關(guān)于國(guó)貨回潮現(xiàn)象的思考

楊沙

摘 要：許多經(jīng)典國(guó)貨沉寂多年以后，重新出現(xiàn)在人們生活中。本文以中國(guó)百年化妝品老牌"謝馥春"為例，分析在卷土重來(lái)的經(jīng)典國(guó)貨的現(xiàn)象之下，國(guó)產(chǎn)老品牌該如何靠著自身的企業(yè)管理改造、產(chǎn)品升級(jí)以及傳播推廣，借著復(fù)古之風(fēng)重新走向品牌復(fù)蘇。

關(guān)鍵詞：經(jīng)典;國(guó)貨;謝馥春

大約從2008年開(kāi)始，很多被八十年代末九十年代初的市場(chǎng)大潮沖擊的逐漸沉寂的經(jīng)典國(guó)貨又出現(xiàn)在人們生活中。如回力鞋、?；晟?、經(jīng)典護(hù)膚品，突然再次成為潮貨，在時(shí)尚界刮起一陣復(fù)古風(fēng)。以揚(yáng)州的百年化妝品老牌“謝馥春”為例。揚(yáng)州謝馥春化妝品有限公司是有著深厚歷史積淀天然化妝品企業(yè)?！爸x馥春”為百年老店，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的始祖，其歷史溯源于清朝道光10年（1830年）創(chuàng)立的謝馥春香粉鋪。傳統(tǒng)產(chǎn)品鴨蛋粉、冰麝油、及香件（譽(yù)稱東方固體香水），通稱謝馥春“三絕”， 1915年與“茅臺(tái)酒”同獲巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)大獎(jiǎng)，成為當(dāng)時(shí)化妝品著名品牌和中國(guó)化妝品第一品牌。經(jīng)典國(guó)貨化妝品的回歸，或許是受懷舊風(fēng)潮的影響，或許是因?yàn)槿藗兘K于認(rèn)識(shí)到它們的實(shí)惠。不論怎樣，經(jīng)典國(guó)貨的復(fù)興是我們所樂(lè)意看到的，但是在這股經(jīng)典國(guó)貨跟風(fēng)熱潮興起的同時(shí)，我們應(yīng)該冷靜的追本溯源，了解它從興起到衰落再到興起的過(guò)程。一個(gè)品牌之所以有過(guò)低潮階段，必定有它的弱點(diǎn)，經(jīng)過(guò)從古到今的消費(fèi)者們的真實(shí)體會(huì)，“謝馥春”的產(chǎn)品本身真的非常好，它的沒(méi)落原因很大一部分是因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)意識(shí)，所以說(shuō)它的逐漸消亡是十分可惜的。如果現(xiàn)如今“謝馥春”還沒(méi)有對(duì)企業(yè)這一弱點(diǎn)加以強(qiáng)化，那么目前的回潮現(xiàn)象很可能會(huì)是曇花一現(xiàn)。

首先，對(duì)于一個(gè)企業(yè)，在大眾心里樹立自己的品牌信仰與品牌靈魂是最高境界，當(dāng)然，這一點(diǎn)也最為不易，但這卻是提高產(chǎn)品銷量與利潤(rùn)最討巧的渠道。而現(xiàn)在謝馥春品牌的消費(fèi)需要和情感訴求幾乎為零。大多數(shù)消費(fèi)者了解到謝馥春這個(gè)品牌，除了外銷帶來(lái)一定的助力，更主要的是網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用。為什么要買謝馥春，或許他們現(xiàn)在也不知道，也行是對(duì)于老國(guó)貨的情感，也許是聽(tīng)說(shuō)東西還行，也許是因?yàn)槊つ扛L(fēng)，并且價(jià)格相對(duì)于進(jìn)口化妝品實(shí)惠很多。但是這些購(gòu)買原因都不能夠成為支撐一個(gè)品牌變強(qiáng)大的穩(wěn)定因素，并且如果僅僅依靠這些吸引消費(fèi)者購(gòu)買的因素，產(chǎn)品利潤(rùn)也必定不會(huì)太高。做品牌，應(yīng)當(dāng)站在關(guān)注人類的思想的高度去提升自己的品牌形象和地位。面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的國(guó)際大牌，中國(guó)的傳統(tǒng)品牌要走出品牌意識(shí)淡薄的困境，在中國(guó)的文化里尋找、打造品牌文化，未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)國(guó)貨是具有很大優(yōu)勢(shì)的，借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，謝馥春可以大打文化牌，建立自己的品牌信仰，將品牌靈魂根植于人們心中，提升人們對(duì)于它的情感訴求。

