市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)型實踐教學體系的構建

摘 要：創(chuàng)業(yè)能力是創(chuàng)業(yè)成功的必要條件。創(chuàng)業(yè)能力是一種綜合能力，是執(zhí)行能力和領導能力的集合。該文通過對以就業(yè)為培養(yǎng)目標的市場營銷專業(yè)實踐教學體系及其特點的分析，揭示出現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)就業(yè)型實踐教學體系已經不適應學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的要求，提出應根據(jù)中國高等教育的發(fā)展趨勢，構建以一個目標、二個能力、三個適應、四個步驟、五個環(huán)節(jié)為主要內容的市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)型實踐教學體系。

關鍵詞：市場營銷專業(yè) 創(chuàng)業(yè)型 實踐教學體系 創(chuàng)業(yè)能力

在大學生就業(yè)難與提倡全民創(chuàng)業(yè)的新形勢下，創(chuàng)業(yè)能力在市場營銷專業(yè)學生的整體素質中占有非常重要的地位。加強創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，使畢業(yè)生能夠成功地就業(yè)與創(chuàng)業(yè)，高等院校市場營銷專業(yè)需要改變就業(yè)型的實踐教學體系，構建創(chuàng)業(yè)型的實踐教學體系。

一、市場營銷專業(yè)大學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的時代要求

（一）市場營銷專業(yè)大學生創(chuàng)業(yè)能力的組成

創(chuàng)業(yè)是一種復雜而又富有風險的社會勞動，是創(chuàng)業(yè)者通過投入資本、知識和技能，建立起自擔風險的經營實體，配置相關資源，捕捉商業(yè)機會，為消費者提供產品和服務，為個人和社會創(chuàng)造價值和財富的過程。創(chuàng)業(yè)可以分為生存型創(chuàng)業(yè)和機會型創(chuàng)業(yè)。其中生存型創(chuàng)業(yè)的主體主要是大中專院校的畢業(yè)學生、下崗失業(yè)工人等；而機會型創(chuàng)業(yè)的主體主要是那些手中掌握有一定技術的人員，他們創(chuàng)立的一般是那些資金投入規(guī)模較大的企業(yè)，高新技術產業(yè)就是機會型創(chuàng)業(yè)的典型。市場營銷專業(yè)大學生創(chuàng)業(yè)類型多為較小規(guī)模的工商類企業(yè)或服務型企業(yè)，需要具備較強的創(chuàng)業(yè)能力。創(chuàng)業(yè)能力是創(chuàng)業(yè)成功的必要條件。創(chuàng)業(yè)能力是一種高層次的綜合能力，是執(zhí)行能力和領導能力的集合。

執(zhí)行能力是根基。執(zhí)行能力包括專業(yè)能力、方法能力、社會能力。其中，專業(yè)能力是指與經營方向密切相關的崗位要求能力，它是提高創(chuàng)業(yè)成功率的重要因素。一般而言，創(chuàng)業(yè)者應具備的專業(yè)能力主要有三個方面：一是從事企業(yè)內部主要職業(yè)崗位所必需的能力；二是動態(tài)地領會和把握與經營方向有關的新技術能力；三是環(huán)保、能源、質量、安全、經濟、工商、稅務、勞動等知識和法律法規(guī)的運用能力。方法能力是關鍵。創(chuàng)業(yè)能力以方法能力為基礎。方法能力，即創(chuàng)業(yè)所需要途徑方法的運用能力，它是創(chuàng)業(yè)的基礎能力。一般包括對市場的調研、分析和判斷能力、對信息的接受和處理能力、捕捉市場機遇的能力、分析和解決問題能力、遷移和創(chuàng)造能力、申辦企業(yè)的能力、確定企業(yè)布局的能力、發(fā)現(xiàn)和使用人才的能力、理財能力以及調節(jié)和控制能力等。社會能力是保證。創(chuàng)業(yè)能力以社會能力為核心。社會能力主要包括人際交往能力、談判能力、企業(yè)形象策劃能力、合作能力、自我約束能力、適應變化和承受挫折的能力等。對于進行生存型創(chuàng)業(yè)的大學生群體而言，在整個創(chuàng)業(yè)過程中創(chuàng)業(yè)者必須事必躬親，良好的執(zhí)行能力是創(chuàng)業(yè)成功的保證。

