傳播媒介在深度融合中實(shí)現(xiàn)立體化推送

許國(guó) 路輝

在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，如何推介、塑造和維護(hù)品牌一直是中鐵四局研究的重要課題。近年來(lái)，中鐵四局緊跟時(shí)代潮流，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)和平臺(tái)，深入思考、積極實(shí)踐，在戰(zhàn)略上確定“融合傳播媒介、構(gòu)建立體傳播”的品牌傳播思路，在策略上精準(zhǔn)定位品牌傳播的受眾群體，在戰(zhàn)術(shù)上有效整合企業(yè)各類媒介資源對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全方位傳播，取得了良好的效果，逐步摸索出一條適用于建筑企業(yè)品牌形象傳播的道路。

系統(tǒng)規(guī)劃，頂層設(shè)計(jì)融合

企業(yè)媒介資源融合與社會(huì)媒體的融合既有相同之處，又各具特點(diǎn)。中鐵四局歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，在發(fā)展的各個(gè)階段高度重視宣傳工作，上世紀(jì)七八十年代便先后創(chuàng)立了《鐵道建設(shè)》報(bào)社和中鐵四局電視臺(tái)，《鐵道建設(shè)》擁有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)，電視臺(tái)現(xiàn)為安徽電視臺(tái)記者站。如今的中鐵四局，已經(jīng)從擁有報(bào)紙、電視、雜志，發(fā)展到擁有報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、電子報(bào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)、抖音號(hào)、新華社現(xiàn)場(chǎng)云、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、梨視頻、Facebook等10余種載體和平臺(tái)。企業(yè)媒介傳播平臺(tái)呈現(xiàn)百花齊放之勢(shì)，平臺(tái)的粉絲量快速增長(zhǎng)，信息覆蓋面和傳播廣度也在快速擴(kuò)大和提升，全媒體平臺(tái)在各類熱點(diǎn)、重點(diǎn)事件中，很好地發(fā)揮了輿論引導(dǎo)和品牌傳播的作用。

結(jié)合企業(yè)媒介資源多樣化的現(xiàn)狀，中鐵四局加強(qiáng)了媒介融合，研究部署了推進(jìn)融合發(fā)展的各項(xiàng)工作，對(duì)傳統(tǒng)與新興媒介的融合發(fā)展進(jìn)行了規(guī)劃。通過(guò)融合進(jìn)一步優(yōu)化新聞信息生產(chǎn)的體制和機(jī)制，圍繞采編環(huán)節(jié)進(jìn)行流程再造，努力推動(dòng)采編力量以及新聞信息的采集、制作和發(fā)布上實(shí)現(xiàn)融合，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式。

強(qiáng)本固基，激活個(gè)體能量

運(yùn)用新媒體需要一大批了解新媒體傳播規(guī)律和運(yùn)營(yíng)管理知識(shí)的優(yōu)秀人才。為此，中鐵四局建立了新媒體業(yè)務(wù)交流釘釘群和微信群，“點(diǎn)線面”結(jié)合培養(yǎng)人才?！包c(diǎn)”，是對(duì)有著濃厚興趣、基礎(chǔ)條件較好的員工進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)引導(dǎo)幫扶；“線”，組建新媒體小分隊(duì)，在全局重大活動(dòng)中進(jìn)行實(shí)訓(xùn)演練；“面”在全局范圍內(nèi)不定期舉辦各類新媒體技能培訓(xùn)班和集訓(xùn)活動(dòng)，充分展示新媒體的應(yīng)用成果，營(yíng)造全員重視和應(yīng)用新媒體的良好氛圍。近年來(lái)，中鐵四局采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的方式組織學(xué)習(xí)培訓(xùn)，定期舉辦新媒體宣傳培訓(xùn)班，邀請(qǐng)了清華大學(xué)、國(guó)資委新聞中心、央視、新華社、新華網(wǎng)、阿里巴巴以及梨視頻等單位和新媒體應(yīng)用領(lǐng)域的專家到四局授業(yè)解惑，并多次選派優(yōu)秀人員赴梨視頻學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)短視頻的策劃、拍攝以及剪輯制作技巧，參加國(guó)資委新聞中心新媒體運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)班，培養(yǎng)了一批運(yùn)用新媒體的骨干力量。中鐵四局現(xiàn)有超過(guò)3 000人的影像及文字新媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)活躍在全國(guó)各地以及全球10多個(gè)國(guó)家，為企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外持續(xù)傳播提供豐富的文字、圖片、視頻等各類信息資源。此外，中鐵四局還組建了無(wú)人機(jī)航拍大隊(duì)，無(wú)人機(jī)保有量超過(guò)300架，分布在全國(guó)各地和海外多個(gè)國(guó)家的重點(diǎn)工程項(xiàng)目。

