高校官方微信公眾平臺運營問題及策略探析

王方暉

摘? 要? 在新媒體爆發(fā)式增長的社會背景下，微信公眾平臺已然成為高校文化育人的重要手段。在具體實踐中，部分高校微信公眾平臺建設(shè)過程中定位不準確、內(nèi)容無體系、管理不到位、資源缺乏整合的現(xiàn)狀客觀存在，需要進一步明確目標定位，加強內(nèi)容建設(shè)，強化團隊管理，注重傳播技巧，整合平臺資源，以高質(zhì)量的宣傳做好學(xué)生思想引領(lǐng)和校園文化傳播，服務(wù)學(xué)生健康成長。

關(guān)鍵詞? 高校;微信平臺;運營策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0075-02

微信自騰訊公司2011年1月21日推出以來，迅速發(fā)展為國內(nèi)最受歡迎的社交工具之一。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，截至2018年2月，微信月活躍用戶已經(jīng)突破10億，微信公眾號超過1 000萬，其中注重個性、樂于嘗試新鮮事物的在校大學(xué)生成為主力軍。在新媒體爆發(fā)式增長的社會背景下，微信公眾平臺已然成為高校文化育人的重要手段。教育部高等學(xué)校社會科學(xué)發(fā)展研究中心指出：“大學(xué)生是微信運用最為密集的群體之一，因此，微時代下發(fā)揮校園文化育人功能的有效途徑之一，即是校園微信。”[1]

當前，國內(nèi)各高校都創(chuàng)建了自己的官方微信公眾平臺，這些微信公眾平臺的運營實踐極大地豐富了校園文化內(nèi)容，改變了校園文化傳播模式。通過對各高校官方微信公眾平臺的內(nèi)容分析和流量監(jiān)測可以發(fā)現(xiàn)，這些微信公眾平臺因其傳播面廣、互動性、趣味性強等優(yōu)勢，迅速成長為校園文化建設(shè)的有效載體，近年來逐步發(fā)展為學(xué)生最喜聞樂見的媒體形式，形成新的校園文化傳播氛圍和校園文化建設(shè)生態(tài)。但在具體實踐中，部分高校微信公眾平臺定位不準確、內(nèi)容無體系、管理不到位、資源缺乏整合的現(xiàn)狀客觀存在，如何有針對性地進一步強化微信公眾平臺的團隊建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)和整體運營，促進微信公眾平臺建設(shè)與校園文化建設(shè)的良性互動，對營造積極、向上、先進、豐富的校園文化具有重要意義。

1? 高校官方微信公眾平臺運營中的主要問題

1.1? 推送內(nèi)容重復(fù)單一，用戶體驗新奇度低

各高校官方微信公眾平臺關(guān)注和推送的內(nèi)容往往局限于與本校相關(guān)的新聞信息，注重思想引導(dǎo)性，但對用戶群體特點和心理需求關(guān)照不足、研究不夠，部分高校官方微信公眾平臺按傳統(tǒng)新聞模式推送微信稿件，語言刻板、排版繁雜，造成信息吸引度不夠，用戶體驗滿意度不高。通過對國內(nèi)高校官方微信公眾平臺進行橫向比較后可以發(fā)現(xiàn)，高校官方微信公眾平臺同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，主要表現(xiàn)在很多高校官方微信公眾平臺策劃的主題、推送的內(nèi)容、呈現(xiàn)的方式高度趨同，甚至存在相互抄襲現(xiàn)象。一些高校內(nèi)部建有多家微信公眾平臺，分屬不同部門管理運營，這些校內(nèi)微信平臺之間經(jīng)常簡單地相互轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，沒有經(jīng)過二次加工，同質(zhì)化更加嚴重。

1.2? 運營團隊更新頻繁，缺乏專業(yè)素養(yǎng)

