11個技能模塊，掌握經(jīng)銷商管理這門武功

文|魏慶

經(jīng)銷商管理有多重要？在中國，快消品企業(yè)做市場，廠家和經(jīng)銷商的雙團(tuán)隊配合是最佳方案。營銷史上，曾經(jīng)對這個觀點(diǎn)有過質(zhì)疑，提出過廠家直營營業(yè)所模式、直營KA模式、深度分銷把經(jīng)銷商弱化為配送商的模式……十幾年下來，證明這些模式都沒有成為主流，甚至從大概率上來講，這些模式都是失敗的。因?yàn)椤皬?qiáng)龍壓不過地頭蛇”，廠家自己做市場成本高、效率低、產(chǎn)出差、難以復(fù)制?，F(xiàn)在很多廠家都在把直營市場和KA交還給經(jīng)銷商。深度分銷依舊有效，但是也都在從“廠家上人深度分銷”更改為“經(jīng)銷商加人加車做深度分銷”。

這幾年，互聯(lián)網(wǎng)B2B快速崛起，但是目前體量并不大，未來最多能集成替代部分物流倉儲配送功能，銷售尤其推新品、攻打新市場新渠道，還得靠經(jīng)銷商人員和廠家人員巷戰(zhàn)、拼刺刀。經(jīng)銷商群體大多數(shù)是個體創(chuàng)業(yè)，老板領(lǐng)頭+家人打工，小組織自動自發(fā)自愿加班且效率很高。同時，經(jīng)銷商熟悉市場、經(jīng)營靈活、人脈廣泛、運(yùn)作成本低，他們是真正的區(qū)域市場“地頭蛇”。經(jīng)銷商群體在過去、現(xiàn)在、將來，都會是快消品市場的中堅力量，無可替代。

對一個廠家來講，能不能服務(wù)好經(jīng)銷商，管理好經(jīng)銷商這個群體，決定了你這個品牌的現(xiàn)在和將來，決定你現(xiàn)在的江湖地位和未來的輸贏氣數(shù)。

提升經(jīng)銷商主推意愿

一個經(jīng)銷商，能不能把我們的品牌和產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刭u起來，取決于什么？

取決于兩件事:

第一件，這個經(jīng)銷商必須有實(shí)力，包括人、車、錢、渠道、網(wǎng)絡(luò)，實(shí)力不夠成不了事情。但是我們經(jīng)常也可以看到有一些有實(shí)力的經(jīng)銷商，把你的產(chǎn)品賣不起來，那是因?yàn)樗麑δ氵@個品牌不關(guān)注、不主推。

第二件，經(jīng)銷商對你這個品牌的主推意愿、合作意愿好不好？

一個經(jīng)銷商有沒有合作意愿，同時看三點(diǎn):其一，看你們公司的貨在經(jīng)銷商的庫房里面的占比，占比越高，合作意愿就越高；其二，確認(rèn)“他今年賣我貨的利潤，比去年總體利潤上升還是下降”；其三，經(jīng)銷商的人員考核。如果經(jīng)銷商把你的產(chǎn)品和品牌拿出來，單獨(dú)給員工考核，單獨(dú)制定任務(wù)量，單獨(dú)做激勵，那么他對這個品牌的合作意愿肯定是高的。

其實(shí)經(jīng)銷商的合作意愿是可以管理出來的，這要從三件事下手。

1.經(jīng)銷商說“賣你家貨不掙錢”，怎么辦

這個問題是業(yè)務(wù)人員一定會碰到的，經(jīng)銷商提升利潤，這是管理和服務(wù)經(jīng)銷商過程中碰到的高頻話題。解決這個問題是有固定工作模型的:包括你怎么樣梳理經(jīng)銷商的價盤，幫他穩(wěn)定價格提高利潤，幫經(jīng)銷商開拓新渠道提高利潤，扁平渠道直奔終端提高利潤，幫他賣新品提高利潤……把這些細(xì)節(jié)都掌握了，就具備了管理提升經(jīng)銷商利潤這個技能。

