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    生鮮O2O的生意經(jīng),全在這里了!

    2018-08-15 08:47:24彭成京
    銷售與市場(管理版) 2018年8期
    關(guān)鍵詞:生鮮門店供應(yīng)

    文|彭成京

    按照交易結(jié)構(gòu)的不同,常見的生鮮O2O有以下三類模式。

    B2C:從產(chǎn)品供應(yīng)到銷售配送,采取自營或合營方式展開的面向C端用戶群的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)。在物流配送上,大體有三類:一是純自營物流配送,這個(gè)成本比較高,多半會(huì)加入其他標(biāo)準(zhǔn)化商品配送在內(nèi),且配送半徑較短;二是由本地物流團(tuán)隊(duì)在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)提貨再配送至用戶手中;三是少量自營+多數(shù)眾包。

    B2B2C:這類交易結(jié)構(gòu)多屬于平臺級項(xiàng)目,通過地理位置匹配相同范圍內(nèi)的用戶和線下實(shí)體門店,平臺主要承擔(dān)產(chǎn)品供應(yīng)、流量分發(fā)和服務(wù)監(jiān)督的作用,物流配送則由便利店或眾包物流解決。

    P2P:對接生產(chǎn)端和終端用戶的P2P生鮮供應(yīng)平臺。利用農(nóng)村閑置資源(土地、人力等),進(jìn)行的定制化代工生產(chǎn)作業(yè),用戶可通過平臺追蹤預(yù)訂產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的相關(guān)信息,平臺負(fù)責(zé)產(chǎn)品統(tǒng)一采購、加工、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和配送。

    生鮮O2O從目前發(fā)展現(xiàn)狀來看,仍然停留在傳統(tǒng)生鮮零售批發(fā)業(yè)務(wù)層面,只是多了互聯(lián)網(wǎng)的渠道,讓之前的“產(chǎn)—供—銷—存”在部分流程上有了優(yōu)化,節(jié)省了一些成本,但總體的框架沒有突破。無論是傳統(tǒng)實(shí)體店還是互聯(lián)網(wǎng)平臺,發(fā)展軌跡是相似的:在規(guī)模擴(kuò)大后,必然要往供應(yīng)端和產(chǎn)業(yè)鏈延伸,縱向是把控上游供應(yīng),確保產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)和品質(zhì)保障,橫向是沿著生鮮做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)延伸,從果蔬到肉禽,從食材到調(diào)味料、養(yǎng)生保健、廚房器具等,更有甚者會(huì)投資餐飲酒店等生活消費(fèi)場所。

    生鮮項(xiàng)目當(dāng)下的贏利途徑略顯單一,如果按照已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?;钠髽I(yè)來看,一般有這樣幾項(xiàng):(1)生鮮產(chǎn)品(包括原材料產(chǎn)品和加工產(chǎn)品)銷售收入,這是生鮮項(xiàng)目的主要經(jīng)濟(jì)來源;(2)冷鏈物流租賃;(3)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品異業(yè)合作推廣及銷售;(4)種植基地及渠道代理的B2B供應(yīng);(5)健康養(yǎng)生延伸出的綜合服務(wù),比如聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)研發(fā)的各種營養(yǎng)套餐、養(yǎng)生課程、食療產(chǎn)品等。

    一品一家

    一品一家成立于2014年11月,是一家專注原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品交易與服務(wù)的P2P+O2O平臺,實(shí)現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)家庭和城市消費(fèi)家庭一對一供應(yīng),通過搭建“遠(yuǎn)山結(jié)親”,讓城市家庭吃上健康放心的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品,同步也讓農(nóng)村家庭憑借小農(nóng)生產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值升值。2015年1月一品一家宣布獲400萬元天使投資,同年5月獲600萬元Pre-A輪投資。

    一品一家走的基本模式是O2O+P2P:O2O是指線上農(nóng)副產(chǎn)品展示(信息流)和交易(資金流),線下監(jiān)督和指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn),并統(tǒng)一收購、包裝、配送至用戶手中(服務(wù)流和物流);P2P是指通過一品一家平臺,城市消費(fèi)用戶可以直接追蹤到自己購買的產(chǎn)品來自哪一家農(nóng)戶的養(yǎng)殖和生產(chǎn),可以指定預(yù)訂具體某一戶的農(nóng)副產(chǎn)品,形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者的一對一商品交互。

