嗶哩嗶哩互動(dòng)短視頻的運(yùn)營(yíng)模式

摘要：作為一種新興視頻類型，互動(dòng)視頻得到了不少社會(huì)關(guān)注，也取得了一定的發(fā)展成果。本文聚焦于嗶哩嗶哩平臺(tái)的互動(dòng)短視頻，以嗶哩嗶哩平臺(tái)的優(yōu)秀互動(dòng)短視頻自媒體“打泥泥”為個(gè)案進(jìn)行研究，從視頻內(nèi)容、用戶運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式三方面著手探析嗶哩嗶哩互動(dòng)短視頻的運(yùn)營(yíng)模式，指出互動(dòng)視頻賦予了用戶視角切換的權(quán)力，但仍存在互動(dòng)體驗(yàn)不足、產(chǎn)出數(shù)量不足等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)視頻；短視頻；嗶哩嗶哩；運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）11-0011-03

一、引言

互動(dòng)視頻這一新興概念早在1966年《自動(dòng)電影》將觀眾抉擇行為與觀影過(guò)程結(jié)合時(shí)就已出現(xiàn)，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有激起太大的水花。直至近年，影視行業(yè)才重新踏足互動(dòng)視頻領(lǐng)域。2018年網(wǎng)飛推出互動(dòng)電影《黑鏡·潘達(dá)斯奈基》獲得大量觀眾關(guān)注，互動(dòng)視頻得以重回大眾視野。而后，互動(dòng)視頻的實(shí)踐在我國(guó)也逐漸興起，并且在視頻類型、生產(chǎn)模式和內(nèi)容模態(tài)等方面呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

二、互動(dòng)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)視頻數(shù)據(jù)格式規(guī)范》，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)視頻（簡(jiǎn)稱“互動(dòng)視頻”，英文名稱為interactive video over the internet）被定義為一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向大眾提供服務(wù)的視頻業(yè)務(wù)，具有分支劇情選擇、視角切換、畫面交互等交互能力，用戶在這一視頻業(yè)務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中能獲得具有互動(dòng)性的觀看體驗(yàn)[1]。而根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究，觀眾觀看互動(dòng)視頻的動(dòng)機(jī)有以下五種：不拘一格的個(gè)性化需求；對(duì)所扮演角色的代入感與共情心；作為“上帝之手”決定劇情發(fā)展的控制感；收集多個(gè)不同劇情結(jié)局的收集癖好；對(duì)視頻內(nèi)容的探索欲與對(duì)情節(jié)發(fā)展的好奇心[2]。

我國(guó)互動(dòng)視頻實(shí)踐的機(jī)構(gòu)主體多位于影視行業(yè)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷都推出了互動(dòng)影視和互動(dòng)綜藝，包括《畫師》《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑犯》《他的微笑》等作品，其中《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑犯》的觀看次數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，有些作品也獲得了百萬(wàn)次以上的播放量，算是小有成就[3]。但由于投資成本、制作周期、市場(chǎng)規(guī)模等方面存在的問(wèn)題，這些大型機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的互動(dòng)視頻并不多。與之相比，嗶哩嗶哩平臺(tái)在互動(dòng)視頻領(lǐng)域的布局方式則明顯不同。

嗶哩嗶哩簡(jiǎn)稱“B站”，是當(dāng)下我國(guó)年輕世代高度聚集的新媒體視頻平臺(tái)與泛文化社區(qū)，曾獲得QuestMobile研究院評(píng)選的“Z世代偏愛(ài)APP”和“Z世代偏愛(ài)泛娛樂(lè)APP”兩項(xiàng)榜單的第一名。B站采取UGC（User Generated Content，意為用戶生成內(nèi)容，用戶可在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上展示或提供自主生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容）模式完成互動(dòng)視頻的生產(chǎn)，生產(chǎn)主體廣泛。B站的互動(dòng)視頻一般都是時(shí)長(zhǎng)約為10分鐘的短視頻，相比于互動(dòng)影視和綜藝，B站互動(dòng)短視頻的制作周期明顯縮短。因此，B站中的互動(dòng)視頻數(shù)量極多。目前B站的互動(dòng)視頻頻道下已有8.1萬(wàn)個(gè)視頻，觀看次數(shù)達(dá)到了23億次，可見(jiàn)互動(dòng)短視頻在B站已經(jīng)具有了一定的用戶關(guān)注度和影響力。根據(jù)趙瑜的研究，B站互動(dòng)短視頻可以被分為兩種類型：一類是敘事型，其重視故事構(gòu)建，用戶黏性強(qiáng)；另一類是非敘事型，這類視頻大多是問(wèn)答測(cè)試，用戶沉浸感差[4]。

