從奇觀到消費：體育影像狂歡中視覺文化轉向及傳播策略

牟向前 王慶軍

摘 要：在傳播、文化符號、經(jīng)濟等學科理論的參照下，采用文獻資料法、參與觀察法，以體育直播賽場中視覺圖景為分析文本，用“狂歡景觀”“視覺消費”等理論視角刨析了媒體體育受眾消費行為中視覺轉向的內在機理。研究認為消費社會語境下，體育符號與媒介商業(yè)市場不謀而合，傳播力度被無限放大，將“沉默的大多數(shù)”轉化為“狂歡的大多數(shù)”;數(shù)字媒介的發(fā)展使得媒體體育成為一種異彩紛呈的視覺生產(chǎn)與視覺奇觀;狂歡景觀下，視覺形象正在從無功利的審美向功利性的視覺訴求轉變是受眾消費文化的基礎;體育用戶甘愿為高度商業(yè)化的視覺享受買單和放棄剩余價值;媒體體育通過營造媒介狂歡景觀、傳播偶像消費符號等使得受眾視覺文化轉化從而產(chǎn)生視覺體驗性消費;媒介特定的場域中視覺奇觀的簇擁是體育用戶消費和視覺文化轉向的內在核心動力。線上賽場的媒介產(chǎn)品應采取增強體驗感、體育符號元素、營造穩(wěn)定、游戲性的媒介環(huán)境等策略。

關鍵詞：消費;體育奇觀;體育影像;視覺文化;狂歡景觀;產(chǎn)品策略

中圖分類號：G80-056 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-9840（2019）03-0001-06

Abstract：Referring to the theories of communication， linguistic symbols， economics and other disciplines， this paper uses the method of documentation and participatory observation to analyze the text based on the visual scene in the live sports stadium， and explores the internal mechanism of visual shift in media sports audience's consumption behavior from the perspectives of "carnival landscape" and "visual consumption". In the context of consumer society， sports symbols coincide with the media commercial market， and the intensity of communication is enlarged infinitely， transforming "silent majority" into "carnival majority"; the development of digital media makes media sports an unusually diverse visual production and visual wonder; under Carnival landscape， visual image is changing from utilitarian aesthetics to utilitarian vision. The change of perception appeal is the basis of consumer culture; sports users are willing to pay for highly commercialized visual enjoyment and abandon surplus value; media sports transforms the audience's visual culture through creating media Carnival landscape and spreading iconic consumption symbols; and visual spectacle crowding in media-specific fields is the internal core motive force of turning for the consumption of sports users and visual culture. The media products of online games should adopt strategies such as enhancing the sense of experience， sports symbol elements， and creating a stable and game media environment.

Key words：consumption; sports spectacle; sports image; visual culture; Carnival landscape; product strategy

收稿日期：2019-04-02

基金項目：國家社會科學基金項目（編號：16BTY110）。

作者簡介：牟向前（1992- ），男，山東濰坊人，在讀碩士，主要從事體育新聞、體育文化與傳播研究。

通訊作者：王慶軍（1964- ），男，博士，教授，主要從事體育新聞與傳播、體育文化與產(chǎn)業(yè)研究。

據(jù)最新互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動了網(wǎng)民規(guī)模的增長[1]。在這樣網(wǎng)民暴增的新媒介背景下，無論是奧運賽事還是鄉(xiāng)村體育比拼都被搬運到各終端上，媒介以占據(jù)人的視覺的方式將“人”延伸到各大比賽現(xiàn)場[2]。體育文化的傳播和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來催生了媒體體育載體的多樣化，新媒介的出現(xiàn)將電視、體育賽事、體育受眾緊密結合為一體，再加上當下社會擁有自由支配的時間、有豐富的教育背景、巨大的分享欲望的體育受眾越來越多，當這些人的時間、空間匯聚在一起，就會產(chǎn)生巨大的社會效應，體育消費也就孕育而生。網(wǎng)絡直播提供了體育用戶共享的場域，帶來更多精彩比賽的同時，使得體育的視覺結構發(fā)生改變，用戶的實踐與表達方式發(fā)生巨變。與過往相比，體育受眾接觸體育賽事相關的諸多信息，體育魅力與體育商機融為一體共同通過控制體育消費者的視覺來完成，體育視覺文化傳播被商業(yè)操控，視覺景觀使得體育文化價值成為直接刺激消費行為的意義符號，商業(yè)媒介、體育符號、體育受眾三者共同在體育景觀社會中發(fā)生利益交換，受眾完成消費自我，進而引發(fā)球迷消費的內在機制。