高校官方微信公眾平臺很多都是一兩個老師帶領(lǐng)學(xué)生團隊維護，由學(xué)生團隊主導(dǎo)運營，平臺運營經(jīng)費、人員支持相對不足，團隊缺乏穩(wěn)定性。學(xué)生團隊構(gòu)成隨著學(xué)生年級的變化而更新，學(xué)生媒介專業(yè)素養(yǎng)普遍不高，需要不斷在實踐中培養(yǎng)和提升，往往前一撥學(xué)生還沒有培養(yǎng)到位，后一撥學(xué)生就擔(dān)任了主要運營骨干，學(xué)生骨干容易出現(xiàn)斷層問題，影響微信平臺整體運營質(zhì)量。而人才的短缺又會帶來內(nèi)容匱乏、新意不足、用戶活躍度降低等一系列問題，還在一定程度上存在對語言、觀點等內(nèi)容把關(guān)不嚴的情況，導(dǎo)致內(nèi)容單薄、邏輯性差的問題，對內(nèi)容的挖掘欠缺深度，甚至存在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機的風(fēng)險。

1.3? 傳播技巧不足，影響力持續(xù)增長乏力

微信公眾平臺傳播技巧包含文字表達、版面編輯、主題策劃、話題引導(dǎo)等諸多方面。由于團隊專業(yè)能力不足等原因，高校官方微信公眾平臺往往對于標題選取、頭條配發(fā)、頁面編輯等環(huán)節(jié)處理過于隨意粗糙，沒有精心策劃和安排;不擅長利用畢業(yè)季、開學(xué)季、校慶、節(jié)慶日等重要時間節(jié)點開展主題推送，在重大新聞事件發(fā)生時不能做到借勢傳播;一些高校官方微信公眾平臺不善于充分利用平臺的互動功能引導(dǎo)話題和輿論，不注重與粉絲的良性互動，不及時回復(fù)后臺留言，導(dǎo)致粉絲活躍度、忠誠度下降，產(chǎn)生很多“僵尸粉”，使得傳播效果大打折扣;還有部分高校官方微信公眾平臺為了拉動關(guān)注量頻繁開展投票等活動，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生反感，致使平臺“掉粉”嚴重，直接影響關(guān)注度和傳播力。

2? 高校官方微信公眾平臺的運營策略

2.1? 明確目標定位，做好內(nèi)容建設(shè)

高校官方微信公眾平臺是學(xué)校教育管理和宣傳的重要載體， 應(yīng)該致力于傳播校園文化、開展學(xué)生思想引領(lǐng)與成長服務(wù)，真正起到新聞發(fā)布窗、輿論主陣地、教育大平臺的作用。目標受眾應(yīng)聚焦于校內(nèi)大學(xué)生、家長、校友、同類高校相關(guān)人員、關(guān)注高校的人員等群體，實現(xiàn)媒介內(nèi)容精準傳播。在內(nèi)容建設(shè)上，高校官方微信公眾平臺應(yīng)充分關(guān)注大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、工作、興趣等方面，從學(xué)生群體的心理特征和現(xiàn)實需求出發(fā)，既立足校園、又放眼社會，大力開發(fā)學(xué)生喜愛的原創(chuàng)內(nèi)容，牢固樹立“內(nèi)容為王”的理念，利用文字、圖片、聲音、視頻等多種形式，提升平臺的貼近性、趣味性和吸引力。為增強學(xué)生用戶黏度，還要不斷強化學(xué)校官微的服務(wù)性、實用性功能。目前很多高校的官微都設(shè)置有通知發(fā)布、成績查詢等功能，還可以進一步將校園地圖、迎新報到、宿舍報修、公交、課程、圖書快遞查詢等融入校園官微，開發(fā)校園專用App，實現(xiàn)吃穿住行一站式服務(wù)，全方位滿足學(xué)生需求。

