產(chǎn)品創(chuàng)新:向茅臺學(xué)習(xí)“塔尖戰(zhàn)略”

文|陳詩江

之所以受全民追捧，絕不僅僅是因為它“國酒”的身份。

一個時代有一個時代的成功之道。中國自1996年前后，多個行業(yè)逐步由“產(chǎn)品稀缺時代”進(jìn)入“產(chǎn)能過剩時代”；2008年的“4萬億經(jīng)濟刺激”進(jìn)一步導(dǎo)致了更多行業(yè)的產(chǎn)能過剩。在基礎(chǔ)物質(zhì)需求得到滿足的情況下，消費升級悄然成為時代趨勢。在2015年、2016年的《中央政府工作報告》中，“消費”一詞均出現(xiàn)了18次以上，“升級”一詞均出現(xiàn)了10次以上。

可以說，近20年，尤其是2008年以來的近10年，是一個產(chǎn)能不斷過剩、物質(zhì)不斷豐富、消費不斷升級的時代。

那么，置身于這個時代,企業(yè)要實施什么樣的戰(zhàn)略、推出什么樣的產(chǎn)品組合，才能不被時代拋棄，獲得成功呢？

一?白酒行業(yè)的成功樣本

中國白酒行業(yè)是一個高度市場化、充分競爭的行業(yè)，總計1.5萬家以上的企業(yè)在爭奪6000億元左右的市場份額，而規(guī)模以上企業(yè)也有1500多家，這是一個典型的產(chǎn)能過剩的行業(yè)。

白酒行業(yè)在中國社會消費升級的大背景下，還疊加了行業(yè)自身的小周期:2003年至2012年是白酒行業(yè)的“黃金十年”，白酒行業(yè)突飛猛進(jìn)，各品牌產(chǎn)品持續(xù)提價；2005年茅臺主打產(chǎn)品“飛天茅臺”零售價約300元/瓶，同期五糧液主打產(chǎn)品“52度五糧液”零售價約350元/瓶；到了2012年，飛天茅臺漲至每瓶2000元以上，52度五糧液也漲至每瓶1000元以上……隨后，因為“塑化劑事件”和十八大之后對“三公消費”的嚴(yán)格控制，整個白酒行業(yè)步入低谷，飛天茅臺與五糧液價格大幅下跌……直到2015年行業(yè)觸底反彈，主要企業(yè)的營收才再度開始正增長。

在全行業(yè)起伏的過程中，有一家企業(yè)經(jīng)歷了“行業(yè)繁榮期——反超所有同行；行業(yè)蕭條期——依然逆勢上揚；行業(yè)復(fù)蘇期——更快更穩(wěn)上行”的過程。最終，產(chǎn)品價格和營收都成功地反超“中國酒業(yè)大王”五糧液，占據(jù)了消費升級時代白酒行業(yè)領(lǐng)先品牌的地位。它就是茅臺。

圖1:白酒行業(yè)四大企業(yè)十年營收對比

從圖1可以看出2007年茅臺的營收還低于五糧液，2008年基本追平，但2009年至2011年再度被五糧液壓制，2012年茅臺再度追平；之后，幾乎每家酒企的營收都在下降，唯獨茅臺依然逆勢小幅上揚，與其它酒企逐步拉開距離；2016年行業(yè)開始強勁復(fù)蘇，酒企營收普遍增長，而茅臺的增長明顯快于其他企業(yè)，到2017年年底，茅臺的營收已高達(dá)582億元，遙遙領(lǐng)先。

茅臺到底做了些什么？

所有的動作，最終都會反映在產(chǎn)品體系上。梳理茅臺近十年的產(chǎn)品體系，我們發(fā)現(xiàn)，茅臺的產(chǎn)品體系與那些被它超越的企業(yè)迥然不同:一般酒企都是一到三個價格相對較高的常規(guī)大單品帶著一群價格較低的系列酒，而茅臺則在此之上持續(xù)推出了大量高價格或超高價格的文化酒產(chǎn)品、大事件酒產(chǎn)品(部分產(chǎn)品價格高達(dá)每瓶數(shù)萬元，甚至一套產(chǎn)品幾十萬元、百萬元)，構(gòu)建了一個金字塔形的產(chǎn)品組合。

這種產(chǎn)品組合暗合了消費升級的趨勢，掀起一波營銷傳播的高潮，既活化了品牌，又形成了品牌氛圍、形成了品牌勢能，從而拉動了茅臺的上揚。這種上揚，至少包括三個方面:

1.品牌形象與品牌影響力的上揚:中國酒類流通協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，茅臺品牌價值從2010年的531億元上揚至2017年的1562億元，已經(jīng)七度蟬聯(lián)中國酒類品牌價值第一名。

2.產(chǎn)品價格體系的上揚:大單品飛天茅臺市場表現(xiàn)價2008年每瓶650元左右，2010年每瓶1000元左右，即使經(jīng)歷了2012至2015年的行業(yè)調(diào)整，到2015年其建議零售價仍達(dá)到每瓶1199元，到2018年建議零售價已達(dá)到每瓶1499元，是白酒行業(yè)唯一需要“廠家打壓零售價格”的酒品。

