高科技武裝下的銀行網(wǎng)點能帶來什么價值？

蘇文力

金融科技風潮下，銀行在網(wǎng)點渠道建設方面，借助科技手段做出了大量創(chuàng)新嘗試。一時間無人網(wǎng)點、智能網(wǎng)點和5G智慧網(wǎng)點相繼推出面世。這些高科技武裝下的銀行網(wǎng)點，投入越來越大。我們需要認真思考，客戶究竟從中感受到了什么特別的好處，銀行又能獲得什么額外的價值。

令人失望的實際體驗

前段時間出差貴陽，所住城中心商業(yè)地段某酒店的樓下，就有家銀行的智能化無人網(wǎng)點。趁著中午沒事就進去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)里面很大，裝修也不錯，各種自助設備一應俱全，卻沒有什么客戶。待的十幾分鐘，也就有幾位在ATM機上取現(xiàn)金的客戶和一位坐在休息區(qū)的客戶。門口有些人探頭看看，然后就離開了。唯一的一位銀行工作人員主動走過來打招呼，熱情的介紹網(wǎng)點都有哪些服務。聽上去幾乎覆蓋了銀行網(wǎng)點能夠辦理的所有業(yè)務。

詢問當天中午怎么沒什么客戶，答復是其他時間也這樣。再問是否這個地段的客戶比較少，回答說周圍客戶資源還是挺不錯的。離這不遠有一處人工服務的網(wǎng)點，人就很多，不過需要排號等候比較長的時間。與坐在休息區(qū)的客戶聊，了解到其是要領取信用卡，正在等待外出吃飯的網(wǎng)點主管回來做授權(quán)處理。

回京后在媒體上看到好幾家銀行宣布開辦5G網(wǎng)點，很好奇到底會有什么不一樣的體驗。正好所在寫字樓下就有一家銀行新開業(yè)的5G網(wǎng)點，抽時間去享受了一把。進去以后感覺的確很炫酷，整體設計現(xiàn)代科技感十足。由于新開張，拍照參觀的人不少。仔細觀察，真正來辦理業(yè)務的客戶并不多。找到一臺新型自助終端進行操作。由于沒有帶卡，正好第一次嘗試用身份證查詢自己的賬戶明細情況，設備操作服務算是比較流暢。

可惜除此之外幾乎沒有發(fā)現(xiàn)有什么特別的金融服務變化，或更好的服務體驗。倒是有一些非金融產(chǎn)品服務占據(jù)了比較多的場地空間，比如虛擬服裝定制和虛擬車輛選配。或許受制于網(wǎng)點的金融屬性，也就僅僅限于展示。網(wǎng)點增加了很多數(shù)據(jù)顯示屏，內(nèi)容多是網(wǎng)點客戶活動情況，感覺更適合給網(wǎng)點管理者參考，對客戶并沒有太多實際幫助。

從這兩次直觀體驗看，這些高科技的創(chuàng)新投入，對于客戶而言，并沒有帶來實質(zhì)性的服務提升，甚至還讓人對提供服務的銀行產(chǎn)生了莫名的距離感。原來熟悉的服務方式?jīng)]有了，客戶必須調(diào)整適應。令人沮喪的是，這一切投入沒讓你感覺到有什么好處。心里默默做出決定，若一定要到網(wǎng)點辦理業(yè)務，還是要選擇有柜面人工服務的網(wǎng)點。

破除慣性思維

記得多年前與一些小伙伴在杭州長時間出差，當?shù)胤中行姓k公室一位大姐給予了特別周到的照顧。一來二去就混熟了，知道她家里在火車站附近有個小吃店。星期天沒事正好轉(zhuǎn)到火車站附近，恰好看到她家的店，還看到大姐在店里忙前忙后。小店的生意很不錯，客人坐的很擁擠，但我們感覺就餐條件似乎不夠理想。

吃飯的客人基本都是風塵仆仆的務工人員打扮，帶著大包小包的行李。我們這些城市小青年明顯跟小店的環(huán)境不搭。只在門口觀望，并不想踏進去。大姐熱情的跟我們打招呼，善解人意的她沒有邀請我們進去吃飯，只是在店門口跟我們隨便聊聊?？吹降昀锷夂苊Γ覀円膊欢啻驍_，很快就告辭離開了。

星期一上班遇見到這位大姐，就委婉地對小店的就餐環(huán)境提出看法，詢問為什么不把小店搞得更衛(wèi)生舒適一些。其并沒有對我的坦誠感到冒犯，臉上卻浮現(xiàn)出行家自豪的微笑，說這是其故意的設計安排。解釋小店的位置決定了生意對象是火車站的旅客，因只會經(jīng)營普通家?？觳?，目標客戶也就自然確定為消費能力較弱的那部分旅客。

