供電企業(yè)品牌傳播方式創(chuàng)新

胡家玥

品牌是外在形象、企業(yè)口碑的表現(xiàn)，是企業(yè)“軟實力”的標(biāo)志。作為自然壟斷的公共服務(wù)行業(yè)，電網(wǎng)企業(yè)的品牌不是單純的商品品牌、服務(wù)品牌，而是“企業(yè)品牌”，是建立在社會認(rèn)知、價值認(rèn)同上的信任關(guān)系，也是電力市場化背景下的核心競爭力。

在當(dāng)今移動互聯(lián)快速發(fā)展的時代，人人可變成隨時隨地發(fā)聲的“自媒體”，而大眾對壟斷型央企存在天然偏見，隨時可能爆發(fā)輿情危機(jī)，這使各大企業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境變得更加復(fù)雜。在負(fù)面輿情爆發(fā)時，公眾對電力企業(yè)的“標(biāo)簽化”負(fù)面印象將進(jìn)一步加大負(fù)面輿情的擴(kuò)散力度和破壞力。由此可見，在這個移動互聯(lián)時代，企業(yè)的新聞宣傳、傳播推廣等品牌管理和傳播方面的規(guī)則也必須根據(jù)時代要求進(jìn)行調(diào)整和改變，探索并找到有效的品牌傳播方式。

國有企業(yè)品牌傳播研究

傳播的轉(zhuǎn)型與社會的轉(zhuǎn)型變化息息相關(guān)?？枴ぢＤ分鲝垺安荒芄铝⒌乜创枷牒托叛?，而是要將其視為一個整體中相互依賴的部分來把握”，當(dāng)今社會互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，新的信息傳播模式興起，加上經(jīng)濟(jì)文化的全球化程度加深，社會互動方式轉(zhuǎn)變，信息的傳播速度大大超越以往任何一個時代。

在此時代背景下，媒體融合的快速發(fā)展，為品牌傳播提供了條件。媒體進(jìn)步和發(fā)展的今天，媒介產(chǎn)品早已不限于“內(nèi)容為王”，而是囊括了更多層面的要素，包括精準(zhǔn)投放、合理框架、多元渠道、極致專業(yè)和迅速反饋等。優(yōu)化的媒介傳播力，使得品牌價值、服務(wù)價值更容易在傳播中得到呈現(xiàn)，也有助于打破傳播過程中的信息壁壘，使品牌的社會公信力得到鞏固，使用戶的忠誠度得到加強(qiáng)。

公眾認(rèn)知和輿論的多元化，為品牌溝通創(chuàng)造了空間。在新的社會環(huán)境和輿論大潮下，社會認(rèn)知更加多元，廣大公眾的社會意識、法律意識、權(quán)利意識不斷進(jìn)步，固有的認(rèn)知和認(rèn)識不斷變化和更新，給公司品牌價值、品牌理念的輸出提供了空間和可能。在《新媒體環(huán)境下國有企業(yè)品牌傳播策略》中，任海濤等指出了國有企業(yè)品牌傳播面臨的問題和危機(jī)，認(rèn)為品牌傳播離不開新媒體，新媒體能助力提高品牌影響力，但與此同時，也需要關(guān)注新媒體帶來的危害。

移動“自媒體”互聯(lián)時代，品牌建設(shè)需要更高的透明度和創(chuàng)新性。移動互聯(lián)的快速發(fā)展，帶來機(jī)遇的同時也帶來創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，人人可變成隨時隨地發(fā)聲的“自媒體”，企業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境更加透明。同時，移動互聯(lián)時代，人們獲取信息的渠道、方式、內(nèi)容等都發(fā)生改變，企業(yè)的新聞宣傳、傳播推廣等品牌建設(shè)方面的規(guī)則也必須根據(jù)時代要求進(jìn)行調(diào)整和改變，探索并找到有效的品牌傳播方式，這對品牌傳播與推廣的創(chuàng)新性提出了更高要求。