山東體育科技 ????????第41卷 ???????總第180期 ????????2019年第3期牟向前，等 從奇觀到消費：體育影像狂歡中視覺文化轉向及傳播策略

No.3 20191 理解體育與消費：“體育奇觀”到“視覺消費”的內涵厘定

克萊·舍基曾指出，人們使用媒介具有三種目的：消費、創(chuàng)造與分享[3]。創(chuàng)造與分享在網(wǎng)絡賽事中頻繁出現(xiàn)，并為最終的消費引路，扮演了重要的角色。人賦予了媒介更新、轉換的使命，于是媒體體育應運而生，原本圖像與視頻的網(wǎng)絡傳播僅僅是為了展示體育文化，然而對呈現(xiàn)的內容進行了選擇聚焦與重構[4]，從而造成了視覺文化的雙重改變，體育比賽直播內容的改變和受眾互動消費方式轉變。媒體體育是體育在媒體文化和消費社會交互背景下的多元化傳播方式，涉及到各類體育新聞、體育網(wǎng)絡虛擬社區(qū)、體育賽事網(wǎng)絡轉播等，本文僅以體育賽事的轉播來解讀視覺消費文化的傳播。

從1953—1954年賽季開始，電視才開始轉播NBA比賽，直到1973年美國哥倫比亞廣播公司買下NBA三年放映權[5]，2015年1月，騰訊宣布以5年5億美元拿下大陸NBA獨家的網(wǎng)絡播放權，賽事已在全世界進行線上直播。用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)體育賽事的門檻變得越來越低，正是因為如此人們正式進入了“分享時代”。人們閑暇時光增多，迫切希望觀賞更多自己喜愛的體育賽事或分享自己的感悟，“認知盈余”成了新時代網(wǎng)民賦予體育媒介最大紅利。騰訊體育便是一個為體育受眾提供自由選擇的、內容充實平臺的例子。在每一個騰訊視頻的直播區(qū)中狂歡成了籃球愛好者常態(tài)，如樂而至、流連忘返，投入大量的時間與金錢，沉迷于這一體育影像嘉年華中以滿足自我的欲望。狂歡景觀源頭要追溯到米哈伊爾·巴赫金和居伊·德波，由于體育直播視頻內容涉及賽場的真人真事、對體育賽場的事件戲劇化轉播，正是這些所謂的體育賽場的儀式讓線上用戶聯(lián)系到心中的盛大節(jié)日[5]?！笆⒋蠊?jié)日”的直播不僅僅體育比賽，更是衍生出一場體育奇觀。景觀中的狂歡節(jié)式的核心關系：人與人之間自由自在、無等級秩序要求，人與人沒有距離，打破了學識、種族、宗教、國籍、輩分等區(qū)隔，體育影像中的互動給人一種過上平等、富足和自由生活的烏托邦式的承諾[6]。如今的體育賽事已經(jīng)沒法逃離體育轉播等媒介化，體育競技的本身結構被撼動，營造了一種人人參與的媒介體育奇觀，加之消費時代的助推劑，恰如大衛(wèi)所指出的，“巨大的資本投入、人工勞力、政治修辭、社會努力及文化空間的投入所生產(chǎn)的當代媒介體育，也為多種權力形式各領風騷創(chuàng)造了條件”[7]。線上網(wǎng)絡賽事的狂歡景觀，在波德解讀下是認為“世界已經(jīng)被拍攝”，發(fā)達資本主義社會已進入影像物品生產(chǎn)與物品影像消費為主的景觀社會，景觀已成為一種物化了的世界觀，而景觀本質上不過是“以影像為中介的人們之間的社會關系”[8]網(wǎng)絡。賽場狂歡化的景觀社會中主體是體育用戶，融入場域、打造社區(qū)、營造交流交互的景觀社會到體育利益轉換的重要中樞點為視覺文化的轉向、關注點的聚焦、廣告的營銷等作用。網(wǎng)絡賽場上，視覺是紛亂的，用戶與現(xiàn)場明星的距離難以讓用戶自主呈像，于是人們將自我交付給了穩(wěn)定的鏡頭，并自我認為物象的呈現(xiàn)打破了距離的紛亂，媒介觀念代替了人們的視覺與知覺區(qū)隔，對于“實在的現(xiàn)場”由媒介暗示出來。于是人們所見的只是網(wǎng)絡賽場各種復雜的社會關系，視覺的標記在此起到了連接偶像、觀眾、媒介、商業(yè)等等各方面舉足輕重的作用，打造了一種虛擬構成現(xiàn)實的“廣袤”[9]。網(wǎng)絡賽事轉播正以一種強勁而微妙的方式對體育世界進行系統(tǒng)的選擇與重構，并越來越影響到體育的實踐、行為、空間和時間，甚至于改變了它們原始概念與內涵。[5]

