基于影響民眾參與輕松籌捐款的因素分析

徐斐

摘 要：本項(xiàng)目從“輕松籌”平臺(tái)和參與平臺(tái)募捐者兩個(gè)方向出發(fā)，運(yùn)用網(wǎng)上問卷與線下調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù);運(yùn)用數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為模型（SICAS模型）、并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ万?yàn)證公眾參與捐款意愿的因素及其影響程度;從三個(gè)方面對(duì)影響民眾參與輕松籌捐款因素的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析;最后，根據(jù)研究?jī)?nèi)容得出結(jié)論，為推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公益事業(yè)的健康發(fā)展提供一定的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+公益”;捐款意愿;輕松籌;模型檢驗(yàn);SICAS模型

一、項(xiàng)目意義

本項(xiàng)目從設(shè)計(jì)問題、問卷調(diào)查到數(shù)據(jù)分析，深層探討，多方面地對(duì)輕松籌平臺(tái)進(jìn)行考察與評(píng)價(jià)，密切關(guān)注目前熱點(diǎn)問題。鑒于輕松籌平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)慈善中發(fā)揮的作用，其自身發(fā)展也將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)慈善的前行。本項(xiàng)目的分析不僅著眼于輕松籌平臺(tái)當(dāng)前狀況，也關(guān)注輕松籌的未來(lái)發(fā)展，利用定性定量的分析，為平臺(tái)提供改進(jìn)方向，望引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)公益，為更好鼓勵(lì)民眾參與國(guó)家醫(yī)療保障建設(shè)提供深層次的借鑒。主要從以下幾個(gè)方面分析：“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)公益的弊端研究、網(wǎng)絡(luò)公益的法制風(fēng)險(xiǎn)、傳統(tǒng)捐贈(zèng)行為意愿的影響因素、社交網(wǎng)絡(luò)中的道德壓力影響。

二、調(diào)查方案確定及調(diào)查實(shí)施

在這次調(diào)查中，我們主要選取的調(diào)查方式是問卷調(diào)查，同時(shí)兼采線上調(diào)查與線下訪問的方式。本項(xiàng)目問卷主要基于SICAS行為模型設(shè)計(jì)，分別為品牌與用戶相互感知（Sense）→引起興趣并產(chǎn)生互動(dòng)（Interest&Interactive）→建立聯(lián)系并交互溝通（Connect&Communicate）→采取行動(dòng)（Action）→體驗(yàn)與分享（Share）五個(gè)階段。取置信度為95%，u2=1.96，絕對(duì)誤差限度d=0.05，總體方差S2=p（1-p），由于成數(shù)p無(wú)法由先前資料得到，所以取p=0.5。據(jù)輕松籌官網(wǎng)資料以及大連市沙河口區(qū)占大連市人口比例可推斷沙河口區(qū)在2018年約有1369人參與過輕松籌捐款活動(dòng)，根據(jù)公式：

可得實(shí)際應(yīng)發(fā)放300份問卷，結(jié)果回收290份有效答卷，回收率為96.67%。

三、方案檢驗(yàn)

（一）信效度檢驗(yàn)

我們對(duì)290位市民進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，主要對(duì)量表的信度、效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以保證問卷結(jié)果的可靠性。有檢驗(yàn)結(jié)果得，各變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach'sα）均超過0.7，且都接近0.8或大于0.8，說明本調(diào)查問卷調(diào)查的各變量?jī)?nèi)部一致性良好，具有良好的信度。本調(diào)查問卷總體的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach'sα）為0.822，總體信度較高，問卷的信度可靠性較高。

（二）效度檢驗(yàn)

總量表KMO統(tǒng)計(jì)量值為0.682，大于0.5，變量間的相關(guān)程度無(wú)太大差異，數(shù)據(jù)適合做因子分析;巴特利特（Bartlett）球試驗(yàn)的結(jié)果小于0.05，球形假設(shè)被拒絕，原始變量之間存在相關(guān)性，適合做因子分析。因此，本問卷設(shè)計(jì)合理，內(nèi)容效度較好。

四、基于偏最小二乘（PLS-LM）回歸模型的捐款行為影響因素與路徑分析

偏最小二乘回歸模型的構(gòu)建：根據(jù)上一部分的系統(tǒng)聚類分析，可得到平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)信息公信力、平臺(tái)資金使用狀況、道德引導(dǎo)及捐款者價(jià)值觀念這五個(gè)影響因子構(gòu)造偏最小二乘（PLS-LM）回歸模型，對(duì)其進(jìn)行一定的驗(yàn)證。

五、模型檢驗(yàn)

