解開KOL帶貨增長之謎

錢麗娜

一場KOL與KOC的爭論最終變成了對甲方有沒有錢的靈魂拷問。

KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader）按營銷學的角度，是指那些擁有更多信息、資源、粉絲，并對粉絲的購買行為有較大影響力的人。而KOC（關鍵意見消費者，Key Opinion consumer）類似于微型的意見領袖，自己就是消費者，分享的是個人的親身體驗，在細分的領域里有自己的影響力。

那么企業(yè)營銷究竟投KOL還是KOC？在研究中發(fā)現(xiàn)，這并非完全取決于預算的多寡，而是取決于兩者粉絲圈層的構成。一個賣拖拉機的企業(yè)找一個擁有百萬粉絲的KOL帶貨，其效果可能還不如找一個只有幾千粉絲的拖拉機行家?guī)ж洝Ｒ虼?，了解KOL粉絲圈層的構成才是精細化運作之道。

繼KOL之后，私域流量的概念又被提出。私域流量是指品牌或個人擁有的流量，比如微信公眾號粉絲、APP用戶、微博粉絲、快手粉絲等。私域流量崛起的背景是源于流量紅利的消失，獲客難度增加。傳播的環(huán)境也由單一的媒體出口變成了分布式的社會化媒體的傳播，發(fā)現(xiàn)機會的創(chuàng)業(yè)者們通過內(nèi)容創(chuàng)作和大數(shù)據(jù)等技術手段投身其中，踏浪而行。

品牌是如何增長的？這對營銷官來說永遠是個想解開的謎團。從傳統(tǒng)廣告和明星代言到社交媒體和KOL帶貨，追求“品效銷”一體，這其中到底發(fā)生了什么變化？KOL、社交媒體為何在逐漸取代明星去喚起品牌記憶？企業(yè)營銷官們?nèi)绾握莆兆兓?，并且運用到實際的營銷中？

天下沒有新鮮事，雖然每一個營銷概念如同一個全新的物種，但其誕生莫不是由人性的需求和商業(yè)環(huán)境改變所催生的。因此，追溯營銷的本質(zhì)，綜觀營銷的歷史，可有助于我們在歷史性的機遇到來之時，找到萬源歸宗的方法，并以此舉一反三。

社群營銷、私域流量的本質(zhì)是什么？

在競立中國與南澳大學市場營銷研究中心Ehrenberg-Bass Institute（EBI）就“加快品牌在華業(yè)務增長”展開的探索性對話中，EBI高級營銷科學家Virginia Beal博士和研究小組通過對過去五六十年品牌增長規(guī)律的觀察，展示了以下這些令人驚訝的結論：

1. 市場份額在擴大時，知名度隨之擴大；品牌所獲得的各種類型的消費者大多數(shù)是隨機購買的輕度用戶。

2. 即使品牌之間僅有些微小的不同，但在知名度上的差異上還是判若兩重天。

3. 品牌的競爭和增長通常是建立在兩方面：一是心智的顯著性（Mental Availability），二是購買的便利性（Physical Availability） 。那些更容易買到的品牌通常市場份額更大。

任何品牌的增長都是通過不斷地滲透來實現(xiàn)的，因此，營銷者需要通過有效率的方式持續(xù)觸達更大范圍的低頻消費者。這個方式就是心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability） 。

那么，以往那些市場營銷的原則究竟是怎么形成的？特別是那些有關消費者購買的原則究竟是怎樣形成的？Virginia說，社會學以及認知心理學告訴我們，營銷原則關注的是人與人之間的關系，包括人與人如何互動，如何做決策，如何對待孩子和同事，作為人是如何行動的。從“人”的心理和社會學視角去探索，將有助于我們看清全新的營銷趨勢。