網(wǎng)絡賽事的轉播勝似一場狂歡節(jié)，給體育受眾劃了一個娛樂場域，以自由名義建立，以消費的目的擴張，口號為“為熱愛加冕”，在此狂歡場域中人性中的隱性的一面被揭示并表現(xiàn)出來。與此同時，網(wǎng)絡賽事的狂歡場是有邊界的，一旦關閉手機，轉換頻道，場域中的特權便不再擁有。僅僅就這個場域而言，互聯(lián)網(wǎng)體育正在打造一個個興趣部落，并將特權與狂歡的資本注入，群體信息傳播在各個賽事轉播中代替了大眾傳播，圈子文化成為狂歡的基本條件。追其狂歡文化的源頭，是媒介技術對體育賽場符號的各種異化，賽事主辦方還得為網(wǎng)絡視頻提供周到的服務，發(fā)布新聞通稿，協(xié)助采訪報道，甚至在賽事的某些議程設置時都要充分考慮目標觀眾的收視習慣。這種在賽事組委會的配合下，通過媒介攝影鏡頭的精心選擇、蒙太奇的巧妙剪輯、聲光影像的綜合運用，最后呈現(xiàn)在觀眾眼前的已是精華濃縮、奇觀再造、編輯加工的體育之聲畫影像符號。不過，該符號與體育（賽事）本身已差距明顯，不再以真實為目的，而是一種對人的欲望動機進行了全方位、多層次形象演繹的“狂歡的能指”，從而使得電視傳媒在再現(xiàn)和傳播體育的同時，將意義延伸到了視覺本體之外，并在自覺不自覺中置換了體育的本質訴求和擴展了體育的意義場域，從而構建了一個線上景觀。視覺在景觀的構建與以及受眾的狂歡中同時起到關鍵的作用。阿恩海姆[4]曾指出視覺意象思維與語言思維相比是更為高級的方式，因語言是一度的線性媒介，視覺則是二度平面或立體的，它可以將物體、事件關系的全部特征用圖像呈現(xiàn)出來，這種圖像可以是圖畫式的、符號式的，也可以說是記號式的，圖畫式最接近物象。利用以上的條件，體育受眾必須進入所謂的“狂歡圈子”才能釋放欲望，同時轉移注意力的一瞬間將離開部落。在此背景下商業(yè)與媒介同謀利益最大化，于是“視覺消費”開始在此扮演重要的角色。消費社會語境下，媒體體育借助體育的影響符號，不再是傳統(tǒng)媒介還原真實的目的，而是對人的欲望進行全方位、多層次形象演繹的“狂歡的能指”[10]，最終的目的是實現(xiàn)體育在媒體消費的轉化?！耙曈X消費”不僅僅表明視覺導向的消費者行為，亦指向為一種探討消費、視覺和體育文化關系的理論方法，“眼光”是教育再生產(chǎn)出來的歷史產(chǎn)物，視覺的占有便是消費的開端，視覺文化與消費社會文化在媒體體育中緊密相連，便出現(xiàn)了大量的媒體體育視覺消費者。