三、嗶哩嗶哩互動(dòng)短視頻的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)

B站互動(dòng)短視頻的生產(chǎn)主體主要分為兩類[4]：第一類是偶爾生產(chǎn)互動(dòng)視頻的自媒體，這類自媒體以發(fā)布普通視頻為主，其運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)為普通視頻的生產(chǎn)和發(fā)布，以此類視頻為對(duì)象顯然難以深入探析互動(dòng)視頻的運(yùn)營(yíng)模式；第二類則是專門發(fā)布互動(dòng)視頻的垂直自媒體，這類自媒體專注于互動(dòng)短視頻的生產(chǎn)與發(fā)布，可以對(duì)其進(jìn)行全方位分析，以探析嗶哩嗶哩互動(dòng)短視頻的運(yùn)營(yíng)模式。而“打泥泥”賬號(hào)正屬于第二類自媒體。

B站UP主“打泥泥”主要制作懸疑敘事類的互動(dòng)短視頻，目前其粉絲數(shù)為150萬(wàn)，視頻總播放量達(dá)7451.3萬(wàn)，點(diǎn)贊總數(shù)為592.9萬(wàn)，有20個(gè)以上的視頻獲得了超過(guò)百萬(wàn)次的播放量，25個(gè)以上的視頻被選入了互動(dòng)視頻頻道的精選部分。可見(jiàn)，“打泥泥”是互動(dòng)短視頻領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)垂直自媒體，以“打泥泥”為個(gè)案研究嗶哩嗶哩互動(dòng)短視頻的運(yùn)營(yíng)模式是具有一定代表性的。

（一）嗶哩嗶哩互動(dòng)短視頻UP主“打泥泥”的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)特征

1.視頻內(nèi)容：任務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)在性敘事?！按蚰嗄唷钡囊曨l風(fēng)格顯著，特點(diǎn)鮮明?！按蚰嗄唷敝饕l(fā)布敘事類的懸疑風(fēng)格互動(dòng)視頻，代表作品如《【打泥泥】一棟詭異的房子，見(jiàn)過(guò)它的人都瘋了……【腦洞驚艷！】》《【打泥泥】如果世界將在幾分鐘后毀滅，你會(huì)做什么？》。在視聽(tīng)元素上，“打泥泥”采用了契合懸疑故事主題的陰暗風(fēng)格的視頻封面、視覺(jué)畫面和音效配樂(lè)，視聽(tīng)體驗(yàn)精良。懸疑內(nèi)容與互動(dòng)視頻的形式天然契合，懸念設(shè)置會(huì)吸引用戶產(chǎn)生好奇，進(jìn)而完成交互行為。但“打泥泥”也嘗試過(guò)生產(chǎn)不同內(nèi)容類型的互動(dòng)短視頻，包括可愛(ài)風(fēng)格、治愈風(fēng)格和現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格等。

互動(dòng)敘事可分為第一人稱的內(nèi)在性視角或全知者的外在性視角，以及探索游戲世界的探索性類型或改變故事情節(jié)的本體性類型[4]。“打泥泥”的視頻大多采用第二人稱“你”來(lái)稱呼主角，故事線基本圍繞主角的經(jīng)歷見(jiàn)聞?wù)归_(kāi)，在關(guān)鍵劇情節(jié)點(diǎn)會(huì)令觀眾代替主角進(jìn)行行為抉擇，在做出不同選擇的情況下，觀眾將觀看到不同的情節(jié)，所以“打泥泥”的互動(dòng)敘事屬于內(nèi)在性和本體性。

在劇情設(shè)置上，“打泥泥”與B站大部分?jǐn)⑹骂惢?dòng)短視頻一樣，使用樹(shù)狀劇情結(jié)構(gòu)，觀眾的選擇會(huì)與相應(yīng)的劇情分支相關(guān)聯(lián)?！按蚰嗄唷币话銜?huì)設(shè)置一到兩個(gè)真結(jié)局和其他普通結(jié)局。普通結(jié)局呈現(xiàn)的劇情相對(duì)平淡，而且缺少故事的完整性，真結(jié)局則會(huì)呈現(xiàn)完整的故事和更具啟發(fā)性的深度內(nèi)容，比如反轉(zhuǎn)的情節(jié)、升華的主題、對(duì)人性的深思等。這就為用戶設(shè)置了一個(gè)“隱形任務(wù)”，很多沒(méi)看到真結(jié)局的網(wǎng)友會(huì)再次觀看視頻以達(dá)成真結(jié)局，不少評(píng)論也在闡述如何選擇以達(dá)成每個(gè)結(jié)局。這種劇情機(jī)制是制作成本和內(nèi)容質(zhì)量之間的平衡機(jī)制，為了保證觀看體驗(yàn)良好，視頻至少需設(shè)置一條出人意料或發(fā)人深省的劇情線，而為了豐富互動(dòng)選項(xiàng)、節(jié)省制作時(shí)間，則需安排內(nèi)容相對(duì)平淡、制作時(shí)間短的劇情線。

