縣級(jí)政務(wù)新媒體把控網(wǎng)絡(luò)傳播路徑初探

張炙尺

[摘要]從2013年到2018年，國(guó)家層面提出了政務(wù)新媒體的布局要求，北京、上海、武漢等直轄市、省會(huì)城市的政務(wù)新媒體發(fā)展基本成熟，而縣級(jí)行政區(qū)的政務(wù)新媒體還停留在起步階段。本文采用內(nèi)容分析法對(duì)盤州市的政務(wù)新媒體進(jìn)行研究，試圖通過(guò)盤州市政務(wù)新媒體給縣級(jí)行政區(qū)的政務(wù)新媒體建言獻(xiàn)策。

[關(guān)鍵詞】縣級(jí)行政區(qū) 政務(wù)新媒體 政務(wù)微信 政務(wù)微博

[項(xiàng)目基金]本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代電視媒體的轉(zhuǎn)型研究”<16CXW013>和湖北大學(xué)研究生教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“新聞傳播學(xué)科研究生跨學(xué)科人才培養(yǎng)模式研究”<520-150243>階段性研究成果。

2014年前后，國(guó)務(wù)院、國(guó)家網(wǎng)信辦提出了“形成政務(wù)新媒體服務(wù)體系”的任務(wù)日標(biāo)，意味著政務(wù)新媒體建設(shè)已經(jīng)納入國(guó)家頂層設(shè)計(jì)層面。通過(guò)5年的努力，“上海發(fā)布”、“貴州發(fā)布”等一大批優(yōu)秀的政務(wù)新媒體不斷涌現(xiàn)。雖然省級(jí)、市級(jí)的政務(wù)新媒體已經(jīng)發(fā)展完善，但最接近人民群眾的縣級(jí)行政區(qū)的政務(wù)新媒體卻不見(jiàn)起色。2018年8月22日，習(xí)近平總書(shū)記提出要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，縣級(jí)融媒體中心就包括了政務(wù)新媒體。

盤州市（原名盤縣）是國(guó)家正式解凍撤縣設(shè)市審批后，全國(guó)首批、貴州省第一個(gè)獲批的縣級(jí)市。作為研究縣級(jí)行政區(qū)新媒體的樣本，盤州市很具代表性和針對(duì)性。2015年9月24日，《貴州日?qǐng)?bào)》（第四版）文章提到：我省已初步形成省市縣三級(jí)微信矩陣，形成了貴州網(wǎng)上“大宣傳”格局。明確提出了貴州省市縣的政務(wù)新媒體布局策略。

一、縣級(jí)政務(wù)新媒體現(xiàn)狀研究

（一）政務(wù)新媒體平臺(tái)搭建研究

2015年11月，盤州市人民政府開(kāi)設(shè)了“盤州市人民政府公眾號(hào)”微信公眾號(hào)，盤州市政府新媒體正式起步。政務(wù)新媒體通常包括微博、微信和客戶端。筆者將重點(diǎn)分析盤州市已開(kāi)設(shè)的微博、微信基本情況，在微視頻和客戶端方面，將結(jié)合全國(guó)各地的情況，對(duì)中國(guó)縣級(jí)行政區(qū)的基本情況進(jìn)行概述。

1.微博平臺(tái)有待完善

2011年8月22日，盤州市在騰訊微博開(kāi)設(shè)了名為“盤州市人民政府”的政務(wù)微博賬號(hào)，截止2018年9月1日，共有聽(tīng)眾1785人，發(fā)布微博503條，平均點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)約為0.1。2014年5月至今，騰訊微博“@盤州市人民政府”聽(tīng)眾中，最近活躍聽(tīng)眾停留在2017年，從2015年至今，堅(jiān)守騰訊微博陣地?！癅盤州市人民政府”發(fā)布的微博的轉(zhuǎn)播評(píng)論點(diǎn)贊基本為零，可以看成一個(gè)“自?shī)首詷?lè)”的僵尸賬號(hào)。不過(guò)，日前大多數(shù)縣級(jí)行政區(qū)的政務(wù)微博基本開(kāi)設(shè)在新浪微博。

