如何講好企業(yè)故事

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，是宣傳思想戰(zhàn)線的重要使命任務(wù)。”這為新時(shí)代宣傳思想工作指明了努力方向。企業(yè)如何結(jié)合實(shí)際，講好企業(yè)故事，凝聚員工正能量、展示企業(yè)形象是新時(shí)代企業(yè)宣傳思想工作者必須具備的重要能力。《哈佛商業(yè)評論》說，講故事是一項(xiàng)重要能力，能夠增加個(gè)人魅力、影響別人的價(jià)值觀、塑造企業(yè)形象、傳播商業(yè)文化。無論在人與人、人與組織、組織與組織的交流中，故事是最好的傳遞思想的媒介。

講好企業(yè)故事有“套路”

“套路”一般是指極具經(jīng)驗(yàn)者的行為模式與處事方法，具有應(yīng)用起來有效、學(xué)習(xí)起來簡便的特點(diǎn)。電影作為文化宣傳的重要途徑，也是有“套路”的。2017年吳京執(zhí)導(dǎo)的電影《戰(zhàn)狼Ⅱ》上映不到30天票房達(dá)40億元。鳳凰網(wǎng)評論這是一部商業(yè)和主旋律兩不誤的電影。一方面各種打斗、爆炸場面看得人腎上腺素狂飆；另一方面故事本身也能喚起人們內(nèi)心的愛國熱情。我們不妨總結(jié)一下他的成功要素，為宣傳思想工作提供一下借鑒思路：

把握時(shí)機(jī)選準(zhǔn)題材。伴隨著我國的不斷崛起， 中華民族也更加自信，《戰(zhàn)狼Ⅱ》適時(shí)地提供了這一情緒的出口。影片塑造了一個(gè)類似好萊塢電影里常見的個(gè)人主義英雄，但從全局看，它仍舊是歌頌集體主義的。國家快速崛起的背景、民族自信昂揚(yáng)的環(huán)境、建軍節(jié)前夕上映，天時(shí)、地利、人和幾個(gè)點(diǎn)兒，都趕上了。

故事情節(jié)緊湊。影片“亮點(diǎn)密集”，從觀眾的角度說就是好看！這在一定程度上得益于采用了好萊塢模式——早期用膠片拍電影，一卷10分鐘?？紤]到拍攝節(jié)奏和演員情緒，制片方要求影片高潮在膠片用盡前結(jié)束，不曾想這后來竟然成為好萊塢電影的核心優(yōu)勢。我們看《戰(zhàn)狼Ⅱ》的情節(jié)設(shè)計(jì)：開場3分15秒海盜攔截貨輪，4分11秒水下打斗戲，9分53秒主角打倒拆遷工頭……這樣的精彩紛呈的展示，怎么可能不吸引觀眾？

故事立意新穎。影片題材選用了真實(shí)的世界熱點(diǎn)事件：索馬里海盜、非洲撤僑。這既滿足了觀眾的好奇心，又讓影片“國際范兒”十足，而這背后都無不體現(xiàn)著國力強(qiáng)盛帶來的民族自信。人們在觀看影片時(shí)，始終洋溢著為祖國自豪的情緒。

場面真實(shí)震撼。影片中的坦克、鋼炮、火箭彈、軍艦、直升機(jī)、洲際導(dǎo)彈、機(jī)槍、手雷、吉普、AK47等都是如假包換的真貨，爆破、轟炸、近身格斗等驚險(xiǎn)鏡頭也一并采取真人真物。這在國產(chǎn)電影中是少有的場面制作，這當(dāng)然會(huì)給觀眾帶來視覺和精神的雙重震撼。