2.用戶運(yùn)營(yíng)：全面多樣的交互性運(yùn)營(yíng)?！按蚰嗄唷钡挠脩暨\(yùn)營(yíng)方式豐富，包含三個(gè)方面的互動(dòng)行為。

第一，視頻簡(jiǎn)介模塊的互動(dòng)?！按蚰嗄唷睍?huì)在視頻簡(jiǎn)介中向用戶傳遞文字信息，包括以下三類內(nèi)容：對(duì)視頻內(nèi)容的簡(jiǎn)單介紹，如“我在黎明覺(jué)醒的世界醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)游樂(lè)場(chǎng)里沒(méi)有了小丑，但是遺落之城里有小丑幫，我想活下去……你能幫我嗎？”；提醒用戶進(jìn)行點(diǎn)贊等交互行為的內(nèi)容，如“互動(dòng)視頻從構(gòu)思到制作都需要大量的時(shí)間！所以喜歡的話，記得點(diǎn)贊三連支持我”；對(duì)劇情分支設(shè)置的介紹，旨在激勵(lì)用戶完整觀看全部視頻，如“原創(chuàng)劇情，一定要看到最終結(jié)局，才能明白整個(gè)故事！這個(gè)視頻一共4個(gè)普通結(jié)局，1個(gè)最終結(jié)局”。

第二，內(nèi)容本身的交互性。張夢(mèng)雨和黃心淵認(rèn)為，交互的關(guān)鍵在于對(duì)用戶的心理產(chǎn)生影響，視頻生產(chǎn)者可以設(shè)置的交互類型包括強(qiáng)調(diào)直觀感官感受的外在交互與重視情感聯(lián)結(jié)的內(nèi)在交互[5]?！按蚰嗄唷痹O(shè)置的外在交互包括恰到好處的恐怖音效、暗沉陰郁的視覺(jué)風(fēng)格等感官體驗(yàn)，內(nèi)在交互包括與道德觀念、價(jià)值判斷相關(guān)的選項(xiàng)設(shè)置。內(nèi)在交互可以引發(fā)視頻觀看者深入思考與審視，加深角色與用戶的聯(lián)結(jié)。

第三，視頻發(fā)布后與粉絲的互動(dòng)。每個(gè)視頻作品都被“打泥泥”添加了“打泥泥”的標(biāo)簽，點(diǎn)擊進(jìn)入這一標(biāo)簽有關(guān)專區(qū)，能發(fā)現(xiàn)其中除了有“打泥泥”發(fā)布的視頻外，也有不少粉絲創(chuàng)作的有關(guān)“打泥泥”的內(nèi)容，包括同人創(chuàng)作、作品討論等。“打泥泥”會(huì)點(diǎn)贊部分同人作品，粉絲則會(huì)對(duì)點(diǎn)贊表示欣喜，自媒體和粉絲之間形成了良好互動(dòng)氛圍。同時(shí)，評(píng)論區(qū)中還有許多網(wǎng)友會(huì)對(duì)互動(dòng)短視頻中未明確交代的劇情進(jìn)行闡釋與想象，即對(duì)互動(dòng)短視頻進(jìn)行二次解讀，這加深了參與式文化氛圍。例如，在《【互動(dòng)游戲】劇情高能！河邊發(fā)現(xiàn)一具尸體，它到底經(jīng)歷了什么？》的評(píng)論中，網(wǎng)友們積極地對(duì)故事展開(kāi)推理，不少用戶的評(píng)論中展現(xiàn)了他們?cè)谟^看時(shí)的心理變化，如截取于2021年4月24日10：33的用戶“決明子cookie”的評(píng)論為“……到了最后我又回到了那個(gè)格子間看到鎖的時(shí)候我就非?？上щy道真的不能改變嗎，緊接著主角那一腳真的踹的賊帥”；截取于2019年12月24日16：36的用戶“洛優(yōu)一”的評(píng)論為“……我選擇了和他們一樣變成了當(dāng)?shù)氐囊粯拥娜恕曳此剂艘郧按_實(shí)也有過(guò)一些鍵盤俠行為，當(dāng)然泥泥也教我做了一回人，這個(gè)視頻很有諷刺意味也很有教育意義”。

