基于大學(xué)生消費心理 及消費行為變革的大學(xué)商業(yè)街發(fā)展策略

胡清云　李粟　汪祎臣

摘要：黨的十九大召開之后，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展更是日新月異，各種新興的消費模式層出不窮，人們的消費心理和行為也在不斷改變。大學(xué)生作為中國消費群體新興的主要力量，其強(qiáng)大的消費能力和超前的消費意識都影響著中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而大學(xué)商業(yè)街作為大學(xué)生消費群體距離最近的消費體系，且受學(xué)校直接監(jiān)管監(jiān)督，其安全性得到進(jìn)一步保障。為了學(xué)生的安全著想，學(xué)校更應(yīng)該重視大學(xué)商業(yè)街的發(fā)展，然而商業(yè)街若想在市場潮流中占據(jù)不敗之地就必須洞悉大學(xué)生獨特的消費心理，并基于此擬定相應(yīng)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;消費心理及行為;大學(xué)商業(yè)街;發(fā)展策略

一、十九大后中國消費市場環(huán)境

黨的十九大報告中多次提及消費，其中“在中高端消費、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能”、“完善促進(jìn)消費的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”等，這些指導(dǎo)思想是對過去幾十年中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象做出總結(jié)后得出的結(jié)論，由此可見中國消費正在邁向品質(zhì)極簡化，模式實用化，種類新穎化的高水平模式。本文將從大學(xué)生消費群體和市場環(huán)境兩方面來探討十九大后中國經(jīng)濟(jì)市場新環(huán)境。

（一）大學(xué)生消費群體心理變革

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于食物的需求逐漸被解放，更多的消費資源被運用在除食品以外的穿衣用度上。年青一代逐漸成為消費的主流，中國大學(xué)生消費群體更是其中的主力軍。特別是21世紀(jì)以來，隨著大學(xué)生消費能力的不斷上升和現(xiàn)代文化對校園的滲透，年輕人的興趣愛好變得更加新穎獨特，他們開始追求個性化消費。然而與此同時，從眾、攀比、求異、奢侈心理也開始在其群體中逐漸蔓延，并逐漸成為現(xiàn)代大學(xué)生消費群體的一個重要特點。消費心理在消費過程中大程度影響甚至主宰了消費行為，因此，作為大學(xué)商業(yè)街消費的主力軍，可否抓住大學(xué)生消費心理的獨特性，是其能否存活發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）商業(yè)競爭環(huán)境日趨激烈

雖然大學(xué)生消費群體擁有著十分巨大的消費能力和消費潛力，大學(xué)商業(yè)街也有著得天獨厚的地域優(yōu)勢，但這并不意味著大學(xué)商業(yè)街就能在這場商業(yè)競爭中得占先機(jī)。很多商業(yè)企業(yè)正是由于看準(zhǔn)了大學(xué)生消費群體這塊“大蛋糕”從而開始在校外找尋機(jī)會為自己爭取一席之地。大學(xué)周邊往往聚集著各式各樣的綜合超市，小型商業(yè)街，個體經(jīng)銷商等，這些都對大學(xué)商業(yè)街構(gòu)成了很大的威脅。因此，抓住大學(xué)生消費群體的特殊性是在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。本文就將立足于大學(xué)生消費群體的特殊性，來為大學(xué)商業(yè)街提供可借鑒的發(fā)展改進(jìn)策略。

二、大學(xué)生群體的消費心理及消費行為

為真實確切地剖析大學(xué)生消費群體的消費心理及行為，我們隨機(jī)在鄭州某大學(xué)內(nèi)展開了一系列問卷調(diào)查。問卷調(diào)查表共發(fā)出434份，回收392份，有效問卷357份，有效比例達(dá)到91.07%。其中男女比例分別為男生34.58%，女生65.42%;本科占比為91.59%。我們對357份問卷的消費數(shù)據(jù)進(jìn)行了簡單分析，最終得出現(xiàn)代大學(xué)生消費群體的相關(guān)結(jié)論。

