基于品牌承諾的零售 品牌運營分析

楊永顥

摘要：隨著社會的不斷發(fā)展，我國出現(xiàn)越來越多的外資零售企業(yè)，導致國內(nèi)零售企業(yè)的發(fā)展形勢變得越來越嚴峻。要想保持可持續(xù)發(fā)展，我國零售企業(yè)一定要切實履行品牌承諾。基于此，本文深入分析了基于品牌承諾的零售業(yè)品牌運營，具有重要意義。

關鍵詞：零售業(yè)：品牌承諾：現(xiàn)場服務：售后服務

一、當前我國零售業(yè)的發(fā)展情況

根據(jù)相關調(diào)查結果，截至2018年末，在中國零售總額中，我國外商投資的餐飲業(yè)零售額和批發(fā)零售額總和比例僅約3%，而在2015年某報告預測外資零售額在中國零售業(yè)的比例為60%-80%，不難發(fā)現(xiàn)，預測比例與實際比例之間存在較大的差距，不過在外資零售業(yè)巨頭在本土化試點結束以后，對在中國市場的擴張進行了加速，擴張區(qū)域逐漸發(fā)生轉變，即南開放試點逐漸轉向經(jīng)濟中心城市和大中型城市，非常具有戰(zhàn)略意義，同時從管理輸入逐漸轉為全方位的本土化經(jīng)營，從單點擴張逐漸轉變?yōu)橘Y本運營。在2018年，我國經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場深入調(diào)查了中國30個計劃零售業(yè)，其中外資企業(yè)開辦的規(guī)模大于8000平方米的大型超市和大賣場營業(yè)額比例高于25%。根據(jù)2018年中國營業(yè)額前100家連鎖企營業(yè)業(yè)統(tǒng)汁結果，外負零售額比例為25%，民營零售額比例為32%，國有零售額比例為45%，，其中，外資零售額的上升速度是最快的，而民營企業(yè)和國有企業(yè)的零售額上升速度出現(xiàn)下降趨勢。在我國經(jīng)濟較發(fā)達城市，外資企業(yè)新興業(yè)態(tài)營業(yè)額比例至少為50%。

綜上所述，我國零售業(yè)的發(fā)展情況是非常嚴峻的。我國零售企業(yè)如何有效接受挑戰(zhàn)，走出困境，整個零售行業(yè)出現(xiàn)多種不同的觀點和看法。本文認為，雖然國外零售巨頭在中國的發(fā)展是非常強勁的，不過外資企業(yè)并不能完全掌控中國零售業(yè)，我國零售企業(yè)還是可以有所作為的。根據(jù)有關調(diào)查結果，弱勢品牌獲取凈利率不高于1%，強勢零售品牌獲取的凈利率高于4%。所以，我國零售企業(yè)一定要構建自己的零售商品牌，實行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略計劃，以提高我國零售企業(yè)的市場競爭實力。

二、基于品牌承諾的零售業(yè)品牌運營分析

在零售企業(yè)建立了自己的品牌以后，接下來亟待解決的問題就是要對原有品牌和現(xiàn)有品牌文化是否相符進行分析評價，采取有效措施，以有效切換舊品牌和新品牌。在建立企業(yè)品牌以后，零售企業(yè)只有對品牌承諾進行切實履行，才能夠有效提高企業(yè)的市場競爭實力。在形成一個品牌承諾以后，只用對品牌承諾進行切實履行，才能夠不斷提高企業(yè)的生命活力。將一種由具有品牌特性、全部細節(jié)組成的消費體驗傳遞給消費者，這是零售的藝術。消費者在一家商店購物感受到的愉悅程度和舒適程度，在極大程度上決定了消費者去這家商店的頻率大小。為營造一種刺激消費者消費欲望的氛圍，商店應精心裝飾店鋪，包括燈光效果、海報、商品陳列等。對于品牌承諾的履行，主要從兩方面著手進行，即：現(xiàn)場服務、售后服務。

（一）現(xiàn)場服務

1.無縫

就是指將細微處作為著手點，為消費者提供更為優(yōu)質的服務，零售企業(yè)對所有環(huán)節(jié)進行深入考慮，包括照看店外車輛、消費者離開消費場所等。和國外發(fā)達國家相比，我國零售業(yè)企業(yè)在優(yōu)質服務承諾履行方面的表現(xiàn)是比較差的。沃爾瑪在發(fā)展規(guī)模發(fā)展到900家之后，創(chuàng)始人山姆仍然繼續(xù)堅持每天去約5家店，對其經(jīng)營情況進行了解，與店員保持一定的交流，以便于找出差距，為能夠切實履行品牌承諾，一定要對既定策略進行認真執(zhí)行。作為零售企業(yè)，一定要始終相信這樣一個真理，即一個企業(yè)要想可持續(xù)保持發(fā)展，一定要為消費者提供優(yōu)質的服務。

2.適時

就是指在消費者需要幫助的時候，零售企業(yè)一定要及時為其他提供幫助。例如，在下雨天時，沃爾瑪?shù)墓?作人員可以為消費者打傘，護送消費者安全回家。

3.適量

就是指為消費者提供他們需要的幫助，并非營業(yè)工-作人員為消費者代辦所有事情。例如，IKEA的DIY模式，便是一個典型的例子和證明。

4.真誠

就是指站在消費者角度，工-作人員幫助消費者解決問題，零售企業(yè)工-作人員一定要真誠，具有為消費者提供幫助的真誠思想和意識。例如，英國的The Container Store，非常善于利用多種不同方法來深化工作人員的服務意識。為消費者提供真誠的服務，能夠提高消費者對零售企業(yè)的信任度。

（二）售后服務

在過去，售后服務，被很多人認為這是生產(chǎn)企業(yè)的應該做的，隨著社會的不斷發(fā)展，現(xiàn)在更多零售企業(yè)也對售后服務給予了重視。例如，國美電器零售企業(yè)推出了彩虹服務商業(yè)服務品牌。盡管國美的商品銷售并未因國美品牌而出現(xiàn)品牌溢價，在消費者人群中產(chǎn)生文化習慣和強勁的號召力，但是人們常常會對國美聯(lián)想到低價。綜上所述，自己是零售行業(yè)最大的競爭對手。

零售企業(yè)一定要樹立以消費者需求為目標的服務觀念。根據(jù)零售企業(yè)的實際情況，零售企業(yè)一定要樹立以消費者需求為目標的服務理念，對消費者需求進行主動了解和積極響應，為消費者提供更為優(yōu)質的售后服務。為對所有售后服務的始終進行貫穿，零售企業(yè)應設置專門的客戶服務部門，在整個售后服務流程中，客戶服務部門應和其他相關部門進行高效交流，對客戶需求信息進行及時反饋。零售企業(yè)工-作人員一定要對客戶的實際需求進行時刻關注。

參考文獻：

[1]蘇華，肖坤梅.品牌承諾：說到就要做到[J].中外企業(yè)文化.2009（3）.