體育“粉絲經(jīng)濟”的社會媒體營銷研究

劉小澤

摘要：社會媒體已經(jīng)成為了一種重要的傳播方式，為體育“粉絲經(jīng)濟”的營銷做出很多貢獻。本文通過對體育“粉絲經(jīng)濟”的描述，探究其特點，了解體育“粉絲經(jīng)濟”獨有的營銷模式和手段。

關(guān)鍵詞：“粉絲經(jīng)濟”;社交新媒體營銷;體育營銷

當今社會物質(zhì)需求已經(jīng)得到滿足的情況下，人們更多地開始去追求精神上的需求，所以也就出現(xiàn)了“粉絲”這個時代產(chǎn)物下的群體。而且這種身份存在于各個領(lǐng)域，體育領(lǐng)域也不例外的是其中之一。粉絲為明星千璽慶生買下17顆星星、包下18架飛機，在粉絲的經(jīng)濟時代，這種事情屢見不鮮，慢慢地開始變得在正常不過。但當記者們受到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊后，移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社交就成為了當下的主導(dǎo)體，而體育“粉絲經(jīng)濟”的社交媒體就開始步入這個圈子，并開始了自己的發(fā)展。

一、社交媒體的體育“粉絲經(jīng)濟”

粉絲是指對自己心中所定義的偶像的仰慕和尊崇。這些偶像是粉絲的精神支柱，甚至是他們的信仰。在社交媒體的時代，體育“粉絲”可以通過發(fā)微博、或在貼吧上支持自己喜歡的體育明星、團體，所以“粉絲”經(jīng)濟開始不斷成為當今的新型消費模式，因為粉絲們對偶像的追求是很難停止的，這就帶動了商業(yè)價值的發(fā)展。而在新媒體運營的情況下，共享理念和互聯(lián)網(wǎng)的催促下，創(chuàng)新、互動已經(jīng)成為了體育營銷的代名詞。所以粉絲經(jīng)濟成為了有粉絲參與、信任的一種營銷經(jīng)濟、一種模式，而這與以往的形式不同，它不是以偶像為出發(fā)點，被關(guān)注人偶像或明星存在巨大的優(yōu)勢。體育消費開始成為被關(guān)注熱點，自身價值不斷提升，促使著很多體育事業(yè)的發(fā)展。

社交新媒體時代，體育“粉絲”存在很多獨特之處，像互動性強、創(chuàng)新性強等等。這些特點都是他們特有的，也正是因為有了這些特點才讓粉絲更加有激情，也促進了“粉絲經(jīng)濟”的迅速發(fā)展，同樣這些特點也打開了新媒體發(fā)展的大門。

二、基于社交新媒體的體育“粉絲經(jīng)濟”營銷策略

（一）基于市場運作下的體育“粉絲經(jīng)濟模式”

在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，體育“粉絲經(jīng)濟”有著較高的經(jīng)濟效益和社會效益。社交環(huán)境不斷更新?lián)Q代，有了體育“粉絲經(jīng)濟”的帶動，也成出現(xiàn)了很多極具代表性的相關(guān)經(jīng)濟模式。如：體育偶像、明星經(jīng)濟模式，這種模式甚至出現(xiàn)在“粉絲經(jīng)濟”之前。從資源方面看，明星經(jīng)濟整合著消費鏈，并很好地利用著資源。而且粉絲作為消費主體，在不可控制的消費情況下，是經(jīng)歷了體育明星的刺激，而形成的情感消費。體育媒介文本IP運營模式有很多種，像報紙、通告、故事等。主要是看它是否真正具有吸引力，隨著新媒體媒介的迅速發(fā)展，體育媒介也跟著在不同的層次上融合了很多新的元素和文化，這使體育“粉絲經(jīng)濟”向IP行業(yè)不斷發(fā)展、過渡。所以，按照媒介主體，體育“粉絲經(jīng)濟”是一個升級了的立體運營模式。還有就是體育社群商業(yè)模式，其實“群體經(jīng)濟”它的本身是一種去中心的體育商業(yè)模式，不管是消費者、還是機構(gòu)、又或是社群工作人員，都可以相互合作。在體育“粉絲經(jīng)濟”中，社群模式一般都充分利用并整合了多方的資源和力量，從而以和合作人的身份共同的打造了合作共贏、互惠互利的體育文化產(chǎn)業(yè)模式。

（二）基于新媒體的體育營銷策略

體育“粉絲經(jīng)濟”曾經(jīng)是國內(nèi)外的新型的經(jīng)濟體系，隨后粉絲更成為了一個體育營銷對象，促進了新媒體營銷的發(fā)展并調(diào)整了體育營銷的策略。

社會化營銷，利用社交媒體，像微博、微信、貼吧等社交軟件都在社交平臺上被廣泛的使用。社會化營銷是通過新媒介進行的體育營銷過程，它必須要實現(xiàn)內(nèi)容整合，來實現(xiàn)體育“粉絲”的價值。社群思維會對消費群體進行管理和引導(dǎo)，這樣更能充分發(fā)揮體育“粉絲經(jīng)濟”的營銷手段和策略，進而實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換。

脫媒化營銷，如果它能夠應(yīng)用到新媒體中，那么它將會實現(xiàn)他真正的價值。在新媒體中，脫媒化可以實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的整合，精準的服務(wù)與體育消費人群，實現(xiàn)脫媒化營銷。這是一個創(chuàng)新性的營銷手段，他以體育“粉絲”的需求為主體，這種營銷手段能夠?qū)崿F(xiàn)高效、高速、精確地傳播。