電網(wǎng)企業(yè)品牌傳播研究

目前，大眾對壟斷型央企存在固有認(rèn)識，隨時可能爆發(fā)品牌危機(jī)。社會公眾天然對中央企業(yè)特別是電網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營透明度、履行社會責(zé)任等方面都有更高的要求。特別是在負(fù)面輿情爆發(fā)時，公眾對電力企業(yè)的“標(biāo)簽化”負(fù)面印象將進(jìn)一步加大負(fù)面輿情的擴(kuò)散力度和破壞力。另一方面，在社會公信力和社會信任度下降的環(huán)境下，將進(jìn)一步加劇標(biāo)簽化負(fù)面印象，破壞電力企業(yè)的品牌形象，引發(fā)品牌危機(jī)。因此，不少國有大型企業(yè)的傳媒集團(tuán)給出了應(yīng)對措施：促進(jìn)體制機(jī)制改革創(chuàng)新、加強(qiáng)企業(yè)品牌的感召力與社會影響力。李淵航在《國有大型企業(yè)的傳媒集團(tuán)發(fā)展路徑研究》中以英大傳媒投資集團(tuán)為例：英大傳媒是由國家電網(wǎng)報社和同為國家電網(wǎng)公司旗下的電力出版社整合成立的。他們的傳播方式主要是利用較強(qiáng)的媒體、出版實力，多管齊下構(gòu)筑平臺，贏得行業(yè)發(fā)展話語權(quán)，并形成了一定的經(jīng)濟(jì)、人才、技術(shù)、發(fā)行實力。所以，電力企業(yè)品牌建設(shè)必須充分考慮這些情況，設(shè)計有效的品牌建設(shè)路徑，讓電力企業(yè)的品牌理念“春風(fēng)化雨”式地深入人心。

然而，電網(wǎng)企業(yè)品牌建設(shè)相對國際一流企業(yè)處于較為落后的階段，在《國家電網(wǎng)公司2016社會責(zé)任報告》中，展示了其構(gòu)建全球能源互聯(lián)網(wǎng)等履責(zé)情況，但社會對電網(wǎng)公司極高的依賴性與對公司情感價值的認(rèn)可存在著極其不對稱的情況，電網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)大的創(chuàng)新力和執(zhí)行力沒有形成對應(yīng)的社會影響力和感召力。2014年黃浩辰在《公用事業(yè)服務(wù)品牌策略研究》中，以天津某供電企業(yè)作為例子，認(rèn)為目前大多數(shù)國有企業(yè)的品牌研究存在很多不足，導(dǎo)致公用事業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌在市場競爭中的應(yīng)用非常有限，沒有體現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，國營電網(wǎng)企業(yè)自然壟斷的時間太長而造成目前競爭力不足。隨著國家在公用事業(yè)企業(yè)政策導(dǎo)向持續(xù)的收緊以及各種競爭機(jī)制的引入，加快品牌建設(shè)與傳播是新形勢下國營電力事業(yè)行業(yè)發(fā)展的必然選擇。并順應(yīng)新的輿論態(tài)勢，要掌握適應(yīng)時代的品牌建設(shè)傳播方法，積極適應(yīng)新輿論形勢，國營企業(yè)品牌建設(shè)與傳播才能事半功倍，獲得廣泛影響和認(rèn)同。

林升梁在《整合品牌傳播學(xué)》中定義品牌傳播為，企業(yè)以品牌的核心價值為最高原則，在品牌識別要素系統(tǒng)的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售等多種傳播方式，將特定品牌推廣出去，不斷累積品牌資產(chǎn)，從而建立品牌人格形象并促進(jìn)市場銷售。由此可見，一個成功品牌的推廣，是先有自身完整的品牌識別，然后通過各種方法進(jìn)行推廣，最后對品牌進(jìn)行全過程持續(xù)的管理，以便累積品牌資產(chǎn)。在品牌定位做得比較出色的是香港中華電力，品牌塑造首先要進(jìn)行品牌的定位，也就是說公司要明確品牌的核心價值是什么，能給消費(fèi)者帶來什么利益，如何體現(xiàn)公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品特點，把握住品牌的核心價值和消費(fèi)者心理需求，就可以確定品牌的定位。在香港經(jīng)濟(jì)低迷、群眾紛紛指責(zé)大頭企業(yè)賺大錢而不顧平民的氛圍下，香港中華電力打出“香港良心雇主”招聘，關(guān)注社會低收入群體，使自身企業(yè)脫穎而出。

而市場上的同類產(chǎn)品很多，競爭非常激烈，有些企業(yè)已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，因此，進(jìn)行市場細(xì)分，找出特定市場和品牌特色，使品牌凸現(xiàn)個性是非常重要的。如深圳供電局圍繞社會熱點，結(jié)合營銷業(yè)務(wù)，科學(xué)設(shè)計內(nèi)容，持續(xù)分眾傳播策略，從目標(biāo)受眾的角度出發(fā)，設(shè)計傳播內(nèi)容，選擇傳播媒體，從2012年開始，深圳局滾動修編基于客戶洞察的品牌年度策略；關(guān)注客戶體驗，強(qiáng)化客戶洞察，持續(xù)踐行社會責(zé)任，通過開展常態(tài)化社區(qū)共建活動、設(shè)立供電局開放日、策劃主題活動等。由此可見，電力企業(yè)應(yīng)在優(yōu)化現(xiàn)有傳播資源的同時，拓展傳播渠道特別是新媒體、互動式傳播渠道，這些渠道能及時、快速地將品牌形象進(jìn)行推廣。

