行為保險學(xué)系列（二十三）：保險產(chǎn)品的行為學(xué)設(shè)計

郭振華 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

本文受國家自然科學(xué)基金面上項目（71173144）的資助。

郭振華，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險系主任、教授，兼任中國保險學(xué)會理事、上海市保險學(xué)會常務(wù)理事。長期講授《保險學(xué)》《保險公司經(jīng)營管理》等課程，主持完成國家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

就保障型保險而言，標(biāo)準(zhǔn)保險經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，消費者和保險公司都可以準(zhǔn)確評估風(fēng)險，雙方對風(fēng)險期望損失的評估是一致的，風(fēng)險厭惡的客戶愿意支付風(fēng)險溢價將風(fēng)險轉(zhuǎn)移給風(fēng)險中性的保險公司，投保意愿強烈。就長期儲蓄型保險而言，標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，只要保險公司能夠提供相對較高的客觀內(nèi)部收益率，人們對養(yǎng)老年金保險就會趨之若鶩。

但實際上，由于行為保險需求理論所提到的消費層次性、低估小概率風(fēng)險、風(fēng)險喜好、體驗效用差等原因，保障型保險的總體需求較為疲弱。由于人類有一個極端短視的動物思維系統(tǒng)或直覺思維系統(tǒng)，長期儲蓄型保險尤其是養(yǎng)老年金保險的需求總體也較為疲弱。這就使得保險公司必須另辟蹊徑來獲得保險業(yè)務(wù)和利潤，一條有效路徑就是在產(chǎn)品設(shè)計上進(jìn)行改進(jìn)，努力迎合消費者的主觀需求甚至是非理性需求。

一、保險產(chǎn)品行為學(xué)設(shè)計的必要性

說到底，商業(yè)或商品如果不符合人性，就沒有了發(fā)展的根基。而受到大腦進(jìn)化不完美的約束，人性并非完美，人們會有很多非理性行為，在面對保險時尤為如此，或者說，保險產(chǎn)品天生不符合人性。所謂保險產(chǎn)品的行為學(xué)設(shè)計，就是要讓產(chǎn)品盡量吻合人性的需要，甚至是吻合人性的非理性需要，進(jìn)而使人們能夠接受本來不愿接受的保險產(chǎn)品。

從歷史來看，最早的保險產(chǎn)品都是純保障型的。首先，最早的財產(chǎn)保險是純保障型的，例如，海上保險是純保障型的，火災(zāi)保險也是純保障型的。其次，最早的人身保險產(chǎn)品也是純保障型的。據(jù)史料記載（可參看休伯納著的《人壽保險經(jīng)濟學(xué)》中回顧人身保險發(fā)展史的相關(guān)內(nèi)容），最早的人身保險與航海和國際貿(mào)易有關(guān)，承保船長、商人因海盜襲擊等導(dǎo)致的死亡保險，這些保單往往是臨時性的、短期的，與一次航行或一單航運生意相關(guān)，肯定是純保障型的。之后，人身保險逐漸將被保險人范圍擴展至船員，也是承保海盜襲擊導(dǎo)致死亡或被劫持的風(fēng)險。再之后逐漸將人身保險擴展至各行各業(yè)的普通大眾和家庭成員。

就財產(chǎn)保險而言，我們可以想象，當(dāng)1662年倫敦大火發(fā)生之后，人們對火災(zāi)的恐懼會使倫敦居民產(chǎn)生購買火災(zāi)保險的需求，但是隨著建筑科技、消防技術(shù)和社會安全管理水平的發(fā)展，現(xiàn)在的鋼筋混凝土建筑物的火災(zāi)風(fēng)險以及其他風(fēng)險的發(fā)生概率都大幅降低了，按照行為保險需求理論，出險概率的降低（以及對風(fēng)險發(fā)生機理的掌握和熟悉）意味著保險需求強度的下降。現(xiàn)在住在鋼筋混凝土建筑物中的居民很少再擔(dān)心火災(zāi)的發(fā)生了，對家庭財產(chǎn)保險的需求非常疲弱。盡管總有人提及美國家財險（homeowners insurance）的流行，以此來證明中國人缺乏風(fēng)險意識。但根據(jù)一次會議上某全球四大會計師事務(wù)所的調(diào)研結(jié)果，實際情況是，美國大多數(shù)居民的房屋結(jié)構(gòu)與我國大多數(shù)居民的房屋結(jié)構(gòu)不同，我們住在鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的住房里，而多數(shù)美國人居住在木質(zhì)結(jié)構(gòu)的房屋里，后者的火災(zāi)等風(fēng)險遠(yuǎn)高于前者。

