中國奢侈品消費現(xiàn)狀及其影響因素

摘要：近年來，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，奢侈品已走進越來越多中國人的日常生活中，數(shù)據(jù)顯示.2018年全球奢侈品市場規(guī)模約3470億美元，其中中國奢侈品消費額高達1457億美元，占全球奢侈品消費規(guī)模的42%.可見中國在世界奢侈品消費市場中舉足輕重的地位。如此巨大的奢侈品消費市場對于中國而言，是機遇，也是挑戰(zhàn)，奢侈品市場對中國市場有巨大的帶動作用，有利于拉動內(nèi)需、振興市場，但同時奢侈品市場在發(fā)展的過程中也暴露了很多問題，基于上述背景，本文對我國奢侈品消費現(xiàn)狀進行了全面的分析，分析其存在的問題以及影響因素，同時結合了我國的國情，對奢侈品消費現(xiàn)狀存在的問題提出了相關的對策。

關鍵詞：奢侈品：消費現(xiàn)狀：影響因素

一、緒論

（一）選題背景

改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的生活水平也隨之大幅提高，消費結構發(fā)生了質(zhì)的改變，從過去追求溫飽到如今追求生活質(zhì)量，奢侈品已經(jīng)走入越來越多中國人的日常生活中，對于中國這樣一個龐大的消費體量而言，消費結構的變動非常值得引起我們的關注，正確監(jiān)管奢侈品市場，使其表現(xiàn)出良性態(tài)勢，對中國經(jīng)濟發(fā)展有著舉足輕重的地位。

（二）研究意義

深化對于這一問題的研究，對消費者、市場、國家經(jīng)濟以及其他各方面都有重要價值。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，結合經(jīng)濟學、社會學、心理學等相關理論，從新的視角出發(fā)，對奢侈品市場的發(fā)展提供了一定的理論基礎，也為整個市場的發(fā)展提供了一定的參考價值。

數(shù)據(jù)顯示.2018年，中國人發(fā)生了1457億美元的奢侈品消費額，同比去年增長7%，占全球奢侈品市場的42%，值得關注的是.1457億美元總消費額中1073億美元都發(fā)生在境外，占比高達74%.境外奢侈品消費額增長率為4%.中國境內(nèi)總消費額只有384億美元，境內(nèi)奢侈品消費額增長率為17%.雖然境內(nèi)消費額增長較境外快，但消費外流現(xiàn)象仍十分明顯，這對于拉動內(nèi)需、振興國內(nèi)市場、促進消費升級十分不利，所以，加強奢侈品市場監(jiān)管、鼓勵、調(diào)控具有迫切的現(xiàn)實意義。

二、中國奢侈品消費現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）中國奢侈品市場消費現(xiàn)狀

2018年，全球奢侈品消費規(guī)模約3470億美元，其中中國人發(fā)生了1457億美元的奢侈品購買行為，增長7%.在全球奢侈品消費額中占比高達42%，足以見得，中國人當前是全球奢侈品市場的主要消費力量。

值得引起關注的是，這1457億美元的消費額中，有74%都發(fā)生在境外，數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費者主要集中在千萬以上資產(chǎn)者，這400多萬名消費者2018年貢獻了中國人全球奢侈品消費額的60%，共874億美元，而這些千萬以上資產(chǎn)者都“偏愛”在境外購買奢侈品。據(jù)統(tǒng)計，2018年這些千萬以上資產(chǎn)客戶在中國境外消費了超過750億美元的奢侈品，占中國人境外奢侈品消費額的70%，在國內(nèi)購買了大約124億美元的奢侈品，占中國人國內(nèi)奢侈品消費額的32%。

（二）中國奢侈品市場消費現(xiàn)狀存在的問題

基于上述背景，可知，中國目前是全球奢侈品消費市場的主導力量，但看似繁華的背后也存在著諸多問題。中國人對奢侈品的消費大多都發(fā)生在境外，這對于拉動內(nèi)需、振興國內(nèi)市場非常不利，為何中國人更愿意在境外購買奢侈品，如何改善這種現(xiàn)象，都是當前中國奢侈品消費市場面臨的問題

三、中國奢侈品消費現(xiàn)狀的影響因素

（一）本土奢侈品企業(yè)在世界市場競爭力不足

在《奢侈品全球風云榜》中，前100強的奢侈品品牌有國際著名的愛馬仕、阿瑪尼、古馳、普拉達、香奈兒、迪奧、路易威登、芬迪、范思哲、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、賓利、法拉利、百達翡麗、江詩丹頓、卡地亞、蒂凡尼、寶格麗、蘭蔻、海藍之謎、嬌蘭、萊鉑妮、碧歐泉等等，中國的奢侈品品牌有：國酒茅臺、五糧液、海鷗手表、榮寶齋書畫、水井坊酒、張裕解百納紅酒、NE·TIGER東北虎、ShanghaiTang、老鳳祥等，這些本土奢侈品品牌，無一能夠進入全球奢侈品風云榜。

