新零售背景下社鄰商業(yè)顧客社群運(yùn)營(yíng)對(duì)策探討

張 俊

一、引言

線下零售實(shí)體店社群有助于商品資訊傳播、增加顧客購(gòu)買、建立信任、讓顧客持續(xù)回頭，自然被線下零售實(shí)體企業(yè)所關(guān)注。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)多樣化的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)社鄰商業(yè)的顧客不會(huì)僅僅到線下社區(qū)零售店的購(gòu)買，已經(jīng)形成光顧網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，這種產(chǎn)品渠道的多重選擇讓傳統(tǒng)社鄰商業(yè)從業(yè)者經(jīng)營(yíng)變得機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。社鄰商家作為商業(yè)業(yè)態(tài)，不僅僅是為社鄰商家和購(gòu)買者搭建了一個(gè)溝通管道，而是在顧客對(duì)相同門店重復(fù)的購(gòu)買體會(huì)和商家品牌的吸引力，以微信為橋梁，為門店和居民搭建在線零售社群進(jìn)行交往。社鄰商業(yè)顧客社群在促進(jìn)本地商家、本地居民、商品與企業(yè)品牌之間聯(lián)結(jié)的共識(shí)共享，還為社鄰商業(yè)奠定了扎實(shí)的顧客忠誠(chéng)度可能。

二、顧客社群的含義

顧客社群關(guān)注的是以企業(yè)忠誠(chéng)度為中心而構(gòu)造的顧客群體。購(gòu)買者對(duì)企業(yè)相關(guān)各方面的感性認(rèn)同，使顧客成為社群一員、參入線上和線下社群組織的各項(xiàng)交流，在這個(gè)過程中，購(gòu)買者一方面能夠在所購(gòu)買的商品上的得到其所帶來(lái)的功能效用，同時(shí)更進(jìn)一步了解商品及其社鄰商家品牌故事，在情感上產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同甚至追隨。

三、顧客社群給予取予消費(fèi)者的四種回報(bào)

（一）服務(wù)報(bào)答

服務(wù)回報(bào)一般是所謂顧客社群成員能夠得到的無(wú)形勞務(wù)服務(wù)并由此獲得的報(bào)酬，主要有兩種報(bào)答：資訊報(bào)酬和增值報(bào)酬。其一，各類商品實(shí)際也是數(shù)據(jù)的表達(dá)或數(shù)據(jù)的載體，而在顧客社群中，資訊報(bào)酬就是購(gòu)買者從無(wú)限流動(dòng)的商品數(shù)據(jù)海洋中選擇出滿足自己期望，同時(shí)在獲取資訊的全過程中代價(jià)很小。其二，在服務(wù)中產(chǎn)生同時(shí)滿足了購(gòu)買者較高的層面欲望時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生增值回報(bào)。而在顧客社群中，社鄰商業(yè)從業(yè)者可以依照購(gòu)買者欲求提供定制化無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而提升商家服務(wù)的知名度和美譽(yù)度。

（二）財(cái)富報(bào)答

財(cái)富報(bào)答是購(gòu)買者加入會(huì)員資格后，取得的財(cái)富價(jià)值在顧客社群中，社鄰商業(yè)從業(yè)者群往往是以福利優(yōu)惠券或者累積記分的方式，讓購(gòu)買者取得財(cái)富利益?；陬櫩完P(guān)系管理的建構(gòu)和維護(hù)，財(cái)富報(bào)答并不是持續(xù)進(jìn)展的要素。就算門店們進(jìn)行拼價(jià)格，購(gòu)買者還會(huì)對(duì)性能價(jià)格比值更超值的貨品進(jìn)行采購(gòu)，況且財(cái)富報(bào)答可以加速客情關(guān)系的改善。結(jié)論，貨品的售價(jià)配置適當(dāng)?shù)呢?cái)富報(bào)答才能提高財(cái)富價(jià)值，進(jìn)而進(jìn)一步維系企業(yè)形象和顧客持續(xù)回頭。

（三）交往報(bào)答

交往回報(bào)指的是購(gòu)買者在社鄰顧客社群中通過群?jiǎn)T之間交流而達(dá)成的快樂感和凝聚感。交往報(bào)答的出現(xiàn)第一是購(gòu)買者對(duì)該門店具有獨(dú)特的感覺，第二，對(duì)同一門店有著相同偏好的購(gòu)買者匯集在一起，展開序列有關(guān)門店的項(xiàng)目和交往后，達(dá)成了購(gòu)買者的交往欲求和內(nèi)心的共識(shí)。人類是群體動(dòng)物，富有社會(huì)特征，顧客社群屬于多種社群的一類，是購(gòu)買者購(gòu)買過程中減少寂寞，增加快樂，在經(jīng)驗(yàn)中收獲交往回報(bào)的場(chǎng)合。