電影是講故事，企業(yè)宣傳思想工作也是講故事，“套路”大同小異。企業(yè)講故事是要給予員工正能量和感受主流價(jià)值，通過對故事內(nèi)容選定、情節(jié)的設(shè)定，促進(jìn)、鼓勵(lì)員工的所觀所想所思所欲，將主流價(jià)值觀內(nèi)化。很多企業(yè)的宣傳工作者習(xí)慣于這樣講故事：事件陳述是從頭講起的，敘事節(jié)奏是平鋪直敘的，主角人物是完美無瑕的，故事結(jié)局是皆大歡喜的。還有一些企業(yè)開展宣傳思想教育更是“簡單粗暴”：機(jī)械地宣讀文件，片面地用開會(huì)的頻次和時(shí)長來評估工作成果，照搬過去的成功經(jīng)驗(yàn)等。當(dāng)前，“95后”已進(jìn)入職場，這些新生代具有思想更開放、視野更廣闊的特點(diǎn)，要對他們講好故事，必須重視以下幾點(diǎn)：主題符合主流意識(shí)。面對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并即將步入人工智能、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多講述一些當(dāng)代青年科技創(chuàng)新、科技攻關(guān)、科技創(chuàng)業(yè)的故事肯定受青年人歡迎。內(nèi)容要真實(shí)可信。發(fā)掘身邊的有價(jià)值的人與事，推陳出新、緊跟時(shí)事、創(chuàng)新視角和思維的立意和選材。比如：面對中美貿(mào)易摩擦，中國企業(yè)和員工應(yīng)如何擔(dān)當(dāng)、講“一帶一路”建設(shè)者如何贏得各國政府和伙伴信任的故事等。要注重細(xì)節(jié)描述。比如：想要說明電商的日益強(qiáng)大，可以列出2018年“雙11”零點(diǎn)過后2分零5秒天貓交易額超過百億元。想要說明憧憬是有價(jià)值的，可以列出比基尼泳裝銷量數(shù)據(jù)最高的是新疆，因?yàn)樗麄兿蛲蠛?。事?shí)證明，那些善于學(xué)習(xí)和應(yīng)用“套路”的人和組織，其工作往往更有成效。

講好企業(yè)故事關(guān)鍵是了解受眾

講故事必須了解聽眾，同樣，企業(yè)思想宣傳工作也要分析聽眾、分析員工。當(dāng)前，1995年出生的人已經(jīng)23歲了，這些人作為企業(yè)未來的生力軍，他們就是故事的重要聽眾。給這些人講故事要注重什么呢？

跟蹤價(jià)值取向。職業(yè)選擇、居住選擇、工作和生活的多元化，導(dǎo)致青年員工價(jià)值觀的多元化，同樣的事件，年輕人與傳統(tǒng)價(jià)值判斷完全迥異。有人出于對古建筑的興趣，能用數(shù)十萬塊積木搭建出完整的故宮模型。隨著手機(jī)的興起，人與人的親密不再無間，微信啟動(dòng)時(shí)那個(gè)星空下的身影恰似在映射內(nèi)心世界的孤寂。專業(yè)分工的細(xì)化，讓身份歸屬感下降，人們在介紹自己時(shí)不再說“我是XX公司的”，而是說“我是做xx的”。個(gè)體獨(dú)立讓青年人就業(yè)心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)換：過去是“公司需要我做什么”，現(xiàn)在是“自己想要做什么”。青年員工更加注重的是自我世界的建立和守護(hù)。

把握個(gè)性特點(diǎn)。他們以品質(zhì)生活定義安全感，以興趣定義自我深度，以獨(dú)而不孤界定個(gè)體歸屬，以善良微光影響社會(huì)。以傅園慧的走紅為例，在人們的傳統(tǒng)印象中，中國運(yùn)動(dòng)員賽后接受采訪有固定“套路”：很謙虛地表示自己是來學(xué)習(xí)的；很遺憾自己的發(fā)揮不夠好；表決心后面一定賽出更好成績……但傅園慧用率真、活潑、充滿個(gè)人色彩的獨(dú)特表現(xiàn)，讓人們一下子記住了她。一次筆者到某電商企業(yè)參訪，負(fù)責(zé)人講了一個(gè)小細(xì)節(jié)：該企業(yè)創(chuàng)始人陪同投資人在工作區(qū)參觀后，投資方很快就做出了決定，理由是別的企業(yè)員工看到老板來了都會(huì)起立歡迎，而在這里沒人理他，每個(gè)人都在忙。這就是年輕一代內(nèi)心映射，真實(shí)而自我。若想得到他們認(rèn)同只能以共同的愿景和更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對其時(shí)間的占有。

