基于混沌理論視野下的品牌忠誠度構(gòu)建途徑

摘 要：品牌忠誠度的構(gòu)建有利于現(xiàn)代企業(yè)建立與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系，是現(xiàn)代企業(yè)生存的基石。從混沌理論出發(fā)，分析品牌忠誠度構(gòu)建中的一些混沌現(xiàn)象，嘗試從中尋找構(gòu)建品牌忠誠度的一些途徑。

關(guān)鍵詞：品牌；忠誠度；混沌理論

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）21-0143-02

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者在購買商品時(shí)已經(jīng)不再簡(jiǎn)單滿足于商品的質(zhì)量，而在于在購買商品的過程中建立其對(duì)某種商品的信任和依賴并產(chǎn)生重復(fù)購買的行為動(dòng)機(jī)。提高品牌的忠誠度，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著重要的作用。因此企業(yè)通過品牌忠誠度的構(gòu)建可以達(dá)到以小博大的效果。

一、混沌理論概述

一般而言，大多數(shù)的確定性系統(tǒng)，都表現(xiàn)出一種復(fù)雜和隨機(jī)的行為，人們便把確定性系統(tǒng)所表現(xiàn)出來的這種復(fù)雜行為稱為混沌?；煦缡乾F(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的一種自然狀態(tài)，一種不確定性，它在表面上千頭萬緒、混亂無序，但內(nèi)在地蘊(yùn)涵著豐富多樣的規(guī)則性。

1963年由美國氣象學(xué)家愛德華·諾頓·洛倫茨提出的混沌理論蘊(yùn)含了兩層意義：第一是混沌中隱藏著有序，混沌是有序的前兆和伙伴，而不是敵手，它在有機(jī)體的進(jìn)化和成熟中起著重大的作用；第二是混沌系統(tǒng)中，初始條件十分微小的變化，經(jīng)過不斷放大，對(duì)其未來狀態(tài)會(huì)造成極其巨大的差別。

二、品牌忠誠度構(gòu)建中的混沌特性

（一）品牌忠誠度中構(gòu)建的蝴蝶效應(yīng)

混沌理論認(rèn)為事物發(fā)展的結(jié)果對(duì)初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件極小的偏差將會(huì)引起結(jié)果的巨大差異，就如一只蝴蝶在世界上某一個(gè)地方振動(dòng)翅膀就會(huì)引起世界上另外一個(gè)地方的風(fēng)暴一樣。在品牌忠誠度的形成中，消費(fèi)者在進(jìn)行第一次選擇時(shí)就形成了對(duì)該品牌的第一印象，如果消費(fèi)者能夠在選擇該品牌后獲得良好的感受，那么消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)選擇該品牌。反之消費(fèi)者在選擇該品牌后獲得了不良的感受，那么可能從此以后不會(huì)再選擇該產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者使用某一品牌的次數(shù)增多，涉入程度加深，對(duì)品牌產(chǎn)生情感依賴并形成消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，消費(fèi)者的情感承諾將更強(qiáng)地影響消費(fèi)者的品牌忠誠。例如消費(fèi)者在進(jìn)行洗衣粉的選擇時(shí)，從立白洗衣粉獲得了經(jīng)濟(jì)適用的感受，碧浪洗衣粉獲得了強(qiáng)力去污的感受。如果消費(fèi)者第一感受符合他的心理需求，就會(huì)繼續(xù)選擇該品牌。

（二）品牌忠誠度形成中的分形論

混沌理論認(rèn)為事物的發(fā)展是通過自我相似的秩序來實(shí)現(xiàn)的：看見云彩，知道它是云彩，看見一座山，就知道是一座山。憑什么？就是因?yàn)槭挛锞哂凶晕蚁嗨?。在品牌忠誠度的建立中也有相似性原理。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其他消費(fèi)者都在遵循同一規(guī)則，都在使用同一品牌，那么同層次同背景的消費(fèi)者也會(huì)選擇對(duì)該品牌形成忠誠度。消費(fèi)者在對(duì)品牌形成忠誠度的過程中，容易形成群體消費(fèi)觀。例如學(xué)生群體都喜歡使用動(dòng)感地帶資費(fèi)卡，成功人士喜歡使用全球通資費(fèi)，而普通打工者喜歡使用神州行。