（四）身份報(bào)答

身份回報(bào)指的是會(huì)員資格給消費(fèi)者帶來(lái)的社會(huì)階層和影響力，進(jìn)而取得的尊重感。消費(fèi)者擁有會(huì)員資格不僅僅期望從物質(zhì)方面獲得折扣積分和免費(fèi)禮品，更要關(guān)注的是，他們期待從文化層面上被“認(rèn)同”和得到“特別優(yōu)待”。所以，在顧客社群中，購(gòu)買者的成員等級(jí)不同等具有顯觀形象差異的標(biāo)識(shí)給購(gòu)買者帶身份價(jià)值上的獲得感。

四、社鄰商業(yè)零售店顧客社群的運(yùn)營(yíng)特性研究

（一）運(yùn)作方式模式

其一，以購(gòu)買者為中心，將購(gòu)買者對(duì)門店的忠誠(chéng)度進(jìn)行區(qū)分。其二，以建立顧客社群的主體為中心，將社群群主進(jìn)行劃分，分為門店商家和具有偏好商品的購(gòu)買者。其三，以微信平臺(tái)為中心，相關(guān)的購(gòu)買者都可以按照入群規(guī)則被邀請(qǐng)進(jìn)入社群，而群主應(yīng)用一系列福利機(jī)制持續(xù)提升購(gòu)買者的粘性，盡可能獲取更多的老顧客。社鄰商業(yè)門店的社群是根植于門店和居民聯(lián)系的平臺(tái)。對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入和離開社群與否的權(quán)力都在于購(gòu)買者，而門店也賦予了更多的主動(dòng)權(quán)和購(gòu)買者聯(lián)結(jié)，也可以對(duì)群內(nèi)購(gòu)買者進(jìn)行挑選。另一方面，在給購(gòu)買者利益上，社鄰商業(yè)門店在社群的搭建和資金上都給予了大量的扶持，最大限度地為門店降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而激勵(lì)門店主動(dòng)運(yùn)作自己的購(gòu)買者社群。

（二）商品供應(yīng)商家建立的商品社群

1.商品供應(yīng)商家群的成員特性。例如在線群聊人數(shù)達(dá)到3690人，基本分為 910個(gè)或 910個(gè)以上的顧客群，每個(gè)顧客群的上限是 300 人，其中包括一名維護(hù)群內(nèi)良好紀(jì)律的社群主。顧客群有入群守則，在門店中，近12月內(nèi)累計(jì)購(gòu)買金額20元及以上的購(gòu)買者才可以被邀約進(jìn)群。

2.商品供應(yīng)商家群的促銷機(jī)制。(1)降低購(gòu)買者的獲取信息的成本：有促銷的商品會(huì)提前發(fā)送小程序到群里；門店貨品上新時(shí)，購(gòu)買者可以在群內(nèi)留言體驗(yàn)的新品。(2)福利激勵(lì)手段：發(fā)放紅包或折扣券、每天打卡領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)等方式。(3)較多樣化的交流活動(dòng)。(4)按照積分劃分級(jí)別和權(quán)限。

3.具有偏好的購(gòu)買者獨(dú)立構(gòu)建的社群。（1）群構(gòu)成特性。對(duì)門店或商品偏好的購(gòu)買者可以通過建立商品或服務(wù)分享社群，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)省錢，推廣賺錢。微信群人數(shù)為方便管理，有上限要求，一般不超過 150 人且僅為周圍居民，入群守則是由的群主制定，社群內(nèi)的購(gòu)買者依據(jù)群主的入群守則可以邀約其他購(gòu)買者入群。（2）群的運(yùn)作特點(diǎn)。①共享的購(gòu)物推薦單。購(gòu)買者可以在群內(nèi)分享某個(gè)商品的小程序，為其他購(gòu)買者介紹，而有同樣購(gòu)物經(jīng)歷的群友也會(huì)提供客戶見證。②分享激勵(lì)紅包。這種紅包會(huì)依據(jù)群內(nèi)購(gòu)買分享和購(gòu)買金額與頻次進(jìn)行配給，互動(dòng)積極、購(gòu)買金額或次數(shù)多，紅包的獎(jiǎng)勵(lì)就越高。③更有效的社群粘性。群?jiǎn)T關(guān)系的地域性和門店的背景，讓購(gòu)買者之間在互動(dòng)中就減少了距離感，增進(jìn)了依賴，整個(gè)互動(dòng)情景更加自然和諧。

五、社鄰商業(yè)社群優(yōu)劣剖析

（一）門店商家建立的顧客社群的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)

1.有利于傳達(dá)店鋪的積極印象。門店通過采取在顧客社群中收集客戶見證、分享商品的小程序、發(fā)放福利等促銷方式，站在購(gòu)買者立場(chǎng)，為購(gòu)買者省錢或幫其賺錢，給購(gòu)買者最直觀的服務(wù)價(jià)值獲得，與此同時(shí)購(gòu)買者對(duì)商品的感知也是最直接的。群主的互動(dòng)在購(gòu)買者心中就是商家的化身，關(guān)心購(gòu)買者，積極處理購(gòu)買者在購(gòu)買過程中遇到的難題，無(wú)保留體現(xiàn)商家的服務(wù)品質(zhì)，從而為商品添上好口頭傳播素材。