了解心理需求?，F(xiàn)在有些企業(yè)的宣傳思想工作過于刻板和生硬。組織方有規(guī)范員工思想行為的職責(zé)，但是員工卻沒有被宣傳被規(guī)范的需求。宣傳工作要避免“刻意為之”，最好是“潛移默化”，在愛情里穿插價(jià)值觀，而不是相反。正如電影《戰(zhàn)狼Ⅱ》的表現(xiàn)，沒有高調(diào)的宣言式的說辭、主角也不是完美的榜樣，但整個(gè)故事都洋溢著對國家民族的熱愛和自豪，這不就是最好的思想塑造嗎？把抽象的意識(shí)形態(tài)蘊(yùn)含在生動(dòng)活潑的表現(xiàn)形式中，使主流意識(shí)形態(tài)與員工價(jià)值觀自然共鳴，達(dá)到引導(dǎo)的目的，這才是企業(yè)宣傳思想工作應(yīng)該追求并達(dá)到的境界。

講好企業(yè)故事的核心是“被認(rèn)同”

每一個(gè)講故事的人都想依托故事傳遞些什么，它可以是一種文化、理念或者技能。毛澤東就特別喜歡閱讀《聊齋志異》，他曾評價(jià)：“ 《聊齋志異》是封建主義的一種溫情主義，作者蒲松齡主張自由戀愛，反對強(qiáng)迫婚姻，反對貪官污吏，在封建社會(huì)不能明講，乃借鬼狐說教……”毫無疑問蒲松齡是成功的，因?yàn)槁犓适碌娜死斫獠⒄J(rèn)同了他的思想。企業(yè)宣傳思想工作的目的要得到員工的認(rèn)同，以下幾點(diǎn)不可忽視：

傳播勢能。企業(yè)宣傳思想工作需在表達(dá)的本領(lǐng)和傳播的能力上下功夫。一次筆者為某國企培訓(xùn)時(shí)，請學(xué)員分享自己最崇敬的人及原因，出乎意料的是好幾個(gè)人都提到了他們的領(lǐng)導(dǎo)陳xx?！八谄髽I(yè)最艱難的時(shí)候被任命，僅用了5年，年?duì)I業(yè)額從3個(gè)億變成40個(gè)億”“他支持和鼓勵(lì)下屬的成長，當(dāng)發(fā)生事故時(shí)，他說，你是執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)，我才是負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)，我今年59歲了，有什么責(zé)任我來擔(dān)”“他主動(dòng)承擔(dān)難度最大的項(xiàng)目，以至于積勞成疾而不能久坐”。幾位學(xué)員分享這些故事的時(shí)候，所有人都很受震動(dòng)，原來這樣的人不都是存在于書本上和電視里，他就在我們身邊。講這個(gè)故事是學(xué)員自發(fā)的，因?yàn)樗袕?qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，而我們要做的就是把他推到組織高度。

緊貼實(shí)際。某學(xué)員分享過一個(gè)真實(shí)的故事：某航天企業(yè)的“星載項(xiàng)目”要員工連續(xù)加班，有位工程師在軟件代碼注釋中寫下這樣一句話：“僅以此代碼紀(jì)念我2007年加班的國慶節(jié)，希望在多年以后帶著孩子仰望星空時(shí)，可以對他們說，看星空中有老爸當(dāng)年寫下的寄語 ?！边@是一個(gè)充滿正能量的情懷故事，聽眾會(huì)想這樣的舉動(dòng)自己也可以效仿。如同上海第一高樓最頂部鐫刻著建造它的8 000個(gè)農(nóng)民工的名字，這故事豪情悲壯又不失浪漫，誰會(huì)拒絕踐行的機(jī)會(huì)呢？