由上表可知，前四個(gè)因子的內(nèi)部一致性的信度檢驗(yàn)（C.alpha>0.7）較好，“道德引導(dǎo)”因子的信度略低于0.7，是由于本調(diào)查所選用數(shù)據(jù)的限制，選取變量無(wú)法涵蓋較多影響公眾參與輕松籌捐款行為意愿的層面，導(dǎo)致該值較小;前三個(gè)因子的AVE的值遠(yuǎn)大于0.5，“捐款者觀念”和“道德引導(dǎo)”這兩個(gè)因素的AVE盡管略低于0.5，但也十分接近;綜合考慮模型整體預(yù)測(cè)關(guān)系基本可以接受。

六、影響民眾參與輕松籌捐款因素的關(guān)聯(lián)性分析

（一）導(dǎo)致民眾參與輕松籌捐款積極性較高的因素分析

通過運(yùn)用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘算法（Apriori），在支持度大于40%且置信度大于25%的條件下，統(tǒng)計(jì)出以下五個(gè)主要關(guān)聯(lián)規(guī)則，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表所示。

由上表可分析得出，第一個(gè)關(guān)聯(lián)規(guī)則的支持度為44%，說明認(rèn)為輕松籌資金使用透明度較高的人占積極參與輕松籌捐款總?cè)藬?shù)的44%;該規(guī)則的置信度為30%，說明認(rèn)同平臺(tái)資金使用透明度較高的人群中有30%積極參與捐款。同理，可得，積極參與捐款的樣本中認(rèn)為平臺(tái)信息公信力較高的人所占比例最大，認(rèn)為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)較突出、消費(fèi)者參與捐款觀念較強(qiáng)的人也占了很大比例，這些人群中也有相當(dāng)一部分民眾積極通過輕松籌平臺(tái)參與捐款。

（二）導(dǎo)致民眾參與輕松籌捐款積極性較低的因素分析

我們運(yùn)用同樣的方法也對(duì)不是很積極參與捐款的樣本進(jìn)行分析，在支持度大于40%且置信度大于60%的條件下，統(tǒng)計(jì)出以下五個(gè)主要關(guān)聯(lián)規(guī)則，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表所示。

由上表可知，認(rèn)為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不明顯，其他平臺(tái)有替代作用是人們對(duì)通過輕松籌捐款滿意度下降的主要原因，平臺(tái)資金使用透明度、信息公信力等方面的弊端、消費(fèi)者觀念、眾籌起到的引導(dǎo)作用等也是人們對(duì)參與輕松籌捐款積極性較低的原因之一。

（三）導(dǎo)致部分民眾“只轉(zhuǎn)發(fā)不捐款”因素的二元Logistic回歸分析

在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)在輕松籌信息越來(lái)越多的同時(shí)，民眾對(duì)于輕松籌捐款的態(tài)度在逐漸轉(zhuǎn)變，少數(shù)一開始會(huì)部分參加，但后來(lái)基本只轉(zhuǎn)發(fā)而不參與捐款，出現(xiàn)了“只轉(zhuǎn)不捐”這一怪現(xiàn)象。為了分析導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，將轉(zhuǎn)發(fā)輕松籌消息的民眾分為兩類，規(guī)定選擇只轉(zhuǎn)發(fā)不捐款的民眾該項(xiàng)數(shù)據(jù)為“0”，既轉(zhuǎn)發(fā)又捐款的民眾該項(xiàng)數(shù)據(jù)為“1”，采用SPSS軟件進(jìn)行了二元Logistic回歸分析，結(jié)果如下所示。

由上表可知，消費(fèi)者觀念因素在對(duì)數(shù)回歸方程中B（偏回歸系數(shù)）為0.108，Exp（B）（優(yōu)勢(shì)比）為1.114，即代表消費(fèi)者捐款觀念每提高一個(gè)單位，轉(zhuǎn)發(fā)輕松籌消息的民眾捐款意愿程度提高1.114倍。同理，可得，因?yàn)橄M(fèi)者觀念、平臺(tái)資金使用透明度兩項(xiàng)因素B（偏回歸系數(shù)）大于0，Exp（B）（優(yōu)勢(shì)比）大于1，可認(rèn)為這兩項(xiàng)因素對(duì)提高民眾捐款意愿程度有正面效應(yīng)，而道德引導(dǎo)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)信息公信力作用的增強(qiáng)對(duì)捐款意愿的提高起到抑制作用。

七、項(xiàng)目結(jié)論

（一）“輕松籌”平臺(tái)具有一定公信力，但其對(duì)信息真實(shí)性審核力度不夠

1.“輕松籌”平臺(tái)發(fā)展速度快，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)大。

2.“輕松籌”平臺(tái)上仍存在“詐捐”現(xiàn)象，信息真實(shí)度有待進(jìn)一步提高。

（二）“輕松籌”資金去向向公開透明化方向發(fā)展

1.區(qū)塊鏈技術(shù)使愛心捐助透明化。

2.群眾對(duì)“輕松籌”平臺(tái)的善款去向關(guān)注度不高。

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