（一）追求個性，超前消費

大學(xué)生消費普遍存在的一個現(xiàn)象：同時擁有著較低的實際購買力與過高的購買愿望。問卷顯示：被調(diào)查大學(xué)生月生活費基本狀況分別為：73.36%收入在1500元（含1500元）之內(nèi)，15.89%在1500元～2000元（含2000元），3.27%處于2000元～2500元（含2500 元），1.4%處于2500元～3000元，還有6.07%屬于3000元以上。其中有80%的被調(diào)查者描述自己曾有過超前消費的經(jīng)歷。

受現(xiàn)代多元文化的影響大學(xué)生有著多樣的興趣愛好，如：動漫、流行樂、追星、游戲等，被調(diào)查者表示這些興趣愛好會吸引他們很大一部分金錢。由此可以得出：大學(xué)生的消費觀念已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的累積節(jié)儉，而更多的開始向超前消費發(fā)展。同時，螞蟻花唄、分期付款、信用卡等支付方式也開始被廣泛接受和運用。大學(xué)生群體正處于成年早期階段，這類人群自我需求強(qiáng)烈而多樣，他們的目光處于時代的前沿，是新產(chǎn)品和新消費方式的追求者，而且并不十分關(guān)注實際經(jīng)濟(jì)水平。

（二）虛榮心強(qiáng)，攀比消費

虛榮心強(qiáng)，愛好攀比是現(xiàn)階段大學(xué)生消費群體的一個重要特點。很大一部分被調(diào)查者表示，自己曾嘗試購買只因羨慕朋友且實際并不需要的商品，而這些商品往往品牌較大，價格昂貴。由此可見，虛榮給大學(xué)生帶來的心理滿足要遠(yuǎn)大于商品的實際需求。而這種消費心理往往互相影響，像癌細(xì)胞一樣，分裂迅速生命力頑強(qiáng)?！坝荒軡M足便痛苦，滿足便無聊?！笔钱?dāng)下虛榮心強(qiáng)，攀比嚴(yán)重大學(xué)生的真實寫照。

（三）追求潮流，沖動消費

大學(xué)生作為潮流的風(fēng)向標(biāo)，擁有著極為敏銳的潮流嗅覺，并且是廣告的“易感人群”。調(diào)查顯示，94%的被調(diào)查者會根據(jù)廣告做出消費判斷，其中一部分表示自己在消費上容易跟著感覺走，容易被市面上各式各樣的廣告吸引，失去原有的判斷力。例如近段時間“臟臟包”“喜茶”“AJ”一夜之間火遍大江南北的現(xiàn)象，都與網(wǎng)紅軟件如“抖音”“微博”“小紅書”的大肆宣傳有關(guān)。

三、大學(xué)商業(yè)街發(fā)展策略

（一）SWOT分析

1. 優(yōu)勢（Strengths）

商業(yè)街地處人流量較大的主干道，客流量大;營業(yè)時間長，接待顧客時間充足;店鋪種類豐富，入駐品牌知名度較高，促銷活動較多;地理位置十分優(yōu)越，因此能方便滿足大學(xué)生的各種消費需求;商業(yè)街由學(xué)校管理，可實現(xiàn)“雛鳥效應(yīng)”的心理轉(zhuǎn)接。

2. 劣勢（Weaknesses）

店鋪收取租金昂貴導(dǎo)致商品售價普遍偏高;缺乏較為完善的管理體系和管理制度;一些飲食商鋪規(guī)模小衛(wèi)生差服務(wù)欠佳，容易造成不良“刻板印象”。

3. 機(jī)會（Opportunities）

校內(nèi)大學(xué)生消費群體基數(shù)龐大是極好的消費源;校園面積大，商業(yè)街發(fā)展空間充足;大學(xué)商業(yè)街位于高校云集之地，以大學(xué)區(qū)為基礎(chǔ)同時可以吸引外校學(xué)生顧客。

4. 威脅（Threats）

大學(xué)周邊擁有大型商場，校園內(nèi)餐廳及周邊零售商等都對商業(yè)街構(gòu)成威脅;消費高峰時段出現(xiàn)排隊時間過長現(xiàn)象，影響消費者滿意度。