就人壽保險而言，早期從事海上貿(mào)易的船長、商人和船員顯然風(fēng)險巨大，出去就不一定能夠回來，出險概率高就會推動相關(guān)保險業(yè)務(wù)的發(fā)展。但隨著造船技術(shù)、航行技術(shù)、天氣預(yù)測技術(shù)等的發(fā)展，從事海上航行的死亡概率大幅下降了，保險需求也會隨之下降，此外，當(dāng)將人壽保險從航運業(yè)推廣至各行各業(yè)人員及其家庭成員時，出險概率可能會進(jìn)一步降低，這自然就會導(dǎo)致保險公司面臨疲弱的人壽保險需求。

就養(yǎng)老年金而言，全世界都存在需求嚴(yán)重不足的情形，被稱為“年金謎題”，中國保險市場更是如此，消費者對退休前交費、退休后領(lǐng)取年金的養(yǎng)老年金唯恐避之不及。

為此，在資本和保險公司管理人員的推動下，保險公司必然會尋求擴張保險業(yè)務(wù)的方法，從行為學(xué)角度改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計使之符合人性，顯然是方法之一。

二、針對小概率風(fēng)險的保險設(shè)計策略

早期從事海上貿(mào)易的船長、商人和船員顯然風(fēng)險巨大，出去就不一定能夠回來，出險概率高就會推動相關(guān)保險業(yè)務(wù)的發(fā)展

不得不承認(rèn)，多數(shù)消費者更喜歡投資而不是保險。也就是說，假如消費者有一筆余錢，一家公司向其推銷保險，另一家公司向其推銷投資產(chǎn)品，消費者往往更容易被后者打動。這里將保險需求與投資需求扯到了一起，其實也不符合標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟學(xué)的分析模式，在標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟學(xué)中，收入-消費=儲蓄，投資是用剩余收入來投資，保險似乎既不屬于消費也不屬于投資。但從現(xiàn)實來看，保險既與消費品競爭，也與投資相互競爭，即人們往往認(rèn)為，購買保險既會影響或降低自己的其他消費，也會影響或降低自己的可投資資金數(shù)量。此外，從前景理論我們知道，相同數(shù)量的損失金額帶給我們痛苦程度大小是相同數(shù)量盈利金額帶給我們快樂程度大小的2倍左右。但現(xiàn)實還反映另外一點，即，將相同數(shù)量的資金用于投資帶給人們的效用通常比將相同數(shù)量的資金用于投保給人們帶來的效用要大，也就是說，人們喜歡投資甚于保險。這一點，從國人巨大的儲蓄金額和嚴(yán)重的保險保障缺口可以得到反映。即便在美國，許多投保人將屋主保險視為投資而非保障，他們在購買屋主保險時就期望“即便不發(fā)生損失也能收回投資（保費）”。沃頓商學(xué)院的Kunreuther教授感嘆道：“對這些人來說，很難理解‘購買保單后最好的回報就是沒有回報’這句保險經(jīng)典語?！?/p>

針對消費者普遍存在的這一人性特點，保險公司自然會對保險產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，實行“保險+儲蓄”策略，甚至實行“假保險、真理財”策略。

（一）“保障++儲蓄”策略：設(shè)計返還型產(chǎn)品

針對消費者不愿為小概率風(fēng)險投保的現(xiàn)象，保險公司將承保小概率風(fēng)險的保險產(chǎn)品加入儲蓄成分，設(shè)計成“保障+儲蓄”形式。

1.財險業(yè)案例：投資型家財險

從財險業(yè)來看，“保障+儲蓄”策略主要體現(xiàn)在投資型家庭財產(chǎn)保險產(chǎn)品上。

家庭財產(chǎn)保險價格不高，通常的家庭只需要幾百元就可以購買，但家庭財產(chǎn)保險在我國需求一直非常疲弱。針對消費者不愿投保家庭財產(chǎn)保險這一問題，保險公司將家財險與儲蓄捆綁，將其設(shè)計成理財型家庭財產(chǎn)保險。

