跨境電商消費者參與價值共創(chuàng)對品牌偏好的影響

張曉東

(內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010)

一、 引 言

在日益激烈的競爭環(huán)境中，很多跨境電商企業(yè)通過價格優(yōu)勢來爭取市場，導(dǎo)致嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化、盈利的艱難、客戶滿意度與忠誠度的低下，極大地制約了跨境電商的優(yōu)勢與潛力的發(fā)揮。只有塑造品牌形象、提升服務(wù)能力、增加定價話語權(quán)，才能使跨境電商發(fā)展有質(zhì)的飛躍，品牌建設(shè)已經(jīng)成為出口跨境電商發(fā)展必由之路。消費者參與價值共創(chuàng)成為跨境電商企業(yè)非常感興趣的熱點問題。促進外部豐富的知識流入企業(yè)內(nèi)部，激發(fā)消費者貢獻他們的訴求和創(chuàng)意，構(gòu)建開放創(chuàng)新的管理組織模式、運作流程、激勵制度，鼓勵消費者積極融入價值共創(chuàng)中，對跨境電商企業(yè)的品牌化建設(shè)尤其重要。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)遵循傳統(tǒng)的封閉創(chuàng)新，依靠內(nèi)部員工和自力更生的方式進行創(chuàng)造和發(fā)展創(chuàng)新，已經(jīng)難以適應(yīng)時代的需求。消費者參與價值共創(chuàng)是開放式創(chuàng)新的重點研究領(lǐng)域，需要積極吸引來自外部的知識流入企業(yè)來推動和加速內(nèi)部創(chuàng)新，并進一步把創(chuàng)新的成果流向廣大市場?？缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展和信息技術(shù)的強力驅(qū)動，使企業(yè)能夠克服地理和組織界限變得更加開放、更加容易協(xié)作和更便于開展網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新。

二、 理論與假設(shè)

(一) 產(chǎn)品價值共創(chuàng)

1.產(chǎn)品價值共創(chuàng)的內(nèi)涵。價值(Value)是市場營銷中的核心概念，代表企業(yè)為消費者提供有用的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)存在與發(fā)展的根本目標。價值創(chuàng)造(Value Creation)就是為了更好地滿足消費者，使消費者在某些方面比以前更好而做出的努力，涉及研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、物流等各環(huán)節(jié)。價值創(chuàng)造既是滿足客戶的過程，又是提升效益的過程。傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)項目中，創(chuàng)意的產(chǎn)生和想法的選擇受到嚴格保密，通常由內(nèi)部員工完成；在消費者參與價值共創(chuàng)中，企業(yè)會加大開放度、釋放控制權(quán)，讓客戶成為活躍的共同創(chuàng)造者、創(chuàng)意者、決策者[1]。企業(yè)會選擇打開其中的一兩個、或者更多的任務(wù)讓消費者參與其中。

企業(yè)可以通過B2C電子商務(wù)平臺直接接觸消費者，特別適合開展與客戶的共同創(chuàng)造活動[2]。消費者通過知識貢獻與選擇推薦參與價值共創(chuàng)，幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略決策[3]，并給企業(yè)增加銷售的機會[4]?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺面對多樣性客戶，他們構(gòu)成了豐富的創(chuàng)意資源，消費者的參與可以幫助生成適合消費需求的新產(chǎn)品[5]。價值共創(chuàng)(Value Co-creation)是近年來新興的研究領(lǐng)域。為了更好地進行價值創(chuàng)造，企業(yè)邀請消費者參與價值創(chuàng)造活動過程，把消費者的興趣愛好、需求愿望、知識經(jīng)驗、靈感創(chuàng)意、設(shè)計選擇等融入到企業(yè)的經(jīng)營活動過程。它是一種開放式的創(chuàng)新模式，是企業(yè)資源和消費者資源整合的新方式，是企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。價值共創(chuàng)可以分為三種類型：一是產(chǎn)品主導(dǎo)，消費者的角色是價值的接受者與反饋者；二是服務(wù)主導(dǎo)，鼓勵消費者參與價值創(chuàng)造活動；三是客戶主導(dǎo)，由消費者主導(dǎo)完成價值創(chuàng)造活動。

