新視界

主持:孫豐國 王 玉 統(tǒng)稿:曾永艷 楊一順 協(xié)作:湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 品牌新風(fēng)尚

京東“那些訂單”:惠及村民的便利

山川河流的阻隔，讓購物成為偏遠(yuǎn)地區(qū)的“老大難”，然而隨著電商的發(fā)展，村民們也開始享受足不出戶、送貨上門的便捷。最近，京東開展了一場營銷活動，將這一改變具象化。

該活動以“那些訂單”為主題，邀請了鄉(xiāng)村用戶，以曬圖的方式來講述他們與京東購物的故事。曬單圖中除了各地村民以及購買自京東的商品，京東配送員也一一出鏡，每一張圖都附有簡單的文字說明，訴說著京東賦予村民生活的幸福感。

自營倉庫、次日送達(dá)這些融入都市人網(wǎng)購的小細(xì)節(jié)，讓人們習(xí)慣快捷和便利的同時，卻也忽視了京東里程碑式的意義，而“那些訂單”此舉不僅讓人們看到了京東為鄉(xiāng)村發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，也在無形之中放大了其品牌價值，提升了品牌形象。

自2013年年底，京東便開始了“下鄉(xiāng)”政策，經(jīng)過4年發(fā)展，2017年5月，京東物流體系已實現(xiàn)在中國大陸地區(qū)所有行政縣的覆蓋。此次“那些訂單”活動，是一次成果的展示和分享，體現(xiàn)了京東為重塑城鄉(xiāng)關(guān)系、服務(wù)村民所做出的努力，更彰顯了其作為大企業(yè)的社會責(zé)任感。

By 曾永艷

02 活動新主張

如家酒店:關(guān)注世界杯，更關(guān)注你

四年一度的世界杯不僅是球迷們的集體狂歡，更是品牌們借勢營銷的好時機(jī)。但與眾不同的是，此次如家卻將目光放在了外賣小哥身上，并為此精心設(shè)置了一場“騙局”，給這群因為忙著給大家送外賣，而看不到賽事的他們一個巨大驚喜。

深夜一點(diǎn)，外賣小哥相繼接到地址為如家酒店的外賣訂單，準(zhǔn)時送達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)空無一人，房間反倒被布置成了精致舒適的看球吧，正當(dāng)他們感到詫異之時，一封溫暖的感謝信呈現(xiàn)在了電視屏幕上。這天，數(shù)名外賣小哥集聚一堂，享受了一場別樣的體育盛宴。

當(dāng)我們盡情沉浸在賽事的激烈交鋒時，外賣小哥們正在上演另外一場“戰(zhàn)斗”，深夜奔波在送餐路上，給萬千球迷們做貢獻(xiàn)。相比大部分品牌以party的形式將營銷重心放在球迷身上，如家卻別出心裁地回歸服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，用人文關(guān)懷帶給消費(fèi)者暖心的感性認(rèn)知，樹立了良好的品牌形象。另外還玩了把場景化營銷，抓住用戶的心理和情緒來滿足其真實需求，用合理的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者美好的理性體驗，達(dá)到了最佳的宣傳效果。

By 黃麗娜

03 廣告新創(chuàng)意

《侏羅紀(jì)世界2》×亞馬遜:您的恐龍快遞，請簽收

今年是侏羅紀(jì)系列電影發(fā)布的25周年，環(huán)球電影為此推出了巨作《侏羅紀(jì)世界2》,并進(jìn)行了一系列的宣傳活動。

電影在北美上映的當(dāng)天，美國洛杉磯市中心出現(xiàn)了一個巨大的亞馬遜快遞盒，側(cè)面的通氣口，以及訂單上的收貨人歐文·格雷迪和克萊爾·戴寧(電影《侏羅紀(jì)世界》的兩位主角)，都在暗示著亞馬遜快遞盒里裝著一只恐龍。