我國最早是在1983年由中國人保開發(fā)了“長效儲金型”家財險，實際就是“家庭財產(chǎn)兩全保險”，投保人用儲金的利息支付家財險保費，保險期限到期時，保險公司向投保人返還儲金（王和，2008）。2000年之后，華泰財險、人保財險、天安財險、太保財險等公司紛紛推出投資型家庭財產(chǎn)保險，通常都會盡量壓縮保障成份，使得保障保費近乎忽略不計，以便突出客戶喜歡的投資功能，先是固定利率型產(chǎn)品，2002年轉(zhuǎn)變?yōu)楦永市彤a(chǎn)品，這類投資增值產(chǎn)品受到廣大消費者青睞。原保監(jiān)會2008年對投資型家財險進(jìn)行了限制，明確投資型產(chǎn)品可銷售規(guī)模與公司償付能力充足率150%以上的溢額掛鉤，隨后幾年投資型家財險幾乎絕跡。2010年之后，安邦財險、天安財險等公司又經(jīng)過監(jiān)管批復(fù)大量銷售投資型家庭財產(chǎn)保險，保險期限包括1年期、2年期、3年期等，承諾回報率往往高于銀行同期存款利率，銷量大幅增加。2015年開始，隨著我國經(jīng)濟中杠桿率或債務(wù)風(fēng)險日趨增大（總杠桿率“(非金融企業(yè)債務(wù)+居民債務(wù)+政府債務(wù))/GDP”超過了250%），防范金融風(fēng)險成為最重要的國家任務(wù)，金融業(yè)監(jiān)管開始趨緊，保險業(yè)監(jiān)管提倡“保險姓保、回歸本源”，投資型家財險幾乎從保險市場上絕跡了。

根據(jù)吳志軍（2009）的總結(jié)，財險業(yè)的投資型產(chǎn)品起源于1960年代的日本，當(dāng)時日本經(jīng)濟高速增長，為增加保險產(chǎn)品的吸引力，財險公司紛紛開發(fā)投資型非壽險產(chǎn)品，將投資與家財險、意外險、健康險組合，成為日本非壽險市場上的重要組成部分，在之后的40年中得到了迅速發(fā)展，1998年，日本的投資型非壽險產(chǎn)品的保費一度占到了產(chǎn)險總保費的60%。韓國也在1969年開始效仿，先開發(fā)銷售固定利率型非壽險產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)為變動利率型產(chǎn)品，2000年時，投資型非壽險保費達(dá)到56億美元，占非壽險保費的47.8%。

設(shè)計成“保障+儲蓄”的模式后，為了覆蓋前端銷售成本并為客戶提供投資收益，保單設(shè)計上往往會長期化，長期化的額外好處是會帶來持續(xù)的保費流入，為保險公司創(chuàng)造價值。

2.壽險業(yè)案例：長期儲蓄型意外傷害保險

盡管意外險價格不高，但大家的購買意愿還是不高，于是，大量保險公司將其設(shè)計成儲蓄型意外傷害保險，并拉長保險期限，除承諾在保險期限內(nèi)為客戶的意外事故提供高額保障外，即便不發(fā)生意外事故，也承諾到期還本付息。

以陽光人壽2018年銷售的返還型意外險產(chǎn)品“真心守護B款保障計劃”為例，保險期限為30年，客戶可月交或年交（在線扣款、銀行轉(zhuǎn)賬、POS收款均可）。保障范圍包括：1）航空意外及傷殘給付基本保額的20倍、公共交通意外及傷殘給付基本保額的8倍、普通意外及傷殘給付基本保額的1倍；2）意外傷殘按照傷殘等級對應(yīng)的給付比例乘以基本保額給付意外傷殘保險金；3）按被保險人實際住院日數(shù)×基本保險金額的0.05%給付意外住院津貼保險金，最多250元/天，最長可達(dá)5400天；4）被保險人年滿80周歲前發(fā)生意外傷害事故，符合當(dāng)?shù)厣鐣t(yī)療保險規(guī)定的基本醫(yī)療保險范圍內(nèi)的必要且合理的醫(yī)療費用，按照其實際支出的費用金額給付意外醫(yī)療保險金，100%報銷，無免賠；5）其他身故及滿期給付累計已交保費的120%。2018年，該產(chǎn)品上市10個月，標(biāo)準(zhǔn)保費就達(dá)到8.37億元。

（二）“假保險++真理財”策略：以保險之名，賣理財產(chǎn)品

有些保險產(chǎn)品干脆更進(jìn)一步，直接在保單中開設(shè)投資賬戶，將保單里的保障性降到最低水平，或者將儲蓄性提高到最高水平，客戶所繳保費基本全部用于投資而不是購買保障，以滿足消費者追求投資收益的喜好。