領導能力是核心。領導能力包括決策能力、戰(zhàn)略能力、管理能力。其中，決策能力是指對經營與管理等方面重大方向問題的決斷能力。它涉及到經營方向決策、投資決策、市場決策、發(fā)展戰(zhàn)略決策等；戰(zhàn)略能力主要指對企業(yè)經營發(fā)展目標、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的長遠思考與全局把握能力。管理能力就是指揮、協(xié)調、統(tǒng)籌、解決各種事物的能力。它涉及到企業(yè)的經營管理能力、市場管理能力、人力資源管理能力、財務管理能力等。領導能力決定著創(chuàng)業(yè)的方向與目標，是創(chuàng)業(yè)成功的決定因素。

總的來說，創(chuàng)業(yè)能力是執(zhí)行能力和領導能力相互作用而形成的綜合能力。

（二）市場營銷專業(yè)大學生創(chuàng)業(yè)能力的不足

就業(yè)能力與創(chuàng)業(yè)能力是兩個不同層次的能力水平。如上所述，創(chuàng)業(yè)能力是執(zhí)行能力和領導能力相互作用而形成的綜合能力，而就業(yè)能力只包含了專業(yè)能力的部分內容，即從事企業(yè)內部主要職業(yè)崗位所必需的能力以及動態(tài)地領會和把握與經營方向有關的新技術能力，二者的差別很大。

普通高校市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)目標定位為“知識為本”，近年來開始重視加強實踐教學，培養(yǎng)學生的實際應用能力。高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的學生培養(yǎng)目標定位為“以能為本”?？傮w來說，培養(yǎng)目標和實踐教學體系的設置是以就業(yè)為導向，培養(yǎng)和提高學生的就業(yè)能力，重點是實踐動手能力、應用能力，培養(yǎng)“適銷對路”的就業(yè)人才，而非“自主創(chuàng)業(yè)”的創(chuàng)業(yè)人才，忽視了學生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，導致學生的創(chuàng)業(yè)能力不足?，F(xiàn)在一個典型的現(xiàn)象就是市場營銷專業(yè)大學生創(chuàng)業(yè)都很富有激情、熱情，但是創(chuàng)業(yè)能力有限，制定的創(chuàng)業(yè)計劃不被市場接納，從事創(chuàng)業(yè)活動失敗多于成功。

（三）市場營銷專業(yè)大學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的時代要求

加強培養(yǎng)市場營銷專業(yè)大學生的創(chuàng)業(yè)能力是新的時代要求。這是因為，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)是21世紀的主題，是時代發(fā)展的主旋律。上世紀九十年代的擴招政策已使當代中國的教育從“精英教育”走向“大眾教育”，教育目標是全民教育，以提高國民的整體素質。但中國近幾年高等教育的快速發(fā)展與社會經濟發(fā)展出現(xiàn)了不協(xié)調，導致人力資源的供給大于社會的需求，使就業(yè)難成為全社會關注的焦點。解決就業(yè)難的問題，一個途徑是要依靠我國經濟的快速發(fā)展，另一個重要途徑是全民創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)。大學生自主創(chuàng)業(yè)，一方面可減輕就業(yè)壓力，另一方面可促進經濟繁榮和經濟活力的保持。為此，黨的“十七大”明確提出“實施擴大就業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，促進以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”。以武漢市為代表的全國各地也都提出了全民創(chuàng)業(yè)的方案，并制定了全民創(chuàng)業(yè)的激勵政策。聯(lián)合國教科文組織在《21世紀的高等教育：展望與行動世界宣言》中強調：“培養(yǎng)首創(chuàng)精神和學會創(chuàng)業(yè)應當是高等教育重要的關注點。”這說明，包括市場營銷專業(yè)大學生在內的全民創(chuàng)業(yè)已經是時代的主題，世界的潮流。加強創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)是高校市場營銷專業(yè)大學生適應時代發(fā)展要求的必然選擇。

