感官營銷策略淺析

摘要：感官營銷，顧名思義，在這種營銷手段當(dāng)中人體感覺器官一定是被運(yùn)用到了極致，通過外在因素的誘導(dǎo)使得消費(fèi)人群通過各種感官系統(tǒng)接收到一定的暗示，當(dāng)各種感官綜合接受的暗示足以在人體內(nèi)心世界或者腦海里形成具象的圖像或是提示，那么，就可以影響消費(fèi)者在消費(fèi)趨向上的選擇。本文從人體各方面感覺器官分別敘述感官營銷在品牌塑造和體驗(yàn)營銷中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：感官營銷;消費(fèi)暗示;感覺;基礎(chǔ)認(rèn)知

一、前言

感官營銷的手段其實(shí)不算新潮，在這個(gè)理論被提出之前，就有很多的企業(yè)在實(shí)際銷售中運(yùn)用這一營銷手法，而且就單單理論而言，國際上的研究時(shí)間以及研究重視程度也是相對來說投入比較大的。隨著這一理論作為單獨(dú)的研究項(xiàng)目被提出，營銷學(xué)界的專家們就開始進(jìn)行多角度、多維度的探討，目前已經(jīng)不僅僅局限于人體表面的五種感覺器官在感官營銷當(dāng)中的運(yùn)用，甚至運(yùn)用了神經(jīng)學(xué)術(shù)、基本生物學(xué)等科學(xué)理論，相互印證，最終，形成了較為嚴(yán)謹(jǐn)，理論明確的依據(jù)體系，并且憑借這一體系在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)運(yùn)營中進(jìn)行實(shí)地應(yīng)用。

二、概述

（一）感官營銷的定義

一個(gè)企業(yè)或單位的策劃制定者在自身行業(yè)內(nèi)在營銷業(yè)務(wù)要進(jìn)行時(shí)如果選擇感官營銷的方式，就要，用人體感官的味覺、視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，開展以“聲”動(dòng)人、以“色”悅?cè)?、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式銷售，其目標(biāo)是打造感知體驗(yàn)的感覺，讓購買者積極參與并給予購買者足夠心理暗示的營銷手段。

感官營銷是指接收到外來消息的時(shí)候，視覺占據(jù)72%，聽覺占據(jù)15%，觸覺占據(jù)7%，其余的則是味覺和嗅覺共占據(jù)6%。

1.觸覺感官營銷。通過在觸覺上為消費(fèi)者留下欲罷不能的印象，以此來推廣產(chǎn)品獨(dú)具的自身內(nèi)在優(yōu)勢和內(nèi)涵。就例如，希爾頓連鎖酒店依據(jù)此種營銷方法在浴室擺放了一只小鴨子當(dāng)作紀(jì)念，小鴨子舒適的手感正好與希爾頓連鎖酒店的宗旨不謀而合，以此為企業(yè)贏得了顧客的好評。

2.味覺感官營銷。味道是指特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注，營銷識(shí)別方法，從而達(dá)到品牌塑造一個(gè)營銷模式。這種營銷模式更適合食品行業(yè)，尤其是終端銷售的食品。好利來蛋糕店將在門口舉行的免費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客戶的味道刺激和吸引客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)的利潤。

3.視覺感官營銷。以空間特征、色彩為基礎(chǔ)，捕捉光的明亮度對消費(fèi)者購物行為的影響，感官聚集了人群，而感受了外界2/3的感受，通過眼睛獲取80%的信息，一直是營銷實(shí)踐中視覺重要性不可磨滅的。

4.聽覺感官營銷。營銷是指使用的聽力可以讓客戶愉快的聲音。聽覺感官營銷營銷是僅次于視覺營銷的方式，通過聽力也會(huì)記住一些客戶信息，如品牌名稱或口號(hào)。這將是微妙的方向影響客戶選擇，讓客戶更多的了解企業(yè)的品牌形象，讓客戶聽后很快想起了品牌和選購。

5.嗅覺感官營銷。獨(dú)特的嗅覺市場吸引消費(fèi)者，對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響，提高品牌忠誠度。企業(yè)通過不同的氣味讓消費(fèi)者記住該品牌或商品，所以，他們的沖動(dòng)購買。Dunkin，so在店里放了一些濃咖啡，讓人們知道店里是現(xiàn)煮的咖啡。LV旗艦店獨(dú)占香味，客戶就會(huì)知道這是LV旗艦店，不需要法官在他自己的眼睛。

三、感官營銷的具體策略

（一）表現(xiàn)形式更具體形象

人體的視覺在感覺體系當(dāng)中，相對來說是最為主觀的。運(yùn)用視覺進(jìn)行營銷的手段，能夠在營銷的過程中對企業(yè)自身的產(chǎn)品得到一個(gè)更加直觀地感受。在驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性的因素中，產(chǎn)品包裝、符號(hào)、廣告、企業(yè)形象都需要視覺營銷思維。為產(chǎn)品打造完美的外包裝，不僅僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行全方位的保護(hù)，還能夠在直觀的感受上讓購買者感覺到商品的檔次、品牌的個(gè)性以及購買的性價(jià)比。甚至在直觀感受之后對產(chǎn)品的口碑也有積極的影響。例如：奧利奧餅干，外包裝深藍(lán)色的基調(diào)能夠?qū)咨呐Ｄ虉D案襯托得更加完美，而牛奶的白的又與黑色的餅干顏色形成激烈的色差對比，讓人感覺到品質(zhì)可靠，并且近些年已經(jīng)取締了單純塑料包裝的商品，紙質(zhì)的餅干盒有著更加上檔次的視覺感受：可口可樂最為名列世界三大飲料的一種，他采用透明干凈的硬塑料或玻璃進(jìn)行承裝，主打的是視覺的干凈感受，配合黑色飲料的強(qiáng)烈色差，瞬間可以給人留下印象：車輛外形的打造，不僅僅是更加有利于車輛內(nèi)部配置硬件安裝的空間，更是給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，經(jīng)典的蘭博基尼，相信任何人第一眼就會(huì)記住這種造型的車輛：甚至于大到一家店面，他的外包裝也就是門面的裝潢都在很大程度上運(yùn)用著感官營銷手段，黃金店鋪的金紅搭配、休閑會(huì)所的黑色基調(diào)都是在視覺上對購買者或者潛在消費(fèi)者進(jìn)行一種暗示。所以說成功的視覺營銷，可以增加企業(yè)的業(yè)績。