在中國，當(dāng)前最流行的相關(guān)產(chǎn)品就是包含投資賬戶的萬能險，客戶可以通過購買萬能險來投資，也可將其他長期保險（如年金保險）的生存金、分紅金轉(zhuǎn)入萬能賬戶獲取投資收益。

三、長期儲蓄型產(chǎn)品的設(shè)計策略

壽險公司最典型的長期儲蓄型產(chǎn)品就是養(yǎng)老年金，期限很長、儲蓄性極強，同時承保長壽風(fēng)險。但是，被保險人退休后開始領(lǐng)取年金的典型養(yǎng)老年金在我國幾乎沒有市場，由于人類固有的短視本性，無論保險公司如何推動，消費者都很難接受這種產(chǎn)品。

（一）提前返還策略

為此，針對年金保險產(chǎn)品，壽險公司在產(chǎn)品設(shè)計上普遍采取了提前返還策略，甚至設(shè)計成了“即交即領(lǐng)”產(chǎn)品，即從客戶繳納首期保費當(dāng)年末，就可以開始領(lǐng)取年金，直至終身。這樣的產(chǎn)品設(shè)計策略幾乎被所有壽險公司的年金保險產(chǎn)品采納，取得了非常好的效果，銷量大增。

根據(jù)“行為保險學(xué)系列（十二）：儲蓄型保險的行為投保決策理論”，提前返還或即交即領(lǐng)策略成功的原因是，這種設(shè)計符合了人類喜歡長期儲蓄產(chǎn)品提供一定水平的感知收益率而非客觀內(nèi)部收益率的要求，符合了人們喜歡長期儲蓄型產(chǎn)品提供前高后低的感知收益率的內(nèi)在需求。

此外，客戶如此早地將資金從壽險公司取走，只是為了滿足自己本能上的“感知收益”要求，實際并不符合自己的長期利益，也不符合保險公司的利益。為此，壽險公司又設(shè)計了附加險，通常是一個純粹的投資險如萬能險，這樣，客戶可以將自己領(lǐng)取的生存金直接存入附加險的萬能賬戶，享受與保險公司資產(chǎn)投資收益聯(lián)動的具有市場競爭力的投資收益。通過這樣的設(shè)計，既滿足了客戶的本能利益或感知收益，也保證了壽險公司獲取和運營長期資金以便獲取收益的經(jīng)營要求。

不過，2017年，保險業(yè)面臨的宏觀環(huán)境有變，中國經(jīng)濟中的債務(wù)風(fēng)險越來越大，金融保險業(yè)面臨的經(jīng)營風(fēng)險也越來越大，整個金融監(jiān)管開始提倡“各種各的責(zé)任田”，保險業(yè)提倡“回歸保障、保險姓?！?。于是，2017年，原保監(jiān)會出臺134號文《關(guān)于規(guī)范人身保險公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計行為的通知》，要求壽險公司在年金保險產(chǎn)品設(shè)計上確保5年內(nèi)不得返還，以保證年金保險資金的長期性，降低壽險公司經(jīng)營風(fēng)險。結(jié)果是，134號文實施后，壽險公司的年金保險銷量開始大幅下滑，這也驗證了消費者的短視本性有多嚴(yán)重。

（二）通過長期復(fù)利收益展示吸引客戶

保險產(chǎn)品在銷售時，通常都會為客戶提供保險利益演示表。保險利益演示表是由公司制作的或由公司信息系統(tǒng)自動生成的銷售工具，也可以視為產(chǎn)品設(shè)計的組成部分。

對于長期儲蓄型保險而言，保險公司通常會向客戶展示，如果客戶不將生存金（包括年金）領(lǐng)走，經(jīng)過長期積累后，當(dāng)被保險人到105歲時的賬戶總價值。由于保險期限很長（最長的可能達(dá)到105年），在復(fù)利累積的作用下，105歲時的賬戶總價值與初期投入的保費相比，往往是很驚人的、令人驚喜的一個跳躍，此時，在“貨幣幻覺”的作用下，消費者往往會覺得購買該產(chǎn)品比較劃算。所謂貨幣幻覺，是指消費者無法理性計算貨幣時間價值的情形。

四、提升保險體驗效用的策略

針對保險產(chǎn)品體驗效用差的特點，保險公司可以采取如下策略來增加保險產(chǎn)品的體驗效用或吸引力：

第一，在續(xù)保時采用無賠款優(yōu)待策略，對客戶的失望體驗進(jìn)行保費補償。這在車險定價上常常使用，可以使客戶有一定的獲得感，提升車險產(chǎn)品的吸引力。