中國人雖有自己的奢侈品品牌，但是在國際市場上的品牌競爭力非常有限，難以擠進全球奢侈品100強，例如在汽車領域，國際上知名的有勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、賓利、法拉利、寶馬、奔馳、奧迪、保時捷、凱迪拉克、英菲尼迪等等，但在此領域的國產(chǎn)品牌如紅旗、比亞迪、奇瑞、長城、吉利等，不論是在國際上的影響力還是銷量、消費者認可度，都遠不如上述品牌。

中國的奢侈品行業(yè)覆蓋面十分有限，例如在箱包領域，據(jù)奢侈品箱包十大品牌排行榜，排在前十名的奢侈品品牌有愛馬仕、路易威登、香奈兒、普拉達、葆蝶家、芬迪、古馳、迪奧、巴黎世家、蔻馳，其中無一是中國品牌。

由上述分析可知，中國現(xiàn)有的奢侈品品牌競爭力不足，在很多領域尚未出現(xiàn)中國自己的奢侈品品牌，總而言之，中國的奢侈品市場空缺大，競爭力不足。

（二）中國境內(nèi)購買奢侈品的價格偏高

數(shù)據(jù)顯示，中國人熱衷購買的奢侈品品牌例如愛馬仕、路易威登等，在中國內(nèi)地的平均價格比香港高45%，比美國高出50%，比法國高出70%.而高出的部分，一小部分是源于運費，大多是源于稅收，例如我國對一瓶高級香水要征收將近10%的進口關稅.30%的消費稅和16%的增值稅，各種稅率加和，消費者在中國境內(nèi)購買海外奢侈品要負擔的稅率高達53.5%～ 62%.為了滿足奢侈品消費需求的同時避免高額稅金，人們自然更愿意在境外購買奢侈品，同時也激發(fā)了海外代購、海外電子商務熱潮的出現(xiàn)。

（三）國內(nèi)市場假貨泛濫，打擊消費者購買積極性

當前，我國國內(nèi)市場出現(xiàn)很多高仿產(chǎn)品、山寨產(chǎn)品，假貨大行其道引發(fā)的連鎖反應非常不利于國內(nèi)奢侈品消費市場的繁榮振興。假貨頻繁出現(xiàn)，導致消費者對國內(nèi)奢侈品質(zhì)量產(chǎn)生疑慮，導致消費者抱著“保真”的心態(tài)去境外購買奢侈品，消費者購買意愿降低進一步削弱了國內(nèi)市場發(fā)展、創(chuàng)新的積極性，最終擾亂國內(nèi)奢侈品市場正常的經(jīng)濟秩序，陷入以上所述的惡性循環(huán)。

四、解決中國奢侈品消費現(xiàn)狀存在問題的對策

（一）加強本土奢侈品品牌的國際競爭力

創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，一個企業(yè)是否具有生命力，就取決于它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新，不斷地滿足消費者日益變化的需求，這也是品牌競爭力的關鍵。中國奢侈品品牌的崛起，離不開創(chuàng)新，更離不開國家對創(chuàng)新的支持與鼓勵。

（二）強化品牌魅力，提升品牌美譽度與知名度

實踐表明，市場占有率最高的品牌往往是知名度最高的品牌，即“市場領導者”，市場占有率高必然銷量高，口碑好，企業(yè)資金運轉(zhuǎn)更流暢，這也是企業(yè)做大做強的關鍵。因此，提升品牌知名度至關重要，通過各種宣傳渠道，例如電視廣告、明星代言、公共事件、慈善事業(yè)、良好的危機公關等，營造大眾心中完善的品牌形象。

（三）細分市場，準確定位，打造品牌特色

實踐表明，品牌細分明確，即針對某一目標消費者人群展開體現(xiàn)品牌特色的營銷活動，會使消費者產(chǎn)生與品牌“親近”的欲望，提高消費者對品牌的信任度。例如，美國“強生”，主打嬰兒用品，保潔公司推出的“海飛絲”，主打去頭屑，細分市場讓消費者更信任產(chǎn)品，讓品牌更深入人心，樹立品牌在消費者心目中獨一無二的形象與特色。

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作者簡介：

候瑞雪，山西大學經(jīng)濟與管理學院，山西太原。