新零售競爭下社區(qū)團購模式市場競爭力分析

摘要：零售市場的發(fā)展、電商企業(yè)的激烈競爭以及消費者生活方式的轉變催生了社區(qū)團購模式。這一模式有著較低的運營成本，較為可控的產(chǎn)品質量，較好的交付體驗及較容易復制的優(yōu)勢，但是存在著團長服務和忠誠度問題、快速發(fā)展隱藏的經(jīng)營決策矛盾沖突、總體市場規(guī)模有限市場競爭激烈等問題。在越來越多的競爭者進入尤其是巨頭紛紛進入時，做好社區(qū)團購的目標市場戰(zhàn)略，完善對團長的激勵和管理，提高供應鏈與社區(qū)團購企業(yè)的適配程度將是社區(qū)團購提升市場競爭力的途徑。

關鍵詞：新零售社區(qū)團購獲客成本供應鏈

2018年中國零售總額將近40萬億，新零售在這一年里發(fā)展迅速，競爭激烈。在2018年年底，社區(qū)團購受到了資本投資的青睞，不少巨頭紛紛入場。社區(qū)團購，是指真實居住社區(qū)內(nèi)居民團體，利用微信群等移動平臺工具，通過統(tǒng)一集采集配的一種購買方式。據(jù)相關資料顯示，社區(qū)團購在2018年下半年融資金額高達40億元。社區(qū)團購的魅力何在？社區(qū)團購前景如何？社區(qū)團購模式在激烈的新零售競爭下市場競爭力如何？只有厘清社區(qū)團購的本質和模式，企業(yè)才能在這個有限的市場競爭中獲得優(yōu)勢。

一、社區(qū)團購產(chǎn)生的背景

（一）零售市場發(fā)展和競爭的催生

據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示：2018年中國的零售總額為3810萬億元，已經(jīng)接近40萬億元，比2017年增長90%2018年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報國家統(tǒng)計局http：//wwwstatsgovcn/tjsj/zxfb/201902/t20190228_1651265html2019-02-28。2017年被稱為“新零售元年”，2018年新零售受到更多的關注，運用到更多的行業(yè)，消費者在深切感受到新零售帶來的消費體驗提升的同時，新零售的競爭也越來越激烈。在新零售的競爭中，有一個核心的問題越來越被關注和亟待解決，即商家如何構建消費者（社區(qū)用戶）與周邊商戶在“最后一公里”的閉環(huán)。在2018年下半年悄然走紅的“社區(qū)團購”被認為較好地解決了這一問題，受到資本青睞，阿里、蘇寧等巨頭也開始入場布局，比如2018年11月京東上線友家鋪子;2018年12月份蘇寧和永輝超市分別宣布布局、開展社區(qū)團購業(yè)務;2019年1月菜鳥驛站進入社區(qū)拼團。

（二）微信在網(wǎng)民生活中的滲透

截止至2018年12月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達817億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達986%第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心http：//wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645htm2019-02-28。中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫報告顯示2018年12月微信月活躍用戶數(shù)量為928億，微信月人均單日使用時長為85分鐘左右中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告QuestMobilehttp：//wwwquestmobilecomcn/research/report-new/582019-01-22。2018年12月的微信小程序數(shù)量比2018年6月翻了一番，主要涉及游戲、生活服務、移動購物、移動視頻等方面。中國移動網(wǎng)民越來越傾向于借助微信群或微信小程序進行社交分享，用戶的參與度較高。社區(qū)團購主要依靠微信群或微信小程序進行，所以移動網(wǎng)民數(shù)量增加、微信月活躍用戶數(shù)量及人均單日使用時長、微信等移動社交平時使用的便利及參與度高等有助于使社區(qū)團購得以快速發(fā)展。微信朋友圈等其它社交平臺的發(fā)展，讓不少消費者積累了如何運用移動互聯(lián)網(wǎng)進行消費或創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，尤其是寶媽群體，這為社區(qū)團購運營中的團長招募提供了幫助。