二、現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)實踐教學體系及其局限性

理論教學以傳授知識為主，而實踐教學則承擔著培養(yǎng)學生實踐應用能力的功能。實踐教學體系的科學與完善程度及其培養(yǎng)目標的指向性決定著學生能力培養(yǎng)的層次差異性。通過對現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)就業(yè)型實踐教學體系及其特點的分析，揭示出現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)就業(yè)型實踐教學體系已經不適應學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的要求。

（一）現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)實踐教學體系

經過多年的探索和發(fā)展，我國高校市場營銷專業(yè)在理論教學體系之外逐步形成了一套實踐型教學體系。這個體系可概括為：一個目標，即以就業(yè)為主的培養(yǎng)目標；兩項內容，即以崗位技能和職業(yè)素質為主要教學內容；三個能力，即以分析能力、基本業(yè)務能力和適應社會能力的提高為教學目的；四步教學流程，即以知識傳授——布置實訓課題——學生操練與教師指導——考核評估等四個步驟實現(xiàn)培養(yǎng)目標；五個環(huán)節(jié)，即通過課堂實驗教學環(huán)節(jié)、實訓仿真模擬操作環(huán)節(jié)、一線實習環(huán)節(jié)、社會實踐環(huán)節(jié)、畢業(yè)論文(設計)環(huán)節(jié)等環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生的就業(yè)能力。[1]（P18）

（二）現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)實踐教學體系特點

現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)實踐教學體系具有以下幾方面的特點：一是培養(yǎng)目標的就業(yè)首位性。在高校擴招以前，特別是學生計劃分配的時代，學生的就業(yè)問題不是高等教育的矛盾和焦點，自然而然，大學生的就業(yè)問題就沒有納入高校的培養(yǎng)目標。隨著高校擴招及大學生就業(yè)制度的市場化改革，大學生的就業(yè)難問題日益突出和嚴重，導致高等院校的招生與就業(yè)率掛鉤，領導的政績與就業(yè)率掛鉤，辦學與就業(yè)率掛鉤，這一系列“掛鉤”使得就業(yè)成為高等院校、高等教育的“神經”。因而包括市場營銷專業(yè)在內的所有高校培養(yǎng)目標都從以“知識為本”轉變?yōu)橐浴熬蜆I(yè)為本”，而且就業(yè)成為培養(yǎng)目標的首位。二是實踐教學體系的核心是培養(yǎng)學生的應用技能。在整個市場化的社會，研究市場營銷的高校市場營銷專業(yè)也不得不以市場為中心，加強實踐教學環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生的應用技能，增強學生的就業(yè)能力，而對學生的創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)重視不夠。三是實踐教學的非系統(tǒng)性。從表面上看，各高校都比較重視開展實踐教學，都建立了各自的實踐教學基地，但是實踐教學的環(huán)節(jié)和教學內容的完成則缺乏和有效性。培養(yǎng)學生的實踐應用能力不是一朝一夕能完成的，也不能單靠某一環(huán)節(jié)完成，而需要通過多種實踐教學手段、教學環(huán)節(jié)、教學內容等共同發(fā)揮作用。[2]（P147）

（三）現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)實踐教學體系對學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的局限性

應該說，現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)實踐教學體系是時代發(fā)展的進步產物，它對市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)能力培養(yǎng)發(fā)揮了重要作用。但是，隨著時代的發(fā)展和就業(yè)形勢的變化，社會要求市場營銷專業(yè)學生不僅要有就業(yè)能力，更要有創(chuàng)業(yè)能力，在就業(yè)難的新形勢下，通過主動創(chuàng)業(yè)緩解就業(yè)困難，并增加社會財富。與此要求相比，以就業(yè)為培養(yǎng)目標的就業(yè)型市場營銷專業(yè)實踐教學體系難以完成培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)能力的任務，因為創(chuàng)業(yè)能力的要求遠遠高于就業(yè)能力，現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)實踐教學體系對學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)具有明顯的局限性。必須根據(jù)創(chuàng)業(yè)能力的組成及其基本要求，并以組成創(chuàng)業(yè)能力的種種具體能力為目標組織教學內容，改進實踐教學方法，構建和實施創(chuàng)業(yè)型的實踐教學體系。