2.微信開(kāi)發(fā)停留表層“盤州市人民政府公眾號(hào)”開(kāi)設(shè)于2015年11月，賬號(hào)主體為盤州市人民政府辦公室。公眾號(hào)最短一星期推送一次，最長(zhǎng)三星期推送一次。如遇到重大事件或者上級(jí)安排會(huì)打破此推送頻率。每次推送基本包含8條推文，筆者抓取了截至2018年9月1日的621條推文（據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹粉絲數(shù)大于5000），頭條推文閱讀量基本保持在300，除頭條之外的推義閱讀量基本保持在60左右?！氨P州市人民政府公眾號(hào)”的每篇推文點(diǎn)贊基本在10個(gè)以內(nèi)，并且沒(méi)有“放”粉絲的留言。在欄目開(kāi)設(shè)上，“盤州市人民政府公眾號(hào)”共開(kāi)設(shè)三個(gè)大欄日“走進(jìn)盤州”、“金彩盤州”、“專題專欄”，包含十個(gè)小欄目。

3.客戶端是否適合縣級(jí)行政區(qū)需要商榷

政務(wù)服務(wù)向移動(dòng)客戶端滲透，移動(dòng)政務(wù)迅速突起。公眾期待更多的服務(wù)從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，提高服務(wù)供給的便捷性。大量客戶端（APP）隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮開(kāi)始“井噴式”爆發(fā)，其中一些政府部門也適應(yīng)時(shí)代新要求，試水政務(wù)APP，試圖通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升政府效率，增加行政透明度，提升行政能力，助推向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)型。比較成功的案例如“無(wú)錫政務(wù)發(fā)布”、“四川發(fā)布政務(wù)客戶端”等。盤州市沒(méi)有創(chuàng)建政務(wù)客戶端，政務(wù)服務(wù)基本停留在PC端。據(jù)中山大學(xué)政務(wù)APP（客戶端）研究組發(fā)布2015年國(guó)內(nèi)70個(gè)大中城市政務(wù)APP的使用調(diào)查數(shù)據(jù)，69個(gè)大中城市共有政務(wù)APP316個(gè)，平均下載量為7.8萬(wàn)次，下載量不到商業(yè)APP十分之一，一線城市的滲透率較低，有六成政務(wù)APP在3個(gè)月內(nèi)從未更新。

（二）盤州市政務(wù)新媒體內(nèi)容分析

1.微博話語(yǔ)不夠親切內(nèi)容不適合傳播

2011年8月23日，“@盤州市人民政府”發(fā)布了第一條微博“煤電之都，炊迎您。”收獲了轉(zhuǎn)播（即新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)）和評(píng)論6條。

2011年12月30日，發(fā)布了一條關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的建議收集“各位對(duì)盤縣的文化產(chǎn)業(yè)有什么意見(jiàn)和建議，歡迎提出，感謝各位的支持～”，已初見(jiàn)政務(wù)微博的“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”功能。除此之外，“@盤州市人民政府”還會(huì)發(fā)布例如“刷卡公交投入使用”等民牛類話題，頗受粉絲喜炊，在開(kāi)設(shè)微博初期，收獲5個(gè)轉(zhuǎn)播評(píng)論。在宣傳盤州市本土旅游時(shí)，策劃了“世界古銀杏之鄉(xiāng)·中國(guó)盤縣”四個(gè)系列宣傳，策劃宣傳效果明顯、網(wǎng)友互動(dòng)頻繁。作為政務(wù)微博，“@盤州市人民政府”也即時(shí)更新會(huì)議報(bào)道、黨建工作報(bào)道等政策類、政府工作類微博，對(duì)于下屬單位的工作進(jìn)展，如教育局、林業(yè)局等，也進(jìn)行發(fā)布。

“@盤州市人民政府”發(fā)布微博的形式大致可以三類：一、視頻類，如六盤水的官方宣傳曲MV的發(fā)布。二、圖文類，此類的文案格式為“【標(biāo)題】+正義”配上圖片，格式符合微博傳播特性，方便受眾閱讀。或者不配圖，純文字微博。三、轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)類，轉(zhuǎn)發(fā)一止匕其他博主發(fā)布的微博，如“微六盤水”等。