（三）具備傳統(tǒng)電商所不具備的優(yōu)勢使然

中國電商從1999年開始起步至今，其發(fā)展過程中不可忽視的就是網(wǎng)上購物的假貨問題，即使是主流的電商大平臺也被屢屢曝光存在假貨。所以消費者對傳統(tǒng)電商的依賴度增加的同時，不信任感一直揮之不去。社區(qū)團購以現(xiàn)實人際關系而展開，依靠鄰里關系，社群運營，這具有溫度的銷售方式贏得了消費者的信賴。這種信賴尤其對于中國消費者而言尤為重要，而且有利于市場轉換和人群擴散。另一方面，傳統(tǒng)電商比如淘寶、天貓、京東等經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)進入市場成熟階段，獲得新客戶已經(jīng)不容易，他們的營銷手段、促銷方法也較難激起消費者的流量市場轉換。在消費者對傳統(tǒng)電商已經(jīng)難激起新鮮感的時候，移動社交電商成為電商新焦點。相比傳統(tǒng)電商行業(yè)，移動社交電商依靠消費者的社交圈關系、社交活動來獲取顧客，獲取客戶的成本大大降低。以興盛優(yōu)選為例，在短短的三個月內(nèi)，用戶數(shù)量突破200萬。

二、社區(qū)團購模式分析

（一）社區(qū)團購模式

在社區(qū)團購中，社區(qū)團購企業(yè)以區(qū)域進行劃分，一般以各城市的小區(qū)為一社區(qū)單位，招募團長負責該社區(qū)居民在社區(qū)團購平臺的團購事項以及提供相關服務，團長一般是小區(qū)住戶里的寶媽或小區(qū)周邊的商店店家。團長每天定點在微信群里發(fā)布預售商品，社區(qū)成員通過接龍或微信小程序自助下單，團長將社區(qū)中客戶需求集單;物流配送方面，團長集單后，社區(qū)團購公司通過自身的供應鏈集采集配，和其他傳統(tǒng)電商不同的是，社區(qū)團購的訂單統(tǒng)一發(fā)送到社區(qū)自提點，最后由社區(qū)客戶自提或由團長送貨上門。從模式上看，社區(qū)團購是一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團購形式，本質是一種以人際關系鏈為基礎，以生活社區(qū)作為節(jié)點，將線下真實的社區(qū)圈子引到線上的微信群，從而進行銷售的一種社交型零售方式C位出道的資本新寵「社區(qū)團購」，2018年平均每家拿15億[EB/OL].https：//36krcom/p/5174337html2019-01-25。

（二）社區(qū)團購優(yōu)勢

1較低的運營成本。第一，從獲客成本來看，社區(qū)團購通過招募各個小區(qū)里的住戶或小區(qū)周邊店鋪經(jīng)營者作為團長，利用團長和小區(qū)居民原有的關系建立其微信群或社區(qū)里熟人彼此介紹進入微信群，這種通過利用熟人關系而形成的微信團購群大大降低獲客成本，為社區(qū)團購的滲透提供了基礎。其二，從經(jīng)營成本看，社區(qū)團購主要是以社區(qū)合伙人的方式招募團長，而不是付工資的雇傭形式，人力成本基本為零。同時，社區(qū)團購的團長不需要開實體店運營，甚至由于貨品統(tǒng)一發(fā)貨到社區(qū)自提點由社區(qū)客戶自提，無需像其他網(wǎng)購方式那樣額外支付快遞箱存儲費用。第三，從物流配送成本來看，由于開團預售，湊集起一個大的訂單再朝一個小區(qū)地址統(tǒng)一發(fā)貨，降低了物流成本，預售的方式也極大地降低了產(chǎn)品損耗。

2能有效控制好產(chǎn)品質量，顧客交付體驗好。團長在微信群中發(fā)布預售產(chǎn)品信息，社區(qū)居民微信群內(nèi)接龍或通過社區(qū)團購平臺微信小程序自主下單，而后團長再集單給平臺。這種預售集單的方式使得團購平臺在和供應商價格談判上更有優(yōu)勢，有利于采購時壓低價格，產(chǎn)品的質量也可以得到有效的控制，提高客戶滿意度。最后，社區(qū)成員預定的產(chǎn)品圍繞社區(qū)進行配送，直接由團長送貨上門或居民到定點自提的方式，居民的交付體驗感受比傳統(tǒng)電商更好。