2.有利于培育忠誠(chéng)的購(gòu)買者。將對(duì)門店有偏好的購(gòu)買者集合建立社群，社群創(chuàng)造了良好氛圍，有利益于促使群?jiǎn)T的社群認(rèn)知感，引起心理上的共振從而提高顧客粘性。

（二）門店建立的顧客社群的運(yùn)作劣勢(shì)

1.促銷方式缺少多樣化容易導(dǎo)致顧客疲勞失焦。以會(huì)員制和紅包等促銷方式為主，缺乏更多福利形式，很難激勵(lì)購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)物，在很大程度上會(huì)在顧客體驗(yàn)上有偏差，顧客忠誠(chéng)度難以維護(hù)，對(duì)社群的認(rèn)知感就會(huì)失去，最終會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買者的購(gòu)物遷移。

2.社群內(nèi)互動(dòng)手段單一淪為廣告群。盡管群主會(huì)不定期地發(fā)送各類信息等維護(hù)社群活躍，由于互動(dòng)方式單調(diào)，購(gòu)買者之間互動(dòng)次數(shù)有限，群內(nèi)氣氛不活躍，主要源于群主運(yùn)營(yíng)上缺少經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間投入，購(gòu)買者對(duì)于時(shí)間碎片化，對(duì)群關(guān)注度不夠，參與度不足。

（三）購(gòu)買者自營(yíng)的顧客社群的優(yōu)勢(shì)

1.有利于購(gòu)買者關(guān)于門店服務(wù)的客觀交流。使購(gòu)買者更直觀地了解商品和服務(wù)，增強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)顧客社群的參與感，有利于購(gòu)買者的下定購(gòu)買決定。

2.有利于購(gòu)買者達(dá)成成就感和滿意度提升。購(gòu)買者通過暢談購(gòu)物體會(huì)能增進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，交談時(shí)快樂感爆棚，購(gòu)買者常常會(huì)因?yàn)榛ハ嘤兄嗤唐肥褂煤推枚a(chǎn)生好感，在個(gè)人的交際方面增加意義。

（四）購(gòu)買者自營(yíng)的社群的劣勢(shì)

1.顧客自營(yíng)社群不夠完備。在社鄰商業(yè)中，天然存在由購(gòu)買者自己組織構(gòu)建的社群，往往群內(nèi)的互動(dòng)頻率不高，社群群主素質(zhì)良莠不齊，控群能力相差很遠(yuǎn)，群?jiǎn)T的獲得感不強(qiáng)。

2.購(gòu)買者獲得身份價(jià)值過低。在購(gòu)買者自己運(yùn)營(yíng)的微信群中，能夠在身份價(jià)值給予購(gòu)買者的太少，這樣不能讓購(gòu)買者感到“區(qū)別對(duì)待”，在維系忠誠(chéng)的老顧客上難度較大。

六、社鄰商業(yè)社群構(gòu)建的對(duì)策

（一）增加福利方式和力度

提升社群參與度對(duì)于顧客社群活躍度的打造，有至關(guān)重要作用，從而提高潛在購(gòu)買者和老顧客的購(gòu)買金額和頻次。構(gòu)建完備的顧客者分享共享機(jī)能，盡量使得群內(nèi)顧客會(huì)員取得有意義、實(shí)時(shí)、完備的資訊，帶動(dòng)顧客之間相互扶持、激勵(lì)與關(guān)照。

（二）強(qiáng)化企業(yè)文化建構(gòu)、啟動(dòng)顧客自主建立顧客社群

門店應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)文化三個(gè)層面的打造，在本地區(qū)域上形成一定影響力，以便于潛在購(gòu)買者了解門店服務(wù)及商業(yè)，從而讓其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，強(qiáng)化購(gòu)買者的購(gòu)買獲得感，最終讓購(gòu)買者產(chǎn)生自我對(duì)門店的認(rèn)識(shí)，促成購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)門店信任感。

（三）關(guān)注購(gòu)買者精神需求、提升顧客的認(rèn)同感

門店商家在顧客社群內(nèi)部發(fā)放新品折扣券或者僅僅對(duì)群內(nèi)會(huì)員購(gòu)買商品時(shí)贈(zèng)送新品試用或其他商品打折銷售，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買者體驗(yàn)，讓購(gòu)買者體驗(yàn)的頻次和感受加深，對(duì)維護(hù)顧客社群活躍很有好處。

（四）給群?jiǎn)T按級(jí)別分配身份、讓會(huì)員的產(chǎn)生群體歸屬認(rèn)知

在顧客自營(yíng)的顧客社群中，社群群主應(yīng)當(dāng)賦予群?jiǎn)T恰當(dāng)?shù)纳矸?，依?jù)顧客每期購(gòu)買金額或參與互動(dòng)等形式，把群?jiǎn)T劃分為若干個(gè)級(jí)別，在給予購(gòu)買者身份價(jià)值的時(shí)候，也拉大群?jiǎn)T之間的身份距離。