大數(shù)據(jù)時代市場營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)研究

葛云仙 閔靚

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，大數(shù)據(jù)的使用已經(jīng)逐漸滲透到各行各業(yè)中。大數(shù)據(jù)的使用促進(jìn)市場營銷模式發(fā)生了顛覆性的變革，在為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)的同時，也使企業(yè)面臨著空前的機(jī)遇。因此，通過對大數(shù)據(jù)以及市場營銷的解析，結(jié)合實(shí)際分析市場營銷在大數(shù)據(jù)背景下所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，以期為企業(yè)的更好發(fā)展提出針對性建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);市場營銷;機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）19-0068-02

“大數(shù)據(jù)”是指在一定的時間內(nèi)無法用常規(guī)的軟件進(jìn)行集合處理的數(shù)據(jù)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸進(jìn)入到我們的生活中，各行各業(yè)對于大數(shù)據(jù)的使用也越來越廣泛。在企業(yè)運(yùn)行過程中，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用極大提升了企業(yè)的運(yùn)作效率，為企業(yè)效益的提升提供了基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)在市場營銷中的應(yīng)用推動了市場營銷的進(jìn)步與創(chuàng)新，使企業(yè)的發(fā)展順應(yīng)了時代的潮流，同時挖掘了新的客戶資源，可謂一舉兩得[1]。大數(shù)據(jù)可以為客戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，對客戶的需求做出針對性的改進(jìn)，提供個性化的產(chǎn)品，這對于企業(yè)的發(fā)展來說具有積極意義。但是，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也使企業(yè)間的競爭加劇，本文對大數(shù)據(jù)時代市場營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了研究。

一、大數(shù)據(jù)的概念和市場營銷

1.大數(shù)據(jù)的概念和特征。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用目前在我們的生活中已經(jīng)非常常見，但是對于大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確概念卻始終沒有一個準(zhǔn)確的定義。眾所周知，大數(shù)據(jù)只有經(jīng)過了整合和處理才能夠具有真正的意義。因此有學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是指在一定的時間內(nèi)無法用常規(guī)的軟件進(jìn)行集合處理的數(shù)據(jù)[2]。計(jì)算機(jī)技術(shù)的高速發(fā)展使一切大數(shù)據(jù)意義的實(shí)現(xiàn)都成為可能。

2.大數(shù)據(jù)下的市場營銷。大數(shù)據(jù)下的市場營銷是指在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下進(jìn)行的市場營銷，并非大數(shù)據(jù)概念本身的市場營銷。在當(dāng)前的時代背景下，我們應(yīng)該明確以下這些問題：大數(shù)據(jù)下的市場營銷的主體是誰？主要的任務(wù)都有什么？要通過怎樣的手段去完成這些任務(wù)？大數(shù)據(jù)營銷的任務(wù)主要分為兩種形式：實(shí)效營銷和品牌營銷。大數(shù)據(jù)下的市場營銷和數(shù)據(jù)分析的原理相似，都要經(jīng)過數(shù)據(jù)的收集、數(shù)據(jù)的分析處理、數(shù)據(jù)的整合幾個步驟來進(jìn)行，但是受到科學(xué)技術(shù)的影響，數(shù)據(jù)的分析有了更大的空間[3]。

二、大數(shù)據(jù)下市場營銷面對的機(jī)遇

通過綜合利用網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)和大數(shù)據(jù)，對大量的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，企業(yè)可以對每位客戶的需求有一個大致的了解，獲取消費(fèi)者的區(qū)域分布情況和其他有關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)為客戶提供更好的服務(wù)。

