且遠遠將快手拋在了身后。根據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，其日活為2億人，抖音對外公布的日活則為3.2億人。

重社區(qū)、輕運營

2018年12月27日，快手在其微信公眾號發(fā)布了一條關(guān)于自己的廣告。在快手走紅的“手工耿”“迷藏卓瑪”“彈唱小蓉大兵”以及明星黃渤、謝娜等人出現(xiàn)在視頻中。畫面中的他們，做著不同的工作，從各自的角度闡述著對生活的理解。最終要向外界傳達的信息在于：無論是普通人還是明星，都可以通過快手記錄、分享生活，并被用戶所看見。

事實上，這是快手“普惠價值觀”的一種感性表達。2012年，快手從一款用來制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用，轉(zhuǎn)向短視頻賽道。

作為快手的創(chuàng)始人之一，宿華給快手確立了公平普惠的原則。在宿華的邏輯中，每一個普通用戶的內(nèi)容都應(yīng)該被外界看到。在這一價值觀的指引下，快手很長一段時間內(nèi)沒有建設(shè)內(nèi)容運營團隊，更不去刻意引導(dǎo)爆款話題，也不扶持頭部大V，對所有用戶一視同仁。

盡管同樣是去中心化的分發(fā)邏輯，但抖音更像是“計劃經(jīng)濟”。短視頻上傳之后，抖音平臺會基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量等給予這條內(nèi)容一個初始流量池，將視頻推送給具有相同興趣標簽的用戶和這個創(chuàng)作者的部分粉絲。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的分析，粉絲能看到新發(fā)視頻的概率大概是10%左右。

當(dāng)內(nèi)容的點贊量、評論量達到一定的標準后，這條內(nèi)容會滾動到下一個流量池。由于抖音將分發(fā)權(quán)限控制在自己手中，極易制造爆款和產(chǎn)生頭部KOL。

對此，王玉玨深有同感。2018年5月，他創(chuàng)辦了一家名為沉浸文化的MCN公司，在快手和抖音上都有入駐，如今已經(jīng)孵化出“妍菲妍苗”“極品姐妹”“熙瑜熙蕾”等熱門IP。王玉玨告訴《商學(xué)院》記者，快手是更加重視私域流量。簡單來說，用戶發(fā)布的短視頻，更容易被關(guān)注自己的粉絲看到。

“抖音以公域流量為主，用戶在抖音上不一定會刷到自己關(guān)注賬號的短視頻，但很大程度上會看到全網(wǎng)比較火的內(nèi)容?！彼M一步說道。

傾向于公域流量的抖音，依靠一條爆款的視頻就可以獲得大量的粉絲，在快手上卻行不通。這不同的流量分發(fā)邏輯，也決定了運營策略的差異化。

MCN機構(gòu)五月美妝公關(guān)總監(jiān)張映向《商學(xué)院》記者表示，我們會關(guān)注抖音短視頻的完播率、復(fù)播率，在快手則會要求博主盡可能的回復(fù)每一條評論，引導(dǎo)用戶關(guān)注。在產(chǎn)品的設(shè)計上，快手也更加注重達人與粉絲之間的互動。張映透露，快手有一個抖音所不具備的功能——“說說”，類似于微信朋友圈，達人可以發(fā)布自己的心情、動態(tài)，包括視頻和文字。

在張映看來，達人經(jīng)常向用戶展示出來的是通過短視頻包裝出來的一面，“說說”則可以讓達人向用戶展示出更加真實的一面。

“如果對‘說說運營好的話，是有助于增加粉絲的黏性和忠誠度?！毙聞觽髅絼?chuàng)始人慕容繼承對《商學(xué)院》記者說道。由此，快手形成了獨特的社區(qū)氛圍，用戶更樂于去轉(zhuǎn)發(fā)、評論。此前有數(shù)據(jù)顯示，快手的互動率（評論+私信數(shù)/總播放量）的比例遠遠大于5%，抖音相關(guān)比例不足2%。