3運營模式簡單易于復制，有利于社區(qū)團購快速擴張。社區(qū)團購無店鋪模式省去了選址和租用店鋪的時間和運營成本，團長非雇傭形式，人員管理和培訓成本減少，整體運作模式輕，而且訂單操作對于已經(jīng)熟練網(wǎng)上購物的消費者來說簡單易行，所以一個社區(qū)團購平臺一旦在某個社區(qū)落地成熟，可以很快規(guī)模化復制，促使社區(qū)團購迅速發(fā)展。

三、社區(qū)團購存在的問題

（一）團長服務和忠誠度問題

“好”的團長是社區(qū)團購企業(yè)的稀缺資源。團長位于連接社區(qū)團購平臺和終端消費者核心位置，其收入是從訂單銷售額中進行直接分成。這給一些“寶媽”和小店店長提供工作機會和額外收入，但他們當中有的沒有受過專業(yè)的訓練，團長解決問題能力的大小、服務的好壞將影響到社區(qū)團購的穩(wěn)定性;第二，團長當中更多的人其實并沒有把“社區(qū)團長”當作事業(yè)，不少團長認為在微信群里常規(guī)性的發(fā)送預售產(chǎn)品信息，有人下單自己就掙點，沒有下單自己也沒有損失，這種想法降低團長對社群推廣的積極性;更大的危機在于由于沒有雇傭關系的制約，隨著團長分成談判能力增強，很容易被別的社區(qū)平臺挖走，甚至連社群里的客戶也會流失。

（二）快速發(fā)展隱藏的經(jīng)營決策矛盾沖突

資金補貼是社交團購平臺進入市場，爭取客戶量、獲取訂單的有效促銷手段，但資金補貼也降低了平臺的獲利能力，隨著社區(qū)團購發(fā)展，必然面臨銷量與獲利能力沖突的問題?，F(xiàn)在消費者對生活品質要求逐漸提高，在產(chǎn)品質量上要求也就越來越高，因此，從長遠上看，社區(qū)團購平臺的“低價團購”面臨市場考驗。同時，消費者往往傾向于在一個平臺上可以有更多的商品選擇，但是目前的社區(qū)團購平臺上提供的產(chǎn)品品類較少，但是如果社區(qū)團購平臺增加其產(chǎn)品品類，運營成本會上升，效率會下降。

（三）總體市場規(guī)模有限，社區(qū)團購彼此之間的競爭激烈

社區(qū)團購首先從湖北興起，而不是北上廣深，這說明了其對市場有特殊的要求，更適合二三線城市。一線城市已有不少零售巨頭提供了產(chǎn)品送貨到家服務，社區(qū)團購的小區(qū)提貨的吸引力不大。一線城市居民的生活節(jié)奏快，招募能用心維護社群關系、盡力訂貨送貨的團長的困難太大。一線城市的商品種類豐富，能較好的滿足當?shù)鼐用竦男枨?，而二三四線的消費者消費能力提升，但因為當?shù)厥袌鎏峁┑漠a(chǎn)品種類有限，物流配送較為落后，社區(qū)團購反而解決了供需矛盾。所以，如果單純做社區(qū)團購，這個總體市場是較為有限的。目前社區(qū)團購提供的產(chǎn)品往往是生鮮、食品、生活日用品，消費者在一定時間范圍內(nèi)在這些產(chǎn)品的消費量上是有限的，而且有的小區(qū)入駐著好幾家社區(qū)團購，為了爭奪有限的社區(qū)居民客戶，彼此之間的競爭是非常激烈的。而隨著資本的不斷注入，這個有限的市場競爭將會更為激烈，快速發(fā)展的社區(qū)團購將不可避免地面臨洗牌。