以往的營銷理論會說，態(tài)度驅(qū)動購買行為，品牌忠誠度必須培育，對市場進行區(qū)隔，以便讓提供的報價吸引到目標人群等等。

然而，這些林林總總的觀點并沒解釋為什么一個產(chǎn)品會比同類產(chǎn)品多賣50倍？畢竟這些產(chǎn)品有著相似的忠誠度，賣給同一類客戶群，而且這些客戶也將它們視為同一類產(chǎn)品。

Virginia的觀點是，這需要借助社會學和心理學來做解釋?！拔覀円P注的一個赤裸裸的事實是，消費者很少花時間思考他們購買的品牌，也很少做充分的思考來對品牌做實質(zhì)上的評估?！盫irginia說。例如，我該買什么牌子的牛奶？該買什么牌子的冰箱？這些決策其實很讓消費者費時費力，因此被定義為“高度介入的決策”。

那么在一個消費者的腦海中，他們通常想的是什么呢？家庭、孩子、父母、愛人以及一切讓他們愉悅的、感興趣的事。

品牌在其中扮演的角色是，如何讓消費者的生活變得更方便。品牌能幫助人們迅速做出購買決策，而不是費勁思量地去想產(chǎn)品究竟有什么價值。

品牌在其中扮演的角色是，如何讓消費者的生活變得更方便。品牌能幫助人們迅速做出購買決策，而不是費勁思量地去想產(chǎn)品究竟有什么價值。

因此，市場營銷的方法很重要。因為記憶很脆弱，需要努力創(chuàng)建，而且時不時地更新，這就是為什么心智的顯著性變得重要。由于我們的思維也具有傾向性，所以能夠進入腦海的品牌具有偶然性，品牌方的市場營銷通常影響的只是那些購買過這一品牌的人。

這就是經(jīng)驗，也是事實，人們了解購買過的品牌，并且因為購買而對品牌了解更多。我們很少買知之甚少的品牌，甚至不會去想從來不買的品牌。一個關于品牌聯(lián)想的著名科學規(guī)律是：品牌用戶比非品牌用戶更愿意精減聯(lián)想。這些經(jīng)驗和理論也解釋了為什么社群營銷、企業(yè)建立私域流量是一種有效且可行的方法，因為這時品牌離消費者最近，在社群中的消費者已經(jīng)認同了品牌對他的價值，也不排斥品牌廣告，而且這些品牌信息還能時常喚起消費者的記憶。

KOL、社交媒體是怎樣喚醒品牌記憶的

Virginia說，記憶好比是一座圖書館，常常無意識地使用文字記憶、片斷記憶、暗示記憶以及感覺記憶。一天之中，人們會買各種品牌，也會成為各種品牌活動的受眾。需要購買時，人們從記憶子集中抽取元素，幫助做出決策。

EBI研究發(fā)現(xiàn)，當人在購買時，其思維和行動具有如下特征：瞬間的，未經(jīng)深思熟慮；受環(huán)境影響，由環(huán)境決定激活記憶的哪個部分；不持續(xù)的，今天檢索到的想法未必明天可以檢索到人們腦子中想什么會決定買什么，那究竟是什么決定著我們在那一瞬間的所想？

線索來自于外部的環(huán)境以及內(nèi)在的想法，有時內(nèi)外兩者同時出現(xiàn)。一個被激發(fā)而起的線索首先激活了記憶中鏈接的品牌。在品牌管理中，這意味著：

1.需要知道購買者在做購買選擇時用的是什么提示；2.如何與這些線索建立起強有力的、鮮活的鏈接如果線索與品牌的鏈接不是那么強，購買者的記憶便會檢索競品。如果一個好品牌可以方便地購買到，通常購買者不會費力去找替代品。

那么，另一個重要的問題是如何建立心智的顯著性。什么樣的手段（KOL、社交分享、廣告還是其他）更容易讓消費者接受？

Virginia說，“當人們選擇購買時，通常會有上百種品牌等著他，只有最多四種品牌才會被想起，最后下單的只有一個品牌。即使是在高介入的購買中，人們還是很少做評估。”