1.精準(zhǔn)營銷，提供更好的服務(wù)。精準(zhǔn)營銷，是指通過對消費(fèi)者心理及行為的分析，獲取有效可利用的數(shù)據(jù)，并能夠利用這些特點(diǎn)進(jìn)而對消費(fèi)者進(jìn)行類別上的劃分，為市場營銷的開展提供充分的準(zhǔn)備條件，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。精準(zhǔn)營銷具有渠道短、節(jié)省時間、降低成本等優(yōu)勢。顧客在互聯(lián)網(wǎng)中就可以提出自己的需求，十分方便快捷。大數(shù)據(jù)時代的到來使企業(yè)與客戶之間的交流加強(qiáng)，為精準(zhǔn)營銷的開展提供了有利條件，大數(shù)據(jù)在經(jīng)過了一系列的處理后，與經(jīng)過分類的客戶需求相結(jié)合，可以更好地為客戶提供針對性的個性化服務(wù)[4]。在傳統(tǒng)的市場營銷模式中，企業(yè)的產(chǎn)品都是相同的，并沒有考慮過不同客戶的不同需求，這樣的單一產(chǎn)品隨著時代的進(jìn)步已經(jīng)不能滿足客戶的需求了。在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品度能夠針對客戶的需要來進(jìn)行生產(chǎn)，對不同的消費(fèi)者個性進(jìn)行研究，把產(chǎn)品按照各種自然因素和人為因素進(jìn)行劃分，專注于開發(fā)個性化較強(qiáng)的產(chǎn)品適應(yīng)不同客戶的不同需要，這樣可以有效增加產(chǎn)品的附加價值，為企業(yè)的發(fā)展挖掘更多的客戶資源。

2.交叉銷售，提升市場營銷經(jīng)濟(jì)效益。交叉銷售主要是通過對顧客的購買行為，尋找出更多的經(jīng)營銷售策略，在服務(wù)于顧客單次購物需求的同時，以開拓市場為主要目的挖掘更多的商機(jī)。大型商場每天的人口流動性都很強(qiáng)，會有一個規(guī)模龐大的銷售數(shù)據(jù)，如果相關(guān)人員能夠?qū)@些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，進(jìn)而對不同年齡段的消費(fèi)者的消費(fèi)情況進(jìn)行了解和分析，再針對這些整理出來的數(shù)據(jù)，對商場的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化管理，這樣就能為客戶提供針對性的個性化服務(wù)，提升商場的銷售利潤[5]。例如沃爾瑪超市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多幼兒父親在下班時都會進(jìn)入超市購買紙尿褲，經(jīng)過對這些父親購買數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)紙尿褲的銷售同時也帶動了啤酒的銷售量，因此超市根據(jù)這種現(xiàn)象就把紙尿褲的商品架和啤酒的商品架擺放在了一起，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)父親在購買完紙尿褲后都會買啤酒，這種組合方式使得沃爾瑪?shù)匿N售額實(shí)現(xiàn)了雙倍增長。我們常用的網(wǎng)上購物，也運(yùn)用了這種模式進(jìn)行了銷售。商家往往會對消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析，進(jìn)而對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了解。以下是一位購物者親身經(jīng)歷的實(shí)例：春天時她曾在網(wǎng)上某家旗艦店，購買了一件風(fēng)衣并給了商家好評，結(jié)果剛一入秋店家就發(fā)來短信說店里上新了最新款式的秋季風(fēng)衣，她點(diǎn)進(jìn)去看了一下發(fā)現(xiàn)和她春天時買到的風(fēng)衣風(fēng)格類似，是她的風(fēng)格，于是就又買了兩件。從這個例子中我們可以看出，對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析總結(jié)，能夠有效地了解消費(fèi)者實(shí)際的風(fēng)格喜好以及消費(fèi)行為，對于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升是十分有利的。

3.建立良好的客戶關(guān)系，提升企業(yè)競爭力。良好的客戶資源是企業(yè)得以發(fā)展的源泉和動力。企業(yè)應(yīng)該利用好互聯(lián)網(wǎng)資源和信息技術(shù)等手段，來對銷售服務(wù)和顧客的需求進(jìn)行協(xié)調(diào)，建立新的管理方式和手段，在對服務(wù)過程和服務(wù)理念的變革中，實(shí)現(xiàn)對客戶個性化需求的滿足，進(jìn)而吸引客戶，拓寬客戶資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化情況越來越嚴(yán)重，這對于企業(yè)的生存與發(fā)展是不利的。而對于市場營銷來說，要想售出自己的產(chǎn)品，就要吸引住客戶，制定符合顧客實(shí)際消費(fèi)心理與需求的營銷策略，進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系，使顧客對產(chǎn)品滿意。企業(yè)要想與客戶之間建立良好的關(guān)系，就要以客戶的需求為發(fā)展的重點(diǎn)，積極創(chuàng)造價值，讓企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)雙方面的滿意，從而建立長期的合作關(guān)系?？蛻魞r值管理作為建立良好客戶關(guān)系的前提條件，因此可以有效地對顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理以及消費(fèi)信息分析總結(jié)，從而實(shí)現(xiàn)“一對一”的個性化服務(wù)，針對不同客戶的不同需要提升客戶的滿意度，建立長期的合作關(guān)系。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在市場營銷的成敗中具有重要意義，能夠針對指定的目標(biāo)客戶進(jìn)行深入分析，幫助工作人員能夠精準(zhǔn)地進(jìn)行對信息的處理，進(jìn)而降低生產(chǎn)成本，提升經(jīng)濟(jì)效益。