這就決定了店面裝修和就餐環(huán)境不能搞的太講究，否則會讓目標客戶感覺到壓力。擔心小店東西貴，怕自己承受不起這里的消費水平，導致客戶在門口看一眼后就離開?，F(xiàn)在的門店布置，大家一看就知道是一間很普通的可以填飽肚子的小店，價位不會很高，也符合其身份預期，也就愿意進門消費了。

這讓我對大姐一下子刮目相看，不但讓我對于如何做門店生意有了一定認識，更打破了我曾一直以來認為的店面裝修越好越能夠吸引到客戶的思維局限。認識到自己缺乏對客戶的真正洞見，只會從自己過去的經(jīng)驗出發(fā)去思考，而不能把握分析客戶的心理活動和真實意圖。學習到必須切實站在客戶視角，用同理心去感受，才能真正掌握客戶的內(nèi)心需求。

改革開放初期，金融業(yè)務還只能在銀行網(wǎng)點由柜員辦理。隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，來網(wǎng)點的客戶變得越來越多。為緩解柜面壓力，銀行想了很多方法，包括開發(fā)不依賴網(wǎng)點的電話銀行和網(wǎng)上銀行服務。許多客戶還是習慣于到網(wǎng)點來。一些涉及銀行實物的業(yè)務，如客戶存取現(xiàn)金、打印票據(jù)證明、領取銀行卡和辦理網(wǎng)銀U盾等也只能到網(wǎng)點辦理。網(wǎng)點里設置自助柜員機、自助終端等設備，相當于增加了柜臺窗口。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)點裝修越來越講究，帶來了更多優(yōu)質(zhì)客戶，也帶動了網(wǎng)點經(jīng)營業(yè)績的提升。銀行逐漸形成了只要有經(jīng)費，網(wǎng)點裝修做好一些，就可以產(chǎn)生更好業(yè)績的思維認知。銀行因此不斷提升網(wǎng)點裝修水平和提高自助服務能力。事實證明這的確可以減少網(wǎng)點運營操作壓力，還能帶來網(wǎng)點經(jīng)營業(yè)績的增長。

銀行大力投入高科技網(wǎng)點建設，也是沿著這種認知模式行動的產(chǎn)物。然而，時代環(huán)境變化了，客戶的價值訴求因此發(fā)生了很大改變。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶不愿意主動去尋找服務，而是習慣于坐在家里，在手機上面對服務商提供的豐富多彩的服務選擇，根據(jù)自己的意愿挑選確定。網(wǎng)購和訂外賣就是該種消費模式的典型代表。

客戶對銀行服務也提出了同樣的要求。他們依賴手機打理自己的金融資產(chǎn)，更愿意在手機上自主操作，而不愿意去銀行網(wǎng)點。移動支付讓現(xiàn)金服務需求急劇萎縮，需要去銀行辦理的涉及實物介質(zhì)的業(yè)務也越來越少。只有當遇到網(wǎng)上無法辦理的業(yè)務時，他們才會來到網(wǎng)點，尋求柜面人員的幫助。網(wǎng)點自助設備對于該部分人群，幾乎沒有太多用處。那些炫酷的裝修和功能強大的自助設備，根本就無法發(fā)揮作用。

還有一部分客戶，他們不愿意改變自己多年來享受銀行服務的習慣，不接受銀行所提供的自助服務模式，更愿意在柜臺接受人工服務。這部分客戶群體以老年客戶為主，他們有大把的時間，其賬戶資產(chǎn)卻并不充裕。在發(fā)放退休金的日子，他們正好可以到銀行網(wǎng)點與老朋友聚會。高科技網(wǎng)點對于該部分客戶人群，同樣也難以產(chǎn)生價值。

讓網(wǎng)點產(chǎn)生價值

客戶到網(wǎng)點來的目的，一是為了與銀行建立起相互信任的關(guān)系，二是為了在銀行辦理業(yè)務交易。客戶選擇某個銀行，必須要確認其具備實力，能夠讓自己放心滿意。銀行也要充分履行好監(jiān)管所規(guī)定的KYC（了解你的客戶）要求。在網(wǎng)點可以進行面對面接觸，所獲取的信息更加豐富，也更加直接，更便于相互間的了解。

信息技術(shù)的發(fā)展，使得大多數(shù)銀行業(yè)務服務可以在很多其他渠道場景中實現(xiàn)，并不依賴于銀行網(wǎng)點。這讓網(wǎng)點辦理業(yè)務服務的作用大幅度下降。網(wǎng)點更多是在驗證相互間真實性上發(fā)揮作用，與客戶建立起更密切的關(guān)系。其次是解決客戶在網(wǎng)上或其他渠道業(yè)務辦理過程中，出現(xiàn)的一些例外情況問題。