快餐店里歡快激昂的音效不僅能夠打造自身輕松愉悅的用餐氛圍，還可以暗示用餐者的用餐速度，體現(xiàn)真正的快餐理念：電影廳優(yōu)質(zhì)的音響設(shè)備將原聲完美的傳達(dá)給觀眾，各種背景音效也將故事情節(jié)渲染得更加淋漓盡致，以此來獲得更高的觀影享受：星巴克里優(yōu)雅的音樂背景以及自身設(shè)計(jì)時(shí)對光線的控制，無論時(shí)間、天氣等因素，都會(huì)給人安靜私密的心理暗示，因此得到購買者的喜愛這就是在聽覺方面的營銷策略，可按企業(yè)具體情況進(jìn)行借鑒。

同樣，麥當(dāng)勞的漢堡味道、香奈兒No.5的味道等等標(biāo)志性的味道，使人在聞到味道的同時(shí)就可以在腦海中知道這是什么的味道，無形中就進(jìn)行了營銷，這是嗅覺的營銷?？山梃b的企業(yè)同樣可以打造自己產(chǎn)品專屬的味道，進(jìn)行嗅覺營銷。

（二）隨處可見，宣傳立體

通過各式各樣的暗示信息把購買者的購買傾向引導(dǎo)向自身產(chǎn)品，通過香水味道就能知道產(chǎn)品的檔次：聽到通話音質(zhì)就能體會(huì)到手機(jī)質(zhì)量：聞到香味就能引起食欲，這些都是通過感官，給予購買者足夠的暗示，以此來吸引購買者，達(dá)到銷售商品的目的。簡單地說，感官的營銷手段是要盡可能的無孔不入，盡最大能力在各個(gè)不起眼的細(xì)節(jié)上侵入人心，并且占據(jù)消費(fèi)人群內(nèi)心世界有關(guān)產(chǎn)品方面一個(gè)不可替代的位置。

產(chǎn)品或其包裝的外觀也可以用來吸引消費(fèi)者的視覺注意。法國一家著名的食品制造商進(jìn)行了一項(xiàng)研究，測試了兩個(gè)盛蛋黃醬的容器。這兩個(gè)瓶子都含有相同的蛋黃醬和相同的商標(biāo)，唯一的區(qū)別是瓶子的形狀。第一個(gè)瓶子兩端都很窄，第二個(gè)瓶子的頸很細(xì)，一直延伸到球的底部，就像一個(gè)魔鬼的瓶子。當(dāng)被問及他和他的潛在客戶更喜歡哪種蛋黃醬包裝時(shí)，第一瓶蛋黃醬獲得了更多的青睞，因?yàn)樗笳髦€優(yōu)美的女性氣質(zhì)。

（三）提升顧客的忠誠度

讓客戶通過“視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺”產(chǎn)品的外觀、風(fēng)味、質(zhì)地等全面了解企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)讓客戶有一些奇怪的品牌的新定義和理解，信任和無條件的選擇購買同一品牌的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品，同時(shí)將成為該企業(yè)的忠實(shí)顧客。

運(yùn)用各種外部的誘因，來刺激消費(fèi)者和潛在消費(fèi)人群的感官，影響她們的消費(fèi)選擇，由于視覺、聽覺等多方面、立體的感覺引導(dǎo)，會(huì)組成一套強(qiáng)大的吸引方案，只要吸引方案的投入成功，消費(fèi)人群足夠適應(yīng)，甚至感到特別貼合心境的舒適，那么，這個(gè)企業(yè)就成功地吸引了一批忠誠度高用戶群體。自1999年10月以來，顧客走進(jìn)法國農(nóng)業(yè)銀行的300家分行，就能聞到金銀花的芬芳。捷運(yùn)公司選擇了茉莉花、香草和雪松的氣味——蠟的氣味——飄過巴黎地鐵系統(tǒng)，讓乘客可以像在草地上行走一樣在車上行走。當(dāng)生意清淡時(shí)，迪斯尼的爆米花攤就會(huì)打開“人造爆米花口味”。超市購物時(shí)經(jīng)常能聞到烤面包的香味，這是嗅覺銷售的表現(xiàn)。

四、總結(jié)

它通過人的感官，在人的心靈深處留下不可磨滅的印記，甚至愿意為這種印記付出代價(jià)。這就是感官營銷的力量。通過對感官營銷策略的研究，我們可以看到感官營銷對于現(xiàn)代營銷活動(dòng)中品牌建設(shè)的重要性，也是體驗(yàn)營銷不可或缺的一部分。因此，為了得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)必須為消費(fèi)者提供特殊的體驗(yàn)，并將其與感官營銷策略相結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造最終的體驗(yàn)營銷。

參考文獻(xiàn)：

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[2]余彥琪，楊年芳.基于消費(fèi)者的潛意識(shí)的神經(jīng)營銷研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018（4）：157-158.

作者簡介：

李慧玲，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧大連。