基于模糊綜合評(píng)判和IPA分析法的旅游地游客滿意度研究

葛明芳 汪威

摘要：在借鑒國內(nèi)外有關(guān)游客滿意度研究的基礎(chǔ)上，設(shè)置了荊門市游客滿意度指標(biāo)體系。通過構(gòu)建模糊綜合評(píng)價(jià)模型、利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評(píng)判，利用IPA分析法對(duì)結(jié)果進(jìn)行優(yōu)劣勢分析。結(jié)果顯示荊門市旅游景區(qū)、旅游公共服務(wù)、旅游購物滿意度得分都很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總體滿意度得分值;而旅游飯店、旅行社滿意度得分低于總體滿意度得分值。最后從發(fā)揮優(yōu)勢和克服劣勢兩個(gè)方面，提出了促進(jìn)整體旅游滿意度的具體策略。

關(guān)鍵詞：游客滿意度;模糊綜合評(píng)判法;IPA分析法

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-4657（2019）06-0052-06

0 引言

上世紀(jì)70～80年代以來，美國學(xué)者Pizam等[1]首先對(duì)旅游目的地的游客滿意度開展研究，為游客滿意理論的研究奠定了基礎(chǔ)，其后很多學(xué)者對(duì)游客滿意度內(nèi)涵和游客滿意度的測評(píng)方法。代表的測評(píng)方法包括拉圖爾和皮特[2]的標(biāo)準(zhǔn)模型，奧利弗[3]期望認(rèn)知模型和帕拉休拉曼[4]的服務(wù)質(zhì)量模型。

上世紀(jì)80年代以來，國內(nèi)學(xué)者開始對(duì)旅游地游客滿意度進(jìn)行研究。岳懷仁，沈向友等[5-6]對(duì)游客滿意的定義、影響因素和作用等理論問題進(jìn)行了研究。謝彥君，連漪等[7-8]對(duì)游客滿意度測評(píng)體系及模型進(jìn)行了研究。

本研究認(rèn)同李志虎[9]提出的游客滿意度概念：游客滿意度（Tourist Satisfaction，TS）指游客對(duì)旅游目的地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)。概念的界定是設(shè)置游客滿意度指標(biāo)體系的基礎(chǔ)。

本研究采用的測評(píng)方法是模糊綜合評(píng)判法。這一方法是美國自動(dòng)控制專家查德（L.A.Zadeh）于1965年首次提出的一種研究和處理模糊現(xiàn)象的新型數(shù)學(xué)方法。50年多來，已在自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)研究的各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用[10]。在游客滿意度方面，國內(nèi)外很多學(xué)者利用模糊綜合評(píng)判法對(duì)景區(qū)或旅游地進(jìn)行研究[11-19]。

1 研究方法

1.1 游客滿意度綜合評(píng)判指標(biāo)體系構(gòu)建

1）評(píng)判要素指標(biāo)體系設(shè)置。本研究在借鑒國內(nèi)外有關(guān)滿意度和旅游滿意度研究成果的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)參考清華大學(xué)2012年在做湖北省游客滿意度調(diào)查時(shí)所設(shè)置的指標(biāo)體系[20]，并結(jié)合湖北省荊門市的實(shí)際情況和專家組的意見，將荊門市游客滿意度評(píng)價(jià)系統(tǒng)分為10個(gè)方面：旅游大環(huán)境（U1）、公共服務(wù)（U2）、旅游景區(qū)（U3）、旅游星級(jí)飯店（U4）、旅行社（U5）、旅游交通（U6）、社會(huì)住宿（U7）、旅游餐飲（U8）、休閑娛樂（U9）、旅游購物（U10）。

3 荊門市旅游滿意度評(píng)判結(jié)果分析

3.1 IPA分析

IPA分析法，即重要性及其表現(xiàn)分析法，基本原理是根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性高低及滿意度程度的高低制作四象限矩陣，指標(biāo)的重要性為橫坐標(biāo)（I軸），游客滿意度為縱坐標(biāo)（P軸），如圖1所示?；诎屠崭耵敽图{伍[21]的觀點(diǎn)：第一象限為高-高區(qū)域，重要性和游客滿意度均處于較高水平，是旅游地競爭優(yōu)勢所在，相應(yīng)對(duì)策為繼續(xù)努力（Keep Up The Good Work）;第二象限為高-低區(qū)域，重要性高而游客滿意度低，是旅游地競爭弱勢方面，下一步需重點(diǎn)改進(jìn)（Concentrate Here）;第三象限為低-高區(qū)域，重要性低而游客滿意度高，是需要繼續(xù)改進(jìn)之處，相應(yīng)建議為適宜順其自然（Possible Overkill）;第四象限為低-低區(qū)域，重要性和游客滿意度均低，是后續(xù)改進(jìn)之處，列入“低優(yōu)先”（Low Priority）項(xiàng)目。重要性和滿意度象限如圖1所示。

