河北旅游品牌提升策略研究

李娜 李聰

[摘要]擁有11個(gè)地市的河北省，在地理位置上，內(nèi)環(huán)京津外接渤海，在京津冀協(xié)同發(fā)展的大背景下，為河北省的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，同時(shí)，作為華夏文明的發(fā)源地之一，河北擁有悠久的歷史，豐富多樣的自然旅游資源，但如何將此機(jī)遇和條件轉(zhuǎn)化為河北省旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，就需要對(duì)河北的旅游品牌進(jìn)行優(yōu)化和提升。

[關(guān)鍵詞]京津冀協(xié)同發(fā)展;河北省;旅游品牌

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-5918（2019）09-0120-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.09.054

[本刊網(wǎng)址]http：//www.hbxb.net

一、河北省旅游發(fā)展概況分析

（一）旅游資源概況

河北擁有世界文化遺產(chǎn)4項(xiàng)6處，國(guó)家歷史文化名城6座，國(guó)家歷史文化名鎮(zhèn)8個(gè)，國(guó)家歷史文化名村12個(gè)，世界級(jí)地質(zhì)公園2處，國(guó)家級(jí)森林和自然保護(hù)區(qū)60處，國(guó)家級(jí)5A景區(qū)5處，全國(guó)工業(yè)旅游示范景點(diǎn)14家，可以說(shuō)涵蓋地文、水文等自然旅游資源和涵蓋歷史文化以及具有濃郁地方特色的人文旅游資源，這些旅游資源為河北發(fā)展旅游業(yè)的提供了先天的資源條件，同時(shí)也為河北省旅游業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）交通環(huán)境狀況

河北省自古至今都是京畿之地的南大門，更是連接首都北京和全國(guó)其他地域的交通樞紐，具有極高的交通戰(zhàn)略地位，并且在“京津冀的一體化”和2022北京冬奧會(huì)的到來(lái)的契機(jī)，近年來(lái)河北省交通發(fā)展迅速，河北省已經(jīng)形成了以鐵路、公路運(yùn)輸為主，以水運(yùn)、民航、管道為輔的陸、海、空綜合立體交通運(yùn)輸網(wǎng)。在航空運(yùn)輸方面，河北省現(xiàn)有石家莊正定國(guó)際機(jī)場(chǎng)、秦皇島北戴河國(guó)際機(jī)場(chǎng)、邯鄲機(jī)場(chǎng)、唐山三女河機(jī)場(chǎng)、張家口機(jī)場(chǎng)5座，從2016年，全省啟動(dòng)12個(gè)通用機(jī)場(chǎng)，北京新機(jī)場(chǎng)河北境內(nèi)征遷工作也在該年完成。在交通運(yùn)輸領(lǐng)域，原來(lái)相對(duì)于鐵路運(yùn)輸和公路運(yùn)輸薄弱的航空運(yùn)輸，近年來(lái)發(fā)展迅速，以石家莊機(jī)場(chǎng)為例，2016年運(yùn)營(yíng)航空公司達(dá)到29家，執(zhí)行航線104條，通航城市達(dá)到71個(gè)，完成旅客吞吐量273萬(wàn)余人次，其中低成本航空班平均客座率超過(guò)90%，但是因?yàn)檫\(yùn)輸形式的不同，以2016年為例，客運(yùn)總量為51176萬(wàn)人次，其中鐵路為10771萬(wàn)人次，公路為39925萬(wàn)人次，民航為474.48萬(wàn)人次，分別占比21%、78%和1%，從客運(yùn)量上可以分析出公路和鐵路仍是河北省游客出行的主要方式。

（三）旅游業(yè)發(fā)展情況

近年來(lái)河北省旅游業(yè)發(fā)展迅速，從2010年國(guó)內(nèi)旅游收入的890.68億元和入境旅游收入的3.51億美元到2018年國(guó)內(nèi)旅游收入的7580.21億元和8.49億美元，不到十年之間分別增幅751%和141.9%，旅游接待能力，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及對(duì)旅游業(yè)的投入都在不斷增強(qiáng)和完善。但是2018年全國(guó)旅游收入為5.97萬(wàn)億元，同年河北省旅游收入為7636.4億元，全國(guó)排名第一的廣東省為1.36萬(wàn)億元，不論是所占全國(guó)旅游收入的比重，還是和其他省份相比還是存在著一定的差距。從河北省國(guó)內(nèi)旅游收入和河北省入境旅游收入比較來(lái)看，河北省國(guó)內(nèi)旅游收入占全國(guó)旅游收入的比重依然較小，尤其是入境游市場(chǎng)，僅占全國(guó)比重的0.6%，說(shuō)明，河北省旅游產(chǎn)業(yè)的輻射吸引力在入境游市場(chǎng)影響力較小，但同時(shí)也說(shuō)明河北省旅游業(yè)在取得快速發(fā)展的同時(shí)，仍然需要不斷完善，尤其是在入境旅游市場(chǎng)存在著巨大的潛力，如何繼續(xù)提高河北省旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌吸引力，在今后仍是河北省旅游業(yè)發(fā)展所面臨的關(guān)鍵課題。