    區(qū)別于一般的生鮮O2O項(xiàng)目,一品一家有幾個(gè)顯著的特色:其一,平臺建立的是對接農(nóng)村生產(chǎn)用戶與城市家庭用戶點(diǎn)對點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng);其二,平臺挖掘的是農(nóng)村閑置資源(人力及土地)的使用價(jià)值與商業(yè)價(jià)值,滿足城市用戶有機(jī)安全食品需求的同時(shí),也滿足了農(nóng)村用戶增收養(yǎng)老的需求;其三,平臺在當(dāng)中承擔(dān)的作用,不僅是信息與交易中介,同時(shí)還兼具對產(chǎn)品生產(chǎn)、生長過程的監(jiān)督與管理,確保產(chǎn)品保持原生態(tài);其四,平臺還承擔(dān)產(chǎn)品的品種供應(yīng),農(nóng)村生產(chǎn)者以散養(yǎng)的方式做代工種植或養(yǎng)殖,為平臺做定制化生產(chǎn),平臺負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購、倉儲(chǔ)和物流配送。

    由于有利于解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生產(chǎn)增值問題,被當(dāng)?shù)卣袨閯?chuàng)新項(xiàng)目予以扶持,當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道不斷,因此在本地市場的營銷工作基本已經(jīng)不需要額外投入。

    一品一家的目標(biāo)用戶群集中在對生活品質(zhì)有追求的中高端消費(fèi)群體。用戶可以具體選擇某一村的某一戶人家,直接預(yù)訂該戶養(yǎng)殖的農(nóng)畜產(chǎn)品,并跟進(jìn)查看該戶養(yǎng)殖情況和進(jìn)度。

    一品一家的運(yùn)營重點(diǎn)表現(xiàn)在3個(gè)方面:

    1.產(chǎn)品質(zhì)量把控。要實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村個(gè)體居民一對一農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng),首先要解決產(chǎn)品源頭的質(zhì)量問題。為了防止生產(chǎn)的農(nóng)畜產(chǎn)品不是加工飼料催長的,不是農(nóng)民有意識規(guī)?;B(yǎng)殖導(dǎo)致品種質(zhì)量不可控,一品一家給出了近乎苛刻的條件:①養(yǎng)殖者須是當(dāng)?shù)丶抑械睦先?,他們追求生活的平淡,比如養(yǎng)豬、種植花生都是閑余時(shí)間做的事,純粹為貼補(bǔ)家用的閑余工作。②養(yǎng)殖的豬仔必須是一品一家統(tǒng)一分配并有編號錄入系統(tǒng)的豬仔,確保養(yǎng)殖的豬一直被監(jiān)控,中途不會(huì)被掉包。③養(yǎng)殖時(shí)間必須滿10個(gè)月。所以一切市面上的催長飼料統(tǒng)統(tǒng)沒用,還不如把日常的剩菜剩飯喂豬,養(yǎng)得更壯實(shí)更健康。④養(yǎng)殖生產(chǎn)不是這些人的主業(yè),不被允許養(yǎng)殖超過2頭以上的豬仔。確保剩余勞力的釋放。⑤收購價(jià)格按頭算不論斤兩,從思想認(rèn)識上杜絕了催長的可能性。一般情況下豬生長10個(gè)月基本都在200斤左右。⑥為了確保豬肉按時(shí)按質(zhì)供應(yīng),從生產(chǎn)一開始就對豬仔養(yǎng)殖進(jìn)行地區(qū)劃分。以成都周邊農(nóng)村為例,甲村全村居民1月份各家養(yǎng)殖1~2頭豬,到該年10月份才可被企業(yè)收購;乙村則從2月份開始養(yǎng)殖,到該年11月才可被收購。以此類推,保證所有豬肉都是滿足10個(gè)月生長條件的健康豬。

    圖:一品一家配送流程圖

    除以上措施外,為了跟進(jìn)每戶人家養(yǎng)殖生產(chǎn)進(jìn)度,一品一家在每村招聘當(dāng)?shù)卮迕褡黾媛氀惨晢T。這些巡視員本身就是當(dāng)?shù)卮迕瘢煜じ鲬羟闆r。日常工作就是串門走訪,了解牲畜情況,每周或每月向企業(yè)匯報(bào)。這份兼職對他們來說基本就算是額外收入。

