短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的特征、模式及前景分析

李沛

關(guān)鍵詞：短視頻;產(chǎn)業(yè)鏈;特征;模式;前景

短視頻在三四線城市青年中開(kāi)始興起的巨大產(chǎn)業(yè)鏈。驚人的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)在短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍者抖音身上更是體現(xiàn)得淋漓盡致。2018年11月8日，字節(jié)跳動(dòng)副總裁張輔評(píng)公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年10月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)突破2億，月活躍用戶(hù)突破4億。而僅僅兩個(gè)月后，2019年1月的數(shù)據(jù)顯示，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)（DAU）已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶(hù)（MAU）突破5億。在兩個(gè)月左右的時(shí)間，抖音的DAU和MAU快速增加了25%。智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》宣稱(chēng)：2018年我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模約已達(dá)到113.3億元。此時(shí)，據(jù)這個(gè)百億體量級(jí)的行業(yè)萌芽，僅僅兩三年。

一、短視頻的內(nèi)涵及發(fā)展歷程

什么是短視頻？依據(jù)中國(guó)媒體2017年對(duì)短視頻做的界定，短視頻特指用于PC終端和移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)播放的視頻，且時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5分鐘?？梢岳斫鉃?，這是播放于網(wǎng)絡(luò)端的迷你視頻。

2011年，快手GIF的誕生是國(guó)內(nèi)短視頻的雛形。2014年之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍在布局發(fā)展中，短視頻的誕生土壤尚未成熟。2016年，抖音、火山小視頻、好看視頻、梨視頻等一批短視頻APP百花齊放搶占市場(chǎng)，短視頻產(chǎn)業(yè)這才迎來(lái)了全面發(fā)展階段。2017年，土豆視頻也加入了短視頻競(jìng)爭(zhēng)行列，數(shù)據(jù)算法的閱讀推送老大“今日頭條”也開(kāi)始力推自己旗下的西瓜視頻。短視頻競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海期。這一年相比2016年，短視頻產(chǎn)業(yè)的全年月環(huán)比增幅均值為6.72%。再來(lái)看一組來(lái)自智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)。2017年，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模突破4.1億人，同比增長(zhǎng)115%，與2016年數(shù)據(jù)相比，每月均實(shí)現(xiàn)了翻番增長(zhǎng)。2018年，短視頻整體的行業(yè)領(lǐng)軍格局初見(jiàn)端倪。抖音、快手雙雄爭(zhēng)霸，美拍、秒拍緊隨其后。這一年，受監(jiān)管影響，行業(yè)整體增速開(kāi)始放緩，但月環(huán)比增幅的平均值依然達(dá)到了3.42%，保持著高增速。2018年7月，短視頻行業(yè)MAU達(dá)5.08億，同比增長(zhǎng)79.5%，同比增幅遠(yuǎn)超在線視頻（25%）和直播（游戲直播24%、娛樂(lè)直播2%）。短視頻在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)46.2%，相當(dāng)于每2個(gè)移動(dòng)用戶(hù)中就有1個(gè)是短視頻的活躍用戶(hù)。

二、短視頻在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域的作用

學(xué)術(shù)界和政府層面開(kāi)始意識(shí)到短視頻產(chǎn)業(yè)的低門(mén)檻、高爆發(fā)特性，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域大有可為，通過(guò)各種方式為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的理論化系統(tǒng)化貢獻(xiàn)力量。據(jù)媒體報(bào)道，2019年1月14日上午，清華大學(xué)第二屆快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院開(kāi)學(xué)。養(yǎng)雞小伙“暖暖的愜意”、侗族女孩“愛(ài)笑的雪莉吖”、導(dǎo)游“張家界旅游接待——周導(dǎo)”等43位在快手上擁有百萬(wàn)粉絲的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅離開(kāi)山村，“入學(xué)”清華大學(xué)。在這里，他們將接受專(zhuān)業(yè)的商業(yè)創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和管理教育培訓(xùn)。

如何通過(guò)短視頻發(fā)掘鄉(xiāng)村價(jià)值、提升鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)空間，使其成為新時(shí)代下的鄉(xiāng)村振興模式，是政府和學(xué)界感興趣的主題。