第二，未來可能的發(fā)展方向是，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對保險標(biāo)的進(jìn)行全方位風(fēng)險監(jiān)控，并實時將風(fēng)險變化轉(zhuǎn)化為保險費率變化，并實時向客戶傳遞保險費率變化的信息，使客戶更有效地將保險與風(fēng)險相連接，增加保險的體驗效用。例如，未來車險可能按單天費率、單程費率收費，而不是現(xiàn)在的一年一次保費，增加客戶對車險產(chǎn)品的體驗效用。再比如，2018年，有著150年歷史的美國人壽保險巨頭恒康保險宣布，停止承保傳統(tǒng)人壽保險，只銷售通過可穿戴設(shè)備和智能手機追蹤健身和健康數(shù)據(jù)的“互動式”保單。

五、“保險+X”策略

將吸引力弱的保險產(chǎn)品與吸引力強的其他相關(guān)商品“X”捆綁銷售，提升產(chǎn)品組合的吸引力，進(jìn)而將保險賣出去，例如：

第一，提供“保險產(chǎn)品+養(yǎng)老服務(wù)”。保險公司通過投資設(shè)立小型高端醫(yī)院或康復(fù)護理機構(gòu)等，打通養(yǎng)、醫(yī)、康、護產(chǎn)業(yè)鏈，以高品質(zhì)養(yǎng)老社區(qū)和配套服務(wù)作為基礎(chǔ)資源，研發(fā)保險產(chǎn)品與養(yǎng)老服務(wù)相對接的產(chǎn)品，形成“照護有社區(qū)、看病有醫(yī)院、支付有保險”的“保險產(chǎn)品+養(yǎng)老服務(wù)”新生態(tài)。例如，泰康人壽利用長期保險資金在全國興建了大量的高端養(yǎng)老社區(qū)（內(nèi)設(shè)醫(yī)療和康復(fù)機構(gòu)），初步形成了養(yǎng)老社區(qū)高端品牌，對高端人群形成了極大的吸引力，同時，泰康人壽將幸福有約分紅險與泰康養(yǎng)老社區(qū)入住資格關(guān)聯(lián)銷售，極大地帶動了長期儲蓄型分紅保險產(chǎn)品的銷量。再比如，三井住友等大型保險企業(yè)均開展養(yǎng)老社區(qū)建設(shè)，并設(shè)有合作醫(yī)院，日本保險公司投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)并不以盈利為主要目標(biāo)，而是以滿足客戶的養(yǎng)老看護需求為主，養(yǎng)老設(shè)施的產(chǎn)業(yè)鏈通常會延伸至居家養(yǎng)老、日托照料中心以及養(yǎng)老健康等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在豐富產(chǎn)業(yè)鏈的同時追求與保險主業(yè)的協(xié)同效果。

第二，提供“保險產(chǎn)品+健康管理”服務(wù)。保險公司通過保險資產(chǎn)投資和其他合作方式，形成為客戶提供醫(yī)療服務(wù)、健康管理、藥品福利和商業(yè)保險產(chǎn)品打通的管理型醫(yī)療業(yè)務(wù)模式，向客戶提供從健康管理、疾病診療到后期護理的一站式解決方案，滿足客戶個性化、全方位的健康保障和服務(wù)需求，進(jìn)而帶動健康保險的銷量。例如美國聯(lián)合健康集團（United Health Group）深入布局大健康產(chǎn)業(yè)，旗下同時擁有健康保險公司、健康管理公司、健康信息技術(shù)服務(wù)公司以及藥品福利管理公司。健康保險公司作為前端支付方，為企業(yè)和個人客戶提供商業(yè)保險服務(wù)，其余三家公司則作為后端管理方與前端協(xié)同。聯(lián)合健康集團成功構(gòu)建了包括門診、護理中心、家庭健康服務(wù)在內(nèi)的醫(yī)療護理體系，為用戶提供全面的健康管理服務(wù)，有效降低疾病發(fā)生率和賠付率。再比如，美國Anthem保險公司則致力于為不同健康風(fēng)險客戶提供差異化服務(wù)，該公司集專業(yè)健康險和健康管理服務(wù)為一體，針對健康人群提供“健康教育”，針對中低風(fēng)險人群提供“評估預(yù)防”，針對高風(fēng)險人群提供“風(fēng)險干預(yù)”，針對復(fù)雜疾病和重癥看護人群提供“疾病管理”。