中山供電局品牌傳播管理現(xiàn)狀

電力能源行業(yè)是與國計民生息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)之一，也是國家的經(jīng)濟(jì)命脈。電力行業(yè)產(chǎn)品較為抽象、運(yùn)營模式獨特，又兼有社會公共服務(wù)屬性，其產(chǎn)品單一，適宜用集聚品牌傳播策略，即指企業(yè)將所有資源集聚到單一的品牌上，運(yùn)用各種傳播工具和手段對這一品牌進(jìn)行傳播。想要在市場上取得成功，搶占市場話語權(quán)，品牌傳播是品牌力塑造的主要途徑，并成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

目前，中山供電局的品牌傳播，就是在用戶心目中塑造品牌形象。對于中山供電局而言傳播的對象包括內(nèi)部和外部兩類傳播對象，針對不同的傳播對象，采取不同的傳播方式，達(dá)到品牌識別效果最大化。

中山供電局品牌傳播對象

針對中山供電局的行業(yè)特點，確定中山供電局品牌傳播對象包括以下四個：中山供電局內(nèi)部；系統(tǒng)內(nèi)部（南方電網(wǎng)、廣東電網(wǎng)公司、兄弟單位、國資委、其他央企）；居民用戶、工業(yè)用戶；商業(yè)用戶、其他用戶。

中山供電局品牌傳播方式

中山供電局內(nèi)部品牌傳播主要通過宣傳貫徹、培訓(xùn)教育、工作規(guī)范要求等方式傳播品牌的理念和品牌建設(shè)規(guī)劃。宣傳貫徹主要包括編制品牌建設(shè)規(guī)劃課件層層推進(jìn)，強(qiáng)化員工對品牌建設(shè)認(rèn)識，推動品牌建設(shè)工作。培訓(xùn)教育主要包括針對不同層級不同專業(yè)的員工開發(fā)品牌培訓(xùn)課件，開展品牌建設(shè)相關(guān)理論及建設(shè)實施的培訓(xùn)，提高員工對中山供電局品牌的認(rèn)識和執(zhí)行能力。工作規(guī)范要求主要包括把品牌建設(shè)規(guī)劃轉(zhuǎn)化為流程、工具表單等有形形式，明確品牌建設(shè)相關(guān)人員的工作職責(zé)。

供電系統(tǒng)內(nèi)部品牌傳播主要包括匯報、交流、口碑三種方式。匯報主要包括通過工作匯報等形式向廣東電網(wǎng)公司傳遞中山供電局品牌建設(shè)的思路和成效，達(dá)到傳播的目的。交流主要包括通過與兄弟單位或同行進(jìn)行溝通的方式達(dá)到品牌傳播的目的，交流方式包括考察、訪談、論壇、沙龍等多種形式?？诒饕ㄔ诮⒘艘欢ㄆ放浦群椭艺\度的基礎(chǔ)上，借助其他單位進(jìn)行口碑相傳，達(dá)到品牌傳播的目的。

對外傳播主要是針對用電客戶進(jìn)行的品牌傳播。對于居民用戶和小型商業(yè)用戶，目前中山供電局采用媒體關(guān)系、公共關(guān)系、事件營銷、傳媒廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直效營銷等多種方式進(jìn)行品牌傳播。對于工業(yè)和大型商業(yè)用戶采用直效營銷、傳媒廣告、營銷人員溝通、資料庫營銷等方式進(jìn)行傳播，以提高中山供電局的形象地位。

中山供電局品牌傳播的創(chuàng)新踐行

結(jié)合業(yè)界品牌傳播做得較好的企業(yè)品牌傳播案例和中山供電局自身傳播案例分析，以及文獻(xiàn)研究，本文得出目前新媒體時代下國營電力企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的建議，并且適用于目前大部分國營企業(yè)及政府機(jī)構(gòu)組織。

