“三農(nóng)”自媒體的傳播策略與現(xiàn)實(shí)困境

徐嘉敏

摘? 要? 由于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出以及新媒體平臺(tái)的扶植政策，近年來，各類“三農(nóng)”自媒體呈逐漸增長的趨勢(shì)。作為其中一員，華農(nóng)兄弟憑借“吃竹鼠的100個(gè)理由”的微博話題的傳播而廣為人知。文章梳理了華農(nóng)兄弟視頻傳播的特點(diǎn)，為“三農(nóng)”自媒體的內(nèi)容傳播提供策略參考，同時(shí)透過華農(nóng)兄弟的案例深入分析“三農(nóng)”內(nèi)容傳播在現(xiàn)實(shí)語境中面臨的困境，為三農(nóng)內(nèi)容傳播突破圈層局限提供思考維度。

關(guān)鍵詞? 華農(nóng)兄弟;“三農(nóng)”內(nèi)容;“三農(nóng)”自媒體;傳播策略

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0079-03

在黨的十九大上，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略首次提出。鄉(xiāng)村振興的規(guī)劃內(nèi)容中提到，要充分利用電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興手段，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。在這一政策背景下，快手、今日頭條等新媒體平臺(tái)預(yù)見“三農(nóng)”領(lǐng)域的發(fā)展?jié)撃?，推出了“三農(nóng)”內(nèi)容扶植計(jì)劃，而三農(nóng)自媒體也應(yīng)運(yùn)而生?！叭r(nóng)”自媒體是指鄉(xiāng)村網(wǎng)民在新媒體平臺(tái)申請(qǐng)的用于傳播個(gè)人原創(chuàng)的，以“三農(nóng)”內(nèi)容為主要題材的，具有樸實(shí)無華等特點(diǎn)的視頻、圖片、文字等文本的個(gè)人賬號(hào)的總稱，典型例子是今日頭條的“頭條號(hào)”。不同的“三農(nóng)”自媒體題材各有其特色，隨著在“三農(nóng)”內(nèi)容領(lǐng)域積攢的人氣，逐步形成品牌效應(yīng)，這其中也包括華農(nóng)兄弟。

1? 華農(nóng)兄弟視頻特點(diǎn)與傳播策略

華農(nóng)兄弟以記錄竹鼠養(yǎng)殖以及美食烹飪?yōu)橹?，因平臺(tái)扶植政策，其主要傳播陣地是今日頭條旗下的西瓜視頻，粉絲有245萬，隨后入駐視頻彈幕網(wǎng)站bilibili（下稱B站），粉絲達(dá)303.3萬，后來進(jìn)軍新浪微博并擁有109萬粉絲。起初，華農(nóng)兄弟并沒有太高的知名度，只在西瓜視頻平臺(tái)上傳其作品。2018年8月，B站粉絲將華農(nóng)兄弟的視頻片段做成合輯，命名為“吃竹鼠的100個(gè)理由”，“帶?！钡囊饬x賦予引發(fā)大規(guī)模傳播，華農(nóng)兄弟沖上微博熱搜，由此華農(nóng)兄弟的視頻突破了“三農(nóng)”圈層，進(jìn)入了更多受眾的視野。截至2019年5月19日，“吃竹鼠的100個(gè)理由”微博話題閱讀量達(dá)1.6億，討論（帖子數(shù)量）達(dá)7.2萬。

除了頗具戲劇性與娛樂色彩的話題傳播，華農(nóng)兄弟走紅的背后還有許多值得“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作者思考和借鑒的傳播策略。

1.1? 內(nèi)容品牌化

縱觀現(xiàn)有的“三農(nóng)”自媒體，雖然各有特色，但大多會(huì)摻雜一些雜亂的內(nèi)容，不加修飾的生活場(chǎng)景雖然更具鄉(xiāng)村原生態(tài)意韻，但也難免瑣碎無聊，多了會(huì)引起受眾疲勞，也無法在眾多“三農(nóng)”自媒體中凸顯內(nèi)容差異，從而削弱競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