2.管理提升經(jīng)銷商團(tuán)隊的考核

如果廠家的手伸不到經(jīng)銷商的人員考核上，十年難成正果。因?yàn)槔习骞苓M(jìn)貨，賣貨全靠業(yè)務(wù)員。貨是靠經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員賣掉的，他們會不會主推、會不會推新品、有沒有積極性、出了門是不是只跑大店老店不跑小店新店……一切行為全都取決于經(jīng)銷商的團(tuán)隊考核。所以廠家怎樣去管理提升經(jīng)銷商的團(tuán)隊考核效率，幫經(jīng)銷商提升他的團(tuán)隊考核水平，設(shè)定銷量考核、過程考核、賬款考核、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)考核……這又是一個能力模塊，叫作“如何優(yōu)化經(jīng)銷商的團(tuán)隊考核”。這也是管理經(jīng)銷商時會碰到的高頻話題，屬于必須掌握的技能模塊。

3.擴(kuò)大本品在經(jīng)銷商那里的生意占比

談到壓貨，行業(yè)里面就會有很多的反對聲音，但是實(shí)際上，你看哪個企業(yè)，到了年前不壓貨？通過壓貨去搶占通路資金和庫存，倒逼主推意愿，有時候這是必要的經(jīng)營手段。具體怎么把貨壓給經(jīng)銷商，怎么協(xié)助經(jīng)銷商把貨壓給終端，怎么做壓貨期間的人員管理考核，怎么穩(wěn)定價格，怎么消化壓貨后的大庫存……很多細(xì)節(jié)，這又是一個管理經(jīng)銷商必備的技能模塊，而且年年都得干，名字叫“旺季壓貨管理手冊”。打造主營主推甚至專營經(jīng)銷商，是每個廠家都想干的事情，這包括:怎么讓經(jīng)銷商對經(jīng)營這個產(chǎn)品的眼前利潤和長期利潤有信心；怎么提供完整的產(chǎn)品線，滿足市場需求，同時搶占經(jīng)銷商庫存；怎么簽訂任務(wù)，做連環(huán)套促銷政策，簽專賣協(xié)議……讓經(jīng)銷商覺得專營主營有好處；怎么擴(kuò)大資金占用量，讓專營主營成為既成事實(shí)……這一系列內(nèi)容，模塊名字叫作“如何打造專營主營經(jīng)銷商”。

評估經(jīng)銷商的實(shí)力

經(jīng)銷商實(shí)力包括硬實(shí)力和軟實(shí)力。硬實(shí)力是指人員、車輛、錢、渠道網(wǎng)絡(luò)，軟實(shí)力是指經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊管理水平、行銷商業(yè)模式。

經(jīng)銷商人不夠、車不夠，怎么辦？這是我們管經(jīng)銷商常碰到的問題。一個企業(yè)原來做兩三個億，現(xiàn)在做幾十個億，這個過程當(dāng)中一定會有經(jīng)銷商掉鏈子。

什么叫掉鏈子？這個縣級市場以前一年只賣幾十萬的時候，這個經(jīng)銷商做得很好。當(dāng)這個縣級市場現(xiàn)在一年賣到幾百萬、幾千萬的時候，經(jīng)銷商必然出現(xiàn)人不夠、車不夠，覆蓋和服務(wù)不到這么大的銷量，做不了這么細(xì)。

那么，你怎么樣去管理經(jīng)銷商的人車配比，讓經(jīng)銷商加人加車，同時還讓經(jīng)銷商通過運(yùn)營，把加人加車的錢掙回來？這又是一個必備能力模塊，名字叫“加人加車——管理提升經(jīng)銷商人車配比”。

接下來，經(jīng)銷商錢不夠怎么辦？春節(jié)前，各個廠家都讓經(jīng)銷商壓貨打款。但是經(jīng)銷商把貨賣給超市是欠款，從廠家進(jìn)貨的時候是現(xiàn)款，很容易出現(xiàn)資金不夠現(xiàn)象，怎么辦？你怎么幫經(jīng)銷商盤活資金，管理好他的現(xiàn)金流？這又是一個必備的能力模塊，包括怎么幫經(jīng)銷商計算庫存天數(shù)、資金周轉(zhuǎn)率、淘汰不賺錢的產(chǎn)品；怎么幫經(jīng)銷商管理賬款，把欠款收回來；怎么幫經(jīng)銷商做終端訂貨促銷找市場要資金；怎么在經(jīng)銷商下面設(shè)立分銷商消化經(jīng)銷商的庫存壓力、資金壓力““這個模塊名字就叫作“如何盤活經(jīng)銷商資金”。