2.跨境電商環(huán)境中的價值共創(chuàng)。跨境電商經(jīng)發(fā)展強勁，已經(jīng)成為全球貿(mào)易的新模式與經(jīng)濟增長的新動力?？缇畴娚桃呀?jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品出海，尤其是眾多中小企業(yè)國際化的有效方式。在政策的扶持和35個跨境電商綜合試驗區(qū)的推動下，我國跨境電商交易規(guī)模2018年達到9萬億人民幣。在進出口結(jié)構(gòu)上，跨境電商以出口為主，2018年我國出口跨境電商占比78.9%。[注]數(shù)據(jù)來源：電子商務(wù)研究中心《2018年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》?？缇畴娚唐髽I(yè)一方面面對著更強大的國際競爭，另一方面面對著多元化的國際消費者。這些消費者來自世界各地，以阿里巴巴速賣通為例，2019年面向全球220多個國家和地區(qū)銷售，開通了18個語種的站點，國際消費者數(shù)累計突破1.5億。目前的跨境電商消費者呈現(xiàn)出四種特征：一是個性化，多元化的國際消費者想要體驗更多有特色的商品，想要購買和體驗其他國家的產(chǎn)品，想要獲得更多的個性化產(chǎn)品；二是趣味化，消費者需要好玩、有趣的產(chǎn)品，不再是傳統(tǒng)的追求低價格實惠產(chǎn)品，而是由產(chǎn)品體驗來決定愿意支付的價格；三是過程化，消費者不僅僅是單方面價值的接收者，而是想要與跨境電商企業(yè)共同創(chuàng)造價值；四是品牌化，消費者想要的不只是一個商標，而是需要附加在這個商標上的符號、文化、體驗、品味、情感等核心功能，跨境電商消費者想要的是“互動”，而不是“灌輸”?？缇畴娚滔M者在語言、文化、知識、溝通等存在較大差異，從跨境電商消費者特點來看，跨境電商消費者參與價值共創(chuàng)的主要任務(wù)一是創(chuàng)意(給企業(yè)提供自己創(chuàng)意或建議)，二是選擇(幫助企業(yè)在眾多創(chuàng)意中選擇最適合自己的創(chuàng)意)。

跨境電商作為一種平臺經(jīng)濟與價值共創(chuàng)有密不可分的聯(lián)系，價值共創(chuàng)是跨境電商企業(yè)發(fā)展升級的必經(jīng)之路，能夠促進企業(yè)顛覆傳統(tǒng)模式邁向價值鏈的高端?？缇畴娚痰陌l(fā)展為價值共創(chuàng)提供了良好的環(huán)境，消費者在跨境電商購物平臺上，不受時間和地域的限制，通過穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)、發(fā)達的虛擬技術(shù)、規(guī)范的社區(qū)，實現(xiàn)與企業(yè)之間的高度合作，這種良好的環(huán)境進一步激發(fā)了消費者從動機和行為上參與價值共創(chuàng)的意愿?？缇畴娚讨饕鞒贪óa(chǎn)品生產(chǎn)制造、產(chǎn)品的營銷設(shè)計、報關(guān)報檢、境內(nèi)外物流的配送等，消費者參與價值共創(chuàng)主要集中在產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品營銷兩個階段，如圖1。

圖1 跨境電商消費者參與的價值共創(chuàng)的階段

跨境電商作為全新的貿(mào)易和銷售方式，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)直接接觸消費者，面對來自世界各地不同背景和多元化的消費者。這些消費者不是被動地消費產(chǎn)品，他們想要主動地參與到產(chǎn)品創(chuàng)新當中。他們具有個性化的消費需求與獨特的創(chuàng)造訴求，可以為企業(yè)提供豐富的創(chuàng)意資源。跨境電商企業(yè)可以充分利用消費者帶來的技術(shù)、信息和知識，來提高客戶滿意度、提升企業(yè)競爭力、降低研發(fā)成本?？缇畴娚唐髽I(yè)進行價值共創(chuàng)的外部動力是滿足國際化、多元化的消費者，內(nèi)部動力是企業(yè)求創(chuàng)新、求勝出、求效益的發(fā)展動機，內(nèi)外動力共同構(gòu)成了跨境電商進行價值共創(chuàng)活動的動力結(jié)構(gòu)。兩大動力推動企業(yè)資源與消費者資源的整合，通過價值共創(chuàng)提升消費者的品牌偏好，如圖2。