三、構建培養(yǎng)市場營銷專業(yè)大學生創(chuàng)業(yè)能力的實踐教學體系

（一）創(chuàng)業(yè)型實踐教學體系的構建

中國高等教育的發(fā)展趨勢以及現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)就業(yè)型實踐教學體系存在的問題，要求構建新的市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)型實踐教學體系。這個體系依然可以概括為：一個目標、二個能力、三個適應、四個步驟、五個環(huán)節(jié)。

一個目標，即以創(chuàng)業(yè)為主的培養(yǎng)目標。上文已經論述，在以創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)為時代主題和高校學生就業(yè)難的新形勢下，將市場營銷專業(yè)實踐教學體系以就業(yè)為主的人才培養(yǎng)目標改變?yōu)閯?chuàng)業(yè)為主的人才培養(yǎng)目標，已成為高等教育“最崇高的使命”。

兩個能力，即執(zhí)行能力和領導能力。這是創(chuàng)業(yè)能力的主要內容，也是創(chuàng)業(yè)成功的必備素質。整個創(chuàng)業(yè)型實踐教學體系的實施都是以學生的執(zhí)行能力和領導能力兩個能力的培養(yǎng)來展開的，因而執(zhí)行能力和領導能力的培養(yǎng)是市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)型實踐教學體系的全部著力點。

三個適應，即適應就業(yè)、適應創(chuàng)業(yè)、適應社會。這是市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)型實踐教學體系的宗旨。根據(jù)社會對人才需求的多元化與高要求的趨勢，市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)目標起點要高，同時能夠適應多層次的社會需求。按照創(chuàng)業(yè)型人才目標培養(yǎng)的學生要既能夠適應就業(yè)的需求，也能夠適應創(chuàng)業(yè)的要求，同時還要能夠適應社會的生存與發(fā)展需求。社會是一本無字天書，僅靠課堂教學是無法參透的，必須通過社會實踐逐步提高學生適應社會的能力。

四個步驟，即確定實踐目標與目的——布置實訓課題——學生操練與教師指導——考核評估等四步教學流程實現(xiàn)培養(yǎng)目標。學生的創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)必須講究科學與計劃，即必須按照科學的教學計劃和教學流程實施。首先，要讓學生明確實踐教學的目標與目的，增強實踐的自覺性；其次，要布置實訓課題，讓學生帶著任務，帶著要求參加實訓，增強實訓的針對性和實踐效果；再次，讓學生投入到實踐過程中去并進行實際操練，鍛煉和提高學生的各項實際能力。同時，還離不開教師的指導。從課堂內到課堂外，從校內到校外，教師都要加強指導。最后，需要對學生的實踐過程與結果進行評估與總結，便于改進和提高。