（二）商業(yè)街發(fā)展措施與建議

1. 努力改善硬件設(shè)施

商業(yè)街可設(shè)立再改造基金（折舊基金），從商業(yè)街平時的收入中按一定比例提取，使商業(yè)街的經(jīng)營實現(xiàn)良性循環(huán)。學(xué)校對商業(yè)街給予專款扶持，使之能更好地改善消費環(huán)境提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2. 制度化管理

商業(yè)街應(yīng)該系統(tǒng)地評價組織中人力資源的需求量，根據(jù)多年來的接待人數(shù)和有效營業(yè)時間來確定每種類型店鋪的需求數(shù)量，制定一套相適應(yīng)的人力資源計劃，并且應(yīng)該定期地舉行績效評估和考核，成績優(yōu)異的員工應(yīng)給予物質(zhì)和精神層面的嘉獎。

3. 合理利用營銷手段

（1）利用攀比心理進(jìn)行形象營銷。店鋪可以選擇更高端流行的裝修風(fēng)格，來滿足顧客要求自身與高端潮流相連接的心理需求;擴(kuò)大公共休息區(qū)，增加公共設(shè)施數(shù)量，例如圓桌，長椅等讓顧客不再產(chǎn)生由于缺乏這些設(shè)施而造成的狼狽感。

（2）針對大學(xué)生沖動消費加強(qiáng)廣告媒體營銷。大學(xué)生作為廣告的易感人群，同時容易對校內(nèi)商業(yè)街產(chǎn)生信任，因此商業(yè)街可以選擇和高校校區(qū)廣播站合作，在校園中多進(jìn)行正面宣傳。這樣不僅有利于幫助大學(xué)生樹立良好的消費心理和消費行為，也有利于商業(yè)街自身的發(fā)展。

（3）利用新媒體及公共關(guān)系對商業(yè)街加以宣傳。商業(yè)街可以建立自己的微信公眾號利用“品牌效應(yīng)”提高知名度，并且同時借助美團(tuán)、餓了嗎、滴滴外賣等新興消費平臺進(jìn)行推廣。

（4）合理利用商業(yè)街內(nèi)部人員推銷。商業(yè)街可通過定期培訓(xùn)、統(tǒng)一著裝等方式提高商業(yè)街內(nèi)部服務(wù)人員的整體素質(zhì)和形象，從而提升商業(yè)街的整體軟銷售實力使消費者如沐春風(fēng)，增加對商業(yè)街的認(rèn)同感。

4. 積極吸納學(xué)生意見

目前的高校商業(yè)街仍呈壟斷地位，信息不對稱，種種情況造成了學(xué)生無處投訴消費滿意度急劇下滑的現(xiàn)象?；谶@種現(xiàn)象商業(yè)街可增加溝通渠道，例如設(shè)立意見反饋信箱等措施。

5. 建立獎罰機(jī)制

設(shè)立良性賞罰機(jī)制，經(jīng)由大學(xué)生消費者消費滿意度調(diào)查定期進(jìn)行評分，實時反饋。對滿意度高的店鋪進(jìn)行物質(zhì)或者稱號獎勵，滿意度低的店鋪進(jìn)行批評教育，嚴(yán)重的要進(jìn)行停業(yè)整改。

四、結(jié)束語

總而言之，大學(xué)生受目前消費文化大環(huán)境的影響其消費心理正逐漸發(fā)生變化，行為呈現(xiàn)奢侈、攀比、求異、從眾、超前、沖動等現(xiàn)象。大學(xué)商業(yè)街應(yīng)針對這些特殊的大學(xué)生消費現(xiàn)象對商業(yè)街的發(fā)展規(guī)劃作出適時調(diào)整，幫助調(diào)整改善大學(xué)生的消費心理和行為，同時適應(yīng)日趨復(fù)雜的商業(yè)競爭環(huán)境。

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（作者單位：鄭州大學(xué)國際學(xué)院）