其次，應(yīng)當(dāng)提升品牌檔次。之前，國(guó)貨給人們的印象大都都是廉價(jià)、土氣、不好用等等。而如今國(guó)貨復(fù)興，企業(yè)應(yīng)該乘機(jī)給予品牌一個(gè)全新的檔次的定位。自古以來(lái)，“謝馥春”的香粉，頭油和香料，都分高、中、低檔次，適應(yīng)達(dá)官貴人、豪商巨賈和普通百姓的需要。在保證產(chǎn)品質(zhì)量相同的前提下，在包裝上大做文章。例如普通包裝的香粉就比錫盒、錦盒裝的香粉便宜很多。錫盒、錦盒裝的多是富人買的，他們講究包裝;普通盒裝的實(shí)惠，多為廣大百姓購(gòu)買，所以價(jià)格低廉。香件大都是富人購(gòu)買，價(jià)格定的很高，利潤(rùn)也大，頭油市場(chǎng)主要是農(nóng)村婦女，所以價(jià)格偏低，利潤(rùn)很小。如今，人們生活水平普遍提高，消費(fèi)者們除了追求產(chǎn)品本身的品質(zhì)，品牌的檔次也是影響購(gòu)買的重要因素之一。

一個(gè)好的包裝除了需要具備保護(hù)功能、銷售功能和流通功能等基本的要素，還要具有很好的宣傳功能，包裝是商品無(wú)聲的代言人?！爸x馥春”的產(chǎn)品包裝保留了中國(guó)傳統(tǒng)的元素，但是看起來(lái)還是不免有些廉價(jià)。拿其最著名的招牌產(chǎn)品鴨蛋粉包裝盒來(lái)說(shuō)，盒子都是手工制作，雖說(shuō)沒(méi)有機(jī)器壓制的平實(shí)，但至少是保留了一種傳統(tǒng)。然而這個(gè)包裝盒并不能很好的起到保護(hù)功能的作用，粉餅是很脆弱的東西，“謝馥春”的消費(fèi)者們尤其是網(wǎng)購(gòu)的買家經(jīng)常反映拿到的盒內(nèi)的粉餅是破碎的，這就要求“謝馥春”需要對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑臁，F(xiàn)在都很流行環(huán)保、循環(huán)利用，如果將這個(gè)包裝盒重新設(shè)計(jì)的漂亮一些、質(zhì)量過(guò)硬一些，當(dāng)產(chǎn)品使用完后，包裝盒可以留作別用，放在家中還可以起到裝飾作用，這就將傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代環(huán)保觀念掛上鉤。

最后一點(diǎn)很重要的，就是品牌的宣傳。許多國(guó)貨品牌，尤其是老品牌都很少打廣告，包括“謝馥春”。自從2008年飛躍鞋在國(guó)外“開(kāi)花”以來(lái)，國(guó)貨才網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始“大爆發(fā)”，但至今基本上仍然是在網(wǎng)絡(luò)上傳播，沒(méi)有正式的廣告宣傳。有句古話叫做：酒香不怕巷子深，而今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，恐怕酒香也怕巷子深。三等企業(yè)做產(chǎn)品，二等企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化。企業(yè)僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌并使其豐滿起來(lái)，從而使企業(yè)在波詭云譎的商海中永立潮頭。

通過(guò)以上的歸納總結(jié)，關(guān)于經(jīng)典國(guó)貨化妝品“謝馥春”的復(fù)興現(xiàn)象，我們不能單單看到和滿足于它現(xiàn)在的重新復(fù)出，更應(yīng)該吸取它曾經(jīng)因?yàn)楣芾聿簧贫鴽](méi)落的教訓(xùn)。國(guó)貨雖是經(jīng)典，但是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)趕上時(shí)代的腳步，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)的手段去管理，才有可能將其繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，避免再次陷入沒(méi)落的局面。