弱運營的方式讓快手成為了私域流量集中地，用戶的忠誠度更高、黏性更強，但也給了抖音可乘之機，導(dǎo)致逐漸被后者在廣泛影響力上反超。

但成也蕭何，敗也蕭何。這種弱運營的方式讓快手成為了私域流量集中地，用戶的忠誠度更高、黏性更強，但也給了抖音可乘之機，導(dǎo)致逐漸被后者在廣泛影響力上反超。

被抖音反超

2016年6月，一篇名為《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》的文章風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)。一向低調(diào)的快手，迅即引起了外界的注意。文章以“精英化”的視角，將中國農(nóng)村網(wǎng)民貼上“低俗”“l(fā)ow”的標簽。但不可否認的是，快手給了被互聯(lián)網(wǎng)所遺忘的底層民眾——一個展示自我、表達自我的空間。

正是基于此，上線7個月后，快手日活突破100萬人。在2017年3月拿到騰訊融資后，快手的月活達到1.24億人，穩(wěn)居行業(yè)第一。那時候，抖音才剛剛起步。2017年1月，相聲演員岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音水印的短視頻，得到了 83175個點贊，抖音第一次出現(xiàn)在大眾視野。

在此之前，2016年9月誕生的抖音借鑒一款海外應(yīng)用Musical.ly的音樂短視頻方式，號召素人用戶進行自我表達。

分水嶺始于2017年。一向擅長運營的字節(jié)跳動開始大力推廣抖音。在那一年的6月，抖音正式發(fā)布吳亦凡拍攝的“抖音×中國有嘻哈”的宣傳短片，進一步確定了抖音的調(diào)性：酷、潮、年輕化。

隨后，抖音開始頻繁出現(xiàn)在各大當(dāng)紅的綜藝節(jié)目中。在今日頭條、一點資訊、蝦米音樂各大平臺刷存在感，甚至去贊助衛(wèi)視跨年晚會，并在春節(jié)期間攻占地鐵、電梯間等線下廣告位。

與此同時，抖音也不再單一地去瞄準素人，開始大規(guī)模簽約MCN機構(gòu)，通過他們輸出專業(yè)的內(nèi)容，進而吸引用戶。

在大規(guī)模的推廣之下，抖音走出了一條優(yōu)美的增長曲線。根據(jù)抖音對外公布的數(shù)據(jù)，在2018年6月，抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億人，月活用戶超過3億人，一舉超越快手，占據(jù)短視頻行業(yè)的頭把交椅。

反觀當(dāng)時的快手，并沒有動用大量的資源進行推廣。甚至直到2018年7月，快手才開始招募MCN機構(gòu)入駐。

雖然快手給機構(gòu)配備專門的運營人員，加強日常溝通，提供幫助和咨詢，但在普惠式價值觀的指引下，快手并無太多運營上的介入。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向《商學(xué)院》記者表示，整體來看，抖音的市場打法要比快手更加開放，也更舍得投入，超越快手也是必然。“在大家的印象里，快手的主要用戶是集中在低線城市，人均消費能力不高，其營收難免會受影響，也制約了其擴張的野心”。艾媒CEO張毅進一步補充道。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，快手有59% 的用戶來自三線以下城市，其用戶相對更為下沉。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬則向《商學(xué)院》記者指出，抖音背靠字節(jié)跳動，其強大的產(chǎn)品矩陣作為支撐，比起勢單力薄的快手，發(fā)展速度自然會更快一些。

整體來看，抖音的市場打法要比快手更加開放，也更舍得投入，超越快手也是必然。

快手提速，可否撕去“佛系”標簽？

沒有人能說清楚快手是從何時開始真正改變，但有一點可以肯定的是，快手正在逐步撕掉“慢”“佛系”等標簽。

一方面，快手開始以更加開放的心態(tài)，從流量上給予內(nèi)容創(chuàng)作者支持，另一方面，快手在商業(yè)化的嘗試上也更加開放，與此同時希望也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供多元化的變現(xiàn)方式，從而增強形成一個完整的生態(tài)。