街頭上的大箱子毫無意外地引來了好奇的群眾，很快這個巨大的亞馬遜包裹就被圍觀群眾包圍。走進(jìn)一看就能發(fā)現(xiàn)配送單上的二維碼，當(dāng)用戶使用亞馬遜APP掃描后，會彈出優(yōu)惠價格購買《侏羅紀(jì)世界2》電影票的窗口。并且箱子旁邊的提示語還暗藏了一個彩蛋，當(dāng)你問智能音響Alexa:“《侏羅紀(jì)世界》的箱子里有什么？”時，Alexa會發(fā)出恐龍般的嚎叫聲，并告訴你這里面藏著一只霸王龍。

《侏羅紀(jì)世界2》與亞馬遜此次的跨界營銷可以說是一氣呵成，用新奇有趣的裝置吸引大眾注意，再借助亞馬遜的在線銷售渠道，順利地將注意力轉(zhuǎn)化成實際票房，在做到好玩的同時，更達(dá)到了銷售落地的目的。

By 楊一順

04 互動新玩法

Instagram:為故事續(xù)寫結(jié)局

對每一個渴望認(rèn)識世界、了解世界的孩子而言，不能正常接受教育是非常殘忍的行為，而在印尼，每年都會有大量學(xué)齡兒童因生活艱苦，被迫輟學(xué)留守于家中。國際慈善組織“世界宣明會”關(guān)注到了這些深陷教育困境的孩子們的現(xiàn)狀，其聯(lián)合社交軟件 Instagram發(fā)起了“我上學(xué)的最后一天”的主題公益活動，借助Instagram在全球的影響力向網(wǎng)民們講述這些孩子們的真實故事。

Instagram利用其特有的“故事”社交功能來記錄這些面臨輟學(xué)危機(jī)的印尼兒童一天內(nèi)的學(xué)習(xí)生活片段，而正如Instagram的視頻故事記錄只能有效保存24小時，孩子們接受教育的權(quán)利也很有可能在明天就得不到保障。Instagram故事模式“閱后即焚”的特點(diǎn)與孩子們無法延續(xù)的學(xué)習(xí)生涯相呼應(yīng)，一個個逐日消失的故事也向網(wǎng)民們傳達(dá)了幫助這些孩子的緊迫性。

“我上學(xué)的最后一天”的系列視頻一上線便直擊網(wǎng)友內(nèi)心，網(wǎng)友在積極參與網(wǎng)上捐助活動的同時，也主動分享傳遞這些主題故事。Instagram故事模式的保存時效雖有限，但其為這些故事續(xù)寫了一個溫暖的結(jié)局，延續(xù)了故事的影響力，也讓用戶感受到了其作為社交平臺所凝聚的人文情懷。

By 李 喻

05 全球新榜樣

Norrlands Guld啤酒:把推文一口喝掉！

“到達(dá)莫斯科了，天氣有點(diǎn)陰，還有毛毛雨。不過這可是俄羅斯日，無所謂啦?！盙ary Lineker 3分鐘前在Twitter上寫道。很快，在瑞典的酒吧里印著這條推文的啤酒就擺上了桌。

瑞典啤酒品牌Norrlands Guld為了使自己更具有趣味性，與廣告公司AkestamHolst合作，推出了這款推特啤酒。為此，他們特別制作了以麥芽為墨水的拉花打印機(jī)，放置在瑞典的熱門酒吧內(nèi)，可連接推特，將長短適合的推文實時印在啤酒泡沫上。雖說Norrlands Guld的初衷是希望人們在喝啤酒時別看手機(jī)，不要錯過朋友相聚的難得時光，但實際上的效果卻與之相悖。人們似乎很是熱衷于這些可玩味的社交貨幣，紛紛拍照上傳到網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了一場熱烈的討論，也使得Norrlands Guld在這個夏天脫穎而出，成為受人矚目的網(wǎng)紅啤酒。

當(dāng)然，由于推特上觀點(diǎn)繁雜各異，印在啤酒泡沫上的推文自然也是多面多態(tài)。要是看到所見略同的內(nèi)容自然可助酒興，但是如果你碰上不認(rèn)同的推文觀點(diǎn)，那么，就一口把它喝掉吧!