圖2 跨境電商消費者參與價值共創(chuàng)對品牌偏好的影響框架

(二) 產(chǎn)品價值共創(chuàng)與品牌識別

從跨境電商的運作流程來看，消費者參與價值共創(chuàng)主要集中在產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品營銷兩個階段；從跨境電商消費者的消費特征來看，消費者適合的任務(wù)幫助貢獻創(chuàng)意與選擇創(chuàng)意。按照任務(wù)和階段兩個維度可以把跨境電商消費者參與價值共創(chuàng)分為四種類型：產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意共創(chuàng)、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意選擇、產(chǎn)品營銷創(chuàng)意共創(chuàng)、產(chǎn)品營銷創(chuàng)意選擇，如圖3。在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意共創(chuàng)行為中，消費者感興趣是把他關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)功能的要求或視覺設(shè)計的理念融入到產(chǎn)品中，從而實現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的差異化[6]。在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意選擇行為中，消費者可以幫助評價或者選擇產(chǎn)品功能的優(yōu)先級、產(chǎn)品界面的排序、產(chǎn)品架構(gòu)的偏好[7]以及設(shè)計的建立優(yōu)先事項和指標[6]。在產(chǎn)品營銷創(chuàng)意共創(chuàng)行為中，消費者會貢獻與營銷有關(guān)的想法去推動產(chǎn)品銷售[8]，他們可以幫助制定營銷策略和信息，例如廣告語、產(chǎn)品命名和包裝等，還可以通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、參與討論促進產(chǎn)品銷售[9]。在產(chǎn)品營銷創(chuàng)意選擇行為中，消費者會幫助企業(yè)選擇、評價、排序已有的營銷方案，包括價格、渠道、促銷、公關(guān)等。

圖3 跨境電商消費者參與價值共創(chuàng)的類型

艾克(2012)認為形成品牌偏好的兩大來源包括品牌識別和品牌形象[9]。品牌識別和品牌形象之間有著密切的關(guān)系，品牌識別反映企業(yè)想要傳達給消費者的信息、企業(yè)想讓消費者對自己的品牌產(chǎn)生的印象。品牌識別是從信息源頭的角度出發(fā)的，處于主導(dǎo)地位。S??ksj?rvi和Samiee(2011)[10]從品牌目標、品牌認知、品牌差異化三個方面構(gòu)建品牌識別體系。李朝輝(2013)[11]認為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者參與價值共創(chuàng)會顯著提升品牌資產(chǎn)。消費者參與價值共創(chuàng)的程度越高，對企業(yè)的產(chǎn)品信息、生產(chǎn)方式、文化理念等就了解的越多，進而對品牌的敏感度就越高[12]，消費者參與價值共創(chuàng)可以增強客戶對品牌的識別[13]。因此本文提出如下假設(shè)：

H1：跨境電商產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意共創(chuàng)對品牌識別有正向影響。

H2：跨境電商產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意選擇對品牌識別有正向影響。

H3：跨境電商產(chǎn)品營銷創(chuàng)意共創(chuàng)對品牌識別有正向影響。

H4：跨境電商產(chǎn)品營銷創(chuàng)意選擇對品牌識別有正向影響。

(三) 產(chǎn)品價值共創(chuàng)與品牌形象

品牌形象是品牌識別在消費者心中的地位，表示消費者是怎樣看待企業(yè)品牌的。品牌形象從信息宿主角度看問題，處于被動地位。Biel(1993)構(gòu)建了公司形象、使用者形象和產(chǎn)品服務(wù)形象的三維品牌形象模型[14]；Keller(1998)把品牌形象分為功能性形象、象征性形象和經(jīng)驗型形象三類[15]；王琦娜和張瑩(2015)認為品牌聯(lián)想的類型、高度、強度、獨特性是品牌形象的主要測度指標[16]。消費者參與價值共創(chuàng)的動機各種各樣，包括興趣愛好、知識獲取、技能提升、成就滿足、信息收集、現(xiàn)金獎勵、抱怨投訴、社交認可等[17]。按照社會認同理論，個體傾向于喜歡具有相同特征的事物[18]，當消費者參與企業(yè)的價值共創(chuàng)活動時，便與企業(yè)產(chǎn)生了共同的任務(wù)、興趣、問題等，這就能促進消費者產(chǎn)生較高的購買意愿。當企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造時，不管消費者的想法是否被采納，都會產(chǎn)生積極的互動效果。共同創(chuàng)造不僅僅是創(chuàng)新的合作，同時也能吸引消費者，增強企業(yè)與消費者之間的共同觀念和合作意識，有利于促進消費者對品牌的認知，有助于樹立企業(yè)的品牌形象[19]。消費者參與價值共創(chuàng)能夠形成個性化的溝通和服務(wù)能力，也有助于提升品牌形象[20]。因此本文提出如下假設(shè)：