開(kāi)放共享，跨界合作共贏

互聯(lián)網(wǎng)的精髓就是開(kāi)放共享，互聯(lián)網(wǎng)正在改變每一個(gè)行業(yè)，也在連接每一個(gè)行業(yè)，很多看似不相關(guān)的行業(yè)和領(lǐng)域，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)緊密相連、攜手合作。在傳統(tǒng)建筑行業(yè)，仍普遍存在“輕新媒重傳統(tǒng)”的狀況，對(duì)新媒體的應(yīng)用不夠充分，更談不上融合發(fā)展。中鐵四局之所以能成為建筑行業(yè)翹楚，得益于“開(kāi)放共享、合作共贏”的管理思維，在品牌傳播工作方面，也是本著“開(kāi)放、連接、共贏”的思維，敞開(kāi)大門搞合作、借力發(fā)展，將各類技術(shù)平臺(tái)為我所用。截至目前，中鐵四局已在《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視、微博、微信、梨視頻、抖音等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了自媒體賬號(hào)，覆蓋了國(guó)內(nèi)國(guó)外各大主流媒體平臺(tái)。

近年來(lái)，中鐵四局時(shí)刻關(guān)注新媒體發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，以開(kāi)放共享的思維，走跨界合作、合作共贏的道路，先后與梨視頻、網(wǎng)易達(dá)成了非商業(yè)性的全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方通過(guò)資源和平臺(tái)的合作對(duì)接，迅速推出了一系列在國(guó)內(nèi)外有影響力、有深度的新聞作品。同時(shí)，中鐵四局與國(guó)內(nèi)最大的視覺(jué)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)交易平臺(tái)視覺(jué)中國(guó)和世界知名的無(wú)人機(jī)制造商大疆創(chuàng)新等已達(dá)成了初步合作意向，雙方將以跨界合作的形式，在內(nèi)容、技術(shù)和渠道等方面，探索靈活多樣的合作模式。此外，中鐵四局還通過(guò)新媒體與新華社客戶端、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)等進(jìn)行了合作，成為首家在新華社現(xiàn)場(chǎng)云、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)開(kāi)通矩陣號(hào)的企業(yè)。在內(nèi)容建設(shè)和傳播上，與新華社融媒體中心、新華社《國(guó)家相冊(cè)》、央視國(guó)際、央視財(cái)經(jīng)、央視新聞等頻道和欄目建立了互動(dòng)互融關(guān)系。通過(guò)跨界合作，打開(kāi)視野，在與企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的交匯交融中，探索新的傳播模式和發(fā)展模式，充分運(yùn)用各類渠道、各類平臺(tái)，把企業(yè)聲音傳得更廣更遠(yuǎn)，同時(shí)通過(guò)自身平臺(tái)，把企業(yè)內(nèi)外的資源打通，把方方面面的智慧和力量匯聚在一起，最終服務(wù)于企業(yè)品牌的傳播和塑造。

聚合平臺(tái)，提升協(xié)同效率

中鐵四局在對(duì)外媒介平臺(tái)上豐富多樣，既有報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)站等自建媒體平臺(tái)，也有央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、新華社現(xiàn)場(chǎng)云、梨視頻、微博、微信等依托第三方技術(shù)的自媒體賬號(hào)，種類齊全、覆蓋廣泛的媒體傳播矩陣，在企業(yè)品牌傳播上起到了突出作用。如何有效管理運(yùn)營(yíng)如此眾多的媒體平臺(tái)和賬號(hào)，提升協(xié)同效率，在內(nèi)容和渠道上進(jìn)行準(zhǔn)確定位，真正實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)貼身用手機(jī)、海量信息上網(wǎng)站、深度權(quán)威看報(bào)紙”的態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)、網(wǎng)站和報(bào)紙多平臺(tái)的互通、互動(dòng)和互融，成為了中鐵四局研究的課題。

在網(wǎng)站建設(shè)上，中鐵四局堅(jiān)持統(tǒng)一構(gòu)建、協(xié)同管理的理念，在形象上確保外觀統(tǒng)一、美觀大方，在系統(tǒng)上采取站群集成、管理獨(dú)立、信息共享的原則，在中國(guó)中鐵系統(tǒng)內(nèi)率先建立網(wǎng)站群，并逐步實(shí)現(xiàn)PC端向手機(jī)端的擴(kuò)展融合，打通溝通閉環(huán)。2008年，上線發(fā)布了《鐵道建設(shè)》報(bào)電子版，2016年，局門戶網(wǎng)站同步開(kāi)通外文版和手機(jī)版，實(shí)現(xiàn)了PC端和手機(jī)端的全面融合。在新媒體平臺(tái)上，在央企系統(tǒng)中率先開(kāi)通了官方微博、微信賬號(hào)，并組建了微博、微信矩陣，以集群的形式對(duì)外發(fā)聲，收到良好的傳播效果。