但隨著2014年騰訊微博大調(diào)整，騰訊微博“@盤州市人民政府”更新也變成了“一句話+鏈接”的形式，截取官網(wǎng)新聞的第一句加上該篇新聞的鏈接，就完成了發(fā)博任務(wù)，例如2018年8月13日發(fā)布的“盤州市‘三個(gè)聚焦深入推進(jìn)黨建工作http：//url.cn/5J2d8fT”。筆者猜測(cè)，可能由于騰訊微博受眾不活躍并且數(shù)量太少的原因，“@盤州市人民政府”極少出現(xiàn)經(jīng)過(guò)提取篩選，符合微博傳播特性的文案。

2.微信語(yǔ)言過(guò)于官方 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不完善

據(jù)盤州市人民政府辦公室介紹，公眾號(hào)的內(nèi)容來(lái)源于當(dāng)?shù)氐囊患倚侣劽襟w“盤州快訊”，通常直接復(fù)制新聞稿，而政務(wù)新聞稿的語(yǔ)言都太過(guò)官方，不適合新媒體傳播。在推送頻率上，公眾號(hào)基本保持一星期推送一次，這樣的頻率也不適合高速信息時(shí)代。并且，該公眾號(hào)由一人運(yùn)營(yíng)，雖然欄目開(kāi)發(fā)南“外包公司”承擔(dān)，但一人運(yùn)營(yíng)政府公眾號(hào)壓力還是過(guò)大。

從本質(zhì)上看，政務(wù)微信依托手機(jī)客戶端及互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，將政務(wù)信息越過(guò)中間“隔層”，拉近了“后臺(tái)”傳播者與“前臺(tái)”受眾的距離，其主要體現(xiàn)在信息回復(fù)及互動(dòng)參與兩個(gè)方面。從信息回復(fù)角度來(lái)看，政務(wù)微信主要有“人工回復(fù)”“自動(dòng)或關(guān)鍵詞回復(fù)”“人工+關(guān)鍵詞回復(fù)”三種方式。目前“自動(dòng)回復(fù)或關(guān)鍵詞回復(fù)”占比重最大。在政務(wù)微信起步較早的地區(qū)，已經(jīng)出現(xiàn)了人工客服，而大部分的政務(wù)微信還停留在“自動(dòng)或關(guān)鍵詞回復(fù)”，而縣級(jí)行政區(qū)的政務(wù)微信基本起步較晚，目前“盤州市人民政府公眾號(hào)”沒(méi)有設(shè)計(jì)“自動(dòng)或關(guān)鍵詞回復(fù)”，還停留在O互動(dòng)階段。

3.縣鄉(xiāng)矩陣發(fā)展欠佳矩陣優(yōu)勢(shì)未突出

2016年下半年起，隨著國(guó)家推廣政務(wù)新媒體的政策文件發(fā)布，全國(guó)各省市地方均開(kāi)始注重政務(wù)新媒體平臺(tái)建設(shè)，并在政策的號(hào)召下打造省—市—縣政務(wù)新媒體矩陣，日前矩陣已基本成型。盤州市下轄的大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開(kāi)設(shè)了官方微博與官方微信，筆者隨機(jī)抽取5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)官方微博作為樣本，發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量不容樂(lè)觀，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)表現(xiàn)不佳。同樣，隨機(jī)抽取5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)官方微信公眾號(hào)中，“盤州新民”、“今日保田”的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)表現(xiàn)較好，但被抽中的5個(gè)公眾號(hào)“放留言數(shù)”基本為0，可能由以下兩個(gè)原因?qū)е?，一是沒(méi)有留言或留言質(zhì)量不高不便放出，二是后臺(tái)留言管理不到位。除此之外，微信公眾號(hào)的最長(zhǎng)更新周期非常長(zhǎng)，“盤州市雞場(chǎng)坪鎮(zhèn)”出現(xiàn)半年不更一次的情況。研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)新媒體發(fā)展欠佳，特別是在政務(wù)微博上發(fā)展不夠，并且未見(jiàn)縣鄉(xiāng)矩陣的聯(lián)動(dòng)報(bào)道。