2019年7月23日，快手首屆光合創(chuàng)作者大會在京舉辦?？焓指呒壐笨偛民R宏彬在會上正式推出“光合計劃”——未來一年，快手將拿出價值100億元的流量，為10萬個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長加速。

慕容繼承向《商學(xué)院》記者表示，該計劃的推出預(yù)示著快手更加開放了。在他看來，開放流量資源只是第一步，接下來快手會開放更多的數(shù)據(jù)接口、功能，給到內(nèi)容創(chuàng)作者。

實際上，不只是內(nèi)容，快手也在加快商業(yè)化的步伐。

公開資料顯示，從2018年7月起，快手經(jīng)歷了一次內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，形成了商業(yè)化方面的閉環(huán)組織建設(shè)，正式開啟商業(yè)化，這比抖音全面啟動商業(yè)化整整晚了一年。

盡管從那時快手就開始了信息流廣告的公測。但直到2018年初，快手開放給商業(yè)化的流量始終維持在10%以內(nèi)。在短視頻大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，快手的商業(yè)化終于在2018年下半年開始提速。

快手推出了一套衡量商業(yè)內(nèi)容和用戶體驗的量化體系，并建立商業(yè)化中臺進行支撐。據(jù)了解，這套體系主要包括兩方面的內(nèi)容：

第一，通過一套模型，綜合播放量、點贊數(shù)、互動、負反饋、商業(yè)價值等指標，去量化同一個位置，播放正常的作品和播放一個商業(yè)作品的差異，所得與損失。

第二，指導(dǎo)用戶如何制作好的商業(yè)內(nèi)容，讓其能夠達到自然作品，甚至超越自然作品的用戶體驗。這樣做的原因是，快手算法是根據(jù)內(nèi)容受歡迎程度進行流量分發(fā)，如果商業(yè)內(nèi)容不夠精彩，很可能會被系統(tǒng)限流。

很明顯，宿華仍然希望這些廣告更自然，更加順勢而為，而不是變成一門流量生意。

據(jù)了解，在這之后，快手開放給商業(yè)化的流量從10%提升到了60%。快手也將廣告業(yè)務(wù)的營收目標從100億元提升到了150億元。

在信息流廣告之外，電商也成為快手的一種重要變現(xiàn)方式。在2018年4月，快手小店就開始小范圍內(nèi)測，同年6月，小店全面上線并且接入淘寶、有贊和魔筷星選等6家第三方電商平臺。六個月后，快手又對小店進行升級，用戶可以在快手APP內(nèi)部邊看直播邊完成所有的購買和訂單查看，不再需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺。2019年6月28日，快手又發(fā)布了《關(guān)于快手小店技術(shù)服務(wù)費收費規(guī)則調(diào)整及設(shè)立商戶成長獎勵金制度通知》。通知顯示，快手將對含有推廣傭金信息的商品收取服務(wù)費50%，對不含推廣傭金的商品收取訂單實際成交金額的5%。

此外，快手還設(shè)立了商戶成長獎勵金制度?？焓中〉陮⒛贸鲆陨鲜杖〉募夹g(shù)服務(wù)費，用于商戶成長獎勵金的設(shè)立?？焓稚虡I(yè)副總裁嚴強對外表示，未來快手商業(yè)化將在提升效率，為客戶在私域流量沉淀社交價值，加強和MCN合作，快接單升級和垂類頻道打造，品牌客戶和中小商家差異化戰(zhàn)略等五個方面發(fā)力，繼續(xù)提升快手商業(yè)化的速度。

聯(lián)合騰訊，快手能實現(xiàn)反超嗎？

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，月人均使用時長超過22小時，同比上漲8.6%。

隨著“抖音下沉、快手走高”，行業(yè)的用戶爭奪白熱化。截至2019年6月，重合用戶規(guī)模一年中翻了一番到1.6億。

兩者用戶的分野正在縮小。《QuestMobile短視頻2019年半年報告》提到，無論是抖音還是快手，其在下沉地區(qū)的用戶占比皆超過50%，雖然抖音在一二線城市用戶更多，但相差不過5%。