銀行網(wǎng)點要為了體現(xiàn)其真實性而存在，特別是一些新型的網(wǎng)絡銀行。美國ING Direct網(wǎng)絡銀行，為了緩解客戶對于虛擬銀行的疑慮，專門在一些地方開設“咖啡館”。讓客戶坐下來喝喝咖啡、聊聊天，也提供自助取款機服務。其目的不是要提供線下的金融服務，而是向客戶保證這是一間“真正”的銀行，讓客戶放心的同時，也起到打造品牌的宣傳作用。

目前的網(wǎng)點業(yè)務辦理流程設計，僅僅考慮網(wǎng)點本身，沒有考慮將客戶線上操作和網(wǎng)點線下服務聯(lián)動起來。當客戶在網(wǎng)上辦理業(yè)務受阻時，就應該提示客戶攜帶哪些證件和證明到網(wǎng)點解決該阻礙，并簡單說明相應的流程手續(xù)，讓客戶心里有底。同時還應推薦最近網(wǎng)點，提供預約服務時間等等。

網(wǎng)點柜員接待客戶時，完成電腦終端上的確認客戶身份工作后，就可以在顯示屏上看到客戶網(wǎng)上操作遇到了什么阻礙，需要提供哪些服務。經(jīng)客戶確認需求后，直接進行相應操作，解決客戶問題?？蛻綦x開柜臺，就可以回到網(wǎng)上繼續(xù)其業(yè)務處理。

比如說有些理財計劃需要根據(jù)監(jiān)管要求到網(wǎng)點簽字。當客戶在網(wǎng)上操作購買該理財產(chǎn)品時，系統(tǒng)說明情況，并提示客戶攜帶身份證和銀行卡到哪家就近網(wǎng)點，預約客戶前往辦理的時間?？蛻魜淼骄W(wǎng)點確認身份后，柜員就可以看到客戶所要辦理的簽字事項，直接讓客戶簽字授權(quán)。柜員操作完成后，客戶就可以在手機銀行屏幕上，看到上次未完成的理財產(chǎn)品購買頁面，可以選擇繼續(xù)后續(xù)的流程。

現(xiàn)有客戶身份識別方式基于的是舊有技術(shù)條件，主要靠身份證和卡介質(zhì)，信息量比較少，安全級別還不夠高，存在被冒領的較大風險。若客戶丟失了這些證件，業(yè)務辦理也會很麻煩。5G時代可以收集客戶面部、聲紋、指紋等一系列數(shù)據(jù)，未來可以更好地識別客戶，不但安全，也更加方便。

客戶第一次到網(wǎng)點申請開戶時，可以充分利用這種近距離的機會，盡可能收集客戶的身份數(shù)據(jù)。未來客戶無論在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下辦理業(yè)務，都可以方便準確地確認真實身份和操作意圖。這還可以大幅度減少銀行為了防范內(nèi)部作案風險，所設置的一系列繁瑣的人員授權(quán)管理。

網(wǎng)點是客戶與銀行建立密切關(guān)系的場所。人們到了網(wǎng)點，并不想僅僅接觸冷冰的機器設備，還希望與銀行人員更多交流。客戶到網(wǎng)點的頻次在不斷減少，銀行應該抓住其每次來的機會，與其充分交談，建立起更深層次的客戶關(guān)系。要深入了解客戶的需要，幫助客戶設計更完整的金融解決方案，讓客戶感受到你的專業(yè)、熱情和溫暖。

對于那些習慣于柜面服務的客戶，銀行要與時俱進安排好服務升級，追求樸素實用和人文關(guān)懷?？梢葬槍ζ淙粘＾k理的業(yè)務，開發(fā)專屬服務設備，安排柜員引導陪伴服務，通過人臉識別等身份認證手段讓其快速獲得優(yōu)質(zhì)的服務，使他們既能夠體驗到柜員熱情周到，還可以感受到現(xiàn)代科技帶來服務的便捷高效。

創(chuàng)新應該從客戶的需求出發(fā)，思考客戶所要達成的目標究竟是什么，有哪些證據(jù)顯示已經(jīng)充分掌握了客戶想要實現(xiàn)的目標。要對網(wǎng)點創(chuàng)造價值開展量化管理，避免憑感覺粗放經(jīng)營。一味追求網(wǎng)點的新奇和吸引眼球，只能帶來一時的喧囂熱鬧。所吸引來的只會是訪客流量，而不是真正的客戶。任何無法創(chuàng)造出價值的創(chuàng)新，都難以持續(xù)。