06 推廣新思維

SK-II:我行我素

在美妝盛行的時代，大多數(shù)女性都會用化妝技巧來修飾不足，尤其是顏值當(dāng)?shù)赖呐餍莻?，?dāng)她們不帶妝接受鏡頭考驗時，會是怎樣的狀態(tài)呢？近日，SK-II邀請了六位全球著名女藝人，湯唯、倪妮、春夏、有村架純、科洛·莫瑞茲、松岡茉優(yōu)，共同加入品牌發(fā)起的新活動——#BareSkinProject 我行我素#，聯(lián)袂世界知名攝影機(jī)構(gòu)瑪格南圖片社，在攝影師高清拍攝下，展現(xiàn)無底妝修飾的裸肌之美。

SK-II此次的營銷活動，首先通過曝光六位氣質(zhì)型女星的素顏海報吸睛，隨后又發(fā)起了無底妝修飾#我行我素#的話題標(biāo)記，在線上獲得了大量的關(guān)注和討論。

打造肌膚的素顏美一直是愛美女性的追求，它同樣也展示了女性健康自然的一面。這樣的營銷活動不僅向消費(fèi)者暗示了SK-II的護(hù)膚效果，又站在女性群體的角度表達(dá)了真實無畏的精神主題，豐富了品牌內(nèi)涵。

如今護(hù)膚品的營銷宣傳大都集中在對功能性概念的描述，然而，隨著越來越多同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，給品牌冠以神仙水、健康水、小白瓶等諸如此類的名稱，已經(jīng)略顯平庸，或許品牌們需要更深入地發(fā)掘女性消費(fèi)者對于“美”的不同定義和訴求。

By 吳穎卓

By 柳芙可君

07 用戶新體驗

宜家:舊紙箱也能玩出新花樣

家中閑置的舊紙箱有什么用？宜家近期推出了一款名為Ikea Toybox的APP，給出了全新回答。通過APP的指導(dǎo)教學(xué)，人們可以輕松地將廢舊紙盒改造成新玩具，極具創(chuàng)意和想象力。

WPP旗下的Wunderman和Kantar Consulting通過對近20年收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，除了懷孕，孩子的健康成長是新手父母們最關(guān)注的話題，但同時他們也表示和孩子一起進(jìn)行創(chuàng)造性的制作和互動對他們而言是十分困難的，而這便成為Ikea Toybox設(shè)計靈感的來源。通過使用APP不僅可以促進(jìn)廢棄資源再利用，還能為父母與孩子的創(chuàng)意制作提供便利，同時也能培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造性思維。

和之前推出AR虛擬擺放家具“Ikea Place”APP一樣，宜家進(jìn)行這些創(chuàng)意項目的根本目的是樹立起“新的創(chuàng)意空間”品牌形象。充分利用自己的主營業(yè)務(wù)資源并進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，而且不光在購買中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還為家庭中不起眼的小物品做設(shè)計和考慮，這樣的用心和貼心是宜家在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟的重要因素。

By 于佳卉

08 營銷新思考

“得到”新書發(fā)布:菜市場里的經(jīng)濟(jì)學(xué)

最近，“得到”APP上人氣專欄作家薛兆豐發(fā)布了其撰寫的新書《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》。作為出品方，“得到”為了推廣該書，可以說是腦洞大開。這場新書發(fā)布會沒有按照常規(guī)安排在城市書店或是商場中庭，而是放在了“最不搭”的菜市場，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)書與市井味十足的菜市場看似格格不入，實際卻十分融洽。

聽起來高深，但經(jīng)濟(jì)學(xué)原理卻出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳惶?，在不起眼但接地氣的菜市場，其實也暗藏著諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。從亞當(dāng)·斯密的專業(yè)分工理論，到弗里德曼的市場協(xié)作機(jī)制，再到李嘉誠的優(yōu)勢比較原理。在“得到”的布置下，原本小小的菜市場，化身成一個生動的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂，用切身實際的案例，向大眾科普了不少深奧專業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

此次“得到”新書發(fā)布會用高契合度的理念包裝，打造了沉浸式的觀感體驗，最后讓受眾在體驗中接受產(chǎn)品并發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變。看來作為國內(nèi)知名付費(fèi)內(nèi)容平臺的“得到”，不僅在內(nèi)容運(yùn)營方面有一手，在營銷上也得心應(yīng)手。

By 楊一順