為了完成春節(jié)前日活3億的目標，快手開始向垂直領(lǐng)域布局。其中，已經(jīng)游戲直播成為了快手重點發(fā)力的方向之一。

但在丁道師看來，快手的挑戰(zhàn)還是入局晚了?，F(xiàn)階段，斗魚和虎牙各占游戲直播行業(yè)的半壁江山。經(jīng)過激烈的競爭篩選，用戶的習(xí)慣已經(jīng)形成。

游戲之外，美食、體育、媒體、二次元、時尚、音樂、汽車、搞笑、寵物這些都是快手今年重點發(fā)力的垂直門類。據(jù)了解， 快手會拿出80%的流量來扶持這些重點垂直門類。

現(xiàn)階段，抖音和快手出重拳大力構(gòu)建持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，抖音藍V生態(tài)計劃、快手的光合計劃都在圍繞用戶的偏好，建立更加豐富立體的內(nèi)容生態(tài)，從而吸引并留住用戶。可以預(yù)見的是，未來兩者之間的廝殺會更加激烈。缺乏生態(tài)化布局的快手，面對字節(jié)跳動這樣一個APP王國，競爭力難免有些不足。實際上，快手也曾嘗試多元化的布局。但一直以來，進展并不樂觀。截至目前，快手旗下鮮有辨識度較高的其它產(chǎn)品。

在丁道師看來，以快手現(xiàn)在的聲量，需要進行生態(tài)的布局，但這既需要出色的產(chǎn)品設(shè)計能力，又需要踩對時間節(jié)點，本身有很大的難度，失敗也在所難免。

那快手該如何應(yīng)對短視頻下半場的競爭呢？近日，騰訊要領(lǐng)投快手新一輪融資的消息不脛而走。對快手來說，有了騰訊這樣一個盟友，在接下來的競爭中無疑會占據(jù)一定的主動權(quán)。

據(jù)了解，微信朋友圈已經(jīng)對快手開放。此前，騰訊曾以“規(guī)范視聽內(nèi)容傳播”的理由，禁止微視、快手、抖音等短視頻產(chǎn)品將視頻鏈接分享到朋友圈。此外，快手短視頻還可以分享至微信看一看，并且在其底部會顯示“快手短視頻”的字樣。

甚至有報道稱雙方或?qū)⒊闪⑿碌暮腺Y公司，騰訊持股比例在30%至40%，合作模式類似當(dāng)年騰訊投資京東，騰訊還將向新公司置入資產(chǎn)（或資源）。

有分析稱，騰訊此舉是想將微視打包并入快手，前者是騰訊一度力推的短視頻APP，也是騰訊阻擊抖音的關(guān)鍵棋子。

對于其中的具體情況，騰訊方面拒絕了記者的采訪，快手也沒有回應(yīng)記者的采訪請求。

張毅向《商學(xué)院》記者表示，基于騰訊過往的風(fēng)格和現(xiàn)實因素的考量，微視最終并入快手的可能性還是比較大的。

“搜素業(yè)務(wù)給了搜狗，電商業(yè)務(wù)并入京東，騰訊在過往的投資過程中，不缺乏將旗下業(yè)務(wù)打包給對方的案例?！睆堃阏f道。

在他看來，微視進來之后，不僅可以使覆蓋的用戶規(guī)模擴大，而且對快手商業(yè)變現(xiàn)的提升也是有一定益處的。

“但短視頻行業(yè)的用戶拓展空間已經(jīng)變得比較有限，想像之前的爆發(fā)性增長已經(jīng)不太可能了?！倍〉缼熯M一步向《商學(xué)院》記者說道。

張毅則明確指出，現(xiàn)有的短視頻格局短時間不會再發(fā)生變化，但快手和抖音的用戶群體的重合度會越來越高。

《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。