由此可知，媒體體育的消費是交往過程中的一個階段組成部分，是一種符號消費，亦即譯解、解碼活動，這些活動實際上以掌握密碼或符碼為前提?？梢娖溆袃蓪又匾暮x：第一是消費社會時代帶來網(wǎng)絡體育賽事的狂歡，狂歡景觀帶來了視覺消費的行為。第二是視覺文化消費中被消費的普范化和中心化給消減了，狂歡的視覺價值占據(jù)了體育受眾的主導地位。兩者相輔相成，共同打造了媒體體育視覺消費的景象奇觀，通過體育媒介的狂歡景觀創(chuàng)設獨有的視覺文化，狂歡場域被冠上視覺享受的文化符碼與意符，體育受眾的消費機理在新時期以全新的形象出現(xiàn)，引領體育經(jīng)濟的轉型與創(chuàng)新。

2 視覺文化轉向：體育奇觀場域下體育用戶情感資本轉向

波德里亞曾斷言，消費者與物的關系發(fā)了巨大的變化;體育愛好者不僅僅是從特別的用途上看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物，文化中心成了商品中心的組成部分[11]。從這個角度出發(fā)，媒體體育的現(xiàn)場轉播已經(jīng)不僅僅是體育愛好者滿足使用價值，更重要的是分享價值、交換價值、視覺挑戰(zhàn)價值等文化價值，消費行為也因存在狂歡的場域發(fā)生了符號化、激情化、標志化、審美化、身份構建化等趨勢。

2.1 媒體體育狂歡場域中的“吸引眼球”

互聯(lián)網(wǎng)時代，體育賽事的轉播平臺（如騰訊NBA）采取賽場的一切魅惑元素吸引潛在的觀眾，從而打造感官上的快感文化[12]。如隱私新聞、賽事宣傳片、比賽場上的特寫鏡頭、觀眾的反應、球員與裁判的沖突等主題相關信息，此外還有轉播的衍生信息，如解說員的說辭、美女主播的福利等，最后還有新媒介更新后技術支持，“比分預測”“球星或主播寶座”“長鏡頭、慢鏡頭特寫”“彈幕隨意評論區(qū)”“虛擬社區(qū)討論區(qū)”、提供文本、圖片、視頻改造的權力區(qū)。完成了從之前的被動狂歡過渡到主動狂歡的行為，體育受眾也完成了從普通觀眾到分享者、傳播者的過渡，從被動地通過觀賞體育比賽來平衡自我的心智和肉身，到主動地影響他人完成刺激、造夢的體驗型與分享型?？梢钥偨Y為視覺經(jīng)濟是以注意力為核心的體驗型經(jīng)濟的核心要素，倘若將狂歡場域中的體育受眾當成最理性的消費者，從供給與需求的理論出發(fā)，當供給與需求都有由本體創(chuàng)造時，供給與需求要會無限延長、增長。網(wǎng)絡賽事層出不窮，僅拿騰訊NBA火箭隊的一個專區(qū)，成員：10387876

帖子：104206社區(qū)的標題：別問為什么，這就是我的主隊！功勞歸根到底屬于粉絲們，儼然成就了一場消費自我的戰(zhàn)役。

2.2 網(wǎng)絡賽場體育狂歡場域中的“建立品牌”