華農(nóng)兄弟的視頻內(nèi)容以竹鼠養(yǎng)殖和烹飪?yōu)橹骶€，偶爾穿插其他鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，但總體來說還是以覓食——烹飪?yōu)橹饕獢⑹陆Y(jié)構(gòu)，內(nèi)容素材豐富多樣，如挑選竹鼠+烹飪竹鼠、采摘野菜+烹飪野菜等，通過不斷重復(fù)的敘事建構(gòu)，華農(nóng)兄弟獲得“三農(nóng)”美食博主的身份認(rèn)同。除了美食外，竹鼠蠢萌、無辜的形象加上話題傳播累積的熱度，深受粉絲喜愛。由此，通過重復(fù)的敘事結(jié)構(gòu)、多樣化的素材以及重要主體的凸顯，美食+竹鼠成為華農(nóng)兄弟多數(shù)視頻的主要內(nèi)容，也成為其品牌內(nèi)容，為其在眾多“三農(nóng)”自媒體中樹立了鮮明的標(biāo)桿。

1.2? 多維度傳播渠道

由于平臺(tái)扶植政策，許多“三農(nóng)”自媒體的傳播渠道較為單一，當(dāng)單一平臺(tái)粉絲飽和后，無法吸引更多粉絲，從而致使自媒體發(fā)展受限。而華農(nóng)兄弟則能夠跳出單一平臺(tái)、單一頻道的局限，先是入駐主打鬼畜視頻與番劇的B站，后是在社交媒體新浪微博開通賬號(hào)，憑借話題熱度吸引受眾、憑借視頻內(nèi)容留住受眾，意外地在幾個(gè)用戶重合度并不高的平臺(tái)收獲一致好評(píng)。正是這一做法，使華農(nóng)兄弟突破“三農(nóng)”領(lǐng)域圈層，使更多不同領(lǐng)域的受眾關(guān)注他們的作品，獲得更大的發(fā)展空間。

但同時(shí)，多渠道分發(fā)內(nèi)容也容易帶來版權(quán)保護(hù)問題?！叭r(nóng)”自媒體在拓展渠道時(shí)一方面要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，通過法律等手段保護(hù)自己的原創(chuàng)內(nèi)容，另一方面要樹立品牌意識(shí)，通過品牌標(biāo)識(shí)（如華農(nóng)兄弟的官方頭像logo）等手段保護(hù)內(nèi)容著作權(quán)。

1.3? 滿足受眾心理需求

對(duì)于大多數(shù)城市受眾，竹鼠養(yǎng)殖對(duì)他們來說陌生又新奇，加上話題引導(dǎo)與社交網(wǎng)絡(luò)傳播，觀看華農(nóng)兄弟視頻滿足了他們的獵奇心理與社交需求;另一方面，華農(nóng)兄弟視頻中許多原始生態(tài)的場(chǎng)景元素，與他們所處的快節(jié)奏、重污染、壓力大的城市環(huán)境形成鮮明對(duì)比，引發(fā)他們對(duì)鄉(xiāng)村質(zhì)樸悠然的生活景觀的向往，通過觀看視頻尋求暫時(shí)的休憩與逃離。

另外，造“梗”傳播使受眾體驗(yàn)到群體狂歡與開放文本創(chuàng)作的快感?！俺灾袷蟮?00個(gè)理由”經(jīng)過大規(guī)模傳播，儼然已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)文化下的一個(gè)“?！?。網(wǎng)絡(luò)用語“梗”有三種不同的含義：1）笑點(diǎn);2）劇情片段;3）未明所指的網(wǎng)絡(luò)用語。其中，劇情片段的“?！笔侵敢环N反復(fù)出現(xiàn)的老套情節(jié)片段[2]。這體現(xiàn)了一種疊加效應(yīng)，通過反復(fù)出現(xiàn)修改、建構(gòu)了受眾對(duì)于特定對(duì)象的認(rèn)知框架。由于華農(nóng)每次吃竹鼠都必須找一個(gè)理由，經(jīng)過多次出現(xiàn)、多次傳播，這便成了華農(nóng)兄弟的“?！薄Ｍㄟ^這種具有特定語境的“?！钡膫鞑?，受眾體驗(yàn)到群體狂歡的樂趣，同時(shí)也在創(chuàng)作“?！钡难苌髌罚ū热缛A農(nóng)兄弟表情包）中獲得賦予意義的快感。

1.4? 注重運(yùn)營與策劃

由于手機(jī)普及化，成為“三農(nóng)”自媒體的門檻并不高，但要成為頭部達(dá)人，則需要有一定的成本投入與運(yùn)營策劃意識(shí)。雖說華農(nóng)兄弟走紅是因?yàn)榕既坏脑掝}傳播，但根本原因還是其視頻內(nèi)容相對(duì)精良，能夠留住受眾。