二、河北旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問(wèn)題

隨著京津冀一體化的進(jìn)程加快，在旅游業(yè)上的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展也為河北省旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，對(duì)河北省旅游在全國(guó)，乃至于世界上的影響力提升有著積極的推動(dòng)作用。但與北京和天津相比，河北省在旅游業(yè)的發(fā)展程度上還存在一定的差距，在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，區(qū)域旅游發(fā)展在相互合作的同時(shí)，也存在著競(jìng)爭(zhēng)，基于此，提升河北的旅游品牌，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展就顯得尤為重要。

隨著2018年河北省文化和旅游廳的正式掛牌，在制度改革上，河北省走到了全國(guó)其他省份的前列，出臺(tái)了關(guān)于加快全省旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的《意見》《規(guī)劃》等一系列政策文件，也為河北省旅游業(yè)的發(fā)展提供了政策支持，加上第三屆旅發(fā)大會(huì)的成功舉辦，相應(yīng)旅游接待設(shè)施進(jìn)一步優(yōu)化，提升了交通和信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)水平，河北省旅游業(yè)得到了前所未有的發(fā)展契機(jī)，但是相應(yīng)的旅游品牌整合和建設(shè)還是存在著一些不足。

（一）旅游品牌的文化挖掘力度不夠

文化是一種潛在的旅游產(chǎn)品，旅游文化品牌建設(shè)，即是將文化的內(nèi)涵價(jià)值挖掘，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游產(chǎn)品，并以良好的口碑和形象適應(yīng)和影響市場(chǎng)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的背景下，旅游文化品牌建設(shè)是提升旅游產(chǎn)品文化附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。2016年河北省推出了“京畿福地樂(lè)享河北”的旅游宣傳口號(hào)，既體現(xiàn)了河北作為“京畿之地”的歷史也體現(xiàn)了河北獨(dú)有的區(qū)位“福地"除了能彰顯河北的自然和人文資源外，更加突出為新中國(guó)成立所奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的歷史意義?！皹?lè)享"能喚起游客領(lǐng)略河北的綜合旅游風(fēng)光，和體現(xiàn)康樂(lè)、生態(tài)、休閑體驗(yàn)等一系列通過(guò)游玩河北所帶來(lái)的享受和樂(lè)趣。但是在實(shí)際的旅游資源開發(fā)中，更多注重對(duì)景區(qū)的硬件設(shè)施建設(shè)，而忽視了文化內(nèi)涵在景區(qū)中的影響作用，不能和河北的文化歷史相結(jié)合，也不能對(duì)當(dāng)?shù)氐馁Y源特色和文化脈絡(luò)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化更是在旅游開發(fā)中往往被忽視，整體上來(lái)說(shuō)缺乏對(duì)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的綜合調(diào)研，缺乏合理的創(chuàng)新。

（二）缺少旅游品牌的整合，沒(méi)有形成集聚效應(yīng)

河北省擁有類型多樣的自然旅游資源的同時(shí)“紅色文化”“三國(guó)文化”等人文歷史旅游資源也十分豐富，但是同類型的旅游資源沒(méi)有加強(qiáng)相應(yīng)的聯(lián)系旅游線路作為旅游產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分，線路設(shè)計(jì)存在著單一化，僅僅是兩點(diǎn)之間，缺乏更多的主題和系統(tǒng)的景點(diǎn)線路整合?，F(xiàn)在各景區(qū)大多數(shù)還是以單體的形式對(duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，除了個(gè)別地區(qū)外，旅游線路的一體化并沒(méi)有跟上京津冀一體化的進(jìn)程，相應(yīng)的旅游紀(jì)念品等商品，也沒(méi)有根據(jù)地方的傳統(tǒng)文化和特色進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)，出現(xiàn)當(dāng)旅游者到景點(diǎn)旅游想要購(gòu)買當(dāng)?shù)鼐哂械胤綕庥籼厣穆糜渭o(jì)念品時(shí)，并不能滿足旅游者的需求，換句話說(shuō)旅游商品存在著低端化，缺乏進(jìn)一步的加工和創(chuàng)造。