心智的顯著性是人們做出品牌選擇的最大動因。根據(jù)Ehrenberg在1950年提出的購買頻次法則，他發(fā)現(xiàn)每個品牌的購買渠道是一樣的；大量購買者只買1～ 2次；很少有人買10次以上；產(chǎn)品外型差不多。這對品牌主而言，讓現(xiàn)在的消費者持續(xù)想到品牌是一個巨大的挑戰(zhàn)。

究竟有哪些因素會影響人們的購買行為呢？經(jīng)過篩選，研究人員發(fā)現(xiàn)有這么幾項——來自父母的建議，來自關切的醫(yī)生建議，同屋其他人的討論以及大量的廣告。另外，用戶比非用戶更能回憶起你的廣告。

因此人們需要和記憶一起工作來建立心智的顯著性。

一個品牌的心智顯著性來自于在不同的環(huán)境中可以觸達的記憶，需要購買者在這個品類中能夠遇到這樣的環(huán)境。一個品牌與相關線索鏈接的寬度（有多少）以及強度（有多強）決定了這個發(fā)生的機率。

這些線索來自于消費者在品類分享中的日常體驗：比如在過生日時，每天需要補充能量時，或者天太熱了是不是要換個地方呆著等等，這些有助于購買者準確定位他們的選擇的思維（線索）被稱為門類入口觸點（category entry points，CEPs）。讓品牌與這些特別的記憶結構相結合，將增加品牌在購買場景中被記起的機率。

CEPs代表了購買者在這一門類購買之初的想法或影響，它們可以是購物場景（購物中心）、消費場景（生日派對）、購買者所處的環(huán)境（海灘）、和誰在一起（和孩子）、需求（想要新鮮的）。內(nèi)部的動機（比如感到餓）和外部的環(huán)境（比如與孩子分享）都可以起到部分作用。

CEPs之間的鏈接是通向品牌的路徑。CEPs越多，通路也越多，品牌脫穎而出的機會也越多。這些CEPs會成為心智中的分發(fā)出口。當建立購買便利性時，要讓自己的品牌出現(xiàn)在每一個購物渠道中——超市的每一個貨架，每一個藥房，每一個零售網(wǎng)站以及每一個便利店：CEPs是建立心智顯著性的認知渠道。

很多頭部的直播KOL在選品時，通常采用大眾知名品牌加上獨有低價的策略，讓那些不愿做深度思考，隨機決策的消費者瞬間做出購買決定，減少選擇障礙。

CEPs反映的是品牌購買和使用體驗，而這些內(nèi)容恰恰是如今的社交媒體分享的強項。小紅書、抖音的用戶既是內(nèi)容消費者，也是內(nèi)容創(chuàng)造者，他們參與到品牌的使用體驗中，也構建了在不同的場景下的使用心得。這些由專業(yè)人員和用戶交叉制造的內(nèi)容構成了無所不在的信息網(wǎng)，幫助品牌提高了顯著性。

因此，對品牌的建議是，建立顯著性，就得不斷地重復，找到全新的方式來說同樣的事——并且看上去依然像你——這才是創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。

要記住：你要關注的是人們?nèi)绾嗡伎?、如何行動，而不是試圖改變他們。

這些理論也解釋了小紅書的分享，電商的直播為什么那么容易種草。小紅書的用戶分享讓廣告變成了故事，變成了體驗，變得了生活中日常使用的場景，讓品牌具有人的屬性，而接受了信息的消費者一旦處于某種場景中，腦海中的線索就會與品牌建立起聯(lián)系。

另一方面，電商直播其實解決了買什么、為什么買以及如何買的問題，同時解決了行動路線和線索的問題。很多頭部的直播KOL在選品時，通常采用大眾知名品牌加上獨有低價的策略，讓那些不愿做深度思考，隨機決策的消費者瞬間做出購買決定，減少選擇障礙。