查昭 伍佳佳 李硯青
[摘要]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新及其應(yīng)用普及,豐富了傳統(tǒng)節(jié)慶的呈現(xiàn)形態(tài),同時(shí)也衍生出豐富多樣的活動(dòng)形式,吸引大量網(wǎng)友參與,形成良好節(jié)日氛圍。技術(shù)變革促使媒體在內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播渠道等各環(huán)節(jié)不斷革新,將創(chuàng)新表達(dá)置于新的互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài),進(jìn)一步提升融媒張力,贏取更廣闊的發(fā)展空間。本文結(jié)合荊楚網(wǎng)(湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng))網(wǎng)絡(luò)祝年主題宣傳實(shí)踐,從創(chuàng)意策劃,產(chǎn)品制作和傳播推廣等雛度,去探索傳統(tǒng)節(jié)慶主題宣傳的融合創(chuàng)新路徑。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)祝年 融媒表達(dá) 交互性 本地化
春節(jié),又被稱為中國(guó)年,是中國(guó)最為隆重的傳統(tǒng)節(jié)日,也是媒體每年重點(diǎn)報(bào)道的節(jié)慶之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及,移動(dòng)端技術(shù)的進(jìn)步,傳統(tǒng)中國(guó)年的習(xí)俗有所變化,衍生出新的表現(xiàn)形式,譬如集五福、搶發(fā)紅包、短視頻拜年等,“網(wǎng)絡(luò)春節(jié)”成為新的載體融人國(guó)人生活,“網(wǎng)絡(luò)祝年”也成為春節(jié)熱門話題。媒體如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá),推出具有傳播力的融媒產(chǎn)品,是當(dāng)前宣傳實(shí)踐中亟待解決的重要課題。
“網(wǎng)絡(luò)祝年”是全國(guó)主流媒體圍繞春節(jié),共同策劃推出的主題宣傳活動(dòng),圍繞這一主題,各省市媒體比智慧拼創(chuàng)意,曬技術(shù)亮成績(jī),推出一批形式多樣,具有較強(qiáng)傳播力和較好口碑的作品,將網(wǎng)絡(luò)春節(jié)氛圍推向高潮。
1.網(wǎng)絡(luò)祝年的宣傳態(tài)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)祝年多以新媒體為主,最明顯的特征在于集中在網(wǎng)絡(luò),尤其是移動(dòng)端,已成為該主題宣傳的主陣地。
隨著手機(jī)網(wǎng)民的激增,主流媒體的主題宣傳,必然會(huì)優(yōu)先考慮移動(dòng)端傳播。網(wǎng)絡(luò)祝年在移動(dòng)端表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與成熟技術(shù)的結(jié)合,譬如,各地新聞客戶端推出互動(dòng)類H5,拜年短視頻、搶紅包活動(dòng)等。從整個(gè)春節(jié)的宣傳趨勢(shì)分析,各主流媒體的主要精力和策劃重點(diǎn),也主要集中在移動(dòng)端,創(chuàng)新產(chǎn)品的技術(shù)運(yùn)用也日趨成熟。
2.網(wǎng)絡(luò)祝年的宣傳成效
網(wǎng)絡(luò)祝年的內(nèi)容非常豐富,主要包括了2019春運(yùn)、網(wǎng)絡(luò)春晚、記者新春走基層、文明過(guò)節(jié)、互動(dòng)搶紅包、地域文化展示等。無(wú)論是央媒還是地方媒體,根據(jù)宣傳需要,進(jìn)行了不同程度的創(chuàng)新。網(wǎng)友參與度高,說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)春節(jié)的關(guān)注度高,一方面有利于傳播春節(jié)新的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)文化自信,另一方面,也有利于促使媒體進(jìn)一步創(chuàng)新,逐步提高自身的影響力。
1.習(xí)慣于沉浸式的自我創(chuàng)作
網(wǎng)絡(luò)祝年是一個(gè)高度概括的詞匯,內(nèi)涵豐富。如果程式化的去理解,模式化的報(bào)道,作品極易流于形式,難出精品。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,必須要有優(yōu)秀的表達(dá),這種表達(dá)需要順應(yīng)融媒發(fā)展趨勢(shì),充分利用新技術(shù)、新手段、新平臺(tái),讓作品更合適宜,更具吸引力。好的融媒作品離不開好的策劃,這種策劃往往是經(jīng)過(guò)幾輪頭腦風(fēng)暴會(huì),切忌自我封閉,主觀化地判斷,要遵循傳播規(guī)律,聽取受眾意見。
2.唯技術(shù)論作品容易缺少靈魂
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代速度較快,技術(shù)公司也擅于推陳出新。敢于嘗鮮的媒體,往往給網(wǎng)友帶來(lái)新的內(nèi)容體驗(yàn)。當(dāng)然,并非是所有內(nèi)容都適合新技術(shù)表達(dá),內(nèi)容與技術(shù)之間的匹配度,以及貼合度,都是要經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試和考量。從中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)的融媒產(chǎn)品來(lái)看,對(duì)成熟技術(shù)的理解和運(yùn)用是獲獎(jiǎng)的主流,成熟的技術(shù)往往會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)賦能。
