基于網(wǎng)絡(luò)差評的沈陽市旅游業(yè)供給側(cè)改革研究

王杉杉 宋書楠

[摘 要] 沈陽作為遼寧省省會和重要旅游城市，近年來旅游業(yè)的發(fā)展雖然取得了一定成績，但在滿足新時(shí)期旅游需求方面仍存在不足。采用文本分析方法，對美團(tuán)網(wǎng)、攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評等主要旅游平臺上，關(guān)于沈陽故宮、張氏帥府、北陵公園三個(gè)景點(diǎn)的負(fù)面評論進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，通過結(jié)構(gòu)化整理總結(jié)沈陽旅游業(yè)發(fā)展中存在旅游景區(qū)資源開發(fā)深度不足，景觀吸引力不強(qiáng)，服務(wù)人員素質(zhì)偏低、服務(wù)態(tài)度差，景區(qū)開放時(shí)間不合理等問題?；诖颂岢龃龠M(jìn)“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合，充分合理利用旅游資源，豐富旅游項(xiàng)目，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，合理調(diào)節(jié)景區(qū)維修與開放時(shí)間等促進(jìn)沈陽旅游業(yè)供給側(cè)改革的對策建議。

[關(guān)鍵詞] 沈陽旅游;供給側(cè)改革;沈陽故宮;張氏帥府;北陵公園

[中圖分類號] F590[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0019-03

自2015年起，“供給側(cè)”成為新時(shí)代發(fā)展的高頻詞?！肮┙o側(cè)改革”也是旅游業(yè)高速高質(zhì)量發(fā)展的重要策略之一。旅游業(yè)被稱為中國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的先行產(chǎn)業(yè)與動力產(chǎn)業(yè)。近年來旅游業(yè)的問題和矛盾也日漸凸顯，持續(xù)旺盛的國民旅游市場表明，當(dāng)前制約旅游業(yè)發(fā)展的主要因素不是需求不足，而是供給側(cè)結(jié)構(gòu)不合理與不平衡，旅游產(chǎn)品供給不能適應(yīng)新時(shí)代下需求側(cè)多元化與升級型的市場消費(fèi)，政府管理和服務(wù)水平跟不上旅游業(yè)快速發(fā)展的形勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的生活習(xí)慣與思想發(fā)生了巨大改變，越來越多的人的旅游活動借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)介入加速旅游業(yè)向信息化、智慧化的方向轉(zhuǎn)型。更多不同年齡、層次的旅游者借助手機(jī)、電腦等通信設(shè)備，在網(wǎng)絡(luò)上對旅游目的地進(jìn)行評價(jià)，表達(dá)旅游感受。因此本研究基于主要網(wǎng)絡(luò)平臺上的沈陽旅游負(fù)面評論，對沈陽旅游發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)沈陽存在的問題，并提出相應(yīng)的供給側(cè)改革策略，以促進(jìn)沈陽市旅游目的地形象與游客滿意度的提升。

一、沈陽旅游業(yè)發(fā)展概況

沈陽是遼寧省省會，又是東北地區(qū)政治、文化、科技、金融、交通的樞紐。它是國家歷史文化名城。既有距今7200多年的新樂文化遺址，也有近300多年的滿清文化，是遼河流域文化的發(fā)祥地。在第28屆世界遺產(chǎn)大會上，“一宮兩陵”（沈陽故宮、昭陵和福陵）被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。加之錫伯家廟、清初四塔四寺、張氏帥府等眾多歷史文化遺產(chǎn)坐落城內(nèi);棋盤山風(fēng)景區(qū)、綠島森林公園、植物園、怪坡與隕石山等獨(dú)特的自然景觀環(huán)繞城外，各具特色，美不勝收。沈陽文化底蘊(yùn)豐厚，旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢明顯。近年來，沈陽市先后獲得“國家環(huán)境保護(hù)模范城市”“國家森林城市”等稱號，連續(xù)多年進(jìn)入全國百強(qiáng)城市前十名，并在2018年躋身中國最具綜合競爭力城市前二十名行列①。2019年沈陽市政府總結(jié)報(bào)告提到，2018年沈陽市旅游業(yè)發(fā)展良好，旅游總收入增長15%，接待國內(nèi)外旅游者數(shù)量增長14.1%，建設(shè)旅游項(xiàng)目100個(gè)，完成投資111.3億元②。雖然沈陽市旅游業(yè)取得了一定的發(fā)展成績，但仍存在發(fā)展層次不夠、顧客滿意度不高等問題，影響沈陽旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象