按照?qǐng)?bào)紙、網(wǎng)站和新媒體等平臺(tái)的不同特性，中鐵四局從“準(zhǔn)、微、全”三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)入手?！皽?zhǔn)”就是在內(nèi)容和受眾上精準(zhǔn)傳播，做受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞信息；“微”就是要活用新技術(shù)、新形式，運(yùn)用微閱讀、微視頻、微報(bào)紙、微雜志、微直播、微互動(dòng)等，為用戶呈現(xiàn)更加便捷舒適的體驗(yàn)；“全”就是建立全方位立體化的傳播體系，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的信息生產(chǎn)和傳播格局，報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、新媒體等多平臺(tái)多手段聯(lián)動(dòng)，既滿足了用戶的不同需求，也擴(kuò)大了傳播的覆蓋面。

以青藏鐵路通車10周年紀(jì)念活動(dòng)為例，中鐵四局作為青藏鐵路的主要參與單位，承建了十分之一的工程量，廣大建設(shè)者披荊斬棘、頂風(fēng)冒雪歷時(shí)5年完成了史上最偉大的青藏鐵路工程建設(shè)，培育出了“挑戰(zhàn)極限、勇創(chuàng)一流”的青藏鐵路建設(shè)精神，并長(zhǎng)期影響和指引著中鐵四局向著更好更強(qiáng)發(fā)展。為紀(jì)念通車10周年，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話題，中鐵四局提前謀劃和輿論造勢(shì)，于通車紀(jì)念日前夕，組織當(dāng)年青藏鐵路建設(shè)功臣、全國(guó)勞模、青海省勞模以及優(yōu)秀青年技術(shù)工作者代表，組成“重走青藏線”團(tuán)隊(duì)，沿著青藏鐵路憶往昔歲月。團(tuán)隊(duì)成員重走過(guò)程中撰寫的各類新聞稿件，通過(guò)報(bào)紙、電視、網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)以及外部媒體，從不同角度、以圖文視頻的形式充分展現(xiàn)出來(lái)，取得了較好的宣傳效果。央視、新華社等中央主流媒體，以及《中國(guó)攝影報(bào)》《人民攝影》《中國(guó)攝影》等攝影類報(bào)刊對(duì)重走活動(dòng)和施工歷史圖片進(jìn)行了專題報(bào)道。重走青藏線活動(dòng)的傳播，整合了中鐵四局內(nèi)外部多種媒介資源，多方力量參與帶來(lái)了良好的傳播效果。

在新聞策劃和傳播方面，中鐵四局緊密結(jié)合國(guó)家大政方針和社會(huì)熱點(diǎn)話題，進(jìn)行有針對(duì)性的策劃和組織。比如緊扣“中國(guó)高鐵施工環(huán)?！钡壬鐣?huì)關(guān)切的熱點(diǎn)話題，摸底調(diào)研、提前謀劃，對(duì)位于江門的深茂鐵路聲屏障建設(shè)情況進(jìn)行了包裝策劃，以環(huán)保為切入點(diǎn)，結(jié)合廣為人知的巴金的文章《小鳥(niǎo)的天堂》，對(duì)深茂鐵路“建設(shè)全球首例全封閉聲屏障、不讓動(dòng)車噪聲驚擾小鳥(niǎo)”的事件通過(guò)內(nèi)外部媒體資源進(jìn)行了融合傳播，包括《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)、國(guó)資委網(wǎng)站、澎湃新聞、鳳凰、新浪、梨視頻在內(nèi)的上百家媒體，以及其官方微博微信客戶端等新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載播放，全媒體總觀看量數(shù)以億計(jì)，讓社會(huì)了解中鐵四局在高鐵環(huán)保施工中所做出的努力。此外，中鐵四局在勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)等期間，為受眾推出來(lái)自微平臺(tái)的“時(shí)令菜”，拉近了平臺(tái)與受眾的心理距離，提升了平臺(tái)的認(rèn)知度和美譽(yù)度。中鐵四局原創(chuàng)的內(nèi)容，多次被外部媒體轉(zhuǎn)載，傳播效果顯著，在首次微信指數(shù)排名中，中鐵四局以每月8.4萬(wàn)次搜索量居于全國(guó)建筑施工企業(yè)榜首。