技術(shù)手段只是為了更好的展現(xiàn)內(nèi)容,不能本末倒置。譬如,H5這種融媒表達(dá)形式,已經(jīng)從過(guò)去的單一形式,變?yōu)槿诤夏J?,技術(shù)表達(dá)路徑更為寬闊。無(wú)論其技術(shù)如何更新迭代,高品質(zhì)內(nèi)容及好的創(chuàng)意是前置條件。
3.重視自有平臺(tái)忽略三方平臺(tái)
主流媒體創(chuàng)作的正能量作品,往往會(huì)集中在自有平臺(tái)分發(fā)。從當(dāng)前的傳播格局來(lái)看,單一平臺(tái)的傳播力有限,網(wǎng)友匯聚在什么樣的大平臺(tái),策劃的主題宣傳作品就應(yīng)該主動(dòng)傳播進(jìn)去。只是需要注意的是,不同的平臺(tái)對(duì)作品的表達(dá)或表現(xiàn)形式有不同的要求,不能強(qiáng)推硬推,須按規(guī)律進(jìn)行改造,再進(jìn)行推送,形成三方平臺(tái)傳播矩陣。
主題宣傳創(chuàng)新是媒體一直努力突破的方向,具體就網(wǎng)絡(luò)祝年而言,需要把握其深刻內(nèi)涵及其與網(wǎng)民利益的連接點(diǎn),把握當(dāng)前媒體發(fā)展趨勢(shì),這些是做好創(chuàng)新表達(dá)的前提和基礎(chǔ)。
1.立足本地,凸顯特色
中國(guó)年是一個(gè)受眾普遍認(rèn)同,具有較強(qiáng)認(rèn)知度的重要節(jié)慶,一些傳統(tǒng)習(xí)俗也具有共通性,但在具體的慶祝方式上呈現(xiàn)差異化。譬如,2019年春節(jié)前,荊楚網(wǎng)(湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng))策劃推出《湖北方言大拜年》H5,重點(diǎn)瞄準(zhǔn)湖北17個(gè)地市州特色方言,春節(jié)團(tuán)圓時(shí)刻,也是鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情表達(dá)最濃烈的時(shí)候,特色之外有溫情。因此,對(duì)于各省市媒體而言,要想在網(wǎng)絡(luò)祝年主題宣傳創(chuàng)新,就需要立足本地,小口切人,把地方特色突顯出來(lái)。與眾不同才會(huì)吸引人去關(guān)注?!逗狈窖源蟀菽辍稨5推出后,迅速引起共鳴,湖北各地媒體跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā),綜合閱讀量近百萬(wàn)。
2.內(nèi)容優(yōu)質(zhì),創(chuàng)意動(dòng)人
主流媒體須對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容和受眾有足夠的理解和認(rèn)識(shí),了解受眾心理需求。尤其是中國(guó)年,時(shí)間特殊,一些關(guān)鍵詞具有特殊的意義,譬如團(tuán)圓、堅(jiān)守、春運(yùn)、回家、祝福、春晚等。媒體創(chuàng)作時(shí),內(nèi)容選取要抓住核心要素,切忌面面俱到。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還貴在真實(shí),打動(dòng)人心。譬如央視新春走基層作品《相約在零點(diǎn)37分》,瞬間感動(dòng)無(wú)數(shù)觀眾。作品截取普通人生活場(chǎng)景的某個(gè)真實(shí)片段,在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn),讓網(wǎng)絡(luò)祝年的核心要素悄然展現(xiàn)。
3.兼具趣味性、交互性
好的融媒表達(dá)往往在策劃之初,就會(huì)考慮目標(biāo)人群的接受程度,至少要考慮創(chuàng)新作品對(duì)于受眾而言是有用的,還是有趣的。作品與受眾要有黏性,才能讓受眾因參與其中,獲得更好的體驗(yàn),從而去分享。譬如,《湖北方言大拜年》H5純手繪湖北17地市州地標(biāo)、特色民俗等,對(duì)于湖北網(wǎng)友,甚至全國(guó)網(wǎng)友而言,通過(guò)畫面,很容易識(shí)別每一幀方言所在地。此外,17個(gè)地市州的方言,也是邀請(qǐng)荊楚網(wǎng)粉絲配音,讓網(wǎng)友參與選擇最地道的家鄉(xiāng)方言。
4.便于分享和二次傳播
網(wǎng)絡(luò)祝年的主題策劃,內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與技術(shù)給力是必不可少的,但還要考慮用戶或受眾分享的便捷性。目前,有些創(chuàng)意作品,譬如各類新聞客戶端的一些策劃活動(dòng),僅能在客戶端打開,分享到其他平臺(tái),就無(wú)法打開。有些微信互動(dòng),也限制在微信平臺(tái)進(jìn)行,無(wú)法與其他平臺(tái)打通。這樣反而限制了內(nèi)容的二次傳播,會(huì)挫傷用戶的分享的積極性。
此外,好的作品,除了平臺(tái)內(nèi)的用戶廣泛參與,應(yīng)鼓勵(lì)用戶自發(fā)的分享。譬如《湖北方言大拜年》H5,通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)了解,僅通過(guò)微信渠道分享出去的網(wǎng)友近2萬(wàn)人。 總之,網(wǎng)絡(luò)祝年的主題宣傳是主流媒體每年的年末大考,也是展現(xiàn)各媒體創(chuàng)新能力,技術(shù)運(yùn)用水平,集中吸引用戶的重要節(jié)點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是先導(dǎo),借助合適的技術(shù)進(jìn)行改造,同時(shí)借助自有平臺(tái)和三方平臺(tái)去傳播和推廣,讓用戶在收獲中自黨參與分享和傳播,這樣的主題宣傳才是持久和有效的。
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