H5：跨境電商產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意共創(chuàng)對品牌形象有正向影響。

H6：跨境電商產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意選擇對品牌形象有正向影響。

H7：跨境電商產(chǎn)品營銷創(chuàng)意共創(chuàng)對品牌形象有正向影響。

H8：跨境電商產(chǎn)品營銷創(chuàng)意選擇對品牌形象有正向影響。

(四) 品牌識別、品牌形象與品牌偏好

跨境電商企業(yè)通過戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位讓消費者加強對自身品牌的識別，品牌在經(jīng)過消費者的加工、傳播、接收、識別以后，最終形成了品牌形象。品牌識別是形成品牌形象的基礎(chǔ)，品牌形象是企業(yè)品牌所具備的獨特特征，代表著網(wǎng)絡(luò)消費者對品牌的認可度和美譽度。因此本文提出如下假設(shè)：

H9：跨境電商品牌識別對品牌形象有正向影響。

在日益激烈的競爭中，企業(yè)必須通過增強品牌偏好來獲取競爭優(yōu)勢，而加強品牌識別和塑造品牌形象是提升品牌偏好的有效方法[21]。品牌偏好是消費者對于品牌形象的感情認可或行為支持，包含了認知、情感和行為等維度。跨境電商企業(yè)把想要傳遞的形象通過電商交易、物流配送、售后服務(wù)等價值鏈活動的每一個環(huán)節(jié)傳遞給消費者，消費者在這一過程中形成了品牌認知和品牌形象，進而形成了品牌情感，最終在行為上表現(xiàn)出反復(fù)購買的行為忠誠，就出現(xiàn)了品牌偏好。Iglesias等(2011)以移動通訊服務(wù)展開實證研究，發(fā)現(xiàn)品牌認知、品牌形象和消費者態(tài)度三大要素對品牌偏好有正向影響[22]。因此本文提出如下假設(shè)：

H10：跨境電商品牌識別對品牌偏好有正向影響。

H11：跨境電商品牌形象對品牌偏好有正向影響。

三、 實證研究

(一) 模型構(gòu)建

根據(jù)假設(shè)，以產(chǎn)品設(shè)計階段的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意共創(chuàng)、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意選擇，產(chǎn)品營銷階段的產(chǎn)品營銷創(chuàng)意共創(chuàng)、產(chǎn)品營銷創(chuàng)意選擇作為自變量，以品牌識別和品牌形象作為中間變量，以品牌偏好作為因變量，構(gòu)建跨境電商消費者參與價值共創(chuàng)對品牌偏好的影響模型，如圖4。

圖4 跨境電商消費者參與價值共創(chuàng)對品牌偏好的影響模型

(二) 變量測度

參考消費者參與價值共創(chuàng)的相關(guān)文獻，結(jié)合跨境電商發(fā)展的具體情況，構(gòu)建18個顯變量來測度跨境電商消費者參與價值共創(chuàng)對品牌偏好影響模型中的7個潛變量(產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意共創(chuàng)、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意選擇、產(chǎn)品營銷創(chuàng)意共創(chuàng)、產(chǎn)品營銷創(chuàng)意選擇、品牌識別、品牌形象、品牌偏好)，見表1。測量題項使用Likert5級量表評分，分值1、2、3、4、5分別代表“完全不同意”“不同意”“一般”“同意”“完全同意”。為讓問卷填寫人所做的感知判斷更加有效，題項的開發(fā)參考了相關(guān)研究中使用過的成熟量表，并根據(jù)跨境電商的特點進行了適當?shù)男拚?/p>

表1 相關(guān)變量與測度

(三) 問卷調(diào)查與分析

結(jié)合前面對相關(guān)變量的測度題項，設(shè)計并方法調(diào)查問卷。問卷重點調(diào)查跨境電商消費者對跨境電商購物相關(guān)經(jīng)歷的感受和評價。問卷調(diào)查受到速賣通Charmingtime官方店的支持，速賣通Charmingtime官方店主營時尚青年服裝，向600名有購物經(jīng)歷和訪問網(wǎng)店的消費者發(fā)放問卷，回收問卷231份，剔除不合格問卷47份，實際有效問卷184份。問卷調(diào)查從2019年3月1日開始，到2019年3月31日結(jié)束，歷時1個月。主要的受訪者來自俄羅斯、美國、巴西、法國和波蘭。