轉(zhuǎn)變品牌傳播理念。主動適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+潮流”，搭建互動性強(qiáng)的立體傳播推廣平臺，搶占新媒體平臺話語權(quán)。制定傳統(tǒng)媒體、微博、微信等新媒體的傳播策略，把握民間話語體系，積極引導(dǎo)公眾對企業(yè)行為的認(rèn)知、理解。改變傳統(tǒng)的品牌傳播策略，不再以互動性、便捷度等方面都不如新媒體的傳統(tǒng)媒體手法為主作為品牌傳播的主要載體，實現(xiàn)從事實傳播向價值理念傳播的提升。面向大眾和戰(zhàn)略性群體分別設(shè)計差異化傳播策略，挖掘價值認(rèn)同點和情感認(rèn)同點，讓品牌傳播更能直擊人心，事半功倍。

采用不同措施傳播。統(tǒng)一策劃品牌，整合品牌營銷體驗設(shè)計，統(tǒng)一中山局的品牌傳播與年度傳播主題、形象設(shè)計、廣告、關(guān)系傳播策略及品牌危機(jī)管理。在每一次的傳播活動中，針對不同的受眾，將傳播內(nèi)容差異化，建立不同的傳播載體，如微博、微信推送、電視新聞等。利用企業(yè)關(guān)系資源、內(nèi)部員工進(jìn)行分眾傳播；利用各基層單位的積極性和創(chuàng)造性，借力重大社會熱點事件，發(fā)展形成事件傳播。

做好公共關(guān)系溝通。識別劃分戰(zhàn)略性群體，加強(qiáng)與戰(zhàn)略性群體溝通，保障品牌建設(shè)成效。協(xié)調(diào)好企業(yè)與地方黨委政府、合作伙伴、用電客戶等利益相關(guān)方之間的關(guān)系。通過常態(tài)交流溝通，讓企業(yè)外的精英人士深入了解公司文化，在潛移默化中滲透本企業(yè)的價值觀，構(gòu)造“第三方話語權(quán)”。完善對外聯(lián)絡(luò)工作長效機(jī)制，分級負(fù)責(zé)，在不同層面與戰(zhàn)略性群體建立聯(lián)絡(luò)與溝通，探索不同戰(zhàn)略性群體的聯(lián)絡(luò)溝通策略。針對不同訴求，采用不同策略，實現(xiàn)與戰(zhàn)略性群體的溝通。

開展系列宣傳活動。關(guān)注公眾訴求變化和社會發(fā)展變化，策劃一系列聚焦公眾訴求的主題品牌活動，突出互動傳播，提升品牌傳播效益。整合各部門各單位資源，聯(lián)合有關(guān)單位共同開展品牌推廣活動。鼓勵和支持青年員工組成非官方的組織，開展社會品牌活動。

以典型彰顯品牌形象。將鏡頭和焦點對準(zhǔn)一線，強(qiáng)化勞動模范、先進(jìn)個人、技術(shù)能手等先進(jìn)的評選和打造，完善典型選樹、培育、宣傳的閉環(huán)聯(lián)動工作機(jī)制。通過各類技能比武、業(yè)務(wù)競賽等活動發(fā)現(xiàn)典型，宣傳典型，形成榜樣效應(yīng)。進(jìn)一步完善公司典型人物庫，合理利用各類傳播渠道，創(chuàng)新宣傳形式，提升宣傳效果。開展重點典型的持續(xù)打磨，集中優(yōu)勢資源，對重點人物開展跨層次、長時間、多渠道的宣傳，努力打造有影響力的重大典型。

結(jié)語

近年來，國內(nèi)學(xué)界和業(yè)界對品牌的研究不斷推進(jìn)，也取得了相當(dāng)成就，不少專家和研究機(jī)構(gòu)相繼根據(jù)中國企業(yè)的現(xiàn)狀，探索出適用于國內(nèi)本土企業(yè)的品牌理論。但國內(nèi)更多的是停留在探討“品牌打造”“建立強(qiáng)勢品牌”的問題層面上，并沒有將品牌管理和傳播作為一項系統(tǒng)性工程來考慮，似乎企業(yè)有了知名的品牌就是取得了成功，沒有就品牌化經(jīng)營的目標(biāo)提出明確的方向。另外，隨著時代的發(fā)展，將新媒體傳播應(yīng)用于國營企業(yè)的傳播方面理論尚算缺乏。

由于品牌傳播是對品牌的全方位、全過程的管理及傳播，因此，要有效地進(jìn)行品牌傳播，還需要研究與品牌管理相輔相成的企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系、品牌保障體系等一整套完整的品牌支撐體系，這可能將是今后學(xué)界上國內(nèi)品牌管理與傳播研究的方向。這種創(chuàng)新的品牌傳播實踐模式也為其他部門、單位提供了有益的借鑒。