泛媒化營銷，如今的多媒體傳播時代，出現(xiàn)了很多不同種類的新媒體，變換速度更是讓人應(yīng)接不暇。在互動的過程中，體育“粉絲經(jīng)濟”十分注重傳播和營銷。隨著社交軟件的不斷更新與增加，功能也越來越全面，任由新媒體發(fā)展。在多元化媒體時代，泛媒化營銷模式和路徑是非常值得探索的。開展多途徑的體育運動品牌戰(zhàn)略，以此來爭取體育“粉絲經(jīng)濟”的長期效益和發(fā)展。

自媒化營銷，很多人利用科技平臺來發(fā)送、分享多方消息，所以就出現(xiàn)了像微信、微博、論壇、貼吧等自媒體，這些軟件、平臺面向所有人，沒有限制，還容易上手，操作簡單，效果也不錯。若是關(guān)注量非常高，那就會有很多人進行轉(zhuǎn)發(fā)，這是不用付費的二次傳播。所以在自媒體中，信息的及時融入和傳播會有引領(lǐng)、示范的效果。

（三）基于粉絲消費行為分析的體育營銷手段

體育“粉絲”消費行為其實有理性、有控制的消費行為。在對偶像追求并理性消費的同時，還具有一定的文化意義。當體育“粉絲”發(fā)展為社會學(xué)意義上的“個體”時，也就具備了社會價值和文化價值。努力引導(dǎo)體育“粉絲”的消費行為，有利于體育“粉絲經(jīng)濟”的良好運行、健康發(fā)展，更對社會的各方面建設(shè)有著深遠的意義。更能夠促進新媒體的社交發(fā)展與進步。

1.以體育“粉絲”為主體

以粉絲為主體的營銷模式，最先要保證的就是行業(yè)對粉絲的地位的認同。也要充分滿足體育“粉絲”的要求，只有滿足“粉絲”的要求，我們才可以用“粉絲”獨創(chuàng)的有影響的產(chǎn)品去開發(fā)更大的市場?？刂企w育明星的衍生品，做到協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷提高“粉絲經(jīng)濟”的產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)。并且也要注意“粉絲”作品的保護和開發(fā)。

2.搭建體育“粉絲”網(wǎng)絡(luò)平臺

構(gòu)建虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺，并融合體育“粉絲經(jīng)濟”社區(qū)，增加消費者的情緒感染力，增加資本?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，通過“粉絲”的情感之間互動，去增加明星代言的運動品牌認同和粉絲的轉(zhuǎn)化率，來實現(xiàn)吸引客戶，達成運動品牌客戶的目的。就如一個俱樂部粉絲微博的建立，可以增加粉絲的歸屬感，也可以提高粉絲對明星的熱衷度，而且這樣也方便對粉絲進行管理，可以增進兩者之間的聯(lián)系，保護產(chǎn)品營銷，限制粉絲產(chǎn)品購買，保護版權(quán)。

3.開展體育“粉絲經(jīng)濟”文化活動

發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”不僅是在商業(yè)產(chǎn)品購買、保護版權(quán)方面，還可以發(fā)展運動品牌文化活動。創(chuàng)造體育文化的氣氛，烘托運動品牌的文化，打造體育運動品牌知名度十分關(guān)鍵。舉辦體育運動品牌粉絲主題活動，或是開展支持明星地粉絲公益活動等等，其實都可以增加粉絲對文化品牌的體驗，實現(xiàn)體育“粉絲經(jīng)濟”的積極、主動參與。也可以促進粉絲與明星之間的關(guān)系，讓他們更加相互理解，更有甚者達到兩者之間達到擁有共同話題，并且去尋求情感共鳴、相互理解。開展文化活動中，主動發(fā)揮明星的力量，促使體育運動品牌的發(fā)展，贏得粉絲的支持。

4.注重體育明星廣告代言

廣告代言是贏得體育“粉絲經(jīng)濟”最有效最快捷的方式。為了實現(xiàn)體育品牌“粉絲”的轉(zhuǎn)化率，我們最應(yīng)該做的就是匹配運動“明星與品牌”和體育“目標與粉絲”，吸引粉絲的數(shù)量。為了這個目標，我們必須重視品牌的營銷的地位不可取代。廣告代言的消費模式，吸引粉絲注意力的同時，也有著自己的個性特點，并且對粉絲群體也有著一定的影響。

三、結(jié)語

體育“粉絲經(jīng)濟”社群是消費者的主體存在，突出的是體育自我消費。在新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，體育“粉絲經(jīng)濟”已然成為了一種獨特的運營模式，并創(chuàng)造出了屬于自己的經(jīng)濟效益。社交媒體不僅在網(wǎng)絡(luò)時代傳播信息的平臺，更是聚集粉絲力量的場所。它來勁了明星與粉絲之間的情感距離，讓他們相互了解、支持，共同進步。所以社交媒體對體育“粉絲經(jīng)濟”有著不斷地推動作用，“粉絲經(jīng)濟”讓新媒體成為了營銷策略的最優(yōu)解。在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們要不斷深化“粉絲經(jīng)濟”在市場的運作，讓它扎根社交媒體。并且我們應(yīng)該創(chuàng)建并保護體育“粉絲經(jīng)濟”正常運行和發(fā)展。粉絲與明星之間就減少了商業(yè)關(guān)系的存在，而更像朋友、家人，這時候我們希望看到的轉(zhuǎn)變。也是時代進步的詮釋。

參考文獻：

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