四、促進社區(qū)團購發(fā)展的建議

（一）制定社區(qū)團購的目標市場戰(zhàn)略

1從地域上選擇好區(qū)域目標市場。在我國，各城市經(jīng)濟發(fā)展水平不同，不同區(qū)域的消費者的產(chǎn)品需求存在著很大的差異，購買能力也有很大的差異。從社區(qū)團購的運營模式看，其不太適合在一線大城市開展，而更適合在三四線城市贏得競爭優(yōu)勢，擴大市場規(guī)模。因此社區(qū)團購平臺首先明確其市場競爭的主戰(zhàn)場，這個主戰(zhàn)場進一步?jīng)Q定了企業(yè)提供的產(chǎn)品、供應鏈及其效率。

2確定好目標顧客群。社區(qū)團購的用戶主要為女性，以社區(qū)里的寶媽為主，她們是社區(qū)團購競爭時重點爭奪的對象。相比單身的女性顧客，以寶媽為主的女性顧客，她們的消費更多的是偏向家庭化消費，在購買上更傾向于選擇能夠提供更為便利的物流配送服務。因此，社區(qū)團購要更能挖掘用戶的需求，提供更具有吸引力的產(chǎn)品以及售前售后服務，進而提高市場的接受度，增強社區(qū)居民對平臺的黏性。

3做好定位。社區(qū)團購由于受到市場規(guī)模限制，應發(fā)揮其優(yōu)勢，做好社區(qū)成員身邊“精品購物”平臺。為社群提供新、奇、特產(chǎn)品，將自己和超市、便利店、傳統(tǒng)電商“一站式”購物區(qū)別開來，尤其要打造平臺獨特的爆款產(chǎn)品，區(qū)別于其它的社區(qū)團購平臺。

（二）完善對團長的激勵和管理

過于依賴團長的模式也使社區(qū)團購的危機增加，所以提高團長的忠誠度是社區(qū)團購運營的重中之重。因此，社區(qū)團購企業(yè)應注重對于團長的培養(yǎng)，通過對其進行培訓，定期舉辦線下團長聚會等方式增加團長對企業(yè)的情感。在日常經(jīng)營中，給團長提供更多的支持，提供相對應的獎勵，換取團長高品質服務的保障，增加團長對平臺的黏性。團長的作用不應該僅限于拉人入群，在群里發(fā)團購信息和派送商品，更應該強調團長對社區(qū)居民提供更為優(yōu)質的服務，提升居民對團長的信任感，從而提高社區(qū)居民對平臺的黏性。在社區(qū)團購發(fā)展進入穩(wěn)定階段，可考慮將團長轉化為會員，實行會員制，以逐漸降低對團長的依賴。

（三）提高供應鏈與社區(qū)團購企業(yè)的適配程度

供應鏈是社區(qū)團購的核心競爭力，是社區(qū)團購的生命線，具有完善的供應鏈，社區(qū)團購才能長久經(jīng)營。從上游來看，社區(qū)團購需要通過訂立契約或自建的方式，擁有可靠的、持久供貨的果園、農(nóng)場等供應商，以保證自己提供產(chǎn)品的品質即獨特性。從供應鏈模式選擇上看，社區(qū)團購平臺有撮合供應鏈和自控供應鏈模式兩種選擇。撮合供應鏈模式比較適合社區(qū)團購平臺用戶量較小的時候，節(jié)約成本。但是當巨頭進入，或是用戶量成規(guī)模后團長的倉庫無法滿足訂單量需求時，小而輕的撮合式供應鏈就顯得有點不堪其重，不堪一擊。自控供應鏈使產(chǎn)品

品質有保障，但運營和物流成本增加。所以，社區(qū)團購平臺應對自身的供應鏈有清楚的認識，在市場情況發(fā)生變化時，能否及時調整供應鏈模式是在競爭中能否取勝的關鍵。

社區(qū)團購作為一種渠道創(chuàng)新的新零售模式，其具備傳統(tǒng)電商所沒有的優(yōu)勢，所以發(fā)展迅速。但激烈競爭是不可避免的，如何準確地做好市場定位，把握和滿足社區(qū)居民的需求，穩(wěn)定好團長并發(fā)揮其功能和提供適合的供應鏈是社區(qū)團購贏得競爭的關鍵。

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（吳星，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院）