四、 模型分析

(一) 問卷的信效度檢驗

問卷的信度用樣本的標準化Cronbach’s a來檢驗，Cronbach’s a>0.5表明整個調(diào)查問卷具有較好的信度。從表2可以看到，所有潛變量的Cronbach’s a系數(shù)均大于0.5，說明調(diào)查問卷的穩(wěn)定性和可靠性較好。因而，有必要保留產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意共創(chuàng)、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意選擇、產(chǎn)品營銷創(chuàng)意共創(chuàng)、產(chǎn)品營銷創(chuàng)意選擇、品牌識別、品牌形象、品牌偏好的測度題項。

用AVE值來檢驗問卷的效度，AVE=(∑λ2)/n，(n為因子個數(shù)；λ為因子負載系數(shù))，AVE>0.50就說明潛變量的測量效度較好。計算AVE之前先進行因子分析，用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值判斷因子分析的效果，KMO值越接近1，說明變量間相關(guān)性越強，越適合進行因子分析。表2中所有變量的AVE值均大于0.5，表明調(diào)查問卷的效度較好。

表2 樣本的信度與效度

(二) 結(jié)構(gòu)方程模型估計

應(yīng)用AMOS22軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行擬合，得到初始結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)。其中，“產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意共創(chuàng)→品牌識別”的路徑系數(shù)為0.053，T值為1.610，P值為0.107，不符合T值>1.96和P值<0.05的最低標準，故該路徑系數(shù)不顯著；“產(chǎn)品營銷創(chuàng)意共創(chuàng)→品牌識別”的路徑系數(shù)為0.023，T值為0.441，P值為0.659，不符合T值>1.96和P值<0.05的最低標準，因而該路徑系數(shù)不顯著；“產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意選擇→品牌形象”的路徑系數(shù)為0.975，T值為0.082，P值為0.935，不符合T值>1.96和P值<0.05的最低標準，故該路徑系數(shù)不顯著；“產(chǎn)品營銷創(chuàng)意選擇→品牌形象”的路徑系數(shù)為0.978，T值為0.097，P值為0.923，不符合T值>1.96和P值<0.05的最低標準，故該路徑系數(shù)不顯著。刪去“PDCC→BR”“PMCC→BR”“PDPC→BI”“PMPC→BI”四條不顯著的路徑后進行重新擬合，得到的修正結(jié)構(gòu)方程模型及路徑系數(shù)如圖5。

圖5 修正后結(jié)構(gòu)方程模型及路徑系數(shù)

分析修正模型路徑系數(shù)的檢驗結(jié)果，可以看到所有路徑的T值均大于1.96的最低標準，P值在0.001的顯著性水平下都顯著。從模型的整體擬合優(yōu)度來看(見表3)，RMSEA<0.05，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI等指標的值也都在0.6以上，整體上結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果較好，可以接受該模型。

表3 修正模型整體擬合指數(shù)

五、 結(jié)論與建議

(一) 研究結(jié)論

模型的擬合結(jié)果表明，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意選擇(PDPC)和產(chǎn)品營銷創(chuàng)意選擇(PMPC)對品牌識別(BR)有正向影響，影響系數(shù)分別為0.23和0.31；產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意共創(chuàng)(PDCC)和產(chǎn)品營銷創(chuàng)意共創(chuàng)(PMCC)對品牌形象(BI)有正向影響，影響系數(shù)分別為0.32和0.24；品牌識別(BR)對品牌形象(BI)有顯著的正向影響，路徑系數(shù)為0.41；品牌識別(BR)和品牌形象(BI)均對品牌偏好(BP)有顯著的正向影響，影響系數(shù)分別為0.39和0.91。假設(shè)檢驗結(jié)果見表4。

表4 假設(shè)檢驗匯總表

消費者參與價值共創(chuàng)按照階段劃分，可以分為產(chǎn)品設(shè)計階段和產(chǎn)品營銷階段；按照內(nèi)容體系劃分，可以分為創(chuàng)意共創(chuàng)體系和創(chuàng)意選擇體系。實證研究結(jié)果顯示，兩大體系對品牌偏好的影響機理不同，創(chuàng)意選擇體系(包括設(shè)計階段的創(chuàng)意選擇PDPC和營銷階段的創(chuàng)意選擇PMPC)主要影響品牌識別(BR)；而創(chuàng)意共創(chuàng)體系(包括設(shè)計階段的創(chuàng)意共創(chuàng)PDCC和營銷階段的創(chuàng)意共創(chuàng)PMCC)主要影響品牌形象(BI)，如圖6。