網(wǎng)絡賽場中體育視覺圖像具有直觀性、隱喻性及可讀性等特征[13]，品牌正是依附于這一特性推陳出新。品牌在媒體體育中以一種“無所不在的形式”展現(xiàn)，如安踏、耐克、阿迪、清揚等等在轉播中隨處可見，支撐品牌的最好方式便是建造偶像符號，偶像符號的知名度與影響力在場域中同樣是體育受眾自我身份認同的建構。在消費時代，社會已經(jīng)從“產(chǎn)品的物的消費”轉變?yōu)椤胺柕南M”，網(wǎng)絡能有效地將個人的行為與官方所推崇的價值觀、道德期待完美地融合在一起。美國籃球明星邁克爾喬丹兩度復出、兩個三連冠，一度成為世界上最好的籃球運動員，他不僅僅是一個勵志傳奇的主角，更是一個令人印象深刻的文化符號。喬丹之所以吸引群眾正是人們對其不斷的文化解讀，恰恰也說明體育本身具有強大的文化輻射力和文化傳播力。偶像的廣告也取代了以前的共同體的社會結構，變成了文化價值的核心源泉，這種神奇的認同功能使得體育受眾爭先恐后占有自己的偶像品牌，并以此作為歸屬，如梅西的球迷在酒吧觀看世界杯時也要身披10號戰(zhàn)袍。

2.3 網(wǎng)絡賽場體育狂歡場域中的“共享共知的產(chǎn)品與服務”

傳統(tǒng)傳播時代，球迷是被動接受信息，而新媒介下的球迷不再是大眾媒介工業(yè)的被動工具，球迷成為積極的受眾。由于傳統(tǒng)媒介無法滿足球迷要大量看見偶像的需求，網(wǎng)絡社區(qū)成為粉絲尋找偶像的最佳場所。網(wǎng)絡社區(qū)的“平等互動”是球迷與偶像通過相互作用、彼此影響從而聯(lián)合起來產(chǎn)生增力的現(xiàn)象。社區(qū)使得球迷脫離現(xiàn)實社會的束縛與成規(guī)，不再分性別、年齡、地點、地位與貧富，球迷壓抑的情感得以釋放。球迷在焦點戰(zhàn)役的關鍵時刻隨時可以吶喊，如在彈幕上打出“主隊必勝”的字符或道具，用行動詮釋如同現(xiàn)場的緊張氣氛。球迷在虛擬社區(qū)中受到從線上到線下的全方位誘惑，球迷投入偶像的各種情感有了土壤，粉絲的欲望才得以更好地釋放。廣泛的轉播時的商品（vip的購買、球衣、球鞋以及明星代言物品等）的消費都在是建立在服務與經(jīng)驗上的，都是通過體育媒體市場機制的運作實現(xiàn)的，不僅僅對商品與服務本身進行視覺關注，而且包含與之相關的其他視覺關注，流通也并非貨幣的周轉，而是意義和快感的傳播。媒體體育消費者就是這種意義和快感的生產(chǎn)者，一種潛在的意義和快感的話語結構，完善的自我消費經(jīng)濟塑造了大量的消費者。

3 從狂歡景觀到體育消費：媒體體育視覺消費傳播范式

從狂歡場域到視覺文化的消費，消費的行為并非需要實際經(jīng)濟上的交互，體育受眾是用眼睛來消費的，每次觀看籃球比賽、每一次欣賞廣告體育受眾就已經(jīng)在接觸商品了，這是一個進入社會關系的方式，一種自己嵌入總的社會秩序的手段，一種控制個人特定關系的手段[14]。體育文化消費者被置于“場域”商品的中心，因而個人可以通過理性的方法自由和自發(fā)地選擇和追求選擇，這是自我身份認同的重要體現(xiàn)。購買的視覺商品成了具有區(qū)分功能的象征符號，進而通過市場運作創(chuàng)造了一個不斷發(fā)展的、人人為傳播源的、消費者表征符號至上的消費群落文化。