“橫向?qū)Ρ确ā笔构适赂r活

將某些關(guān)鍵要素進(jìn)行橫向?qū)Ρ群完P(guān)聯(lián)，可以把故事講出新意，這一點(diǎn)對企業(yè)宣傳思想工作者尤其重要。比如：通過講抗日故事，宣傳愛國主義，但在某些 “抗日神劇”中，把日軍描繪得愚蠢弱智、不堪一擊，如此對敵人的過度貶低會(huì)讓我們的后代懷疑歷史的真實(shí)性。對比美國影片《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》呈現(xiàn)的是日軍頑固兇狠、瘋狂狡猾的形象，美軍雖占盡火器優(yōu)勢，戰(zhàn)斗仍然艱苦卓絕。駐鋼鋸嶺的日軍隸屬于第62師團(tuán)，組建于中國山西，曾在“豫湘桂戰(zhàn)役”重創(chuàng)湯恩伯部隊(duì)，后被調(diào)到太平洋戰(zhàn)場?！皼_繩島一役”號稱美日間規(guī)模最大、時(shí)間最長、損失最重的戰(zhàn)斗，此地被稱為“血肉磨坊”。同樣是講抗日故事，對日軍戰(zhàn)斗力的描述手法進(jìn)行對比，你的故事就能“抓住人”。在企業(yè)也一樣，很多人知道索尼在推行績效管理制度方面栽了跟斗，其領(lǐng)導(dǎo)人曾撰文稱該制度讓索尼活力盡失，可同時(shí)期的韓國三星卻因?yàn)榭冃Э己酥偏@得了長足的發(fā)展。當(dāng)我們抓住故事的核心要素進(jìn)行橫向聯(lián)系和對比后，這個(gè)故事就鮮活起來了，不是嗎？

“縱向關(guān)聯(lián)法” 使故事更深刻

好故事源于深刻的思想內(nèi)涵，這就需要對故事中的某些元素進(jìn)行縱深挖掘。電影《猩球崛起》講述了人猿因?yàn)槿祟惖纳镌囼?yàn)進(jìn)化為高級智慧生物，并開始進(jìn)攻報(bào)復(fù)人類。故事雖然包裹著科幻的外殼，但其內(nèi)在情感卻十分樸素，就是人類應(yīng)該平等地對待地球上的其他生物，否則，我們會(huì)受到非常嚴(yán)重的、致命的懲罰。該故事實(shí)際上是映射和警示20世紀(jì)20年代美國嚴(yán)重的種族歧視造成的后果。如此看來這個(gè)故事的內(nèi)涵就十分深刻了。在文化宣傳方面，好萊塢始終在宣揚(yáng)美國價(jià)值觀。好萊塢電影的主角很多都是小人物甚至比較叛逆，但是最后他們成了英雄，拯救了美國甚至拯救了世界。

馬云和金庸是忘年之交，在阿里巴巴內(nèi)部十分崇尚武俠文化，公司會(huì)議室對應(yīng)金庸武俠小說里的地點(diǎn)，內(nèi)部機(jī)構(gòu)以“武林門派”命名。這讓阿里巴巴的組織文化像一個(gè)武林，既有公認(rèn)的道義，也有各自的特點(diǎn)。當(dāng)筆者帶學(xué)員去參訪時(shí)體會(huì)頗深，倘若針對某一元素進(jìn)行縱深關(guān)聯(lián)，豐富思想內(nèi)涵、激發(fā)受眾共鳴，一個(gè)有意義的好故事就基本形成了。

（作者孫春嶺系北京聯(lián)盛網(wǎng)際信息咨詢有限公司董事長，貝殼案例商學(xué)院創(chuàng)始人，《講好故事做好案例——案例開發(fā)方法、工具及應(yīng)用指導(dǎo)》《10天經(jīng)理人》作者，華爾街暢銷書《號召力》《人才管理的頓悟時(shí)刻》譯者。）