社交媒體時代“意見領袖”的互動模式及影響力研究

摘 要：微博作為一個以建立用戶關系為核心的信息傳播與分享的網(wǎng)絡平臺，因其即時、交互、便捷和信息海量等特點深受廣大網(wǎng)民的喜愛。本文通過對互聯(lián)網(wǎng)時代最具代表性的社交平臺新浪微博（以下簡稱微博）進行觀察和分析，總結“意見領袖”的互動傳播模式，分析“意見領袖”的特征和影響力，為培養(yǎng)社交媒體時代的“意見領袖”提供啟示。

關鍵詞：社交媒體;“意見領袖”;新浪微博;互動模式;影響力

1 社交媒體時代“意見領袖”的產(chǎn)生背景

1.1 “意見領袖”的定義及其流變

1948年，美國學者保羅·F·拉扎斯菲爾德等人根據(jù)“伊里調查”的研究成果寫出了傳播學的經(jīng)典著作《人民的選擇》，并在著作中首次提出了“意見領袖”（輿論領袖）的概念，即“一類在人際交往中熱衷于為他人提供意見、施加影響的特殊群體”。[1]進入信息化時代以來，大眾開始傾向通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更加開放而豐富的發(fā)言空間，傳播模式從傳統(tǒng)的“線性”向“網(wǎng)狀”轉變，話語權也從傳播者向廣大網(wǎng)民傾斜。

1.2 微博“意見領袖”的產(chǎn)生原因

傳統(tǒng)意義上的“意見領袖”是由政府工作人員、媒體從業(yè)者以及各行業(yè)的學者扮演的，他們的共同點是都擁有一定的社會閱歷或者某一領域的專業(yè)知識，而微博“意見領袖”增添了青年群體。微博的“意見領袖”是“傳統(tǒng)大眾傳播”和“普通受眾”的紐帶。簡單地說，大眾傳播是通過中間環(huán)節(jié)的意見流向一般的人群，而不是直接流向一般人群，形成了“大眾傳播”—“意見領袖”—“普通受眾”兩級傳播模式。

2 社交媒體時代微博“意見領袖”群體中常見的互動傳播模式

2.1 病毒性互動傳播模式

歷史上，人類逐漸經(jīng)歷文明時代、大眾傳播時代，并在20世紀末走向了信息時代。信息時代下互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，使麥克盧漢對“地球村”的預言得到了真正實現(xiàn)。[2]

在“地球村”的背景下，病毒性互動傳播模式誕生了。這一傳播模式的原理主要是通過主動傳播到自愿接受，再到主動再傳播的過程，來達到吸引受眾的目的。之所以稱之為“病毒”，是因為其傳播的模式與病毒的繁殖方式有異曲同工之妙。模式中“互動”的含義則在于，這一過程中受眾的傳播意愿是積極的、充滿了互動性的。

2.2 聚合性互動傳播模式

與病毒性互動傳播模式截然不同，聚合性互動傳播模式雖然同樣發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，但是其覆蓋的受眾人群卻相對比較封閉。這種傳播模式從本質上是一種由對某一特定信息存在共同分享、獲取需求的人群組成的聚合性人際關系小組。[3]

這一傳播模式在網(wǎng)絡平臺之中極為常見，且更具穩(wěn)定效應。如豆瓣平臺的興趣小組、騰訊QQ群以及微博平臺的微博話題、微博群等，都具備龐大的以興趣愛好為原動力聚合在一起的受眾群體。其傳播特點主要為：傳播主體的主動性、傳播內容的主題明確性、互動的超強吸引力等。

3 社交媒體時代微博“意見領袖”的特征及影響力

3.1 微博“意見領袖”的特征

微博社群中的“意見領袖”，既具備其他網(wǎng)絡“意見領袖”的基本共性，也通常有以下特征：

（1）觀點多元化。在傳統(tǒng)的傳播渠道中，“意見領袖”往往僅限于對自己熟知的領域展開討論和傳播，而微博平臺的出現(xiàn)使用戶的話語權不再受時間、空間等因素的限制，這既有利于“意見領袖”們更便捷地融合各類交叉領域，推動言論自由氛圍的發(fā)展，[4]也有利于幫助廣大的傳播受眾群體即時接受海量信息，在這類信息中吸納自認為言之有物的觀點，啟發(fā)深入思考。

（2）互動便捷化。如果傳統(tǒng)“意見領袖”的影響力是“細水長流”，那么微博“意見領袖”的號召力便可以用“電照風行”來形容。在對事件的傳播中，“意見領袖”的一言一行往往會牽動其他各個領域的“意見領袖”的回應，從而形成一張緊密的傳播關系網(wǎng)，吸引龐大的普通受眾的目光。如從2016年底發(fā)酵至今將近3年的“劉鑫江歌案”，一開始起于受害者江歌的母親在微博中的陳訴，隨后通過網(wǎng)友們的傳播引以了大量“意見領袖”的關注，使影響力得到了進一步擴散，為將劉鑫及其男友訴諸法律制裁贏得了廣泛的輿論力量。