五個環(huán)節(jié)，即課堂實驗環(huán)節(jié)、社會實踐環(huán)節(jié)、畢業(yè)論文(設計)環(huán)節(jié)、創(chuàng)業(yè)模擬環(huán)節(jié)、創(chuàng)業(yè)實踐環(huán)節(jié)。課堂實驗環(huán)節(jié)包括課堂實驗教學、實驗室仿真摸擬、企業(yè)經營管理人員介紹創(chuàng)業(yè)歷程，交流創(chuàng)業(yè)經驗等內容。建立課堂實驗教學環(huán)節(jié)，可以培養(yǎng)學生的分析思考能力和基礎實際操作能力，鍛煉學生動筆、動口和動手的“三動”能力。課堂實驗環(huán)節(jié)是一個很有效而且必不可少的基礎環(huán)節(jié)。社會實踐環(huán)節(jié)包括市場調研、生產實習、頂崗實習、專業(yè)實習、假期社會實踐、社會兼職等崗位技能培養(yǎng)活動。[3]（P105）建立社會實踐環(huán)節(jié)，讓學生到實習基地或企業(yè)、市場進行專業(yè)實習，檢驗所學的理論知識并學習崗位技能，學會適應社會。社會實踐環(huán)節(jié)是培養(yǎng)專業(yè)能力的主要環(huán)節(jié)。建立畢業(yè)論文(設計)環(huán)節(jié)可以全方位鍛煉學生發(fā)現(xiàn)、分析、研究和解決問題的能力，是對學生所學知識和能力培養(yǎng)的總檢閱。建立創(chuàng)業(yè)模擬環(huán)節(jié)，通過創(chuàng)業(yè)設計培訓、創(chuàng)業(yè)專題講座、創(chuàng)業(yè)模擬設計競賽等方法，學習創(chuàng)業(yè)構思、融資、管理、市場等多方面的內容，開展系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)教育，讓學生增強實際操作能力，學會尋找和把握機會，并最終拿出一套切合市場實際的、富有創(chuàng)意的創(chuàng)業(yè)設計方案。建立創(chuàng)業(yè)實踐環(huán)節(jié)，建立大學生創(chuàng)業(yè)實踐基地，或組織大學生到企事業(yè)單位進行創(chuàng)業(yè)實踐，開展“創(chuàng)業(yè)熱身”或“創(chuàng)業(yè)練攤”，鼓勵有條件的學生開展“學中干”式創(chuàng)業(yè)或休學創(chuàng)業(yè)，為大學生的創(chuàng)業(yè)活動提供實際的訓練和演習場所，引導學生創(chuàng)業(yè)活動向長期化、社會化、實戰(zhàn)化方向發(fā)展。這五個環(huán)節(jié)可以從就業(yè)能力到創(chuàng)業(yè)能力、從創(chuàng)業(yè)意識到創(chuàng)業(yè)實踐方面對學生進行系統(tǒng)性地培養(yǎng)，由此，學生的創(chuàng)業(yè)素質將得到培育和發(fā)展，動手能力和創(chuàng)業(yè)技能得到鍛煉和提高，人才培養(yǎng)質量也將得以提高。

（二）構建創(chuàng)業(yè)型實踐教學體系應注意的問題

構建創(chuàng)業(yè)型實踐教學體系應注意以下問題：

第一，要突出實踐環(huán)節(jié)，把與專業(yè)相關的創(chuàng)業(yè)活動納入專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)，必修課、選修課相結合，實現(xiàn)專業(yè)知識課、創(chuàng)業(yè)活動課和素質拓展課的有機結合。

第二，要讓學生構建完善合理的知識結構，擁有較為廣泛的知識背景，包括經濟學、管理學、社會學、法學等多學科的知識。

第三，要構建一支由行業(yè)專家、成功創(chuàng)業(yè)企業(yè)家、知名教授、專職培訓師和專職指導教師、兼職指導教師組成的“內外互補”、“專兼結合”、“五位一體”的創(chuàng)業(yè)教育師資隊伍，保證創(chuàng)業(yè)教育的順利開展。

第四，要遵循人才培養(yǎng)規(guī)律和專業(yè)教育規(guī)律，按照分散與集中相結合，單一技能訓練與綜合技能培養(yǎng)相兼顧的原則，既有教學中實踐，又有階段性集中實踐；既有單一技能培養(yǎng)，又有模塊技能培養(yǎng)和綜合技能實踐。

第五，要處理好專業(yè)知識學習、素質拓展和能力培養(yǎng)三者的關系。

第六，要處理好共性教育和個性教育的關系。要重視共性教育，讓普通學生了解創(chuàng)業(yè)的基本概念，積累創(chuàng)業(yè)潛能，同時要重視個性教育，積極鼓勵學生發(fā)展特長和興趣，對有創(chuàng)業(yè)潛質和創(chuàng)業(yè)愿望的學生加強創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，推進其創(chuàng)業(yè)能力的發(fā)展?！?/p>

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基金項目：本文為湖北省教育廳高等學校教學研究項目《市場營銷學課程教學改革理論與實踐研究》[20060362]的成果之一。

作者簡介：胡金林，1961——，男，湖北大悟人，漢族，孝感學院經濟與管理學院副院長，副教授，經濟學博士，研究方向為市場營銷及企業(yè)管理。