    2.產(chǎn)品供應(yīng):自備冷鏈+城市周邊倉儲(chǔ)+體驗(yàn)餐廳自提。①由于豬肉不同于其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,往往一戶人家一周購買20~30斤肉,一頭豬會(huì)被分割成若干塊,這就需要冷藏儲(chǔ)備,一品一家在城市各農(nóng)貿(mào)市場均備有冷藏場地,方便存貯。市民購買需預(yù)付費(fèi),確保按需分配。②關(guān)于產(chǎn)品的交付,用戶有兩種選擇,一是送貨上門,二是去體驗(yàn)餐廳自提。③對于部分不受歡迎的豬肉,比如肥肉或其他部位的肉,一品一家聯(lián)合其他關(guān)聯(lián)企業(yè),比如肉制品加工生產(chǎn)商等加工生產(chǎn)其他綠色食品。

    3.P2P信息實(shí)時(shí)跟進(jìn)與對接。平臺對農(nóng)戶及養(yǎng)殖的牲畜做編碼登記,這些信息被錄入系統(tǒng),建立起龐大的數(shù)據(jù)庫,為確保信息實(shí)時(shí)、透明,保持經(jīng)常更新,一品一家在每村招聘的兼職巡視員的一部分工作即是此工作。

    樂樂鮮VS果多美

    2015年12月9日,我去了一趟天津,對當(dāng)?shù)厮r連鎖超市樂樂鮮做了回實(shí)地考察,結(jié)合北京的果多美做了下比較。

    兩家企業(yè)都是聚焦本地大眾市場的水果連鎖超市,都是本地具有一定品牌影響力的實(shí)體企業(yè),門店數(shù)量都在百家左右,遍布全城。在門店運(yùn)營上,兩家各有差異:果多美略顯粗放,低價(jià)水果和促銷高音擴(kuò)散,吸引路人入店選購,水果與干果各有占比;樂樂鮮重在店面環(huán)境,水果擺設(shè),燈光效果及單品包裝,強(qiáng)調(diào)用戶感官體驗(yàn)。

    1.門店運(yùn)營

    門店運(yùn)營歸結(jié)為三個(gè)字:“摳細(xì)節(jié)”。如果利潤主要來源于純水果商品,門店的消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。

    第一個(gè)體驗(yàn)是價(jià)格。價(jià)格是個(gè)非常明顯的消費(fèi)門檻,高了就阻擋很多人入店消費(fèi),低了又面臨成本壓力。解決價(jià)格問題,最大頭是采購,然后是門店位置所帶來的基礎(chǔ)流量(消耗多少因價(jià)格而起的成本),再次是門店運(yùn)營產(chǎn)生的商品流動(dòng)和消耗止損。

    果多美的門店選址主要集中在小區(qū)周邊和公交站點(diǎn)附近的交匯處,人流量天然大,背靠小區(qū),前臨公交路站,來往行人被低價(jià)促銷的水果吸引圍觀,紛紛入店。

    樂樂鮮把選址集中在農(nóng)貿(mào)市場附近,來農(nóng)貿(mào)市場的用戶多是沖著生鮮食品而來,本身就是水果商品的目標(biāo)用戶群,天然篩選好了,不再需要高音喇叭擴(kuò)散,只需做好店面環(huán)境的布置即可。在商品流動(dòng)和降低損耗方面,果多美明確要求用戶不允許挑選,盡管在低價(jià)促銷區(qū)沒有做單個(gè)包裝,但水果本身已經(jīng)做過嚴(yán)格挑選;樂樂鮮沒有明確的低價(jià)促銷區(qū),但每個(gè)商品都做了最終結(jié)果的挑選和包裝,拿到的商品已經(jīng)稱過斤兩,并根據(jù)商品外觀做適當(dāng)調(diào)整,貼碼標(biāo)價(jià)。

    第二個(gè)體驗(yàn)是門店環(huán)境。門店環(huán)境包括很多,如門店外觀、店內(nèi)裝飾、入店溫度、燈光色彩、墻紙圖案、貨架布局、水果擺放、商品包裝、VI設(shè)計(jì)、員工形象,等等。每一項(xiàng)都是細(xì)微的運(yùn)營工作。相信大家都見過路邊的水果小攤,基本沒有什么環(huán)境可言,水果都是一堆堆的,高高壘起,幾個(gè)框幾個(gè)板拼在一起,不講成色,不講包裝,拼的就是價(jià)格。如果追求門店的消費(fèi)體驗(yàn),尤其標(biāo)準(zhǔn)化的超市連鎖,入店消費(fèi)的感官體驗(yàn)就非常有必要,比如水果擺放,按照色彩、大小、形狀做店內(nèi)整體視覺布局,再比如溫度和商品流動(dòng)及通風(fēng)條件,做到盡可能延長水果的保鮮度。