（三）品牌忠誠度構(gòu)建中的奇異吸引子

混沌理論認(rèn)為系統(tǒng)是被吸引子吸引并最終固定于某一狀態(tài)。系統(tǒng)運(yùn)行的吸引子可分為平庸吸引子和奇怪吸引子兩大類。如果一個(gè)系統(tǒng)受平庸吸引子支配的話，該系統(tǒng)的行為是可以長(zhǎng)期預(yù)測(cè)的。而奇怪吸引子雖然可以揭示系統(tǒng)中某種規(guī)律，但這種規(guī)律不會(huì)長(zhǎng)期存在，在以后也不可能再次出現(xiàn)，是一種的短期的行為和規(guī)律。在品牌營(yíng)銷中，日常的營(yíng)銷手段，渠道的建設(shè)，供應(yīng)商的選擇，貨品的配送等形成了品牌忠誠度構(gòu)建的平庸吸引子，但是有效的品牌營(yíng)銷和推廣，節(jié)日的針對(duì)性促銷、電視廣告、新品發(fā)布會(huì)等，這些會(huì)形成品牌忠誠度形成中的奇異吸引子，產(chǎn)生意想不到的效果。

三、混沌理論視野下品牌忠誠度的構(gòu)建途徑的啟示

（一）依據(jù)蝴蝶效應(yīng)確定品牌忠誠度構(gòu)建的初始條件 ——賦予品牌人性化的內(nèi)涵

文化內(nèi)涵是品牌的靈魂。成功的品牌不僅僅是商品，商標(biāo)，而是一種情感的體現(xiàn)。著名的服裝品牌GAP，2010年突然在官方網(wǎng)站上發(fā)布了新版的品牌標(biāo)識(shí)，引起了幾十萬消費(fèi)者的抵制，這是因?yàn)槔习娴臉?biāo)識(shí)已經(jīng)是一種深入到他們靈魂中的情感了，繼而成為了他們生活中的一部分。那么在構(gòu)建品牌之初就必須構(gòu)建起品牌的文化內(nèi)涵，賦予它情感，就能最終影響到消費(fèi)者的選擇和忠誠度的形成。

（二）從分形論設(shè)定品牌忠誠度的過程——全面規(guī)劃品牌的識(shí)別系統(tǒng)

建立品牌的實(shí)踐中通過將品牌識(shí)別植入消費(fèi)者（以及公司利益主體）腦海中，實(shí)現(xiàn)品牌的附加價(jià)值，而品牌的識(shí)別設(shè)計(jì)超越了品牌名稱，創(chuàng)造出包括象征物、色彩、主品牌、核心產(chǎn)品、服務(wù)保證、廣告口號(hào)等等在內(nèi)的設(shè)計(jì)語言。在大量的符號(hào)和信息中，消費(fèi)者大都能立刻識(shí)別和篩選出自己喜愛的品牌。比如消費(fèi)者一看見缺了口的大半個(gè)蘋果就知道這是蘋果的產(chǎn)品。一聽到“一切皆有可能”的廣告語就知道是李寧的品牌。那么一旦消費(fèi)者能夠快速識(shí)別和熟知你的品牌用語、標(biāo)記、形象代言等等，就能夠迅速建立起對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠度。對(duì)品牌進(jìn)行全面和系統(tǒng)的規(guī)劃，可以使品牌得到有效的延伸，同時(shí)建立其消費(fèi)者對(duì)其的忠誠度。

因此，企業(yè)首先要進(jìn)行對(duì)品牌進(jìn)行全面科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及相關(guān)利益群體對(duì)品牌的認(rèn)知與理解，建立其充分、具體、有效的品牌定位和決策；其次，進(jìn)行品牌的差異化分析，建立其基于消費(fèi)者價(jià)值系統(tǒng)的品牌核心價(jià)值觀；最后將品牌的識(shí)別系統(tǒng)貫穿于品牌傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓其深深植根與消費(fèi)者的觀念中。

（三）從奇異吸引子統(tǒng)觀品牌忠誠度建立的手段——注重品牌的特殊特質(zhì)和關(guān)懷

消費(fèi)者信賴品牌有時(shí)候就像信賴自己的親人一樣，渠道的構(gòu)建、品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立都僅僅停留在消費(fèi)者的一種表明認(rèn)知上面，而內(nèi)心的感受和信賴需要通過品牌區(qū)別于其他品牌的特殊特質(zhì)上來表現(xiàn)。例如同是方便面，五谷道場(chǎng)就推出了“非油炸，更健康”的理念，賦予品牌特殊的特質(zhì)。而使用了移動(dòng)電話卡的消費(fèi)者，每年的生日都可以享受免費(fèi)打電話的優(yōu)惠，體現(xiàn)了品牌的特殊關(guān)懷。企業(yè)的一些營(yíng)銷手段，就形成了對(duì)消費(fèi)者的吸引子，讓消費(fèi)者內(nèi)心充滿了對(duì)品牌的信賴。企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷的手段上，多采用一些人文性關(guān)懷手段，促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，拉攏和消費(fèi)者之間的距離。消費(fèi)者和企業(yè)之間的信任的建立是一個(gè)長(zhǎng)期和多變的過程，需要企業(yè)不斷的培育和維護(hù)。

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