陽朔民宿品牌創(chuàng)建研究

雷欣悅 謝雨萍

陽朔民宿業(yè)的爆發(fā)式增長，帶來了一系列的問題，民宿企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展壯大，需樹立品牌意識，發(fā)展精品民宿。本文以桂林陽朔月墅創(chuàng)建品牌民宿為研究對象，探究月墅民宿在實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級成功后的品牌營造問題及可持續(xù)發(fā)展，通過對陽朔民宿品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀進行研究分析，相應(yīng)地提出民宿品牌創(chuàng)建的策略，從而合理地運用陽朔豐富的旅游資源，完善民宿產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進陽朔旅游經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。

引言

陽朔作為桂林旅游示范縣，是桂林發(fā)展旅游經(jīng)濟的重點區(qū)域。隨著游客需求的不斷變化，民宿作為一個特色的旅游資源，承載著當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、人文情懷、文化特色，使游客更深入地了解當(dāng)?shù)乇就溜L(fēng)情，提高旅游體驗。近幾年，陽朔民宿業(yè)快速增長，行業(yè)發(fā)展參差不齊，面臨著同質(zhì)化、低端化、分散性等問題，為促進民宿產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，發(fā)展品牌民宿對民宿產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重大的意義。

一、民宿品牌創(chuàng)建概述

民宿品牌創(chuàng)建已成為民宿轉(zhuǎn)型升級的必然結(jié)果。塑造一個民宿品牌需要從品牌的識別標(biāo)志、系統(tǒng)構(gòu)成、資產(chǎn)經(jīng)營等進行系統(tǒng)體系的構(gòu)建;并對品牌進行傳播與推廣，將民宿品牌的信息傳遞給消費者，使消費者在心理上對民宿品牌的形象、文化形成認(rèn)知，產(chǎn)生感情歸屬并轉(zhuǎn)化為忠誠度，提高品牌的聯(lián)想度，從而達(dá)到創(chuàng)造品牌延伸的目的。

二、民宿品牌創(chuàng)建的研究概述

隨著國內(nèi)民宿的迅速發(fā)展，在競爭激烈的環(huán)境下，民宿的轉(zhuǎn)型升級促使民宿產(chǎn)業(yè)擴大發(fā)展格局。因此，民宿研究的專家學(xué)者們紛紛提出民宿向品牌化、集群化發(fā)展的趨勢，并在民宿品牌經(jīng)營、品牌營銷、品牌推廣等方面進行研究與指導(dǎo)。關(guān)于民宿品牌策劃的策略上，蘇然（2018）提出以莫干山民宿為例，圍繞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下，結(jié)合民宿發(fā)展新訴求，探討民宿品牌策劃的策略，推動城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，促進鄉(xiāng)村民宿發(fā)展;在民宿品牌營銷上，吳瑋（2015）對臺灣民宿業(yè)的數(shù)字化營銷進行分析，利用數(shù)字化營銷渠道，依據(jù)消費者的導(dǎo)向，指導(dǎo)民宿經(jīng)營策略與方向，將目標(biāo)客戶群體與民宿緊密地聯(lián)系在一起;在探究民宿轉(zhuǎn)型升級的研究上，王美鈺（2018）以桂林陽朔為例，圍繞供給側(cè)改革，探討民宿將如何進行轉(zhuǎn)型升級，分析如何在供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用下，構(gòu)建民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，提出從管理、資源、資本、品牌這五個方面促進民宿產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

國內(nèi)對于民宿品牌建設(shè)的研究逐漸增多，但在陽朔民宿品牌研究上仍需要豐富與完善。陽朔作為桂林市的旅游大縣，有著豐富的旅游資源，如果能將民宿品牌建設(shè)進行全方面系統(tǒng)化的研究，這將對陽朔區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供強大的動力，并對我國民宿產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有一定的研究意義。

三、陽朔月墅品牌創(chuàng)建分析

月墅，隸屬陽朔月墅酒店管理有限公司的酒店品牌，擁有國家商標(biāo)局頒發(fā)的商標(biāo)證書，定位于高端精品民宿。其位于十里畫廊核心地段，與月亮山旁，大榕樹和遇龍河等陽朔著名景點距離較近，地理環(huán)境十分優(yōu)越。其前身是花園四合院式的農(nóng)家樂，原名為月圓山莊，于2010年5月開業(yè)，山莊的建筑構(gòu)造是典型的田園單層別墅，一共有26間房，提供中西式餐飲。