快手“幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院”學(xué)制一年，有“集中培訓(xùn)+機(jī)構(gòu)參訪+實(shí)地調(diào)研指導(dǎo)+線上快手課堂”等多個(gè)環(huán)節(jié)，以及鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)論壇、幸福鄉(xiāng)村說(shuō)演講等多種形式的交流分享活動(dòng)。這批來(lái)自鄉(xiāng)村一線的43位快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人，將參加電商訓(xùn)練營(yíng)、商業(yè)技能工作坊，接受多位專(zhuān)家的商業(yè)技能培訓(xùn)。在快手篩選的這批帶頭人里，全部是來(lái)自鄉(xiāng)村一線，通過(guò)快手短視頻宣傳和出售農(nóng)產(chǎn)品、文旅產(chǎn)品、非遺技藝和生態(tài)保護(hù)等?？焓中袆?dòng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張帆表示，期待帶頭人計(jì)劃能營(yíng)造更豐富、更多元的創(chuàng)業(yè)生態(tài)，為鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者們提供更切合時(shí)代發(fā)展和鄉(xiāng)村發(fā)展需求的成長(zhǎng)土壤，與其一起探索短視頻在鄉(xiāng)村脫貧之路上的更多可能。清華大學(xué)軟件學(xué)院黨委書(shū)記王斌也表示，今后清華大學(xué)將聯(lián)合快手持續(xù)關(guān)注支持鄉(xiāng)村戰(zhàn)略發(fā)展、人才培養(yǎng)，與社會(huì)各界一道參與到鄉(xiāng)村戰(zhàn)略實(shí)踐中來(lái)。國(guó)務(wù)院扶貧辦社會(huì)扶貧司安珣稱(chēng)快手在脫貧攻堅(jiān)方面做出了積極的探索，通過(guò)培養(yǎng)幸福鄉(xiāng)村帶頭人，助力貧困地區(qū)的發(fā)展。這批帶頭人帶有極其顯著的短視頻創(chuàng)業(yè)者特點(diǎn)：之前均無(wú)任何傳媒方面的經(jīng)驗(yàn)。短視頻低門(mén)檻的特點(diǎn)，給素人提供了成功的可能性。

二、短視頻的特征和核心競(jìng)爭(zhēng)力

與短視頻創(chuàng)業(yè)的低門(mén)檻草根屬性相反的，卻是短視頻行業(yè)背后深度布局的資本身影。幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間的觀望期，短視頻行業(yè)就成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。

資本嗅覺(jué)靈敏，嗜血而來(lái)，搶奪這塊高地，是基于短視頻行業(yè)以下幾個(gè)特征：短視頻內(nèi)容制作成本低;短視頻制作周期較短，只需智能手機(jī)和非專(zhuān)業(yè)人員即可拍攝;流量成本低。作為內(nèi)容為王的典型性傳媒產(chǎn)品，短視頻行業(yè)的內(nèi)容差異大，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即可獲取流量，大大減少了營(yíng)銷(xiāo)成本;用戶(hù)流量獲取容易，流量池巨大。短視頻通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播，依托已有的成熟社交媒體，有巨大的客戶(hù)流量池，且有較強(qiáng)的客戶(hù)粘性;商業(yè)變現(xiàn)方式簡(jiǎn)單多樣。短視頻本就是內(nèi)容呈現(xiàn)，是天然的廣告載體，無(wú)論直接承接廣告、打造個(gè)人IP產(chǎn)業(yè)還是電商引流變現(xiàn)，都相當(dāng)輕松。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)研究院公布的《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》，截至2017年，參與短視頻行業(yè)群雄逐鹿的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭就有騰訊系、新浪系、阿里系、頭條系、百度系、360系參與了共計(jì)19個(gè)短視頻平臺(tái)布局和內(nèi)容布局。其中騰訊系在自己旗下各大社交平臺(tái)布局短視頻，包括老當(dāng)益壯的QQ空間和炙手可熱的微信朋友圈，并于2016年斥資10億布局短視頻，投資3.5億美元打造快手APP;新浪系選擇和秒拍APP深度合作，并將其作為自己的平臺(tái)內(nèi)置播放系統(tǒng)，新浪系在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域聯(lián)合了MCN機(jī)構(gòu)成立了“創(chuàng)作者聯(lián)盟”，以加強(qiáng)短視頻內(nèi)容的頭部布局，爭(zhēng)搶黃金內(nèi)容。2016年9月，在騰訊系斥資10億布局短視頻的同時(shí)，新浪系默默地掏出了1億美金，砸進(jìn)這個(gè)火熱的市場(chǎng);很少涉足內(nèi)容市場(chǎng)的阿里系，除了維系淘寶二樓短視頻營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)短視頻行業(yè)外圍產(chǎn)品以外，還將旗下的土豆視頻轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái);擁有短視頻頭部產(chǎn)品抖音APP的頭條系，依托抖音、西瓜視頻、火山小視頻和MUSE幾個(gè)短視頻產(chǎn)品，打通了短視頻細(xì)分市場(chǎng)，很有一統(tǒng)天下的野心;百度系在短視頻平臺(tái)擁有好看視頻APP和知識(shí)短視頻秒懂，并戰(zhàn)略投資了海外短視頻內(nèi)容社區(qū)人人視頻，坐擁海外短視頻內(nèi)容藍(lán)海霸主之位;360系于2017年啟動(dòng)“100億快基金”計(jì)劃，在短視頻平臺(tái)領(lǐng)域布局了快視頻和快剪輯。