一是華農(nóng)兄弟有良好的團(tuán)隊(duì)分工，“劉蘇良（出鏡主人公）負(fù)責(zé)竹鼠的養(yǎng)殖與銷售，胡躍清（攝像）負(fù)責(zé)視頻拍攝、剪輯與運(yùn)營”[3]，分工意味著專業(yè)化，彼此協(xié)作更能出佳品。

二是華農(nóng)兄弟注重設(shè)備投入，胡躍清（攝像）在前期籌備就買了4K高清攝像機(jī)，后來還買了無人機(jī)和水下攝影機(jī)[3]，因此視頻作品清晰度較高，而無人機(jī)的全景視角、水下攝像的獨(dú)特觀感也能使受眾獲得更高的觀看體驗(yàn)。

三是華農(nóng)兄弟有一定的策劃意識(shí)，主要體現(xiàn)在鏡頭語言與剪輯上，視頻中有許多頗具美感的動(dòng)植物特寫鏡頭，作為空鏡頭剪切到視頻當(dāng)中，使整個(gè)視頻流淌著一種自然的原生態(tài)氣息。雖說原生態(tài)是“三農(nóng)”視頻獨(dú)有的特點(diǎn)，但是原生態(tài)不等于不加修飾，良好的素材再輔以一定的運(yùn)營手段才能取得最佳的傳播效果。

2? “三農(nóng)”內(nèi)容突破圈層局限的現(xiàn)實(shí)困境

約書亞·梅羅維茨提到：“電子媒介最根本的不是通過其內(nèi)容來影響我們，而是通過改變社會(huì)生活的‘場(chǎng)景地理來產(chǎn)生影響”[4]，這也從一個(gè)側(cè)面印證了麥克盧漢的“媒介即信息”的觀點(diǎn)。的確，新媒體賦權(quán)使得人人都能拿起麥克風(fēng)傳播自己的聲音，特別是在傳播領(lǐng)域相對(duì)弱勢(shì)的鄉(xiāng)村群體，如今也能拿起手機(jī)，把一幅幅純樸真實(shí)的鄉(xiāng)村生活圖景展現(xiàn)在城市群體眼前，在一定程度上改變了城市群體對(duì)于鄉(xiāng)村的認(rèn)知框架，改變了傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)關(guān)系。

通過華農(nóng)兄弟的走紅我們可以看到，由于新媒體平臺(tái)的扶植政策，各種“三農(nóng)”新媒體頻現(xiàn)，這其中也不乏像華農(nóng)兄弟這樣影響力巨大的領(lǐng)域達(dá)人，但畢竟只是少數(shù)，多數(shù)尾部自媒體影響力往往難以提升?！叭r(nóng)”自媒體在傳播策略上有待改進(jìn)，但同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)語境中他們還面臨著以下困境：

一是村莊空心化。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，2018年城鎮(zhèn)常住人口83 137萬人，比上年末增加1 790萬人;鄉(xiāng)村常住人口56 401萬人，減少1 260萬人;城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為59.58%，比上年末提高1.06個(gè)百分點(diǎn)[5]。隨著我國城鎮(zhèn)化的不斷深入推進(jìn)，農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力逐漸向城市流動(dòng)，造成鄉(xiāng)村“空心化”現(xiàn)象，農(nóng)村青壯年人才缺失已經(jīng)是不爭的事實(shí)，也是亟需解決的問題。由于主要傳播主體的缺位，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文明、優(yōu)良鄉(xiāng)村文化也面臨著無人傳承、無人傳播的現(xiàn)實(shí)。

二是城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”難以彌合?！皵?shù)字鴻溝”一般是指“信息富有者和信息貧乏者之間的差距”。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等終端的普及使得鄉(xiāng)村人口也能夠平等地接觸各種信息傳播平臺(tái)，自主地獲取信息以及傳播內(nèi)容，但是，這只是在一定程度上放緩城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”的擴(kuò)張速度，“老溝”的存在仍然不容忽視。引起城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”的原因，主要城鄉(xiāng)之間的信息化發(fā)展水平不均，資源、技術(shù)、人才等信息化發(fā)展要素在鄉(xiāng)村地區(qū)相對(duì)匱乏，除此之外，農(nóng)村人口的受教育水平、媒介素養(yǎng)相對(duì)較低等問題也是重要因素。

