全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗运伎?/h1>
2019-08-27 12:57:53郭艷麗呂偉
新聞前哨 2019年3期
郭艷麗 呂偉
全媒體時(shí)代的到來，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出新的特征。本文對(duì)全媒體概念作了辨析，探析了全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ娘@著特征，著重思考了全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?h3>一、全媒體廣告?zhèn)鞑ヌ卣?/h3>
1.受眾與媒體交互性
全媒體概念下的新媒體，其中一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是交互性。以微信、微博、短視頻為代表的新媒體突破了傳統(tǒng)媒體單向灌輸?shù)墓δ芫窒?，使得交流變得更及時(shí)、順暢、深入。受眾可以選擇接受信息的媒體，選擇何時(shí)何地接受信息，選擇以什么方式接受信息，以及接受什么樣的信息等[1]。這種交互性滿足了公眾溝通的需求和社會(huì)化互動(dòng)傳播的趨勢(shì)，受眾與媒體之間隨時(shí)都可以進(jìn)行信息、情感的交流、交融，受眾在接受信息方面的自主權(quán)得到最大程度地體現(xiàn)。
2.受眾群體碎片化
全媒體的出現(xiàn)，分散了受眾的注意力，加劇了受眾的碎片化。如何將碎片化的受眾“聚合”起來？這是全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヘ酱鉀Q的問題。從廣告信息傳播來看，碎片化成為廣告信息生產(chǎn)、媒介選擇的主要依據(jù)[2]。受眾的碎片化，一方面，要求廣告主更加全面地進(jìn)行媒介策略分析和媒介傳播環(huán)境的把控，從而達(dá)到精準(zhǔn)的廣告投放，滿足廣告接觸點(diǎn)的多樣性和多層次性。另一方面，要求通過媒體的有機(jī)整合，開拓廣告與消費(fèi)者溝通的最佳路徑，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息、企業(yè)文化。
3.受眾需求個(gè)性化
廣告信息傳受環(huán)境的改變，使得廣告受眾的消費(fèi)行為越來越感性化、體驗(yàn)化，他們更加注重個(gè)性的釋放、精神的愉悅，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，消費(fèi)者開始接受并選擇像微博、微信、微視頻、微電影等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告信息傳播的載體。因?yàn)樗鼈冊(cè)谀撤N程度上更加容易滿足消費(fèi)者個(gè)性化的追求，快節(jié)奏的生活方式。受眾需求的個(gè)性化要求廣告創(chuàng)意必須能夠符合受眾的心理，滿足受眾追求個(gè)性、渴望溝通和分享的心態(tài)。
二、全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗运伎?/h3>
1.以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放
全媒體時(shí)代是大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)為廣告媒體組合提供了前所未有的機(jī)會(huì)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的洞悉和應(yīng)用，廣告可以實(shí)現(xiàn)精確投放，定向管理。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，首先是需要大量用戶數(shù)據(jù)的積淀，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)用戶與投放環(huán)境、投放需求的匹配。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，就能夠幫助精準(zhǔn)地挑選目標(biāo)用戶，從而大大提升廣告轉(zhuǎn)換率，有效地解決了在效果為王的廣告鏈條中，廣告精準(zhǔn)度與媒體匹配度的難題[3]。
2.以創(chuàng)意為目標(biāo)，提升廣告?zhèn)鞑チ?/p>
不可否認(rèn)，以前的廣告大多是簡(jiǎn)單的商品介紹。全媒體生態(tài)下的廣告，需要植入受眾的心里，影響受眾的選擇，要把廣告做成一種人們樂于接受的娛樂。要達(dá)到這一點(diǎn)，就要運(yùn)用創(chuàng)新的形式，大膽嘗試創(chuàng)造新的媒體，并把媒體的選擇，巧妙地運(yùn)用到廣告創(chuàng)意當(dāng)中去。
如，某商城的一次成功的廣告案例，其在對(duì)蘋果銷售的廣告發(fā)布中，標(biāo)題為“蘋果新品發(fā)布，再一次改變世界”，由于蘋果手機(jī)的影響，使得網(wǎng)民們都認(rèn)為是iphone的發(fā)布，所以成功地吸引了網(wǎng)民的點(diǎn)擊率，同時(shí)也被多次轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的二次傳播。
3.以融合為形式，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ズ狭?/p>
廣告媒介的極大豐富，需要強(qiáng)有力的整合能力。全媒體時(shí)代，可供選擇的媒介資源不斷增加，廣告可以在眾多媒介中自由選擇。但媒介資源的差異性也令媒介選擇的難度增加。這意味著全媒體時(shí)代在為廣告媒體提供更多的選擇和更大的平臺(tái)的同時(shí)，也存在著更多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。在此背景下，廣告媒體資源的整合就顯得至關(guān)重要了。
各個(gè)媒體都具有其各自的優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)，因此要想使各個(gè)媒體都能夠充分的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，并與其他的媒體形式形成互補(bǔ)，就需要注重合力，這也是當(dāng)前媒體融合的主要趨勢(shì)和形式[4]。比如凡客誠(chéng)品，其采用新媒體病毒式的傳播策略，利用微博大肆炒作凡客體，同時(shí)還結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播，并拍攝大量的廣告片，提升廣告的影響力。
全媒體時(shí)代對(duì)媒體的整合與運(yùn)用，需要把握受眾的動(dòng)態(tài)特征，充分利用各種媒體的優(yōu)勢(shì)，重新聚合目標(biāo)受眾，爭(zhēng)取廣告效果的最大化。