目前，短視頻行業(yè)成為整個(gè)傳媒業(yè)最受廣告主追捧的領(lǐng)域。隨著用戶(hù)關(guān)注度從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣告主關(guān)注力也一直跟隨市場(chǎng)而動(dòng)，從傳統(tǒng)的紙媒、電視臺(tái)，到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，再到公眾號(hào)、短視頻。根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所發(fā)布的《2016年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告》，廣告主投放預(yù)算分配，不斷從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，2016年移動(dòng)端預(yù)算首次實(shí)現(xiàn)反超。移動(dòng)短視頻因其在機(jī)身的高流量、高轉(zhuǎn)化，以及社交屬性帶來(lái)的二次傳播效應(yīng)，成為廣告預(yù)算最為青睞的行業(yè)。這也導(dǎo)致短視頻創(chuàng)業(yè)者進(jìn)一步組織化、公司化、商業(yè)化，為廣告主量身打造的短視頻內(nèi)容，成為短視頻內(nèi)容發(fā)展的新走向。

三、短視頻的前景和預(yù)期——“內(nèi)容為王”

生于草莽，長(zhǎng)于資本金殿，短視頻行業(yè)從一開(kāi)始，卻就帶著傳統(tǒng)傳媒業(yè)最為典型的特征：內(nèi)容為王。短視頻行業(yè)在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭背后操盤(pán)、揮斥方遒之下，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，時(shí)至今日，對(duì)短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，事關(guān)生死。在平臺(tái)服務(wù)和初始用戶(hù)基礎(chǔ)建立之后，在相差無(wú)幾的資金實(shí)力之下，最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)即為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容的細(xì)分也關(guān)系著短視頻平臺(tái)公司不同的戰(zhàn)略部署。

抖音的產(chǎn)品定位從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了年輕人，年輕人喜歡的“潮”是抖音的內(nèi)容標(biāo)簽。以年輕人最熟悉的網(wǎng)絡(luò)社交方式建立一個(gè)屬于他們的新的娛樂(lè)方式，并成為年輕人展現(xiàn)自我的平臺(tái)。抖音新理念定位為“記錄美好生活”“音樂(lè)短視頻APP”。而快手一開(kāi)始便瞄準(zhǔn)三四線城市和農(nóng)村，土萌、土美、土酷、接地氣，成為快手內(nèi)容上的特色。美拍提出了“讓短視頻更好看”的品牌主張，把“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻生態(tài)”作為區(qū)別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推出了幫助達(dá)人變現(xiàn)的“邊看邊買(mǎi)”功能以及連接品牌方和達(dá)人廣告合作的“美拍M計(jì)劃”，辦公室小野、冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)、李子柒美食等達(dá)人都因?yàn)橛^眾提供了新鮮的體驗(yàn)而獲得關(guān)注，播放量明顯增加。在2017年底的西瓜PLAY嘉年華上，西瓜視頻推出“3+x”短視頻變現(xiàn)計(jì)劃，幫助創(chuàng)作者賺錢(qián)，投入20億元作為聯(lián)合出品基金，鼓勵(lì)高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。

與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也從未停歇，愈演愈烈。抖音一開(kāi)始就通過(guò)大肆招攬網(wǎng)紅大咖及明星入駐強(qiáng)大自己的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，吸粉無(wú)數(shù)，后續(xù)也通過(guò)紅人計(jì)劃、大數(shù)據(jù)推送等方式，不斷扶持“潮”“酷”的頭部紅人。各平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼扶持，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)，并通過(guò)簽約等方式綁定。短視頻平臺(tái)未來(lái)制勝的關(guān)鍵是擁有差異化、高質(zhì)量、高產(chǎn)量的內(nèi)容生態(tài)，這已成為行業(yè)共識(shí)。

目前，短視頻發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、探索期、成長(zhǎng)期，已步入產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局面日益穩(wěn)定，行業(yè)監(jiān)管制度趨于完善，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制開(kāi)始規(guī)范，已形成穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式。內(nèi)容發(fā)展也開(kāi)始走向細(xì)分、垂直。

2017年，中國(guó)短視頻行業(yè)規(guī)模已達(dá)57.3億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了183.9%。艾瑞咨詢(xún)研究院綜合企業(yè)財(cái)報(bào)和專(zhuān)家訪談，分析認(rèn)為未來(lái)1～2年間，短視頻平臺(tái)將開(kāi)放大量商業(yè)化機(jī)會(huì)，流量變現(xiàn)帶來(lái)較大市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，與此同時(shí)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量將不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會(huì)。預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)300億。其中頭部市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定，占據(jù)了整體用戶(hù)規(guī)模的60%以上，腰部平臺(tái)正積極追趕，并有望在細(xì)分市場(chǎng)獲得藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，可能將占據(jù)用戶(hù)份額的30%，剩下的10%由不斷涌入的新進(jìn)玩家瓜分。