淺談新時代老字號品牌如何突圍發(fā)展困境

摘要：以老字號品牌天寶龍鳳的品牌復興之路為例，從傳承品牌基因的產(chǎn)品創(chuàng)新、基于時代發(fā)展的融合營銷、基于社會責任的品牌傳播三個方面進行剖析和闡釋，以期對新時代下的老字號復興問題提出解決思路。

關(guān)鍵詞：天寶龍鳳：老字號品牌：品牌活化

老字號是歷史的見證，也是文化的傳揚，每一塊老字號的金字招牌的背后是經(jīng)歷了歲月的洗禮和雕琢，有品牌優(yōu)勢、有文化價值。但隨著市場競爭許多老字號遇到發(fā)展瓶頸。若不積極尋求突破，一味“倚老賣老”，就只能被市場的洪流所淘汰。只有將老字號的優(yōu)勢發(fā)揮出來，不斷創(chuàng)新發(fā)展，老字號才會有所突破。

一、老字號品牌活化創(chuàng)新的過程中可能遇到的問題

第一，老字號品牌印記、傳統(tǒng)形象在消費者心中的認知形成已久，有時候“改頭換面”容易混淆其在消費者心中的印象，使得消費者因為不接受而不買單。

第二，現(xiàn)今市場消費的主力群體——年輕消費者對品牌的情感不深，老字號品牌如何讓新生代消費者主力人群接受和認可，是值得思考的問題。

第三，老字號其核心技術(shù)存在被仿冒及抄襲的風險。單純投入一個創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品而未能把握好時間窗口去飽和攻擊搶占消費者心智，競爭對手馬上可以模仿從而又陷入價格流量戰(zhàn)。

此外，老字號品牌企業(yè)還可能存在為未來競爭優(yōu)勢提供支撐的投入力度不足、企業(yè)內(nèi)部的效率危機，匹配創(chuàng)新發(fā)展的團隊、資源整合能力較弱等都是成為阻礙老字號品牌發(fā)展的因素。

天寶龍鳳作為被國家商務部認證的“中華老字號”品牌，創(chuàng)始于20世紀30年代。近年來，通過基于傳承品牌基因的產(chǎn)品創(chuàng)新、基于時代發(fā)展的營銷融合、基于社會責任的品牌文化傳播等實踐，逐漸地讓新生代消費者關(guān)注、了解、信賴老字號品牌，突圍發(fā)展困境。

二、基于傳承品牌基因的產(chǎn)品創(chuàng)新實踐

老字號品牌活化的過程中，第一要務是重振產(chǎn)品競爭力，要立足于品牌歷史和文化基因基礎上的進行整合或改變，不斷通過創(chuàng)新研發(fā)自有產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。以天寶龍風為例，是一個綜合類的珠寶品牌，品牌歷史可追溯到1930年，該品牌涉及的產(chǎn)品類型較廣，但未能形成其核心品牌優(yōu)勢?；谙M者對老字號品牌特有的情感因素考慮，加之購物情境中的符合地域民俗的“討口彩”吉祥寓意，在重構(gòu)品牌核心產(chǎn)品戰(zhàn)略的過程中，提煉了“寶”字元素，在傳承品牌基因的基礎上.2015年實施了“寶系列”產(chǎn)品細分戰(zhàn)略，由此重新定義產(chǎn)品，贏得消費者對品牌的新認知。

從實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的團隊配置看，傳統(tǒng)的老字號品牌企業(yè)可以有“三步走”戰(zhàn)略：一是整合內(nèi)部技術(shù)人才組建研發(fā)團隊，二是外部引進招募優(yōu)秀的人才以匹配企業(yè)的新發(fā)展，三是積極和院校、設計師協(xié)會、設計師資源平臺進行合作，打造聯(lián)名設計款，借力資源進行整合運作。天寶龍鳳品牌在2016年與“公益星”項目合作，以及2018年與中式高定禮服品牌月白的合作。天寶龍鳳攜手多位國內(nèi)外新晉珠寶設計師亮相2019SS上海時裝周MODE展以及GALALAND高級定制展，呈現(xiàn)嶄新的品牌形象。在老字號品牌文化積淀的基礎上，堅持對中國風的尋根與探索，積極探索品牌跨界、設計師聯(lián)名主打系列等合作模式，以東方韻味融合新時尚珠寶配搭的方式傳遞出品牌創(chuàng)新思維。