3.商業(yè)模式：融入作品的原生性廣告。嗶哩嗶哩自媒體的收入來(lái)源主要有3個(gè)渠道，即平臺(tái)支持（流量補(bǔ)貼與激勵(lì)計(jì)劃等）、粉絲充電（類似于打賞功能）和廣告收入，此外還有直播間觀眾打賞、引流入私域流量再進(jìn)行變現(xiàn)等方法。與“打泥泥”合作的廣告主多數(shù)是暗黑風(fēng)格的游戲，這和“打泥泥”懸疑風(fēng)格的視頻定位相似?！按蚰嗄唷边M(jìn)行廣告宣傳的方式較為隱晦，不會(huì)平鋪直敘產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是將所需推廣的游戲的內(nèi)容作為視頻作品的故事背景，力圖借此保證用戶觀看過(guò)程中的代入感，使廣告與互動(dòng)視頻深度融合。

（二）“打泥泥”互動(dòng)短視頻的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

1.視頻更新頻率不高。2020年至2021年5月，“打泥泥”發(fā)布互動(dòng)視頻的頻率大約保持在每個(gè)月兩個(gè)，發(fā)布視頻的時(shí)間間隔大多為15至20天。根據(jù)B站視頻《“真·B站一鴿”全404位百萬(wàn)粉UP主更新速度一覽》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，大多數(shù)擁有百萬(wàn)粉絲的B站自媒體更新視頻的時(shí)間間隔為10天，可見(jiàn)“打泥泥”的更新頻率相對(duì)較低。敘事類嗶哩嗶哩互動(dòng)短視頻的互動(dòng)方式大多是讓觀眾自主選擇分支劇情，這就需要針對(duì)相同角色構(gòu)思不同劇情，也就不可避免地會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間。針對(duì)這一問(wèn)題，“打泥泥”可在視頻生產(chǎn)期間利用動(dòng)態(tài)與粉絲進(jìn)行交互，這有利于防止用戶流失，增加自媒體曝光率。

2.粉絲轉(zhuǎn)化率不足?；贐站大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)——飛瓜數(shù)據(jù)B站版近90天內(nèi)投稿視頻的觀看數(shù)據(jù)與粉絲表現(xiàn)數(shù)據(jù)，可以分析得出“打泥泥”播放轉(zhuǎn)粉比為1.86%，比例較低。

新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中強(qiáng)化粉絲轉(zhuǎn)化效果的普遍策略有兩種。一種是“人格化運(yùn)營(yíng)”，即運(yùn)營(yíng)者使媒體賬號(hào)呈現(xiàn)出獨(dú)特有趣的性格，讓用戶對(duì)媒體產(chǎn)生像朋友一樣的親近感，激發(fā)用戶的“關(guān)注”欲望。而“打泥泥”的定位是敘事類互動(dòng)短視頻，運(yùn)營(yíng)主體在視頻作品中不方便展示自媒體的主體性，在視頻作品之外的粉絲互動(dòng)中“打泥泥”也未展示出鮮明的性格特點(diǎn)。另一種是外在強(qiáng)提醒，即以影像、圖文等方式直接或間接地提醒用戶進(jìn)行關(guān)注?！按蚰嗄唷痹谝曨l簡(jiǎn)介中常提醒用戶進(jìn)行“三連”（點(diǎn)贊、投幣與收藏），但并未提及“關(guān)注”行為。

綜上可知，“打泥泥”是互動(dòng)短視頻領(lǐng)域的優(yōu)秀自媒體，其運(yùn)營(yíng)特征包括：內(nèi)在性、本體性的敘事策略；真假結(jié)局機(jī)制下的隱蔽性任務(wù)導(dǎo)向；提醒互動(dòng)的視頻介紹；內(nèi)外兼顧的交互設(shè)置；對(duì)參與式粉絲互動(dòng)的關(guān)注。同時(shí)，“打泥泥”也存在視頻更新頻率不高、粉絲轉(zhuǎn)化率不足的問(wèn)題，這為其未來(lái)發(fā)展埋下了隱患。

四、嗶哩嗶哩互動(dòng)短視頻的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與局限性

對(duì)比B站的互動(dòng)視頻與非互動(dòng)視頻，可以發(fā)現(xiàn)互動(dòng)視頻運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)及其局限。