3.營收的穩(wěn)步上揚:品牌形象和產(chǎn)品價格體系的上揚促進(jìn)了營收的上揚，茅臺股份的營收從2008年的82億元到2017年的582億元，實現(xiàn)了十年七倍的增長；而且，定位在大單品之下的茅臺系列酒在2014～2017年銷售也增長了4.7倍。

究竟是什么樣的文化酒和大事件酒，具有這么大的魅力，能順應(yīng)消費升級的趨勢，拉動茅臺品牌形象、價格體系以及營收的快速上揚？讓我們研究一下這些位于“塔尖”的產(chǎn)品。

二?“以文化物”的塔尖產(chǎn)品

在大量的茅臺文化酒和大事件酒中間，我們選取兩套產(chǎn)品進(jìn)行分析:

圖2:茅臺的文化酒、大事件酒位于產(chǎn)品體系的塔尖

1.茅臺生肖紀(jì)念酒

茅臺生肖紀(jì)念酒是茅臺“文化酒”的典型之作，自2014年開始限量推出，截至2018年已經(jīng)推出5款:甲午馬年生肖紀(jì)念酒、乙未羊年生肖紀(jì)念酒、丙申猴年生肖紀(jì)念酒、丁酉雞年生肖紀(jì)念酒、戊戌狗年生肖紀(jì)念酒。

茅臺生肖紀(jì)念酒在原有瓶身的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了眾多中國文化因素——生肖文化、國畫藝術(shù)、五行文化，比如甲午馬年生肖酒的主體元素是徐悲鴻關(guān)門弟子劉勃舒先生親繪的國畫《春風(fēng)得意馬蹄疾》，顏色也根據(jù)甲午馬年的五行采用紅色；而丁酉雞年生肖酒則采用了國畫大家陳永鏘親繪的《司晨》圖，并由書法家胡秋萍題字““

正是這些文化元素的導(dǎo)入，把這款極為普通的的產(chǎn)品賣出了高價，而且繼續(xù)被市場推高，截至2018年年中，茅臺馬年、羊年、猴年、雞年、狗年這幾款生肖紀(jì)念酒市場價分別在17000元左右、24000元左右、7300元左右、5100元左右，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期同酒體茅臺產(chǎn)品的價格！

這些產(chǎn)品，除了滿足普通酒水的“飲用需求”之外，還撬動了更高層次的“收藏需求、投資需求、饋贈需求”，從而引發(fā)了大量的社會關(guān)注和社會資本的注入，帶動了茅臺所有產(chǎn)品價格體系、銷量和營收的上揚。

某種程度上來說，消費升級就是由基礎(chǔ)物質(zhì)消費向文化消費、精神消費升級。而茅臺生肖紀(jì)念酒系列正是典型的“以文化物、文化賦值、文化消費”的案例。

2.茅臺金獎百年56個民族紀(jì)念版(“民族情 中國夢”)

2015年，為紀(jì)念茅臺酒榮獲巴拿馬金獎一百周年，茅臺推出了“民族情 中國夢——茅臺金獎百年56個民族紀(jì)念版”，全套產(chǎn)品共56瓶，分別融合了中國56個民族的元素，采用異型瓶蓋，融合瓶身立體浮雕、鏤空等陶瓷工藝，并特請《民族大團結(jié)》郵票設(shè)計者周秀青教授指導(dǎo)設(shè)計。

這套產(chǎn)品貼合“世界博覽”主題，展現(xiàn)了中國豐富的民族文化，極具珍藏價值，再加上限量發(fā)售，使得市場給了這套產(chǎn)品極高的溢價，全套56瓶500mL的產(chǎn)品，市場零售價高達(dá)30萬元以上，平均每瓶售價5000元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等規(guī)格同類酒體的茅臺產(chǎn)品！

這款典型的茅臺“大事件酒”，反映了茅臺將“文化、事件、工藝”導(dǎo)入到產(chǎn)品之中，打造塔尖產(chǎn)品的深厚功力！體現(xiàn)了“收藏需求、投資需求、饋贈需求、裝飾需求”的意義，成功地提升了茅臺品牌的形象。

茅臺正是通過位于“塔尖”的文化酒和大事件酒的持續(xù)推出，再疊加一些基礎(chǔ)的營銷傳播(比如宣傳“五年才出廠、能保肝護肝、巴拿馬獲獎、國事用酒”等等)，從而掀起了持續(xù)十年的熱銷高潮。