3.2 滿意度優(yōu)勢因素分析

從圖1可以看出，在第一象限的，屬于高-高區(qū)，滿意度高、重要性高，荊門市旅游滿意度優(yōu)勢體現(xiàn)如下：旅游景區(qū)（5.791）、旅游公共服務(wù)（5.140）、旅游交通（3.977）滿意度得分都很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總體滿意度得分值（3.283）。第二象限，旅游購物（4.354）、旅游休閑娛樂（4.027）和旅游餐飲（3.872）滿意度得分都較高，高于荊門總體滿意度。

近年來，荊門市鐵路、公路、水路交通運(yùn)輸發(fā)展迅速，使旅游可進(jìn)入性和通達(dá)性進(jìn)一步加強(qiáng);交通便利、居民待客友善、社會(huì)治安秩序良好和環(huán)境衛(wèi)生良好，營造了荊門良好的旅游大環(huán)境。進(jìn)一步加強(qiáng)景區(qū)的硬件與軟件建設(shè)，提升景區(qū)的級(jí)別，使景區(qū)綜合服務(wù)水平得到不斷提高;進(jìn)一步加強(qiáng)旅游網(wǎng)站建設(shè)、開通旅游公共頻道、加強(qiáng)旅游投訴和應(yīng)急系統(tǒng)建設(shè)，使荊門旅游公共服務(wù)滿意度不斷提高。

3.3 滿意度劣勢因素分析

從圖1可以看出，在第四象限的，屬于低-低區(qū)，滿意度低、重要性低，荊門市旅游滿意度劣勢體現(xiàn)如下：旅游飯店（1.778）遠(yuǎn)低于總體滿意度得分值。旅游大環(huán)境（3.374）滿意度得分略高于總體滿意度得分值。第三象限，旅行社（2.677）滿意度得分較低略低于總體滿意度得分值。社會(huì)住宿（3.312）略高于總體滿意度得分值。

荊門市旅游項(xiàng)目大多以觀光型為主，休閑體驗(yàn)的不多，有部分產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏特色，滿意度很低;旅游飯店滿意度偏低，主要體現(xiàn)在景區(qū)周邊的住宿設(shè)備設(shè)施落后、網(wǎng)絡(luò)不方便，服務(wù)質(zhì)量上不去。

4 提升荊門市旅游滿意度的相關(guān)建議

4.1 發(fā)揮優(yōu)勢，促進(jìn)整體旅游滿意度不斷提升

從圖1可以看出，旅游景區(qū)（5.791）、旅游公共服務(wù)（5.140）、旅游交通（3.977）位于第一象限（高-高區(qū)域），重要性和游客滿意度均處于較高水平，是荊門市旅游競爭優(yōu)勢所在，相應(yīng)對(duì)策具體如下：

進(jìn)一步加強(qiáng)旅游景區(qū)、旅游公共服務(wù)和旅游交通建設(shè)。重點(diǎn)加強(qiáng)荊門的旅游形象定位，塑造鮮明的旅游形象;不斷完善旅游大環(huán)線建設(shè)，將道路沒有硬化的部分盡快硬化，盡量拓寬路基，加強(qiáng)危險(xiǎn)路段的安全設(shè)施建設(shè)，同時(shí)完善交通導(dǎo)向標(biāo)識(shí)，同時(shí)加強(qiáng)城區(qū)和景區(qū)之間的微交通建設(shè);進(jìn)一步加強(qiáng)旅游行業(yè)管理，提升星級(jí)飯店、旅行社和旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的功能，不斷提升行業(yè)服務(wù)水平;進(jìn)一步完善旅游投訴方式，提高旅游投訴處理效率，增加應(yīng)急聯(lián)系方式，加強(qiáng)政府旅游網(wǎng)站、旅游集散中心、旅游咨詢中心建設(shè)，游客借助手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端能查詢旅游資訊。

4.2 克服劣勢，不斷彌補(bǔ)制約旅游滿意度提升的短板

從圖1可以看出，旅游飯店、旅游大環(huán)境位于第四象限為低-低區(qū)域，重要性和游客滿意度均低，是后續(xù)改進(jìn)之處，列入“低優(yōu)先”項(xiàng)目，具體如下：

旅游大環(huán)境建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要進(jìn)一步加強(qiáng)建設(shè)。各級(jí)各部門要緊密配合，協(xié)同作戰(zhàn)，扎實(shí)抓好全市旅游市場環(huán)境大整頓，以大整頓推動(dòng)旅游市場環(huán)境大改善，使荊門處處都是誠實(shí)守信的凈土、人人都是文明城市的窗口。要深入查找在旅游市場環(huán)境、能力建設(shè)、行業(yè)監(jiān)管等方面存在的漏洞和問題，抓好旅游市場環(huán)境建設(shè)和服務(wù)行業(yè)監(jiān)管工作，堅(jiān)決防止破壞旅游市場環(huán)境和荊門城市形象的事情發(fā)生。

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[責(zé)任編輯：鄭筆耕]