以沈陽代表性景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)差評為研究對象，以此為基礎(chǔ)分析沈陽旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。沈陽市作為古都，素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王宮”之稱。因此選取沈陽故宮、北陵公園這兩個(gè)代表發(fā)祥地的景區(qū)。另外，通過對沈陽的主要旅游線路進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，除了故宮和北陵公園以外，張氏帥府也被包含在多數(shù)旅游線路中。因此本研究以這三個(gè)景區(qū)為代表，對它們的網(wǎng)絡(luò)差評進(jìn)行研究。

（二）研究方法

本研究采用傳播學(xué)的文本研究方法，對網(wǎng)絡(luò)上的差評文本進(jìn)行人工編碼分類。為降低人工編碼的主觀性，研究組在數(shù)據(jù)錄入前對研究人員進(jìn)行了培訓(xùn)和試錄入審核，實(shí)際錄入時(shí)，每個(gè)景點(diǎn)的數(shù)據(jù)都由兩位研究人員獨(dú)立錄入，之后進(jìn)行核對，不一致率低于5%，并且對不一致的結(jié)果進(jìn)行討論，直至意見一致為止。研究人員將景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論按照時(shí)間順序排序，進(jìn)行初步閱讀并進(jìn)行試錄入，根據(jù)評論內(nèi)容確定各景區(qū)評論項(xiàng)目（如服務(wù)、價(jià)格、餐飲、購物、旅游容量、展品與表演、環(huán)境與衛(wèi)生、黑車黑導(dǎo)騙錢、景區(qū)設(shè)施、景區(qū)管理等），最后在SPSS中制定各景區(qū)編碼錄入表，進(jìn)行評論內(nèi)容的分門別類。

（三）數(shù)據(jù)來源

針對旅游者多數(shù)使用手機(jī)進(jìn)行評論的情況，對各大旅游網(wǎng)絡(luò)平臺旅游者手機(jī)端下載數(shù)量、評論條數(shù)情況進(jìn)行深入調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)旅游者在進(jìn)行旅游活動中普遍使用美團(tuán)網(wǎng)，而攜程網(wǎng)則評論數(shù)量相對較多。另外，大眾點(diǎn)評是一個(gè)專業(yè)評論平臺，更具有權(quán)威和代表性。因此最終以美團(tuán)網(wǎng)、攜程網(wǎng)與大眾點(diǎn)評三個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺作為主要研究平臺。本研究的調(diào)研數(shù)據(jù)主要來源于三個(gè)平臺上從2016年6月1日到2018年10月30日的差評，按照時(shí)間順序排序，分別錄入200條關(guān)于沈陽故宮的評論和200條關(guān)于張氏帥府的，由于北陵公園的評論數(shù)量比較少，只錄入了100條評論。

三、數(shù)據(jù)分析

對各景區(qū)編碼錄入表進(jìn)行頻率分析，得出各個(gè)評論項(xiàng)目頻率分析表。根據(jù)各個(gè)頻率分析表匯總得到表1、表2和表3。

（一）沈陽故宮差評數(shù)據(jù)分析

通過沈陽故宮總分析表可以發(fā)現(xiàn)以下問題：

從評論條數(shù)最多的整體評價(jià)這一項(xiàng)來看，其中評論“沒啥好看的、沒啥看的”與“小”和“差、失望、白來了等感受詞”的最多，占總評論條數(shù)82.5%，由此可見沈陽故宮可以觀賞的景觀過少。從價(jià)格來看，大多數(shù)的游客覺得票價(jià)過高，票價(jià)設(shè)定不合理。從景區(qū)設(shè)施來看，游客主要提到都是在維修，路標(biāo)指明不清楚等，表明沈陽故宮不能提供優(yōu)質(zhì)的景觀，影響旅游者滿意度。

（二）張氏帥府差評數(shù)據(jù)分析

通過張氏帥府總分析表可以發(fā)現(xiàn)以下問題：

從綜合評價(jià)來說，評論條數(shù)達(dá)到了120條。其中評論“不好，不太好，失望等感情詞”高達(dá)102條，占總條數(shù)的60%，表明張氏帥府給游客的整體印象不好。從服務(wù)來說，評論條數(shù)排列第二，其中評論“服務(wù)差、服務(wù)態(tài)度差”與點(diǎn)名評論是“售票、檢票人員服務(wù)態(tài)度差”占總條數(shù)的27%，體現(xiàn)出景區(qū)內(nèi)部服務(wù)人員的服務(wù)水平?jīng)]有得到游客認(rèn)可。從價(jià)格方面來看，大多游客對張氏帥府的門票表示很貴，不值得。針對這一現(xiàn)象，景區(qū)應(yīng)該對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