2018年月墅業(yè)主進行重新設(shè)計與裝修，將月墅設(shè)計為桂北少數(shù)民族民居的建筑風(fēng)格，打造了31間別具一格的山水田園庭院星空別墅，全部房型配備高端的設(shè)施設(shè)備，如高檔的實木家具、美國科勒高端衛(wèi)浴等，是陽朔第一家采用地暖和電加熱毛巾架的民宿。月墅提供優(yōu)質(zhì)的24小時貼心管家式服務(wù)，在建筑設(shè)計上采用了特色與現(xiàn)代流行元素融合，既享有壯鄉(xiāng)本土豐富的環(huán)境生態(tài)資源，也為客人提供中西式餐飲與鄉(xiāng)村休閑活動。提供的互動類型具有豐富多樣、壯族風(fēng)俗風(fēng)情等特點，如冬日篝火晚會、草莓園采摘，壯族風(fēng)情的對歌表演等。

經(jīng)過實地考察月墅民宿并對民宿主人進行訪談，收集并記錄了月墅創(chuàng)建品牌民宿的過程。

第一，在品牌標(biāo)志設(shè)計上，從最初月圓山莊的標(biāo)志，用簡單地標(biāo)識和文字向客人傳遞了通俗易懂的品牌信息。到“月圓山莊”轉(zhuǎn)型升級為“月墅”后，在品牌標(biāo)志上重新進行了設(shè)計，在月亮的造型上設(shè)計為不規(guī)則的圓形，將房屋、山水包裹起來，并且運用了光、影的效果給客人營造出朦朧的月下之感，向客人表達(dá)出更深層次、更清晰的品牌形象，并直觀地表達(dá)了別墅形式的住宿特色。

第二，在品牌形象塑造上，通過在社交軟件上的營銷宣傳，借助媒體渠道，將月墅的信息傳遞給游客，收獲較高的關(guān)注度，從而吸引許多慕名而來的游客，獲得了“網(wǎng)紅民宿”這一稱號。讓消費者清晰與明確地辨別，并記住“網(wǎng)紅民宿”所帶來的利益點與個性，驅(qū)使消費者與月墅的品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同并喜愛的動力，成功傳遞了有效的品牌信息，給目標(biāo)群體在心理上形成了品牌的聯(lián)想性效果。

第三，在品牌傳播上，月墅利用社交平臺上的曝光營銷手段，挖掘潛在客戶，轉(zhuǎn)化為民宿的購買者，形成“人人皆傳”的口碑營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)與新媒體將消費者群體緊密關(guān)聯(lián)在一起，這樣的營銷方式不僅使月墅品牌得到傳播宣傳，還能節(jié)省成本投入。

民宿品牌建設(shè)的成效與游客滿意度和忠誠度有關(guān)，本文通過文獻(xiàn)研究、實地考察、訪談等方式收集數(shù)據(jù)，還通過問卷調(diào)查的形式對月墅的100名游客進行滿意度、忠誠度分析，排除無效問卷，最后收回有效問卷共98份。其中，被調(diào)查者選擇陽朔旅游以體驗鄉(xiāng)村生活、釋放壓力的需求占比較大，38.57%的客人認(rèn)為月墅的口碑與服務(wù)是他們主要選擇的原因，并且以情侶出游、閨蜜出游居多，家庭、親子出游排其次。在對月墅的標(biāo)志性印象上，15%的客人選擇“強”，59%的客人認(rèn)識比較模糊;民宿是否突出當(dāng)?shù)靥厣希?3.6%的客人選擇了一般。

四、陽朔民宿品牌創(chuàng)建存在的問題

筆者通過對陽朔民宿品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀的整體了解，對陽朔月墅民宿品牌創(chuàng)建進行具體研究分析，發(fā)現(xiàn)陽朔民宿品牌創(chuàng)建存在以下問題。

（一）陽朔民宿品牌塑造意識缺乏

陽朔民宿在品牌創(chuàng)建的過程中首先要解決品牌意識問題，缺乏品牌意識或者缺乏正確的品牌意識會導(dǎo)致民宿建設(shè)工作難以持續(xù)、有序地開展。陽朔民宿大多以家庭經(jīng)營模式為主，缺乏專業(yè)的管理人員和相關(guān)理論知識，對品牌創(chuàng)建大多停留在以往的經(jīng)驗中，只注重民宿的經(jīng)營管理而非注重對品牌進行系統(tǒng)化建設(shè)、推廣;一些民宿缺乏深入塑造品牌，對品牌進行簡單的宣傳與包裝。缺乏品牌核心價值與明確的品牌定位，沒有過多去研究民宿品牌建設(shè)與管理問題，所以民宿品牌的營銷策略、企業(yè)文化、企業(yè)員工管理、對消費者的影響等問題上與品牌核心價值和定位存在分歧。