可以說，“塔尖戰(zhàn)略——文化賦值產(chǎn)品，提升品牌勢能”正是茅臺在過去十年中最重要的成功之道。

三、塔尖戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

一個戰(zhàn)略的成功，一定是因為它迎合了社會大趨勢，并契合了消費者普遍的人性。

“塔尖戰(zhàn)略”正是如此，既符合中國社會逐步走向富足的趨勢，又滿足了人們不斷升級的、多層次的精神文化消費的需求。

首先，從人性的需求五層次(馬斯洛理論)來看，低價低質(zhì)的系列酒滿足的是最基礎(chǔ)的“生理需求——有酒喝”；茅臺常規(guī)產(chǎn)品則滿足了消費者對產(chǎn)品的“安全需求”和部分“社交需求”；那么更高層次的需求往往就要靠獨特的、限量的、富有文化的、高價的“文化酒和大事件酒”來滿足。

其次，從中國社會發(fā)展趨勢看，我們逐步從溫飽走向小康，再走向富裕；從追求單純的“有酒喝”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆昂鹊煤谩?，并繼而升級為“喝得有文化、有品位、有個性、有尊榮感”““

茅臺在過去十年的時間，完美地踏準(zhǔn)了中國社會從小康走向富裕的升級節(jié)奏，契合了消費升級的需求，系統(tǒng)性地推出了大量的文化酒和大事件酒，這確鑿是一個“最佳實踐案例”。

放眼國際，我們發(fā)現(xiàn)，國際上成功的酒類品牌也采用類似的“金字塔形”產(chǎn)品體系:

以JOHNNIE WALKER(尊尼獲加)為例，它的“紅牌、黑牌、金牌、藍(lán)牌”等產(chǎn)品相當(dāng)于茅臺的“系列酒到常規(guī)酒”，滿足一般的“飲用需求”；在這些產(chǎn)品的上面，是“禮盒系列、禮贊系列、尊邸奢享、尊邸私人收藏系列”，這些相當(dāng)于茅臺的“文化酒和大事件酒”，滿足 “收藏、饋贈、定制”等高端需求。

至此，在酒類行業(yè)，我們可以看出，采用“塔尖戰(zhàn)略——文化賦值產(chǎn)品，提升品牌勢能”，是順應(yīng)消費升級趨勢、走向成功的重要之道。

四、不同行業(yè)的文化賦值

放眼更多的行業(yè)，“塔尖戰(zhàn)略”同樣具有廣泛的現(xiàn)實意義。

比如，飲用水行業(yè)的農(nóng)夫山泉率先推出了充滿自然人文氣息的玻璃瓶高端礦泉水(玻璃瓶身呈現(xiàn)水滴即將滴落的優(yōu)美形態(tài)，圖案為插畫版的長白山特有的8種野生動植物，定價在35-40元/750ml)，以及長白山四季系列天然礦泉水(瓶身插畫為春天草長蛙飛、夏天紅鹿繁花滿頭、秋天呆萌熊大媽望著結(jié)了滿樹的草魚、冬季枯林中滑冰的猞猁，定價在4元/500ml)。2016年至2018年，農(nóng)夫山泉陸續(xù)推出猴年、雞年、狗年紀(jì)念版玻璃瓶裝礦泉水，均為限量產(chǎn)品，只送不賣，引發(fā)了巨大的收藏?zé)岢薄?/p>

圖3:農(nóng)夫山泉的部分“塔尖”產(chǎn)品

“塔尖戰(zhàn)略”讓農(nóng)夫山泉成功地走進(jìn)了2016年的“G20峰會”“一帶一路峰會”和2017年的“金磚會議”，代表中國向世界展示了文化賦值產(chǎn)品的魅力。2017年，農(nóng)夫山泉以119億元的品牌價值位列中國礦泉水品牌力指數(shù)榜首。

又比如，在百貨商場行業(yè)，上海K11將藝術(shù)融于商業(yè)，把一個普通的購物廣場改造成包括3000平米的常年免費藝術(shù)空間、新食藝、多元化品牌名店以及屋頂花園的博物館零售(MuseumRetail)綜合體，讓大眾在休閑購物的同時得到文化藝術(shù)的享受。K11在過去幾年創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績:面積僅3.8萬平方米的K11上海，創(chuàng)造了單月100萬人流的紀(jì)錄，成為上海潮人的聚集地。K11舉辦的“莫奈特展”，購票觀眾超過40萬人次，成為中國最成功的藝術(shù)展覽之一。此外，隨著2017年11月武漢K11的開幕，一連串的K11開幕計劃將在廣州、北京、沈陽落地。

K11順應(yīng)物質(zhì)消費向文化消費、精神消費升級轉(zhuǎn)變的這一趨勢，勇立行業(yè)塔尖，文化賦值服務(wù)，提升品牌勢能，獲得巨大成功。

可以看出，“塔尖戰(zhàn)略”其實有雙重的含義:一是指順應(yīng)消費升級趨勢推出塔尖產(chǎn)品，文化賦值產(chǎn)品，提升品牌勢能；二是指企業(yè)和品牌也要勇立行業(yè)及品類的塔尖，在消費升級、行業(yè)集中度快速提升的當(dāng)下，以文化賦值，搶占最有利的競爭地位。

這，正是消費升級時代眾多企業(yè)的成功之道！