圖6 創(chuàng)意選擇體系與創(chuàng)意共創(chuàng)體系對品牌偏好的影響機理

(二) 管理建議

1.優(yōu)化消費者選擇體系，增強品牌識別。結(jié)論中可以看出，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意選擇(PDPC)和產(chǎn)品營銷創(chuàng)意選擇(PMPC)對品牌識別(BR)有顯著的正向影響，跨境電商電商企業(yè)如果想要向消費者傳遞預(yù)設(shè)的信息，想要消費者能夠很好地認知和識別品牌，那么比較好的做法是多促進消費者參與創(chuàng)意選擇。在產(chǎn)品設(shè)計階段，把準備開發(fā)的新產(chǎn)品、新功能，準備制定的新計劃，準備使用的新材料，準備設(shè)計的新外觀等拿出來讓消費者選擇和評價；在產(chǎn)品營銷階段，把計劃制定的價格、促銷策略、廣告、渠道、公關(guān)方法等拿出來讓消費者參與選擇。創(chuàng)意選擇能讓消費者有效地識別品牌、了解和記憶品牌相關(guān)信息。選擇是比創(chuàng)意更為容易進行的活動，通過讓消費者積極地參與設(shè)計和營銷環(huán)節(jié)的選擇，傳遞企業(yè)的文化、經(jīng)營理念，展示企業(yè)的運作、經(jīng)營流程，幫助企業(yè)確定消費者喜歡和需要的經(jīng)營方式，加深消費者和企業(yè)之間的溝通與信任。在這個過程中，消費者強化了對跨境電商企業(yè)品牌的識別?？缇畴娚滔M者在互動中對網(wǎng)店的名稱、標志、風格、布局、理念等留下了深刻的印象。

2.完善消費者創(chuàng)意體系，提升品牌形象。實證結(jié)果表明，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意共創(chuàng)(PDCC)和產(chǎn)品營銷創(chuàng)意共創(chuàng)(PMCC)主要影響品牌形象(BI)，跨境電商企業(yè)如果想要樹立良好的品牌形象，讓消費者對品牌形成較強的信任，那么讓消費者參與創(chuàng)意共創(chuàng)體系更有效果。在產(chǎn)品設(shè)計階段，與消費者積極互動，鼓勵消費者參與設(shè)計，廣泛征求消費者的創(chuàng)意，讓消費者貢獻他們關(guān)于產(chǎn)品的外觀、樣式、功能、材料等方面的創(chuàng)意與靈感；在產(chǎn)品營銷階段，鼓勵消費者提供價格制定、促銷策略、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)營銷、售后服務(wù)、渠道配送等方面的創(chuàng)意與想法。充分調(diào)動和發(fā)揮消費者的積極性與創(chuàng)造性，有助于建立良好的品牌形象。消費者參與設(shè)計比消費者選擇更難、更復(fù)雜，但這種復(fù)雜更有利于加強企業(yè)與消費者之間的信任與合作，在共創(chuàng)中企業(yè)降低了成本、增強了競爭力，消費者收獲了喜愛的產(chǎn)品與情感上的滿足，這種創(chuàng)意共創(chuàng)體系的完善會讓消費者更加喜愛和信任跨境電商企業(yè)品牌。

3.鼓勵消費者參與價值共創(chuàng)，培養(yǎng)品牌偏好。良好的品牌認知和品牌形象都有助于提升消費者對品牌的偏好，相對而言，良好的品牌形象對建立品牌偏好的影響更大(BR→BP的路徑系數(shù)為0.39，而BI→BP的路徑系數(shù)達0.91)，鼓勵消費者參與價值共創(chuàng)對品牌識別與品牌形象均有良好的促進作用。品牌識別的增強能讓消費者長時間記住該品牌，加深品牌印象，有效同其他品牌區(qū)分開；而提升品牌形象則增進了消費者的信任和喜愛，兩者共同作用就形成了長久而熱烈的品牌偏好。這種偏好會強烈地刺激消費者購買，促進消費者的持續(xù)購買，激發(fā)消費者的品牌推薦熱情，對于跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展十分重要。跨境電商企業(yè)要塑造品牌形象、提升服務(wù)能力、增加定價話語權(quán)，使跨境電商發(fā)展有質(zhì)的飛躍，必須加強品牌偏好，培養(yǎng)消費者的忠誠度。讓消費者參與價值共創(chuàng)是培養(yǎng)品牌偏好的有效方法，跨境電商企業(yè)要積極鼓勵消費者參與價值共創(chuàng)，靈活使用價值共創(chuàng)參與策略，會獲取非常好的效果。