（三）北陵公園差評數(shù)據(jù)分析

通過北陵公園總分析表可以發(fā)現(xiàn)以下問題：

從綜合評價(jià)來看，多數(shù)出現(xiàn)“沒什么，沒啥看的”等評論，占評論總數(shù)的67%，表現(xiàn)出北陵公園景區(qū)內(nèi)可以觀賞的景觀較少。從景區(qū)設(shè)施來看，其中評論“在進(jìn)行維修”與“城墻損壞嚴(yán)重、破破爛爛”的評論條數(shù)，占總數(shù)的27%，體現(xiàn)出北陵公園景區(qū)內(nèi)部沒有得到及時(shí)整修和維護(hù)，使旅游景區(qū)不能提供良好景觀供游客觀賞。價(jià)格方面，多數(shù)評論集中在“不值得、不值票價(jià)、錢白花、”與“價(jià)格高、票貴”，表現(xiàn)出張氏帥府門票價(jià)格制定不合理的現(xiàn)象。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過對網(wǎng)絡(luò)差評的分析，發(fā)現(xiàn)目前沈陽景區(qū)存在的主要問題如下：

1.旅游景區(qū)旅游資源開發(fā)深度不夠

沈陽作為一個(gè)文化底蘊(yùn)濃厚的城市，人文資源占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但沈陽旅游景區(qū)并沒有發(fā)揮獨(dú)有的優(yōu)勢。沈陽市旅游資源開發(fā)程度參差不齊，大多數(shù)開發(fā)水平較低，主要以歷史遺跡觀光旅游產(chǎn)品為主，缺乏參與性，形象老化，沒有深入挖掘資源的文化底蘊(yùn)，并形成易被旅游者感知與理解的旅游產(chǎn)品。

2.旅游景觀吸引力不強(qiáng)

旅游景觀是旅游者旅游參觀核心對象，它決定著一個(gè)旅游景區(qū)是否具有吸引力。沈陽旅游景區(qū)的獨(dú)特性與創(chuàng)新性不夠，不能吸引旅游者，導(dǎo)致重游率低。沈陽故宮作為沈陽旅游重要旅游景點(diǎn)，大多數(shù)游客沒有體會到故宮所有的雄偉與闊氣，觀賞到卻是故宮內(nèi)外破舊、表演缺乏新意與展品匱乏之景。使得景區(qū)的旅游景觀呈現(xiàn)不好，難以吸引與留住游客。

3.旅游服務(wù)人員個(gè)人素質(zhì)低、服務(wù)態(tài)度差

旅游業(yè)是服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，服務(wù)水平對旅游業(yè)的發(fā)展具有關(guān)鍵性作用。服務(wù)的好壞直接影響旅游者的滿意度。以張氏帥府與沈陽故宮為例，大部分旅游者提到服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度很差，個(gè)人素質(zhì)較低。說明沈陽的主要景區(qū)對服務(wù)人員培訓(xùn)不夠，服務(wù)人員素質(zhì)低，直接影響旅游者的體驗(yàn)。

4.旅游景區(qū)開放時(shí)間不合理

旅游景區(qū)合理開放不僅有助于游客更好開展旅游活動，而且有助于管理人員進(jìn)行管理。沈陽多數(shù)景區(qū)以人文旅游資源為主，對景區(qū)的維修與保護(hù)極為重要。由調(diào)查結(jié)果可知，沈陽三個(gè)景區(qū)都存在維護(hù)時(shí)間與開放時(shí)間重合現(xiàn)象。多數(shù)旅游者體驗(yàn)到的是一邊維修一邊參觀的狀況，這一現(xiàn)象使得旅游景區(qū)的旅游形象受到直接的影響，同時(shí)也影響到游客進(jìn)行旅游參觀的活動。

（二）沈陽市旅游業(yè)供給側(cè)改革的建議

1.促進(jìn)“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合，對旅游資源進(jìn)行充分合理利用

