服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的房地產(chǎn)營銷發(fā)展方向

郝書雅 于長平

摘要：當(dāng)前，我國房地產(chǎn)營銷存在未充分了解顧客需求;營銷方式單一;互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳虛假;服務(wù)營銷力度不到位等問題。應(yīng)堅(jiān)持全過程的市場調(diào)查;采用整合營銷傳播;注重物業(yè)管理;靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè);房地產(chǎn)營銷;服務(wù)營銷

中圖分類號：F712? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1005-913X（2019）06-0052-02

一、引言

近年來，全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，服務(wù)業(yè)發(fā)展更加迅猛，最新經(jīng)濟(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年間第三產(chǎn)業(yè)增加值為469 575億元，增長7.6%，發(fā)展速度逐漸超越第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)行業(yè)作為曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，服務(wù)業(yè)的發(fā)展也將帶動(dòng)房地產(chǎn)營銷的轉(zhuǎn)型。本篇主要介紹服務(wù)營銷的概念以及房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)營銷的措施及發(fā)展方向。

二、服務(wù)營銷的概念

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。隨著服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)也不斷轉(zhuǎn)型升級，不斷注重市場營銷的同時(shí)注重服務(wù)營銷的運(yùn)用。

房地產(chǎn)市場營銷，是運(yùn)用營銷手段，使產(chǎn)品在消費(fèi)者市場中由獲知到熟知，由了解到認(rèn)可并購買，對所有促進(jìn)交易的活動(dòng)進(jìn)行決策過程。市場營銷在房地產(chǎn)企業(yè)面對激烈的市場競爭中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是整個(gè)樓盤在建設(shè)開發(fā)過程中最為接近顧客的中心環(huán)節(jié)。

房地產(chǎn)服務(wù)營銷，是指房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為核心，圍繞顧客需求，制定相應(yīng)的營銷策略，及時(shí)更新重組營銷策略，不斷提升顧客滿意度，從而達(dá)到其營銷目標(biāo)。針對服務(wù)的易變性、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值統(tǒng)一，以交互價(jià)值的全面提升來促進(jìn)高顧客滿意度的產(chǎn)品或服務(wù)。

三、我國當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀

近兩年，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值迅猛提升。國家出臺(tái)一系列房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，房地產(chǎn)業(yè)價(jià)格趨于穩(wěn)定。物質(zhì)生活水平的不斷提高使越來越多的消費(fèi)者產(chǎn)生改善型住房需求，消費(fèi)者越來越注重優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境、高水平的物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施等提升生活品質(zhì)的因素。我國當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)針對于此，采取的主要措施如下。

（一）間接營銷渠道的方式為產(chǎn)品增值

當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)除直接銷售外，對顧客的服務(wù)采用間接渠道較多：與鏈家、安居客、房天下等第三方銷售平臺(tái)合作，此類平臺(tái)具有專業(yè)的銷售人員、精準(zhǔn)的房地產(chǎn)市場信息、豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，多為顧客所信任，因此大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)利用該平臺(tái)積累人氣，為產(chǎn)品增加可信度，幫助企業(yè)營銷宣傳范圍擴(kuò)大，增加關(guān)注度，并且可以及時(shí)反饋顧客需求，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行更新調(diào)整，從而間接為產(chǎn)品增值。

（二）售樓處成為主要服務(wù)地點(diǎn)