“老煙斗官方”與“打泥泥”同屬B站懸疑類自媒體，其作品基本都是普通短視頻，大部分視頻內(nèi)容都是介紹懸疑恐怖的故事。“老煙斗官方”的視頻重在呈現(xiàn)故事的線性發(fā)展，運(yùn)營(yíng)者在視頻作品中常以骷髏的形象出現(xiàn)并與觀眾進(jìn)行類人際互動(dòng)；而“打泥泥”則使用樹(shù)狀劇情結(jié)構(gòu)，通過(guò)分支劇情選擇令觀眾自行探索故事發(fā)展的可能性，重在提供控制感與可玩性，其觀看體驗(yàn)更似游戲體驗(yàn)，而且極為重視用戶的角色代入感，運(yùn)營(yíng)主體在視頻作品中的存在感不強(qiáng)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)B站版，“老煙斗官方”的互動(dòng)率為7.34%，“打泥泥”的互動(dòng)率為25.79%。相較于傳統(tǒng)視頻，互動(dòng)短視頻的劇情線更多，這就意味著會(huì)有更多的觀看次數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)和對(duì)劇情選擇的討論，也就更容易提高用戶的互動(dòng)頻率和用戶黏性。

縱觀B站平臺(tái)上的互動(dòng)視頻，其內(nèi)容質(zhì)量與播放量參差不齊，有不少互動(dòng)視頻的視頻內(nèi)容與互動(dòng)形式并未實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，缺乏沉浸感，互動(dòng)體驗(yàn)得不到實(shí)現(xiàn)。此外，目前互動(dòng)短視頻在B站仍是非主流的視頻形式，相比普通視頻，互動(dòng)短視頻的制作門檻更高，產(chǎn)出數(shù)量也相對(duì)更少。

“打泥泥”與“老煙斗官方”均為B站各自領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)UP主，通過(guò)對(duì)兩者進(jìn)行分析，可以總結(jié)出嗶哩嗶哩互動(dòng)短視頻可從傳統(tǒng)視頻中借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

第一，適當(dāng)增加引入部分?？梢栽谝曨l開(kāi)頭展示精彩片段合集或進(jìn)行簡(jiǎn)要的主題介紹，也可以說(shuō)明互動(dòng)短視頻本身的角色扮演、自主探案等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以起到吸睛作用，提高播放完成率。

第二，建立自媒體矩陣?？梢酝ㄟ^(guò)運(yùn)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)的媒體賬號(hào)匯聚全網(wǎng)粉絲，打造知名IP，不同平臺(tái)間也能實(shí)現(xiàn)相互引流，各平臺(tái)可使用相同的內(nèi)容素材，從而使自媒體的資源得到充分利用。

五、結(jié)語(yǔ)

目前，嗶哩嗶哩互動(dòng)短視頻的發(fā)展空間還未被充分發(fā)掘。創(chuàng)作者可以嘗試加深不同互動(dòng)視頻間的連續(xù)性，如人物角色、情節(jié)發(fā)展、故事背景等方面的連續(xù)性，將多個(gè)視頻連接為系列視頻，這既能充分發(fā)掘內(nèi)容價(jià)值，也能增強(qiáng)用戶的親近感與用戶黏性。此外，創(chuàng)作者還可以利用現(xiàn)有的新技術(shù)探索互動(dòng)視頻新形式，如可以使用B站新推出的360°VR全景互動(dòng)視頻的形式，在原有的分支劇情選擇的互動(dòng)形式上疊加探索畫面信息的交互方式，加強(qiáng)B站互動(dòng)短視頻的交互屬性。

對(duì)于互動(dòng)視頻的未來(lái)發(fā)展，筆者秉持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度?；?dòng)視頻僅僅是形式創(chuàng)新而非內(nèi)容創(chuàng)新，其本質(zhì)是生產(chǎn)者主導(dǎo)下的有限自由，已有的交互方式與游戲形式也十分相似，因此即使是創(chuàng)新也是有限的創(chuàng)新。但在目前的技術(shù)條件下，真正自由的角色互動(dòng)與完整敘事邏輯的結(jié)合極難實(shí)現(xiàn)，這也正是Marie-Laure Ryan所說(shuō)的“互動(dòng)悖論”——用戶不可預(yù)測(cè)的、自底向上的輸入整合到滿足敘述條件的一系列事件中，而互動(dòng)視頻可看作面對(duì)這種悖論的妥協(xié)方案。相比于傳統(tǒng)視頻，互動(dòng)視頻有獨(dú)特的控制感和用戶能反復(fù)觀看等優(yōu)勢(shì)；相比于游戲，互動(dòng)視頻則有視頻制作的影像美學(xué)和敘事邏輯。如果未來(lái)能出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)視頻創(chuàng)作者，互動(dòng)視頻則將更上一層樓，或許可躋身主流媒體的范圍。

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作者簡(jiǎn)介：戴楊（1999—），女，廣西南寧人，本科在讀，研究方向：新媒體。