3.1 媒體體育視覺消費的炫耀性消費

狂歡場域背景下，媒體體育的受眾是娛樂至上的。娛樂至上的基本條件便是“有閑”，超出生存的基本需要的消費均屬于有閑階段，體育消費也屬于這個范圍，然而媒體體育視覺消費則是超出了實用目的之外的消費。如NBA直播中的彈幕文本，有閑階層在那樂此不疲地進行文本制造，并不斷地對歷史版本重新構造，看似非常個人的消費行為，但同樣具有可視性和展示性。媒體和媒體體育中的廣告，實際上承擔了有閑階層炫耀性消費傳達社會的中介功能。如NBA紀錄片中的一些球迷身穿科比，喬丹的戰(zhàn)靴完成扣籃或各種時尚活動，用這些來傳播的重要原因在于它在客觀上提供了其他階層（如學生、上班族）所想了解甚至羨慕的有閑和消費，這些球迷在互聯(lián)網(wǎng)上的變現(xiàn)給普通受眾傳達了一種觀念：體育明星的生活和認同與這些球鞋等商品密不可分。于是視覺消費存在這一種動態(tài)關系，狂歡場域中將圈子劃定，群落內容可以隨意傳播，使得體育受眾重視炫耀性消費的功能甚至于炫耀性有閑。

3.2 媒體體育視覺消費的偶像符號挑逗化

視覺時代背景下，網(wǎng)絡賽事關注“看得見”的美，如“武林風”里精彩絕倫的武術套路，而較少追求看不見的、或者說需要參與、體驗與想象的深度之美[15]。符號的對比，騰訊NBA虛擬社區(qū)中各種文本、圖片、視頻的競賽性喧爭。如“球星單挑誰更強”“歷史最強組合”“球服定妝比拼”“球員球鞋比拼”在比拼帖子、評論區(qū)中穿插著各種消費鏈接。于是線上視覺的轉換需要引領者，狂歡場域中不缺乏意見領袖，但真正的引領消費欲望的是偶像，因為群落傳播的狂歡場域具有從眾性。媒體體育中的體育明星不僅僅存在廣告符號，更多的是傳達一種消費意識及享樂主義，消費體育偶像的重要功能便是將自己的生活變成公眾可以看見的具體可能的“體育或生活樣板”。體育明星對某種運動器材或商品的展示，這里不但有對商品本身的強調，更隱含著他們的成功以及由成功所帶來的讓人羨慕的生活方式的展示，傳達出對物質性的商品的拜物傾向，體育受眾在此場域中認同一種生活方式，實際上乃是對這種生活方式構成物-商品-的膜拜。如有著“中國第一庫蜜”之稱的邵紫薇[14]采訪中透露，“只要出的，無論球衣、球鞋等，基本都會買”。邵紫薇買過11雙庫里球鞋、10件左右球衣，“球衣大概花了5 000，帽子2 000吧”。而這些都只是鐵桿球迷必備的收藏。再來看現(xiàn)役NBA第一人詹姆斯的國內明星球迷。喜歡詹姆斯的李易峰購買了一件短褲，這件是詹姆斯首次作為湖人球員身份亮相時所穿的短褲，價值500美金一條卻還供不應求。本身具有克里斯馬特質明星的互動，掀起了消費偶像符號的浪潮。消費偶像符號構成了狂歡場域環(huán)境下的粉絲與消費者互相轉化的方程式，這個方程式的催化劑便是粉絲主動奉獻的情緒資本。也就是說消費偶像作為狂歡場域的生活模板，體育受眾通過自己的私人化的“完美生活”，衍生了特定的消費意識形態(tài)，對體育明星的品位和擁有徹底理想化。