二、縣級(jí)行政區(qū)政務(wù)新媒體建設(shè)的發(fā)展建議

目前，我國(guó)縣級(jí)行政區(qū)的政務(wù)新媒體還停留在起步階段，例如與民牛密切相關(guān)的部門沒(méi)有開(kāi)辦政務(wù)微博微信：信息更新不及時(shí)，內(nèi)容形式單一，成為‘僵尸號(hào)：有的單位政務(wù)新媒體已開(kāi)通了，但沒(méi)有實(shí)名認(rèn)證：有的沒(méi)有建立管理規(guī)章制度。本文試圖通過(guò)研究盤州市的發(fā)展路徑也給全國(guó)縣級(jí)行政區(qū)政務(wù)新媒體的發(fā)展建言獻(xiàn)策。

1.迎合時(shí)代調(diào)整設(shè)置平臺(tái)

盤州市的政務(wù)平臺(tái)設(shè)置有官方騰訊微博和官方微信。當(dāng)前，騰訊微博已基本退出微博舞臺(tái)，盤州市應(yīng)該盡快注冊(cè)新浪微博賬號(hào)。

縣級(jí)行政區(qū)該不該開(kāi)通抖音等微視頻APP賬號(hào)？答案是肯定的。抖音的戰(zhàn)略就是向三四五線城市靠攏，抓住抖音，也就抓住了老百姓。并且，西安、重慶等城市已經(jīng)率先靠抖音火了起來(lái)，抖音可以打造成一個(gè)城市宣傳的好窗口。以盤州市為代表的縣級(jí)行政區(qū)正在以旅游為特色，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，抓住政務(wù)短視頻賬號(hào)，為地方宣傳添磚加瓦。

客戶端開(kāi)設(shè)順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾不冉滿足于PC端業(yè)務(wù)，移動(dòng)端業(yè)務(wù)被受眾所青睞。但是如果每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)都開(kāi)設(shè)屬于自己的客戶端，未免面臨運(yùn)營(yíng)成本高、維護(hù)難、普及難的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，縣級(jí)行政區(qū)應(yīng)該跟地市級(jí)單位合作，地市級(jí)牽頭，以地市級(jí)為名義開(kāi)設(shè)客戶端，在客戶端內(nèi)，冉分流到各縣級(jí)行政區(qū)，受眾基數(shù)大大提高，日常維護(hù)成本相對(duì)降低。并且受眾下載客戶端之后，不僅在自己地區(qū)能看到政務(wù)消息享有政務(wù)服務(wù)，而且市里的政務(wù)信息也可以看到，到市政府辦事也不用重新下載客戶端。

2.合理調(diào)節(jié)縣鄉(xiāng)新媒體矩陣

筆者認(rèn)為，縣鄉(xiāng)政務(wù)新媒體矩陣作為宣傳的“最后一公里”應(yīng)該建立，但在新媒體業(yè)務(wù)上應(yīng)該有所選擇。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)使用微博還是少數(shù)，但是微信作為一種聊天軟件，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普及率已經(jīng)很高，政務(wù)微信因其日標(biāo)對(duì)象的精淮性，作為行政服務(wù)平臺(tái)更加便利。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)該把重心放到政務(wù)微信的建設(shè)上來(lái)，打造好有自己地方特色的政務(wù)微信。微博作為更開(kāi)放的平臺(tái)，對(duì)于發(fā)展旅游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，應(yīng)著力打造。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)新媒體應(yīng)該與縣級(jí)行政區(qū)政務(wù)新媒體形成有效的配合聯(lián)動(dòng)和順暢的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)和信息公開(kāi)的充分化。

3.加強(qiáng)人力資源配置及部門協(xié)調(diào)

據(jù)了解，很多地方的政務(wù)新媒體建設(shè)僅僅是為了完成“差事”，“做做表面功夫”，未真正落到實(shí)處?？h級(jí)行政區(qū)政府應(yīng)該合理安排人員建設(shè)政務(wù)新媒體，專業(yè)的事讓專業(yè)的人做，聘請(qǐng)有新媒體背景的政府工作人員組成小組，專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)政務(wù)平臺(tái)。在人員設(shè)施基本成熟之后，還可建立新媒體中心，采寫編評(píng)一應(yīng)俱全，如江西肇慶已經(jīng)建立肇慶市政務(wù)新媒體中心。