2.2? 加強培養(yǎng)培訓(xùn)，強化團隊管理

微信平臺運營涉及欄目設(shè)置、文字撰寫、圖片拍攝、素材管理、編輯排版、視頻和音頻錄制、留言管理等多方面內(nèi)容，對思想敏銳性、知識豐富度、新媒體技能等方面要求較高。而目前國內(nèi)很多高校官方微信公眾平臺的日常維護和運營主要依托的是學(xué)生團隊，老師在運營過程中更多的是擔(dān)任指導(dǎo)者的角色。這就決定了學(xué)生運營團隊的管理和培養(yǎng)培訓(xùn)尤為重要。首先是新聞宣傳思想和媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，官微是高校的新聞發(fā)布窗口，作為運營者要有高度的法制意識和底線意識，保障信息安全，堅決杜絕“高校官方微信公眾平臺侮辱先烈”等類似事件的發(fā)生。由于高校教育主體的角色，高校官方微信公眾平臺天然需要強調(diào)自身教育性，在團隊建設(shè)過程中要注重提升運營者整體素質(zhì)，使之真正成為合格的意見領(lǐng)袖，在發(fā)布的信息中唱響主旋律、弘揚正能量、傳播社會主義核心價值觀。其次要在團隊中構(gòu)建有效的考核機制，充分發(fā)掘和保護學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，建立完整的團隊管理制度，加強日常管理和考核，激勵團隊成員用心思考和探索，保證團隊活力持續(xù)增強。

2.3? 提升傳播技巧，打造品牌形象

立足學(xué)生受眾的年齡、心理特點，高校官方微信公眾平臺應(yīng)從傳統(tǒng)媒體嚴肅、呆板的風(fēng)格轉(zhuǎn)型為幽默風(fēng)趣、可愛活潑的形象。只有豐富的內(nèi)容、新穎的形式，才能吸引更多的用戶，并增加用戶對高校官方微信公眾平臺的品牌忠誠度。因此高校微信平臺在選取稿件時，要利用好后臺分析數(shù)據(jù)，選擇貼近學(xué)生學(xué)習(xí)生活、符合學(xué)生普遍興趣的內(nèi)容，制作能吸引受眾眼球的標題，用活潑的語言形式和清新的版面風(fēng)格進行表達，才能真正留住粉絲。為增強內(nèi)容的趣味性，還要注重嘗試最新潮的表現(xiàn)方式，在傳統(tǒng)文字表達之外更多地使用圖片、動畫、視頻、音頻等表現(xiàn)手段。作為學(xué)生教育和服務(wù)載體，高校官方微信公眾平臺要高度重視后臺留言中的意見和思想表達信息，將其作為了解學(xué)生思想、解決學(xué)生困難的重要渠道，及時有效進行反饋和處理，以增強受眾對微信平臺的信賴度。為拓展平臺影響力，高校官方微信公眾平臺可以定期開展線上活動，有節(jié)奏地引導(dǎo)受眾分享行為，如通過集贊、抽獎、搶票、線下活動作品展播等形式，鼓勵粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

2.4? 整合平臺資源，實現(xiàn)校內(nèi)媒介融合

從擴大影響面，提升宣傳效果的角度考慮，高校內(nèi)部的各類傳播媒介應(yīng)充分整合，打造有效傳播的校園融媒體平臺。目前高校內(nèi)既有校報、廣播站、校園電視臺等傳統(tǒng)媒體，又有新聞網(wǎng)站、微信平臺、易班等各類新媒體，這些傳播平臺各有特點，應(yīng)充分利用它們獨特的優(yōu)勢，謀求資源互享，使之互利共贏。如在迎新、軍訓(xùn)、畢業(yè)、重大節(jié)慶日等重要時間節(jié)點上可以進行專題策劃，校內(nèi)媒介進行集中報道和傳播，營造濃厚的校園文化氛圍。相比傳統(tǒng)媒體，微信平臺因其語言活潑、版面風(fēng)格清新、可以穿插使用圖片、視頻、音頻等，易于增加學(xué)生受眾的接受度和親切感。在運營過程中，高校官方微信公眾平臺可以綜合其他校內(nèi)媒介的相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容上的聚合傳播。但需要注意的是，這種內(nèi)容聚合并非是簡單的疊加，而要精心策劃和改造，在再次深加工的基礎(chǔ)上進行傳播。

參考文獻

[1]教育部高等學(xué)校社會科學(xué)發(fā)展研究中心.大學(xué)生思想政治教育前沿問題研究（高校德育創(chuàng)新發(fā)展研究2012）[M].北京：高等教育出版社，2012：184-190.