3.3 媒體體育賽事中打造視覺消費的景象社會

體育賽事本身獨有的釋放激情、緩解壓力、競技情緒符號感等特質成為人們喜歡盈余休閑的行為之一，而網(wǎng)絡賽事平臺體育傳播中的各種符號能指——人物、行為、規(guī)則、身體、性別、聲光、場景等來詮釋其社會文化意義之所指，這一特質又契合媒介商業(yè)的利益訴求[16]，騰訊NBA成為了一種“按照一定的公式來進行的”類型化文本[17]。體育直播權開始受到全國媒介平臺青睞，2015年騰訊視頻砸5億美金奪得NBA網(wǎng)絡獨家直播權，騰訊NBA覆蓋獨立用戶達到4億，其中直播用戶超過1億，同比上賽季增幅均超200%，賽季總播放次數(shù)超過200億，通過移動終端觀看直播的用戶比例高達66%[18]。騰訊出如此高的價格跟各路競爭者奪取轉播權原因有兩個：第一是在國內可以形成完全壟斷型行業(yè)，完全壟斷市場具有促進資源效率提高的可能性。第二點便是建立在第一點的基礎上，騰訊體育可以打造“體育視覺景觀社會”，商品即景象、形象或影像。狂歡場域內的世界由于景象變得顯而易見，無論是商業(yè)操作還是受眾自我制造，背后一切景觀都是由商品操控的世界，如耐克籃球鞋等知名的品牌形象價值遠勝過其使用價值。

狂歡場域下體育視覺景觀社會，是“占有”向展示的墮落，特定的物質對象讓位于其符號學的表征，也是實際的占有必須吸引人們注意其展示的直接名氣和其最終的功能[19]。以騰訊體育的虛擬社區(qū)和直播間為例。首先，景象呈現(xiàn)出美麗的外觀，外在的包裝、形象、直觀印象比商品功能和質地更為重要。第二是視覺具有有限性和至上性，壓倒了其他感官。第三景象避開了人的活動而轉向景象的觀看，連續(xù)的回放與不間斷的內容，一旦換頻就將失去所有的享受特權。第四是景象的表征是自律和自足的，這個狂歡場域如同部落，它不斷擴大自身，復制自身。景象的目的在于自身[20]。當今的媒體體育直播已全然成為一種景象的陳列和動態(tài)展示。媒體體育最大的功能是在傳播權力，既被權力所制約，同時又在傳播這種權力，消費商品的同時，成為一個流動的廣告，如提起騰訊NBA暫停就想到了球衣展示等。媒體體育視覺景觀的世界成了令人激動、快樂和意味深長的“真實世界”，人們在體育直播間隨意發(fā)表言論，線上完成交易，現(xiàn)實生活的意義呈現(xiàn)在虛擬中并得以實現(xiàn)。

4 作為線上視覺景觀下的體育消費傳播路徑把脈

4.1 文化回歸：感官文本應多注入體育元素

網(wǎng)絡賽事轉播平臺為用戶營造了狂歡的社區(qū)，用戶的商品化不再僅僅體現(xiàn)在口口相傳的文本傳播[21]。騰訊NBA中大量的日常生活產(chǎn)品的注入（洗發(fā)水、汽車），真正注入體育元素的產(chǎn)品與相關產(chǎn)業(yè)卻很少。斯蒂芬森[22]曾提出傳播即是在傳播快樂，應從積極的受眾[23]到自主的游戲者理解過渡，從這個層面來看媒介信息成了用戶的玩具，喻國明指出游戲范式有助于理解和構建以參與、趁機和反饋為特征的盈余時代的有效傳播，受眾是因體育比賽參與到平臺的，用戶注重的體驗與感受最終形成的情感應圍繞體育主題元素構建，體育的產(chǎn)品與體育產(chǎn)業(yè)的元素應更多地鑲嵌進平臺中，才能創(chuàng)造出快感文化到持續(xù)體驗文化的體育文化回歸。

