家具企業(yè)客戶關(guān)系管理

葉彬潔 鐘世祿

摘 要：研究家具企業(yè)在客戶關(guān)系管理上面臨著兩大困難，即軟件適用性差以及企業(yè)難以充分利用客戶信息。本文結(jié)合宜家的客戶關(guān)系管理應(yīng)用，提出解決方法。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;家具企業(yè);客戶信息

1 家具企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)存問題

近年來市場對家具的需求不斷變化，家具企業(yè)對客戶信息整理分析的必要性隨之加強(qiáng)?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）開始被家具企業(yè)重視，[1]但要利用好CRM卻并不容易，企業(yè)應(yīng)正視自身在客戶關(guān)系管理中存在的問題，選擇對應(yīng)的解決方法。如今，企業(yè)在客戶關(guān)系管理中主要有兩大問題，一是軟件適用性差，二是企業(yè)難以充分利用客戶信息。解決好這兩個(gè)關(guān)鍵問題，是做好客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)和突破點(diǎn)。以下將對這兩個(gè)問題進(jìn)行闡述，并以宜家為例說明家具企業(yè)如何利用CRM實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

2 結(jié)合宜家談CRM的兩大問題

2.1 軟件適用性差

我國家具企業(yè)的生產(chǎn)銷售流程各具特點(diǎn)，不同企業(yè)的業(yè)務(wù)流程也不盡相同。傳統(tǒng)管理軟件適用性差，難以滿足企業(yè)實(shí)際需求。采購、生產(chǎn)、營銷等部門間信息流通不暢，導(dǎo)致企業(yè)無法快速了解需求變化，[2]對最大化實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和客戶價(jià)值，優(yōu)化管理客戶資源產(chǎn)生阻礙，不利于企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃。

宜家結(jié)合企業(yè)自身情況，建立了一套依靠CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的業(yè)務(wù)流程。一方面，所有客戶數(shù)據(jù)通過銷售部門傳遞到瑞典總部，總部通過CRM系統(tǒng)對客戶數(shù)據(jù)整理分析后進(jìn)行評估，及時(shí)調(diào)整企業(yè)策略。另一方面，宜家結(jié)合CRM系統(tǒng)的實(shí)際使用情況，不斷向系統(tǒng)開發(fā)商反饋，及時(shí)更新系統(tǒng)，達(dá)到最佳使用狀態(tài)。

但大部分家具企業(yè)所使用的CRM系統(tǒng)都少有更新，或更新后效果甚微。出現(xiàn)這種情況的主要原因是家具企業(yè)與CRM系統(tǒng)開發(fā)商溝通不足，CRM系統(tǒng)與企業(yè)運(yùn)營之間配合不夠融洽?？紤]到CRM系統(tǒng)面對的是多家公司，系統(tǒng)可采用模塊化功能管理，[3]為企業(yè)提供定制服務(wù);同時(shí)，企業(yè)也需要及時(shí)提供反饋，幫助系統(tǒng)的優(yōu)化升級。[4]

2.2 客戶信息的浪費(fèi)

對客戶信息的運(yùn)用影響著新客戶的吸引和老客戶的維持。傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理中對客戶信息的管理存在許多問題，如客戶信息不全面、不精確，企業(yè)難以利用客戶信息分析目標(biāo)人群的需求走向?？蛻粜畔w類的分散性和數(shù)據(jù)的不精確極大地降低了企業(yè)經(jīng)營管理的效率和決策的準(zhǔn)確性，出現(xiàn)設(shè)計(jì)對象錯(cuò)誤，銷售方式不準(zhǔn)確等問題。[5]

為吸引新客戶，宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略方面，利用全球化優(yōu)勢通過大量地購買咨詢信息進(jìn)行客戶分析;定期對全球用戶進(jìn)行特征調(diào)研，發(fā)掘不同地區(qū)客戶在生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣上的異同，不斷推陳出新，再利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)推出通用型產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，讓來到宜家購物的人都能有所收獲并愿意再次光顧。同時(shí)，在展示商品時(shí)，根據(jù)不同國家特色調(diào)整展示風(fēng)格，拉近與客戶之間的距離。

家具企業(yè)各自的針對人群不同，應(yīng)善于利用CRM系統(tǒng)收集已有客戶信息并進(jìn)行分析，在目標(biāo)對象中進(jìn)行消費(fèi)細(xì)分，避免盲目跟風(fēng)或故步自封。

為維持老客戶，宜家主要通過會員制度、賣場設(shè)計(jì)和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)[6]三方面的策略。會員制度的維持依靠CRM系統(tǒng)的運(yùn)行，而賣場設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)增強(qiáng)的策略則依據(jù)CRM分析結(jié)果得到。宜家首先利用會員制度以特價(jià)、生日關(guān)懷等形式吸引客戶再次來店。其次在賣場的設(shè)計(jì)上，展示廳排列按客廳、餐廳、工作室、臥室、廚房的順序，利于連帶購買，同時(shí)降低了購買的時(shí)間成本。當(dāng)顧客逛累了隨處可坐，饑餓時(shí)可去內(nèi)部餐廳，也讓顧客更愿意在宜家商場中久待。最后在用戶體驗(yàn)方面，宜家商場內(nèi)備有尺子、鉛筆等，讓客戶參與到個(gè)人家具的設(shè)計(jì)和規(guī)劃過程中，實(shí)景布置以及家具的可體驗(yàn)加深客戶對宜家的印象，刺激用戶消費(fèi)。

宜家在客戶的維持上已有自己的一套適用體系，即使如此，宜家依舊緊隨時(shí)代步伐，在新媒體時(shí)代，通過微博、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)渠道不定期發(fā)布創(chuàng)意廣告，在宣傳新產(chǎn)品的同時(shí)，也增進(jìn)了與客戶之間的關(guān)系。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)不僅可以根據(jù)客戶以往的信息記錄有的放矢地進(jìn)行跟蹤維系，[7]還可以根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行市場預(yù)測分析，指定可行性目標(biāo)和計(jì)劃。[8]善用CRM在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系上有著顯著且重要的作用，它的實(shí)施對企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)的進(jìn)步有著指導(dǎo)作用，是企業(yè)完善客戶生命周期管理的重要工具。

3 結(jié)語

如今中國家具市場競爭激烈，如何有效利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過信息收集、整理、分析制定企業(yè)個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營策略，是家具企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理在我國家具行業(yè)應(yīng)用得較晚，還處于摸索階段，其組成結(jié)構(gòu)、管理功能及具體實(shí)施模式還有待進(jìn)一步研究。企業(yè)在選擇CRM應(yīng)用時(shí)，應(yīng)以符合公司規(guī)模與商業(yè)要求為準(zhǔn)則，選擇適合的CRM實(shí)施應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)：

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[8] 許美琪.我國家具業(yè)的“去產(chǎn)能化”問題[J].木材工業(yè). 2013，27（02）：25-28.

作者簡介：葉彬潔，女，研究生，研究方向：家具設(shè)計(jì)與工程。

通訊作者：鐘世祿（1971—），男，博士，副教授，研究方向：家具設(shè)計(jì)與工程，數(shù)字化設(shè)計(jì)與制造及信息管理。