三、大數(shù)據(jù)下市場營銷所面對的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時代作為企業(yè)發(fā)展的新的機(jī)遇，也在信息處理更加方便快捷的同時，幫助企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)的時候加強(qiáng)對信息的甄別及管理活動。雖然大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著豐富的有利信息，但由于其數(shù)據(jù)海量性的特點(diǎn)，也混雜著一些虛假惡意的信息，使數(shù)據(jù)的混亂程度加劇。所以，需要營銷人員能夠?qū)τ行畔⑦M(jìn)行甄別，對有利信息進(jìn)行合理的利用，進(jìn)而保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完整性，是當(dāng)前市場營銷中迫在眉睫的問題。

1.不良信息的泛濫對消費(fèi)者造成了不良影響。大數(shù)據(jù)時代的到來，商業(yè)環(huán)境的背景日益復(fù)雜。從前的精準(zhǔn)營銷缺乏對用戶特征數(shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析，因此導(dǎo)致精準(zhǔn)營銷的效果并不是很好[6]。在信息大爆炸的背景下，信息的廣泛傳播使得一些不良信息泛濫，消費(fèi)者對于這些信息甄別能力不強(qiáng)，進(jìn)而遭受到不良信息的影響。長期下去，消費(fèi)者會對市場營銷產(chǎn)生畏懼心理，對市場營銷的發(fā)展造成了不利影響。

2.人才的流失嚴(yán)重。大數(shù)據(jù)時代給社會發(fā)展帶來變革的同時，人們的生活也隨之發(fā)生改變。眾所周知，當(dāng)前快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會中人才的重要性是不可忽視的主要問題。當(dāng)前社會互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，在信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，企業(yè)業(yè)務(wù)也同時面臨著海量的大數(shù)據(jù)需要處理，這就要求企業(yè)要有處理大數(shù)據(jù)的科技手段，而運(yùn)用科技手段的核心要素是新型的高素質(zhì)創(chuàng)新型人才，因此企業(yè)對人才的引進(jìn)十分重視。但是縱觀當(dāng)前的社會狀況，企業(yè)中人才流失的情況卻十分普遍，這對很多的企業(yè)來說都是一個很嚴(yán)重的問題。企業(yè)人員流失嚴(yán)重給企業(yè)的收益造成了巨大的影響之外，也會使大數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)增大，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營具有不確定性，這對于企業(yè)來說是一個必須引起重視的問題。

3.安全和隱私問題堪憂。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，社會中的違法犯罪行為變得更加猖獗。許多不法分子通過對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，能夠?qū)π畔⒘飨?、?shù)據(jù)傳輸以及通信長度在傳輸時進(jìn)行獲取，通過分析處理盜取用戶隱私，實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的非法利用。在這種現(xiàn)狀下，許多顧客不敢甚至不能向營銷人員透露自身的真實(shí)信息，從而增加了營銷人員進(jìn)行市場調(diào)查的難度。

四、結(jié)語

企業(yè)發(fā)展對帶動國民生產(chǎn)總值的增長具有重要意義，我國的經(jīng)濟(jì)安全管理與企業(yè)的平穩(wěn)運(yùn)行是相輔相成的，因此在大數(shù)據(jù)下加強(qiáng)對市場營銷的管理是非常必要的。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展如火如荼，受到了社會各界的廣泛關(guān)注，這也說明了當(dāng)前社會是信息化社會，科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)逐漸滲透到人們的生活中，企業(yè)要合理利用大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)確度，為市場營銷工作做好準(zhǔn)備。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]