成果豐碩，融合走向深度

企業(yè)內(nèi)外部媒介的融合，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，兩者共同發(fā)力的態(tài)勢(shì)凸顯。全局融合新聞生產(chǎn)能力大幅提升，相繼打造出了多個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”全媒體傳播案例。如：“200臺(tái)挖掘機(jī)一夜拆除南昌龍王廟立交橋”“中國(guó)效率”驚艷世界，“9個(gè)小時(shí)改造龍巖火車站”“中國(guó)速度”讓美國(guó)太空探索技術(shù)公司CEO埃隆·馬斯克感嘆“比美國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)效率高100倍”。兩項(xiàng)活動(dòng)都引發(fā)了全媒體關(guān)注，央視累計(jì)報(bào)道超40次，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等中央主流媒體，以及騰訊、網(wǎng)易、新浪等商業(yè)門戶網(wǎng)站都對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了大量報(bào)道， CNN、BBC、《每日郵報(bào)》《獨(dú)立報(bào)》、俄新社、意大利第九電視臺(tái)、中阿衛(wèi)視等眾多海外媒體紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道。把“中國(guó)效率”“中國(guó)速度”面向全球傳播，獲得了全球數(shù)以億計(jì)人次的瀏覽閱讀量，讓以中鐵四局為代表的中國(guó)高鐵建設(shè)者創(chuàng)造的驕人業(yè)績(jī)亮相全球。

此外，融合傳播的良好效果，吸引了眾多媒體的關(guān)注，強(qiáng)化了媒體與企業(yè)之間的互信和互動(dòng)。常態(tài)化參與央視組織的各類重大專題活動(dòng)，其中央視財(cái)經(jīng)“厲害了我的國(guó)”“我與一帶一路”“匠心英雄”等欄目先后播出中鐵四局報(bào)送的近20篇稿件，播發(fā)數(shù)量在央企二級(jí)企業(yè)中名列前茅，多篇稿件還通過(guò)央視海外社交媒體進(jìn)行全球播發(fā)，如“埃塞功夫小伙變身央企員工”新聞，同時(shí)被翻譯成英、法、阿、西、俄、韓等多種語(yǔ)言版本，獲得CNN、CNBC、半島電視臺(tái)、亞洲新聞臺(tái)、CBS、NBC、南非廣播公司等20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的30多家電視臺(tái)電臺(tái)采用。此外，央視中文國(guó)際頻道《華人世界》欄目在2018年全年共播出近10期中鐵四局海外員工事跡，受到廣泛關(guān)注。

2018年8月，梨視頻發(fā)布與中鐵四局合作一周年視頻，全面展示了雙方合作共贏的結(jié)果，合作一年來(lái)，中鐵四局在梨視頻平臺(tái)發(fā)布了近百個(gè)原創(chuàng)短視頻，每條短視頻閱讀量均在100萬(wàn)點(diǎn)閱量以上，最高單篇點(diǎn)閱量超5 000萬(wàn)次，累計(jì)點(diǎn)閱量超3億次，并創(chuàng)造了諸如“200臺(tái)挖掘機(jī)一夜拆除立交橋”“1 500人9小時(shí)改造火車站”等多條現(xiàn)象級(jí)新聞爆款。其中“200臺(tái)挖掘機(jī)一夜拆除立交橋”視頻被央視財(cái)經(jīng)評(píng)為“最炫視頻獎(jiǎng)” “1 500人9小時(shí)改造火車站”被《人民日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)和人民視頻評(píng)為“十佳原創(chuàng)短視頻”，被中國(guó)外文局評(píng)為“2018年度國(guó)有企業(yè)海外傳播好新聞”，被北京網(wǎng)信辦和首都互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)評(píng)為“2018年全國(guó)兩會(huì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道優(yōu)秀策劃獎(jiǎng)”。中鐵四局在央視新聞移動(dòng)網(wǎng)的自媒體賬號(hào)，被評(píng)為“矩陣的力量——最快成長(zhǎng)賬號(hào)”。此外，中鐵四局還先后被國(guó)資委新聞中心、天津網(wǎng)信辦、中國(guó)企業(yè)文化研究會(huì)、清博大數(shù)據(jù)等評(píng)為“2015年度最具創(chuàng)新企業(yè)新媒體獎(jiǎng)” “2017年度最具潛力新媒體獎(jiǎng)”“融媒體語(yǔ)境下最具品牌傳播力企業(yè)” “2018年度中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)熱度獎(jiǎng)”等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

中鐵四局以開(kāi)放的心態(tài)擁抱新媒體，敏銳地覺(jué)察到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)品牌傳播新態(tài)勢(shì)，先行先試、積極探索，掌握了新媒體的運(yùn)營(yíng)規(guī)律和技巧，在媒體融合上快人一步，已基本形成了“快在新媒、深在報(bào)紙、廣在網(wǎng)絡(luò)”的立體化傳播格局。就目前而言，中鐵四局各種媒介的融合還需要進(jìn)一步往深度、廣度延伸，還需要不斷提升各內(nèi)部采編力量、內(nèi)容資源、傳播渠道等方面的融合力度，加快建設(shè)全局?jǐn)?shù)據(jù)資源中心，筑牢媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)，不斷提升協(xié)同傳播效率，強(qiáng)化品牌傳播效果，讓融媒體真正成為企業(yè)品牌傳播的法寶利器。

（責(zé)任編輯：陳海峰）