售樓處作為營銷活動(dòng)中必不可少的地點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用售樓處的樣板間，將期房轉(zhuǎn)換為現(xiàn)房展現(xiàn)給客戶，增加顧客安全心理。同時(shí)售樓處也可舉辦各類活動(dòng)，如體驗(yàn)式活動(dòng)，親子互動(dòng)活動(dòng)，品茶宴等活動(dòng)集聚顧客人氣，令顧客在愉快的活動(dòng)中參與簽約洽談。這是傳統(tǒng)的營銷方式，也是目前最基本的營銷方式，通過售樓處的銷售可以更真實(shí)準(zhǔn)確的了解顧客需求，更接近顧客內(nèi)心，對營銷人員的專業(yè)能力要求也較高。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)促使?fàn)I銷方式多元化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展，促使?fàn)I銷方式的多元化。房地產(chǎn)企業(yè)也與時(shí)俱進(jìn)，通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客搭建交流平臺(tái)，從而更便捷的完成銷售過程?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷最大的優(yōu)勢在于實(shí)時(shí)跟進(jìn)，不受時(shí)空限制，成本低，信息面全等，通過對消費(fèi)者的專業(yè)解答不僅可以提高簽約率，也有利于企業(yè)樹立良好的地產(chǎn)形象，提高顧客滿意度。對于消費(fèi)者來說，利用網(wǎng)絡(luò)咨詢可以節(jié)省時(shí)間、體力成本，較為全面的了解產(chǎn)品各項(xiàng)信息，對在線客服的實(shí)時(shí)問答可以更深層了解房產(chǎn)狀況，根據(jù)客戶在線交流也能間接增加對產(chǎn)品的認(rèn)知度。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)整個(gè)營銷過程中也越來越重要。

四、當(dāng)前房地產(chǎn)服務(wù)營銷主要缺陷

（一）未充分了解顧客需求

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場營銷的過程中，如果沒有充分了解顧客需求，不僅不能達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)，還會(huì)造成巨大成本損失。因此在進(jìn)行市場營銷時(shí)，尤其要注重服務(wù)營銷，注重消費(fèi)者心理需求，通過需求制定營銷策略，直擊消費(fèi)者心理，從而促進(jìn)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。

（二）營銷方式單一

這里特指傳統(tǒng)營銷組合的方式，如，僅有售樓處作為服務(wù)營銷活動(dòng)的主要場所，很多房地產(chǎn)企業(yè)在售賣期房時(shí)，為彌補(bǔ)顧客安全心理，采用樣板間的方式，提前令顧客感受溫馨的生活氛圍。但若注重工地建設(shè)，將建設(shè)中的工地設(shè)置景觀噴繪，或利用夜晚各類燈光繪制未來景觀模樣，再邀請顧客在售樓處或其他安全地方欣賞，不僅可通過樣板間體驗(yàn)家的溫馨，也可以通過該措施感受小區(qū)景觀氛圍，從而提高顧客安全心理。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷出現(xiàn)宣傳虛假

互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大優(yōu)點(diǎn)在于便捷、信息多，但由此而產(chǎn)生的弊病也凸顯。尤其是廣告的虛假宣傳。與其他廣告?zhèn)鞑シ绞讲煌氖?，互?lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ谋O(jiān)管、責(zé)任要求都較為寬松，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假信息層出不窮。如廣告語“與山水共生”實(shí)際上指小區(qū)的小型假山、小湖?；蚴菑V告中夸大其詞，與現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符，令顧客在看廣告語買房后產(chǎn)生失落情緒，引發(fā)法律糾紛，虛假宣傳中甚至有房產(chǎn)證推遲不交等糾紛行為。企業(yè)虛假行為使社會(huì)輿論頻發(fā)，進(jìn)而損害企業(yè)形象。

（四）服務(wù)營銷力度不到位

雖然近兩年服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，但多數(shù)地產(chǎn)商未注重服務(wù)營銷的重要性。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍采取傳統(tǒng)營銷方式，未充分為顧客著想，使用的營銷方式是邀請顧客前來訪問。而服務(wù)營銷不僅僅是邀請顧客訪問，更是吸引顧客訪問，這就對顧客需求要有充分了解。如有教育需求，可開展教育培訓(xùn)班的方式吸引顧客;如客戶有財(cái)富積累需求，可開展財(cái)富論壇、理財(cái)投資等方式吸引顧客。總之是一切以顧客需求為起點(diǎn)，以顧客滿意為營銷重點(diǎn)，貫穿各類營銷活動(dòng)。