4.2 沉浸升級：培養(yǎng)體驗情感與偏好購買力

賽場視頻營造的是一個消費與娛樂的景觀，不再是以往的體育傳播注重傳遞比賽信息，如運動員信息、比分信息、勝負信息等， 而是隨時隨地進入視覺的比賽現(xiàn)場，信息接受→信息體驗已經(jīng)在消費時代完成了視覺轉向，借助新技術手段給用戶營造良好的體驗可以進一步鞏固形成偏好后的購買力。網(wǎng)絡的實景、轉景播放、3D、VR等互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷推陳出新可以構建新的運動場景，隨之而來的體育消費也應搭載浸入式場景體驗。體育信息產(chǎn)品應在空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性與社交氛圍這些場景要素中以技術為核心打造智能化、移動化、社交化、沉浸化的體驗型傳播，完成線上體驗比賽中達到體驗消費的目標，從而鞏固購買力。

4.3 他律與自律：營造良好的線上賽場視覺環(huán)境

網(wǎng)絡賽事視頻中視覺快感文化運作策略體現(xiàn)在偶像化打造、戲劇化增效、暴力化宣泄、性感化編碼、政治消費化等復雜層面，這使體育原本的信息價值在體育消費中不斷貶值，不利于體育相關產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。首先，互聯(lián)網(wǎng)體育信息的相關法律和平臺制度應進一步完善，改善類似色情鏈接、詐騙鏈接等情況，政府應從文化進行引導，支持具有體育元素的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品與網(wǎng)絡賽事相結合。其次，虛擬社區(qū)與虛擬觀賽區(qū)等群體區(qū)域的建設，帶來娛樂的便利、視覺的豐盈的同時也帶來制造輿論、煽動惡意消費的便捷，應進一步提升網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，政府、商業(yè)與用戶三者相輔相成共同營造良好的線上賽事視覺環(huán)境。

5 結語

媒體體育的視覺消費行為從根本上講是一種視覺體驗性消費，在互聯(lián)網(wǎng)轉播平臺這個狂歡場域中形成內傳內的群落傳播，為了迎合網(wǎng)絡用戶的虛擬消費心理，網(wǎng)絡直播賽事僅作為取悅用戶的視覺器官存在，體育本身文化傳播漸漸轉變?yōu)橄M時代的利益訴求。從占據(jù)視覺到綁架視覺，當產(chǎn)生商品消費與服務的時候時不僅僅是球服、球鞋等對個人物質上和生理上的滿足，更重要的是心理上的滿足。從某種意義上來講，視覺的功能可以就是一種知識的功能，或是一個概念的功能，亦即一種詞語的功能，它可以有效地命名可見之物，也可以說是感知的范式[23]。視覺消費本身成為一種文化，當文化符號創(chuàng)造初期，會引發(fā)人的擁躉，以此可以將經(jīng)濟學中的消費者剩余與預算線、甚至供給與需求更加理想化，體驗性體育經(jīng)濟與服務（如視覺沖擊服務）的媒體體育將很長時間占據(jù)體育經(jīng)濟的重要地位，但受眾商品化和符號商品化最終形成消費價值源于體驗，視覺接觸率僅是“受眾”→“消費用戶”的過程助力器，一方面視覺消費難以達到體驗經(jīng)濟的高度，商業(yè)的本質不是流量，只能是信用，視覺消費如何上升到體驗經(jīng)濟值得深思。消費者行為學認為情感→價格調整→購買力是層層遞進的關系，快感文化并不是持續(xù)購買力的關鍵;另一方面體育賽事被景觀化后，失去了體育本質而趨向于娛樂的商業(yè)化，當人被物品、各種媒介技術包圍的時候，消費的確是我們自己認同的體育符號，消亡的卻是我們個體本身[24]。媒體體育消費者的痛苦，源于選擇過量而非選擇不足，從景觀的場域到狂歡再到消費就是一個消費欲望無窮生產(chǎn)的社會，而消費欲望的無止境同時包含了對體育視覺快感的無盡追索。

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