三是主流話語體系的傾斜。倫敦大學(xué)教育學(xué)教授亞歷克斯·摩爾在一篇闡述文化資本與符號(hào)暴力的論文在提到：“特定社會(huì)系統(tǒng)中的眾多工具、結(jié)構(gòu)和話語都服務(wù)于提升社會(huì)中現(xiàn)有的特權(quán)成員的利益，并損害該社會(huì)現(xiàn)有的弱勢(shì)成員的利益，實(shí)現(xiàn)的手段包括通過移入媒體支持的常識(shí)性話語的過程”[6]。主流大眾媒體設(shè)置的議題往往聚焦于城市語境，比如城市住房、養(yǎng)老等，受眾多定位于城市中產(chǎn)階級(jí)，相對(duì)來說較少關(guān)注鄉(xiāng)村議題，久而久之，鄉(xiāng)村議題漸漸被邊緣化，受眾對(duì)于“三農(nóng)”內(nèi)容沒有充分的認(rèn)知，“刻板印象”往往難以扭轉(zhuǎn)?，F(xiàn)如今，雖說城鄉(xiāng)傳播者在傳播平臺(tái)都有平等的傳播權(quán)，但是由于主流話語體系的傾斜，“三農(nóng)”內(nèi)容在整個(gè)傳播格局中仍然處于弱勢(shì)地位。

四是一些鄉(xiāng)村傳播者群體認(rèn)同缺失，價(jià)值觀異化。在城市工作的鄉(xiāng)村人由于無法融入城市語境，往往產(chǎn)生角色壓力，感到挫敗與孤獨(dú)，同時(shí)缺乏群體歸屬感。他們急于證明自己，有的人通過努力工作改變?nèi)松壽E，有的人通過各種方式抵抗主流文化尋求群體認(rèn)同與歸屬感，但往往劍走偏鋒，出現(xiàn)價(jià)值觀扭曲等問題。比如某些土味文化視頻，往往通過惡趣味、低俗、甚至是跨越道德底線來吸引眼球，成為網(wǎng)絡(luò)公害。一味強(qiáng)調(diào)與主流文化的割裂，結(jié)果往往適得其反，非但不能獲得認(rèn)同，而且會(huì)加劇城鄉(xiāng)階層分化，甚至滑向低俗墮落的深淵。

3? “三農(nóng)”內(nèi)容如何突破圈層

在一篇關(guān)于我國“三農(nóng)”傳播研究的論文中，文章作者通過對(duì)1 482篇樣本文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，我國傳播學(xué)“三農(nóng)”問題研究雖有所發(fā)展，但其程度和規(guī)模與我國傳播學(xué)研究的整體發(fā)展?fàn)顩r并不相稱，與“三農(nóng)”問題的重要地位很不相稱[7]。這也許能從一個(gè)側(cè)面反映，社會(huì)各界對(duì)于“三農(nóng)”內(nèi)容的關(guān)注熱情并不高，而“三農(nóng)”內(nèi)容突破圈層的局限，走出現(xiàn)實(shí)的困境，需要的不僅是自身傳播策略的改進(jìn)，更需要不同社會(huì)主體的共同關(guān)注與推進(jìn)。

一是“三農(nóng)”自媒體方面，可以從華農(nóng)兄弟身上吸取成功的經(jīng)驗(yàn)，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、注重團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、拓展傳播渠道等手段提升自身影響力，同時(shí)也要明確自身定位，進(jìn)行更多嘗試。比如，巧婦9妹在今日頭條和西瓜視頻走紅后，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助家鄉(xiāng)銷售水果達(dá)800多萬斤[8]，短視頻+電商的模式也許能給三農(nóng)內(nèi)容的傳播賦予更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二是媒體平臺(tái)方面，需要向今日頭條、快手學(xué)習(xí)，給予三農(nóng)內(nèi)容政策扶持與話語傾斜，給予鄉(xiāng)村主體更多的表達(dá)空間，同時(shí)擔(dān)負(fù)好把關(guān)角色，加強(qiáng)正向價(jià)值觀引導(dǎo)。

三是政府方面，切實(shí)落實(shí)鄉(xiāng)村振興政策，例如信息化建設(shè)、發(fā)展農(nóng)村教育等細(xì)節(jié)，從而彌合城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”。

參考文獻(xiàn)

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[8]農(nóng)民日?qǐng)?bào).“巧婦9妹”：賣了800萬斤水果，從沒有覺得自己是“網(wǎng)紅”[EB/OL].[2019-04-14].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1630776280489379511&wfr=spider&for=pc.