    第三個(gè)體驗(yàn)是商品外觀。商品外觀是促使用戶伸手選購的臨門一腳。無論是果多美還是樂樂鮮,在單品包裝上都做得不錯(cuò)。單品商品在店內(nèi)就已經(jīng)做過嚴(yán)格挑選,干凈、整潔,再覆上保鮮膜,通過暖色調(diào)的柔和燈光照射,有色澤感;水果擺放方面,要求大小相差不大,整齊,一旦有用戶選購掉其中若干,立即有工作人員補(bǔ)貨,保證貨架外觀平整美觀;對于形象不佳的水果或出現(xiàn)部分損壞的水果,即刻處理,或低價(jià)打折,或制成拼盤的成品包裝,包裝盒的形象也很重要。

    2.規(guī)模擴(kuò)張

    一個(gè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模擴(kuò)張,制約瓶頸更多體現(xiàn)在管理是否跟得上。24券就是前車之鑒,增長過快,出現(xiàn)內(nèi)部管理混亂,原先保持在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀氛圍和基因不能很好地傳承到新的增長過快的后續(xù)成員身上,導(dǎo)致文化和意識上的沖突。同樣,一個(gè)連鎖門店的擴(kuò)張需要有足夠的基層優(yōu)秀管理儲(chǔ)備人員,在新店成立之時(shí)就能夠獲得很好的管控和運(yùn)營。

    因此,相比一些項(xiàng)目聲稱一年要擴(kuò)張多少城市,一年要新開多少門店,這背后的企業(yè)管理的系統(tǒng)性工作至關(guān)重要。城市數(shù)目不代表覆蓋的城市用戶群是活躍的,可能只是停止不動(dòng)的ID;門店越多,也意味著成本支出越大,門店不能消耗自身成本,就會(huì)牽累企業(yè)整體效率提升。

    3.競爭力

    水果連鎖商超的競爭力體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是地理位置能否引來足夠的基礎(chǔ)流量;二是水果供應(yīng)鏈管控,直接影響采購成本和采購的產(chǎn)品品質(zhì)。這兩點(diǎn)就不是互聯(lián)網(wǎng)人士能夠完全吃得透的,尤其是供應(yīng)鏈管控,必須是水果行銷領(lǐng)域多年浸淫的行家里手,才對果品的質(zhì)量、口感、市場滿意度有一肚子明白賬。前者決定項(xiàng)目能夠覆蓋的用戶人群基數(shù),并以此基數(shù)做擴(kuò)散,是項(xiàng)目存活的基石;后者是超越同行的核心優(yōu)勢。不論生鮮電商,還是線下實(shí)體連鎖,都在往供應(yīng)鏈延伸,做重是不可避免的趨勢,否則難言競爭力。

    4.線上線下(即O2O)

    水果生鮮O2O,基石還在于線下的品質(zhì)管控?;ヂ?lián)網(wǎng)在當(dāng)中起到的作用主要突出在兩點(diǎn):一是線上營銷渠道的拓展,多了若干面向用戶的窗口;二是在產(chǎn)品品質(zhì)有保障的前提下,用戶消費(fèi)體驗(yàn)得到提升,用戶的消費(fèi)黏性得到加強(qiáng)。水果不是標(biāo)準(zhǔn)化商品,用戶購買水果天然存在心理安全風(fēng)險(xiǎn),另外水果消費(fèi)更多是沖動(dòng)性、臨時(shí)性消費(fèi),很少有人是按計(jì)劃每月消費(fèi)多少水果來過日子。因此水果消費(fèi)更多是一種場景消費(fèi),面對一張張單個(gè)水果的圖片和面對一片色澤鮮亮、新鮮欲滴的實(shí)體水果,顯然后者更能激發(fā)人們消費(fèi)的欲望。只有在用戶信任完全建立之后,線上銷售才會(huì)成為常態(tài)。

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