三、基于時代發(fā)展的營銷融合實踐

現(xiàn)如今，新技術(shù)帶來的變革為珠寶行業(yè)發(fā)展帶來新引擎，傳統(tǒng)模式的改變迫在眉睫。社交媒體時代下消費價值參與化明顯。新生代的消費群體參與品牌互動、內(nèi)容創(chuàng)造、設計、體驗分享等環(huán)節(jié)的意愿較強。近幾年，從提升品牌形象人手，打造全新形象的官網(wǎng)、推廣雙微宣傳，進行品牌視覺識別系統(tǒng)的升級和提升，老字號“天寶龍鳳”跟隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的腳步，積極拓展線上渠道建設，將天寶龍鳳的天貓和京東旗艦店與線下門店聯(lián)合營銷，邀請參與活動的年輕人為天寶龍風代言。老字號品牌需要與時俱進不斷提升品牌力，還要從渠道方面進行突圍。除了傳統(tǒng)線下門店外，拓展互聯(lián)網(wǎng)、電視、體驗店等銷售渠道，加快線上線下渠道的布局和融合。2018年初，老字號“天寶龍鳳”首次試水了綜藝節(jié)目+網(wǎng)絡直播銷售的新模式，通過1場PGC+2場UGC同步直播的方式，高峰時段觀看人數(shù)高達168萬人，天寶龍鳳天貓旗艦店在4小時的聯(lián)合直播期間促成了600+件商品的銷售。新媒體平臺直觀地介紹產(chǎn)品細節(jié)、功能、特點等，同時通過粉絲互動、派發(fā)紅包、單品秒殺等活動，吸引和引導消費者關(guān)注店鋪，提升店鋪下單轉(zhuǎn)化率。通過直播、短視頻、微淘等形式，不斷嘗試和構(gòu)建新興的線上營銷方式，并希望通過與買家的互動體驗、良好回饋來吸引更多新的消費者，從而形成傳播的良性循環(huán)。此外，從線下延伸至線上，除了常規(guī)的主流電商平臺外，還可以根據(jù)銷貨的功能嘗試開發(fā)線上奧萊店、并通過庫存分銷平臺批量消化存貨、尾貨等。

下一步，老字號要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代給予的市場新機，著力實現(xiàn)從“老”到“新”的突破。積極結(jié)合產(chǎn)品定位開設概念店和形象店，開展對智能門店的探索，借助現(xiàn)有的成熟技術(shù)來實現(xiàn)商品、宣傳、服務和管理的智能化，統(tǒng)一門店與倉庫信息，促使管理的各個環(huán)節(jié)更加高效和便捷。

四、基于社會責任的品牌文化傳播實踐

在新時代消費環(huán)境下，文化回歸和品質(zhì)升級是人們對消費的新需求。老字號要注重凝聚企業(yè)發(fā)展合力，對外，寓文化于商業(yè)，依托老字號品牌近百年的歷史人文影響力，展示老字號品牌的商業(yè)文化魅力。

2017年天寶龍鳳和東方購物的合作，顧客在電視上下單，老字號攜首席技師提供上門特色配送服務，帶上門供您挑選，講述保養(yǎng)的知識技巧，深受新老顧客的歡迎。體驗店的高級技師駐店服務，提供隨心選購個性編繩佩珠服務，顧客可不局限于現(xiàn)有的產(chǎn)品，進行個性化的產(chǎn)品定制。

堅持傳承與創(chuàng)新并舉，展現(xiàn)“外樹形象，內(nèi)練技能，靈活經(jīng)營，信譽至上”的海派文化風格。作為上海市海派文化體驗基地和黃浦區(qū)市民學習基地，日常開設手編紅繩、珍珠串制的課程，同時針對白領(lǐng)課堂推出珠寶品鑒、設計課程（獲評“2017～ 2018年度上海市民終身學習體驗基地特色活動”）.與黃浦區(qū)社區(qū)學院共建開發(fā)線上公益微課程，出版了《珠寶鑒賞與保養(yǎng)》一書，于2017年9月由上海文化出版社、上海教育音像出版社聯(lián)合發(fā)行。這也讓企業(yè)能跳出單純的經(jīng)營企業(yè)的視角，而從學習服務和資源的提供者去思考、同時也是消費者的需求，從而更好地服務他們，也更好地宣傳老字號品牌文化和珠寶藝術(shù)。

2016年起，天寶龍鳳進行了“三去一解”（去庫存、去門店、去人員解決歷史遺留問題）的結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過梳理整合各類規(guī)章制度，完善激勵和考核機制，更加注重管理的精準性和有效性，把風險控制和問題處理貫穿在管理的過程中，降低了成本，提高了效益，增強了責任感。未來還將嘗試聯(lián)合社會專業(yè)團隊，探索項目制購買服務和分享成果紅利，共創(chuàng)共享新的發(fā)展項目。

借勢發(fā)展、趁勢而上，老字號企業(yè)需要通過不斷強化民族文化自信，來提升企業(yè)的商業(yè)地位和影響力，為老字號復興夯實基礎、創(chuàng)造機會。推動老字號的活化和創(chuàng)新發(fā)展，以實際行動來積極響應上?！八拇笃放啤钡奶栒?，任重而道遠。

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作者簡介：

顧燁，上海益民商業(yè)集團股份有限公司，上海。