參考資料：
[1]張?chǎng)骸稖\析全媒體時(shí)代廣告受眾的特點(diǎn)》，《今傳媒》2014年第3期
[2]余霞、曹娜：《全媒體與“碎時(shí)代”——關(guān)于全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ乃伎肌?，《中?guó)出版》2013年第6期
[3]微信公眾號(hào)：熱云數(shù)據(jù)，ID：reyunshuju《2017，移動(dòng)廣告如何精準(zhǔn)投放？》，2017年1月5日
[4]李穎敏：《淺析新媒體廣告的傳播方式及營(yíng)銷策略》，《現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊）》2018年第1期
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1.受眾與媒體交互性
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2.受眾群體碎片化
全媒體的出現(xiàn)，分散了受眾的注意力，加劇了受眾的碎片化。如何將碎片化的受眾“聚合”起來？這是全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヘ酱鉀Q的問題。從廣告信息傳播來看，碎片化成為廣告信息生產(chǎn)、媒介選擇的主要依據(jù)[2]。受眾的碎片化，一方面，要求廣告主更加全面地進(jìn)行媒介策略分析和媒介傳播環(huán)境的把控，從而達(dá)到精準(zhǔn)的廣告投放，滿足廣告接觸點(diǎn)的多樣性和多層次性。另一方面，要求通過媒體的有機(jī)整合，開拓廣告與消費(fèi)者溝通的最佳路徑，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息、企業(yè)文化。
3.受眾需求個(gè)性化
廣告信息傳受環(huán)境的改變，使得廣告受眾的消費(fèi)行為越來越感性化、體驗(yàn)化，他們更加注重個(gè)性的釋放、精神的愉悅，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，消費(fèi)者開始接受并選擇像微博、微信、微視頻、微電影等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告信息傳播的載體。因?yàn)樗鼈冊(cè)谀撤N程度上更加容易滿足消費(fèi)者個(gè)性化的追求，快節(jié)奏的生活方式。受眾需求的個(gè)性化要求廣告創(chuàng)意必須能夠符合受眾的心理，滿足受眾追求個(gè)性、渴望溝通和分享的心態(tài)。
二、全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗运伎?/h3>
1.以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放
全媒體時(shí)代是大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)為廣告媒體組合提供了前所未有的機(jī)會(huì)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的洞悉和應(yīng)用，廣告可以實(shí)現(xiàn)精確投放，定向管理。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，首先是需要大量用戶數(shù)據(jù)的積淀，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)用戶與投放環(huán)境、投放需求的匹配。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，就能夠幫助精準(zhǔn)地挑選目標(biāo)用戶，從而大大提升廣告轉(zhuǎn)換率，有效地解決了在效果為王的廣告鏈條中，廣告精準(zhǔn)度與媒體匹配度的難題[3]。
2.以創(chuàng)意為目標(biāo)，提升廣告?zhèn)鞑チ?/p>
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如，某商城的一次成功的廣告案例，其在對(duì)蘋果銷售的廣告發(fā)布中，標(biāo)題為“蘋果新品發(fā)布，再一次改變世界”，由于蘋果手機(jī)的影響，使得網(wǎng)民們都認(rèn)為是iphone的發(fā)布，所以成功地吸引了網(wǎng)民的點(diǎn)擊率，同時(shí)也被多次轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的二次傳播。
3.以融合為形式，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ズ狭?/p>
廣告媒介的極大豐富，需要強(qiáng)有力的整合能力。全媒體時(shí)代，可供選擇的媒介資源不斷增加，廣告可以在眾多媒介中自由選擇。但媒介資源的差異性也令媒介選擇的難度增加。這意味著全媒體時(shí)代在為廣告媒體提供更多的選擇和更大的平臺(tái)的同時(shí)，也存在著更多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。在此背景下，廣告媒體資源的整合就顯得至關(guān)重要了。
各個(gè)媒體都具有其各自的優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)，因此要想使各個(gè)媒體都能夠充分的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，并與其他的媒體形式形成互補(bǔ)，就需要注重合力，這也是當(dāng)前媒體融合的主要趨勢(shì)和形式[4]。比如凡客誠(chéng)品，其采用新媒體病毒式的傳播策略，利用微博大肆炒作凡客體，同時(shí)還結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播，并拍攝大量的廣告片，提升廣告的影響力。
全媒體時(shí)代對(duì)媒體的整合與運(yùn)用，需要把握受眾的動(dòng)態(tài)特征，充分利用各種媒體的優(yōu)勢(shì)，重新聚合目標(biāo)受眾，爭(zhēng)取廣告效果的最大化。
參考資料：
[1]張?chǎng)骸稖\析全媒體時(shí)代廣告受眾的特點(diǎn)》，《今傳媒》2014年第3期
[2]余霞、曹娜：《全媒體與“碎時(shí)代”——關(guān)于全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ乃伎肌?，《中?guó)出版》2013年第6期
[3]微信公眾號(hào)：熱云數(shù)據(jù)，ID：reyunshuju《2017，移動(dòng)廣告如何精準(zhǔn)投放？》，2017年1月5日
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