（三）品牌的創(chuàng)新意識(shí)不夠

河北省旅游業(yè)的發(fā)展，在旅游資源上一直面臨與周邊省份的同類化現(xiàn)象，造成游客選擇分流較多的現(xiàn)象以及在全國(guó)范圍和世界范圍內(nèi)對(duì)游客的吸引力不足。在入境游市場(chǎng)的旅游收入不難看出，雖然入境旅游收入一直在持續(xù)增長(zhǎng)，但是所占的基數(shù)一直較少。更多的境外游客把河北作為旅游中轉(zhuǎn)站，而沒(méi)有把河北作為旅游終點(diǎn)站或目的地。并且眾多景區(qū)在市場(chǎng)定位方面，更多的是考慮臨近省份的客源，而忽視其他省份和世界上其他國(guó)家和地區(qū)的客源市場(chǎng)，再加上相鄰省份擁有與河北省眾多同類型的旅游資源，如果不加強(qiáng)旅游品牌的創(chuàng)新意識(shí)，打造河北省獨(dú)特且具有獨(dú)特吸引力的旅游品牌，那么將來(lái)河北省旅游業(yè)的發(fā)展將會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

三、河北旅游品牌提升的策略

（一）突出河北旅游特色品牌

牢牢抓好京津冀一體化的背景和2022冬奧會(huì)的機(jī)遇以及河北省第三屆旅發(fā)大會(huì)所取得的成果等機(jī)遇，繼續(xù)推動(dòng)“京畿福地樂(lè)享河北”旅游品牌的提升，并深入挖掘深厚的河北歷史文化資源，突出“燕趙大地”的歷史脈絡(luò)，加強(qiáng)人文旅游資源和自然旅游資源的結(jié)合，推動(dòng)與京津等地的旅游線路和產(chǎn)品的合作，根據(jù)不同的客源市場(chǎng)和游客的需求，打造例如冰雪東奧體驗(yàn)游、海濱休閑游、紅色研學(xué)游、長(zhǎng)城文化游，燕趙文化游、康樂(lè)養(yǎng)生游等幾大特色品牌線路，除了觀光游覽外，提升游客的體驗(yàn)感和參與感，讓游客真正體會(huì)到“樂(lè)享河北"所帶來(lái)的收獲。

（二）加強(qiáng)旅游人才培養(yǎng)

旅游人才涵蓋了旅游景區(qū)的策劃和規(guī)劃旅游節(jié)目演出、旅游信息管理、旅游營(yíng)銷、高素質(zhì)專業(yè)化導(dǎo)游人員等復(fù)合型人才。這就需要旅游職業(yè)院校和相關(guān)高校調(diào)整旅游管理相關(guān)專業(yè)的教學(xué)理念，開設(shè)相關(guān)課程，增加就業(yè)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)更多的科研院所、旅游企業(yè)和高校對(duì)現(xiàn)代旅游的研究，增加對(duì)現(xiàn)在旅游從業(yè)人員的教育和培訓(xùn)，積極走出去，增加學(xué)習(xí)和交流。針對(duì)河北省人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題，對(duì)于專業(yè)化的旅游人才應(yīng)該提供適合其發(fā)展的工作崗位，以此使得人盡其才，也能夠幫助河北省的旅游業(yè)得到相應(yīng)人才支撐，為河北省旅游品牌的提升提供人才保障。

（三）加強(qiáng)旅游業(yè)信息化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)

隨著我國(guó)信息技術(shù)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都向著信息化、數(shù)字化的方向發(fā)展，因此旅游行業(yè)向著信息化發(fā)展是必然的?，F(xiàn)如今，人們離不開互聯(lián)網(wǎng)，智慧旅游已經(jīng)成為人們出行的首選。河北省旅游品牌的提升，離不開信息化的建設(shè)。通過(guò)信息化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠擴(kuò)大河北旅游品牌的宣傳范圍的同時(shí)，也迎合了當(dāng)今游客獲取旅游信息的方式，相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳和營(yíng)銷媒介，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播快、范圍廣、獲取信息全面等優(yōu)點(diǎn)。但如今隨著5G時(shí)代的即將到來(lái)，各地在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，這就要求建立系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，建立相應(yīng)的合作機(jī)制，應(yīng)用如AR、VR等新技術(shù)，從而加大對(duì)河北旅游品牌的宣傳力度。