（二）陽朔民宿品牌形象的塑造缺乏獨特性

陽朔民宿在爆發(fā)式增長的背景下，出現(xiàn)民宿同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。一些民宿雖然創(chuàng)建了品牌，然而背后是“復(fù)制粘貼式”的產(chǎn)品，空有光鮮的民宿品牌標(biāo)識、華麗的裝修設(shè)計，卻缺乏主人情懷的情感滲透，導(dǎo)致民宿產(chǎn)品無法令消費者產(chǎn)生認(rèn)知價值。民宿在傳播給客人品牌信息的過程中，無法準(zhǔn)確與品牌形象形成對接，導(dǎo)致客人對品牌的審美疲勞，對品牌形象模糊性認(rèn)識。

（三）陽朔民宿缺乏區(qū)域品牌的整合

陽朔民宿品牌缺乏區(qū)域的整合發(fā)展。通過攜程上用戶使用情況的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不完全統(tǒng)計（如表1），從陽朔民宿分布的地區(qū)情況來看，民宿分布的地理位置與民宿品牌數(shù)量分布不合理。例如，遇龍河、十里畫廊景區(qū)的用戶選擇數(shù)量比西街周邊的用戶選擇數(shù)量少，但民宿品牌的數(shù)量卻較多。

陽朔民宿品牌數(shù)量較多，但區(qū)域分布的數(shù)量不合理，低端的民宿較多、分布不集中且規(guī)模小，發(fā)展方向上有很大的局限性。

五、陽朔民宿品牌創(chuàng)建的對策分析

（一）陽朔民宿品牌塑造

發(fā)展品牌民宿是陽朔民宿轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢。從微觀角度上看，塑造陽朔民宿品牌應(yīng)有清晰的品牌定位，結(jié)合自然資源、人文情懷、特色風(fēng)情等特點，打造具有鮮明特色、高質(zhì)量的品牌民宿;賦予民宿品牌文化內(nèi)涵，提升民宿服務(wù)質(zhì)量，增強品牌民宿的競爭力，從而促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從宏觀角度上看，把塑造陽朔民宿群體作為一個集體品牌來經(jīng)營，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進區(qū)域民宿整體發(fā)展，將民宿集群打造成為陽朔旅游一大亮點，從而更好地發(fā)揮民宿產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益，促進陽朔旅游經(jīng)濟發(fā)展。

表1 陽朔民宿分布的地理位置分析

（二）陽朔民宿品牌推廣

陽朔作為一個旅游大縣，每年來游玩的游客絡(luò)繹不絕，在這樣豐富的旅游資源下，更便于民宿知名度的推廣，并且民宿品牌發(fā)展需要一個與公眾溝通的機會，通過互聯(lián)網(wǎng)+新媒體的方式，進行線上與線下的互動式交流，將消費者緊密地聯(lián)系在一起。同時，民宿應(yīng)抓住消費者的個性化需求，利用自身的理念和亮點吸引客人入住體驗，通過良好的入住體驗和令人滿意的服務(wù)質(zhì)量給客人留下良好的印象。通過客人進行口碑營銷，營造良好的品牌形象，使民宿品牌進入大眾的視野，得到消費者的認(rèn)可，提高陽朔民宿品牌的知名度，從而達(dá)到有效的品牌推廣效果。

（三）陽朔民宿品牌延伸

陽朔民宿應(yīng)進行區(qū)域集群化建設(shè)，將民宿個體發(fā)展向民宿群體發(fā)展。依托品牌進行創(chuàng)新新產(chǎn)品類別，實行品牌延伸，使陽朔民宿得到可持續(xù)性發(fā)展。從消費者的需求出發(fā)，發(fā)展多元化旅游項目，增加消費者體驗，如民宿主可增加自己的創(chuàng)新與個人的情懷加入民宿經(jīng)營中，創(chuàng)新服務(wù)，增加服務(wù)項目。在民宿集群區(qū)域中增加多元化的項目、設(shè)施建設(shè)，如建設(shè)書店、手工小作坊;開設(shè)美食、藝術(shù)、生活體驗上的學(xué)堂，既豐富了游客的體驗，又能更好地將當(dāng)?shù)氐奈幕谌氲矫袼拗?。同時加強等當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)建設(shè)，如醫(yī)療衛(wèi)生、教育、文化等。

六、結(jié)語

在陽朔縣開展全域旅游建設(shè)下，民宿作為陽朔鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的關(guān)鍵發(fā)展要素，更迫切地需要民宿向品牌化、高端化趨勢發(fā)展，甚至拓展到整體區(qū)域民宿集群化發(fā)展，從而提高自身的競爭力，延伸出區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，帶動了陽朔相關(guān)區(qū)域旅游經(jīng)濟。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院）