我國(guó)的行政部門錯(cuò)綜復(fù)雜、數(shù)量龐大，不可能所有的部門都開(kāi)設(shè)政務(wù)微博或政務(wù)微信，對(duì)于公眾有限的注意力而言，也無(wú)必要。當(dāng)前政務(wù)微博、政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)往往由一些單位的宣傳部門牽頭，但政務(wù)信息往往需要相關(guān)職能部門提供，需要相關(guān)行政部門的密切配合、信息共享。在隊(duì)伍建設(shè)上，可以建立“跑線制”，一個(gè)“小編”對(duì)應(yīng)幾個(gè)部門，采集部門提供的政務(wù)信息，經(jīng)過(guò)篩選之后，將有價(jià)值、有好的傳播效果、符合政府定位的信息傳播開(kāi)來(lái)。另外，政務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的咨詢窗口會(huì)受到很多老百姓的問(wèn)題，“跑線制”的建立能準(zhǔn)確的把問(wèn)題反應(yīng)到有關(guān)部門并做出回復(fù)。

4.著力建設(shè)服務(wù)型政府

“政務(wù)公開(kāi)”和“為民服務(wù)”成為國(guó)家現(xiàn)代化治理理念中的關(guān)鍵詞，而放下身段、與民親近的“雙向溝通”逐漸成為溝通新模式。而盤州市政務(wù)新媒體在這方面的建設(shè)明顯不足。政務(wù)微信作為更適合行政服務(wù)平臺(tái)，在微信導(dǎo)航欄上應(yīng)該設(shè)置一些服務(wù)型欄目，盤州市人民政府官方網(wǎng)站欄目設(shè)置清晰、分類明確，有走進(jìn)盤州、政務(wù)公開(kāi)、在線服務(wù)等，稍作改進(jìn)可應(yīng)用到微信導(dǎo)航欄。運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)及時(shí)更新維護(hù)導(dǎo)航欄，將“為民服務(wù)”的特色打造出來(lái)。

5.注意輿論引導(dǎo)并主動(dòng)議程設(shè)置

在重大輿情面前，政務(wù)新媒體作為政府部門在網(wǎng)絡(luò)傳播中的重鎮(zhèn)，應(yīng)該把控好網(wǎng)絡(luò)傳播，做到關(guān)鍵時(shí)刻不亂語(yǔ)，重大問(wèn)題面前不缺位，大是大非上不含糊。在重大突發(fā)事件中，政府部門之間、縣鄉(xiāng)之間要建立完善的溝通機(jī)制，形成不同部門間的多元聯(lián)動(dòng)，以“快報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、重在態(tài)度”為原則，抓住輿情應(yīng)對(duì)的“黃金4小時(shí)”。面對(duì)謠言傳播，深挖真相是辟謠的不二法門。同時(shí)，又要克服亂語(yǔ)、失語(yǔ)，防止小事件釀成大輿情。能夠?qū)Ω鞣N網(wǎng)上輿情進(jìn)行科學(xué)研判，把握新興媒體發(fā)展規(guī)律，允許不同聲音的適度存在，分清民意的主流與支流。

主動(dòng)設(shè)置議題，建立矩陣聯(lián)動(dòng)，提升服務(wù)效能。政務(wù)新媒體通過(guò)主動(dòng)設(shè)置議題，與網(wǎng)友積極互動(dòng)形成新話題，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體形成聯(lián)動(dòng)，正視焦點(diǎn)熱點(diǎn)問(wèn)題，及時(shí)了解本地公眾日常需求，提升政府掌上服務(wù)職能。如盤州市“兩會(huì)”召開(kāi)期間，積極利用政務(wù)新媒體設(shè)置議題，讓老百姓了解參與到盤州市的每一件大事中來(lái)，提高參政議政的可參與度，打造好輿論宣傳新陣地、塑造陽(yáng)光透明型新政府。

參考文獻(xiàn)：

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