經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)不全面怎么辦？有的經(jīng)銷商人多、車多、錢多，但他就是死活不做某一個渠道，比如說他不做KA渠道，他不愿意賒銷所以不做餐飲渠道，他做不了農(nóng)貿(mào)渠道““但是，當(dāng)廠家要進(jìn)入這個渠道時，老經(jīng)銷商就成為阻力。那你有兩個辦法:第一個是開發(fā)新的經(jīng)銷商，風(fēng)險很大，成本也很高，實(shí)在不得已而為之。第二個是我們盡可能拉他一起進(jìn)步，帶著原來的經(jīng)銷商擴(kuò)張版圖，進(jìn)入新的渠道擴(kuò)張市場。這個能力模塊叫作“管理經(jīng)銷商渠道結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)市場空白”。

經(jīng)銷商的軟實(shí)力，是指經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊管理水平、行銷商業(yè)模式。

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定經(jīng)銷商的獲利能力。但是很多經(jīng)銷商就是賣老品不賣新品，各種理由搪塞，怎么辦？廠家怎么樣幫經(jīng)銷商改變觀念，讓他愿意賣新品？怎么親自賣給他看，幫他建立信心？怎么改善經(jīng)銷商的人員考核，讓經(jīng)銷商員工能愿意賣新品，愿意做一些瑣碎復(fù)雜的工作去推新品？怎么聚焦新品機(jī)會網(wǎng)點(diǎn)，讓新品更容易動銷““這個內(nèi)容就是“幫經(jīng)銷商賣新品”，也是必須掌握的技能模塊。

2.經(jīng)銷商的團(tuán)隊管理水平

終端業(yè)務(wù)員管理也是有基本工作模型的，包括設(shè)立工作標(biāo)準(zhǔn)，建立逐級檢核機(jī)制，還包括市場過程指標(biāo)的考核和評估，業(yè)績排名檔期追蹤、開好業(yè)務(wù)例會““快消品行業(yè)深度分銷這么多年了，這套人員體系早就成熟了，而人員管理，正是經(jīng)銷商的短板。經(jīng)銷商的團(tuán)隊管理水平大多很粗放，有的經(jīng)銷商到現(xiàn)在業(yè)務(wù)員考核還是銷量提成，連分品項提成都沒有設(shè)立——不分品項提成新品是賣不起來的。廠家業(yè)務(wù)掌握團(tuán)隊管理的基本工作模型，能夠幫經(jīng)銷商把人招來、設(shè)置好薪資待遇福利結(jié)構(gòu)把人留住，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，逐級去檢核，設(shè)定過程考核，排名獎罰，有效會議““幫經(jīng)銷商去提升他的團(tuán)隊管理。雖然不可能盡善盡美，但是，往前一小步，也是新高度。這個技能模塊內(nèi)容就是“經(jīng)銷商的終端團(tuán)隊管理基本工具”。

3.經(jīng)銷商的商業(yè)模式

經(jīng)銷商是坐銷還是行銷？是車銷還是預(yù)售制線路拜訪？是不是旺季行銷，淡季坐到家里面接電話，電話訂單湊夠400箱才出車送貨？這個經(jīng)銷商是否打死不賒銷(造成餐飲渠道做不起來)？這都是經(jīng)銷商軟實(shí)力的重要指標(biāo)。這就又產(chǎn)生出來兩個新的能力模塊叫作“如何幫經(jīng)銷商優(yōu)化商業(yè)模式”“經(jīng)銷商的賬款管理”，包括:你要想讓經(jīng)銷商主動行銷，就要幫經(jīng)銷商優(yōu)化線路設(shè)計，還要算損益，讓經(jīng)銷商按照新的線路設(shè)計主動去行銷，而且成本能夠分?jǐn)偟?，有利潤有錢賺，讓經(jīng)銷商看到有好處，他們才愿意去行銷；怎么幫經(jīng)銷商去評估賒賬的成本，幫經(jīng)銷商建立臺賬，設(shè)立管理信用額度信用期限，建立賬款日報、賬款周報““這是一套體系，用賒銷杠桿撬動市場，還不能讓經(jīng)銷商賠錢。

營銷是門技術(shù)，營銷并不神秘，營銷的技術(shù)必須模塊化。從營銷菜鳥到營銷老手，要學(xué)習(xí)、練習(xí)和經(jīng)歷的東西，無非那么百十個能力技術(shù)模塊。筆者將通過把11個技能模塊化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，讓大家學(xué)習(xí)，每個人只要下功夫，就都能學(xué)得會。能不能成為營銷大神，那得靠天分，但是通過系統(tǒng)模塊的學(xué)習(xí)和練習(xí)，成為營銷熟手和高手，并非不可能。