五、針對房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)營銷的建議

（一）堅(jiān)持全過程的市場調(diào)查

進(jìn)行詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的、有計(jì)劃、全面系統(tǒng)地收集、整理和分析相關(guān)的房地產(chǎn)市場信息，為房地產(chǎn)企業(yè)預(yù)測市場和經(jīng)營決策、制定戰(zhàn)略、編制計(jì)劃等提供科學(xué)的依據(jù)。建設(shè)期的市場調(diào)查，不僅可以識(shí)別市場機(jī)會(huì)，分析市場潛力，也可以判斷其盈利性;運(yùn)營期的市場調(diào)查，可以洞悉消費(fèi)者需求，及時(shí)更新營銷方案，通過其評價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)修改，從而促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高;投產(chǎn)期進(jìn)行市場調(diào)查，可以調(diào)查到是否達(dá)到了市場決策或管理決策的效果，并及時(shí)對物業(yè)、第三方服務(wù)等進(jìn)行整改，提升小區(qū)居民生活的幸福度。令顧客全過程的滿意不僅可以提升企業(yè)形象，增加企業(yè)無形資產(chǎn)，還可以形成口碑傳播，促進(jìn)下一步產(chǎn)品開發(fā)。

（二）采用整合營銷傳播

唐·舒爾茨教授的整合營銷傳播理論，無論在學(xué)界還是在業(yè)界都不會(huì)感到陌生。早期階段整合營銷傳播的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動(dòng)（如廣告、公共關(guān)系、直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是所謂的 “一種形象和一個(gè)聲音”（one sight one sound），“整合”主要是在傳播形式上保持一致。

現(xiàn)階段的營銷策略多種多樣，但最終目標(biāo)都是為了實(shí)現(xiàn)營銷目的。因此建議房地產(chǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)中采用新型營銷傳播方式，如利用自媒體、新媒體、近身媒體相互結(jié)合，不同的營銷時(shí)期采用不同比例的廣告投放。如此營銷方式不僅可以節(jié)約銷售成本，還能更迅速的達(dá)到宣傳效果，從而為房地產(chǎn)企業(yè)提升形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

（三）注重物業(yè)管理

物業(yè)管理作為房地產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的服務(wù)項(xiàng)目的一環(huán)，與房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)關(guān)系密切，物業(yè)管理的高低決定了房地產(chǎn)的購買率和入住率的高低。目前中國四大房地產(chǎn)龍頭企業(yè)中，提起萬科多數(shù)人會(huì)想到他的物業(yè)水平，低價(jià)格、高服務(wù)的物業(yè)是很多消費(fèi)者選擇萬科的重要理由。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)盛行下的房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該注重物業(yè)服務(wù)。良好的物業(yè)管理不僅可以樹立開發(fā)商的形象，加快其市場銷售進(jìn)度，更有利于維護(hù)購房者利益，提高顧客生活滿意度。反之，如果物業(yè)管理做的不好，不僅會(huì)使顧客產(chǎn)生抱怨情緒，易發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛，也不利于企業(yè)形象的提升。

（四）靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的服務(wù)營銷不僅應(yīng)注意到其信息便捷、低成本的優(yōu)點(diǎn)，更應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢創(chuàng)造價(jià)值。如建立社區(qū)APP，其中包括鄰居交流，線上線下采購，物業(yè)發(fā)布信息，業(yè)主反饋信息等模塊，不僅為業(yè)主創(chuàng)造便捷生活的途徑，也降低物業(yè)成本，提高物業(yè)管理效率。因此如何將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)為服務(wù)營銷的策略，是房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施服務(wù)營銷過程的重要樞紐。

從2000年到現(xiàn)階段，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)度過了二十年的高速發(fā)展。目前，受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢、政府調(diào)控、市場變化等因素的影響，房地產(chǎn)業(yè)不再像前些年那么風(fēng)光無限，而是時(shí)時(shí)面臨著挑戰(zhàn)與危機(jī)。時(shí)代在變化，服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展也促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)不斷升級，將服務(wù)營銷融入到市場營銷整體中，實(shí)時(shí)關(guān)注顧客需求，針對顧客實(shí)時(shí)需求采取措施，是服務(wù)營銷的關(guān)鍵。與此同時(shí)，注重營銷方式多樣化、物業(yè)管理的提升也有利于房地產(chǎn)企業(yè)的形象價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]