促進(jìn)“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合，有利于旅游資源的充分利用，是旅游業(yè)發(fā)展的新動力。近幾年，沈陽旅游發(fā)展缺乏創(chuàng)新，旅游產(chǎn)品過于陳舊，不能適應(yīng)新時(shí)代旅游需求的發(fā)展。通過旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、體育、交通業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)融合，對旅游資源進(jìn)行開發(fā)，創(chuàng)造更多的新穎旅游產(chǎn)品。如果旅游供應(yīng)商能夠?qū)εf產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化更新，通過“旅游+”的這一產(chǎn)業(yè)融合理念開發(fā)更多的旅游產(chǎn)品，沈陽的旅游發(fā)展也將會更上一層樓。沈陽是國家歷史文化名城，有自帶的文化底蘊(yùn)，可以在文旅融合上多做文章。例如，發(fā)展“旅游+文化”的研學(xué)旅游和“旅游+工業(yè)”的工業(yè)旅游等。

2.豐富旅游項(xiàng)目，增強(qiáng)旅游線路的吸引力

旅游線路設(shè)計(jì)是否吸引旅游者在一定程度上影響旅游業(yè)的發(fā)展，而旅游線路的設(shè)計(jì)質(zhì)量又取決于旅游項(xiàng)目的質(zhì)量。旅游項(xiàng)目涉及“食、住、行、游、購、娛”等各方面，貫穿旅游業(yè)發(fā)展的整個(gè)過程。項(xiàng)目的豐富程度和吸引力是影響旅游者選擇的關(guān)鍵因素。首先，通過宣傳讓旅游者了解沈陽的旅游項(xiàng)目和線路。通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺等新興媒體進(jìn)行宣傳，或制作宣傳手冊，向旅游者進(jìn)行發(fā)放。其次，以現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行特色路線的設(shè)計(jì)。沈陽古城文化底蘊(yùn)豐厚，旅行社可以設(shè)計(jì)清文化或帝王文化特色旅游線路，打造沈陽旅游名牌。除此之外，還可以推出景區(qū)門票捆綁銷售，適當(dāng)給予游客優(yōu)惠。如針對初次來訪者，提供沈陽必去景區(qū)套餐，為旅游者提供方便和實(shí)惠。

3.加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)人員素質(zhì)

旅游業(yè)的發(fā)展最終依托于旅游者，游客滿意度的提高可以間接推動旅游業(yè)的發(fā)展。旅游服務(wù)的實(shí)施者是服務(wù)人員，對員工進(jìn)行技能、素質(zhì)與心理等方面的培訓(xùn)對服務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量提高至關(guān)重要。長期以來，南北方城市服務(wù)水平相差較大，沈陽作為北方城市，受到地域和文化的影響，服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)水平都有待提高。形式多樣的培訓(xùn)是提升服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。除了常規(guī)的在崗培訓(xùn)與離職培訓(xùn)以外，也可以通過福利形式讓員工去南方服務(wù)意識較強(qiáng)的城市旅游，學(xué)習(xí)和感受先進(jìn)的服務(wù)理念。這樣不僅可以達(dá)到對員工各方面進(jìn)行培訓(xùn)的目的，同時(shí)能夠開闊員工的視野，最終提升其個(gè)人素養(yǎng)。除此以外，也可以在全市范圍內(nèi)開展評選服務(wù)標(biāo)兵的活動，營造賓客至上的氛圍，提高全員服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。

4.合理調(diào)節(jié)景區(qū)維修和開放時(shí)間，保證旅游者的游覽體驗(yàn)

我國許多景區(qū)景點(diǎn)都需要維修保護(hù)，如果沒有合理協(xié)調(diào)好維修與開放時(shí)間，難免影響景觀的觀賞質(zhì)量以及游客的體驗(yàn)感受。沈陽歷史遺跡居多，如沈陽故宮、北陵公園、張氏帥府等，定期整修和保護(hù)工作是必須的。可以根據(jù)各景區(qū)的特點(diǎn)以及景區(qū)淡季與旺季時(shí)間來合理選擇時(shí)間點(diǎn)。實(shí)行靈活的開放時(shí)間政策，盡量選擇淡季進(jìn)行維修保養(yǎng)，根據(jù)具體情況，淡季適當(dāng)減少開放時(shí)間，在旺季延長開放時(shí)間。通過各部門協(xié)調(diào)配合，加強(qiáng)管理，盡量減少古跡保護(hù)與開放游覽的矛盾。

[注釋]

①2018中國城市綜合競爭力排行榜中國9個(gè)城市入選全球城市競爭力TOP50[EB/OL].https：//www.china-10.com/news/511674.html，2019-03-19.

②姜有為.沈陽市政府工作報(bào)告[EB/OL].http：//district.ce.cn/newarea/roll/201901/17/t20190117_31290702，2019-01-17/2019-3-19.

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[責(zé)任編輯：史樸]