（3）形象親和化。在傳統(tǒng)的傳播渠道之中，“意見領袖”往往會和受眾們保持一定的距離。然而到了自媒體時代，由于互聯(lián)網(wǎng)更為迅捷和普及的特性，通過隨意化的觀點、接地氣的互動以及私人化的分享，使受眾可以和“意見領袖”零距離接觸。不僅有利于“意見領袖”自身影響力的擴大，也有利于使受眾在與“偶像”親密互動的過程中提升參與網(wǎng)絡環(huán)境的幸福感。

3.2 微博“意見領袖”的影響力

（1）牽動輿論方向。對于微博平臺的運營而言，“意見領袖”對輿論信息的引導和操作是必不可少的環(huán)節(jié)。這些掌握核心話語權的“意見領袖”一方面本身就受到了大批粉絲的擁護，另一方面其在專業(yè)領域的豐富認知和對社會事件的敏銳觀察力也為輿論的引導奠定了傳播基礎。通常情況下，“意見領袖”會采取自己主動爆料或轉載普通用戶的爆料的方式引起“粉絲”的轉發(fā)和評論，進而擴大事態(tài)影響力，吸引媒體介入，最終促使官方進行回應和解決問題。

（2）推動公益宣傳。在當前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，公益活動也逐漸從線下走向線上，甚至在線上得到了更為廣泛的傳播。在微博公益?zhèn)鬟f中，“意見領袖”具備的強大影響力與平臺迅捷即時的特性相輔相成，使愛心信息在群眾中得到裂變式的傳播。同時，微博救援渠道的便捷性也有利于援助效率的大幅提升。

（3）穩(wěn)定輿論監(jiān)督。輿論的形成和發(fā)展通常與以下四個要素息息相關：社會重大事件的發(fā)生、沉默的螺旋、媒體的介入以及傳統(tǒng)道德觀念的約束。[5]微博社群中“意見領袖”起到的輿論監(jiān)督作用在以上四個要素中都有體現(xiàn)。如于建嶸教授在2011年初于微博平臺發(fā)起的“隨手拍解救被拐兒童”活動，在不到1年的時間里便吸引了20多萬群眾參與其中，為打擊拐賣兒童犯罪提供了巨大的輿論力量。

4 結語

近年來互聯(lián)網(wǎng)文化的高度繁榮催生了一大批重要的信息傳播介質，微博平臺正是其中最為突出的代表。而微博等傳播平臺的出現(xiàn)又催生了更多與傳統(tǒng)“意見領袖”和而不同的網(wǎng)絡“意見領袖”，這批網(wǎng)絡“意見領袖”在中國特色社會主義文明輿論信息的傳播與互動中起到了舉足輕重的作用。

微博平臺的“意見領袖”與微博平臺本身是互相成就的關系。一方面平臺是“意見領袖”們獲取海量信息來源、發(fā)布重要信息要素的關鍵渠道，另一方面正是因為這批“意見領袖”的存在，微博平臺才擁有了這類功能。[6]這一模式和關系的存在使大眾傳播的特性有了翻天覆地的變革，民眾也因此擁有了更多的話語權，大大推動了民主文明的繁榮。但值得注意的是，在推動“意見領袖”群體發(fā)展的同時也不可忽視其潛在的負面影響。要盡可能通過完善相關法律制度的手段，最大限度地發(fā)揮“意見領袖”群體的良性作用。[7]本文以微博平臺為例，通過對社交媒體時代“意見領袖”的內涵、特征與影響力的分析，為輿論傳導工作在新時期的發(fā)展提供了一個更加豐富多元的視角與立場。

參考文獻：

[1] 李旭東，楊柳一，劉玥彤.自媒體時代“意見領袖”對輿情影響研究——以微信公眾平臺為例[J].新媒體研究，2019（07）：59-60.

[2] 李俊強.淺析微博“意見領袖”在信息傳播中的社會責任[J].新聞研究導刊，2018，9（12）：7+91.

[3] 歐庭宇.青年網(wǎng)絡“意見領袖”的培育研究[J].寧波廣播電視大學學報，2017，15（01）：28-31.

[4] 熊仁國，張銀柱，張沁沁.自媒體深度內容生產(chǎn)與傳播探析[J].中國廣播電視學刊，2017（10）：68-70.

[5] 張瀟.微博“意見領袖”的培育研究[J].佳木斯職業(yè)學院學報，2018（08）：41-42.

[6] 陳相雨.廣告輿論虛偽本質的批判分析[J].當代傳播，2017（05）：97-99.

[7] 王全權，衛(wèi)欣.應用型傳媒人才的教學改革與探索[J].青年記者，2018（08）：115-116.

作者簡介：臺雪純（1998—），女，安徽霍邱人，南京林業(yè)大學人文社會科學學院廣告學系本科，研究方向：傳播學。