樹立河北的旅游品牌后，要通過(guò)多種方式的營(yíng)銷來(lái)對(duì)河北的旅游目的地進(jìn)行推廣，首先應(yīng)完善旅游相關(guān)部門、旅行社和旅游景點(diǎn)的網(wǎng)站建設(shè)，尤其是針對(duì)河北省境外旅游市場(chǎng)占有率低的現(xiàn)象，增設(shè)網(wǎng)站的多國(guó)語(yǔ)言功能區(qū)，以此向各地和各國(guó)旅游者提供便利的查詢相關(guān)信息的條件。此外，為了更加直觀地把旅游景點(diǎn)和景區(qū)呈現(xiàn)給潛在的旅游者，增設(shè)相關(guān)的可視化觀賞介紹區(qū)板塊，利用相關(guān)圖片和視頻，尤其是全景技術(shù)，為潛在旅游者提供旅游地的詳細(xì)的前瞻功能和相應(yīng)的氣候、歷史文化等的介紹，通過(guò)網(wǎng)站的介紹，激發(fā)潛在的旅游者的“樂(lè)享”河北的動(dòng)機(jī)。

其次，通過(guò)微博和微信的營(yíng)銷，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)用性和大眾化的功能。隨著生活水平的提高，我國(guó)家庭的汽車擁有量，不斷提高，在當(dāng)前生活節(jié)奏加快，工作壓力普遍增大的背景下，利用節(jié)假日等時(shí)間段來(lái)一場(chǎng)“說(shuō)走就走的旅行”的自駕游，成為當(dāng)今流行的一種出游方式，越來(lái)越多的人選擇自駕游，微博和微信的高使用率，以及其本身具有交流的互動(dòng)性、傳播的快速性和使用的頻繁性等特點(diǎn)，成為時(shí)下最流行的交流平臺(tái)，越來(lái)越多的游客會(huì)在微博和微信平臺(tái)上查看出游線路、住宿餐飲等與自駕游相關(guān)的信息，所以，建立專業(yè)的，并配備具有專業(yè)從事旅游行業(yè)的工作人員進(jìn)行相關(guān)客服的解答的微博和微信平臺(tái)，并進(jìn)行大力推廣，成為游客出行前的查詢習(xí)慣，擴(kuò)大其影響面。在線路選擇上，根據(jù)不同游客的出游心理進(jìn)行景點(diǎn)和景區(qū)的介紹;住宿和餐飲預(yù)定上，提供綜合的旅游服務(wù)，滿足游客的相關(guān)需要，滿足游客“京畿福地樂(lè)享河北”的自駕游，達(dá)到“說(shuō)走就走”的效果。

最后，與傳媒公司進(jìn)行合作，把河北省的不同組合形式的旅游品牌，拍攝四季分明，不同類型進(jìn)行整合的旅游宣傳品片，在各大電視臺(tái)，具有影響面的視頻平臺(tái)進(jìn)行播出，增加旅游宣傳片的創(chuàng)意，做到歷史與現(xiàn)代結(jié)合，現(xiàn)代賽事與傳統(tǒng)民俗活動(dòng)結(jié)合等效果，鼓勵(lì)更多游客把游覽過(guò)程中的“樂(lè)享”過(guò)程上傳至相關(guān)平臺(tái)，以此擴(kuò)大宣傳效果的同時(shí)，讓每位來(lái)河北旅游放松的游客參與其中，擴(kuò)大旅游品牌的宣傳面。

（四）重視歷史文化內(nèi)涵，建立“旅游+文化”的融合發(fā)展模式

查閱近幾年旅游和文化融合發(fā)展的文獻(xiàn)可以看出，學(xué)者越來(lái)越重視旅游景點(diǎn)、景區(qū)的文化內(nèi)涵，這也說(shuō)明在旅游業(yè)的發(fā)展中“文化”起到了重要作用，在旅游品牌的提升上，也是如此。在“十三五”期間，河北省就提出了形成“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大發(fā)展”的局面，強(qiáng)調(diào)到文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展問(wèn)題，并表示要將文化產(chǎn)業(yè)打造成支柱產(chǎn)業(yè)。河北省可以稱得上是文化大省，擁有眾多的文化元素，包括“長(zhǎng)城文化”“燕趙文化”“三國(guó)文化”和“紅色文化”等。在旅游業(yè)的發(fā)展中除了對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理定位，更需要對(duì)文化進(jìn)行結(jié)合地域和歷史的地位，避免一個(gè)文化多個(gè)旅游目的地進(jìn)行“爭(zhēng)搶”，在旅游的開發(fā)中，建立幾個(gè)獨(dú)特的文化品牌，對(duì)文化進(jìn)行深度挖掘和延伸，增強(qiáng)其在旅游景點(diǎn)和景區(qū)中的融合，建立相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，研發(fā)具有文化特色的旅游。

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