后疫情時(shí)代“直播帶貨”規(guī)范化研究

夏令藍(lán) 宋姣

摘要：實(shí)干和民生是今年全國(guó)兩會(huì)的主題，多名代表委員重點(diǎn)關(guān)注了“直播帶貨”新模式，肯定其鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)、拉動(dòng)居民消費(fèi)的積極影響的同時(shí)，新媒體電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、市場(chǎng)監(jiān)管缺位的問題也引起了關(guān)注。數(shù)據(jù)虛假繁榮、主播身份與行為性質(zhì)界定模糊，消費(fèi)者維權(quán)難、直播平臺(tái)監(jiān)管不力是當(dāng)前“直播帶貨”行業(yè)存在的主要問題，對(duì)此應(yīng)當(dāng)加快修訂和制定專門法律法規(guī)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，樹立新媒體電商行業(yè)標(biāo)桿，加強(qiáng)行業(yè)自律，建立信用評(píng)價(jià)體系與黑名單制度，從而推動(dòng)“直播帶貨”行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，開啟中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷新零售時(shí)代。

關(guān)鍵詞：直播帶貨 新媒體電商 后疫情時(shí)代

今年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員、北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)金李等多名代表委員認(rèn)為應(yīng)當(dāng)支持和鼓勵(lì)“直播帶貨”新模式，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；人民網(wǎng)推出《兩會(huì)夜話》對(duì)話欄目，人民日?qǐng)?bào)新媒體推出《兩會(huì)5G云連線》節(jié)目，也都重點(diǎn)關(guān)注了“直播帶貨”這一貼近人民生活的熱點(diǎn)話題，在肯定帶貨熱潮有利于國(guó)計(jì)民生的同時(shí)，也精準(zhǔn)地指出了當(dāng)前新媒體電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、市場(chǎng)監(jiān)管缺位的問題，凸顯了主流媒體的社會(huì)責(zé)任感與擔(dān)當(dāng)，更引發(fā)了對(duì)后疫情時(shí)代“直播帶貨”規(guī)范化問題的思索。

一、“直播帶貨”的性質(zhì)與法律規(guī)制

“直播帶貨”是一種網(wǎng)絡(luò)主播利用新媒體平臺(tái)，以親身試用的經(jīng)驗(yàn)結(jié)果將特定商品或者服務(wù)推薦給消費(fèi)者的電子商務(wù)行為，符合中華人民共和國(guó)《廣告法》第2條所規(guī)定的“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)”，其實(shí)質(zhì)是一種薦證廣告。作為一種新的電商形式，“直播帶貨”打破了地域、場(chǎng)所和時(shí)間的限制，擁有傳統(tǒng)銷售行為無法比擬的巨大流量。新冠疫情暴發(fā)后，實(shí)體消費(fèi)行為受到極大沖擊，直播帶貨因?yàn)槠鋫鞑ニ俣瓤?、獲取方式多、參與門檻低的優(yōu)勢(shì)迅速呈現(xiàn)出“井噴”之勢(shì)。新的消費(fèi)形態(tài)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，如何對(duì)其進(jìn)行有效監(jiān)管，促進(jìn)新興行業(yè)健康發(fā)展應(yīng)引起市場(chǎng)監(jiān)督部門和理論界的重視。從我國(guó)現(xiàn)有法律體系來看，“直播帶貨”中主播和直播平臺(tái)扮演著不同的法律角色，受到相應(yīng)法律法規(guī)的規(guī)制。

1.網(wǎng)絡(luò)主播的法律規(guī)制。“直播帶貨”是一種新媒體融合電子商務(wù)的新消費(fèi)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)主播具有廣告代言人或廣告發(fā)布者、生產(chǎn)者、銷售者等多重身份。作為廣告代言人或廣告發(fā)布者，主播首先應(yīng)當(dāng)遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，對(duì)代言、推薦的產(chǎn)品和服務(wù)盡到合理審查的義務(wù)，核實(shí)產(chǎn)品證明文件，審查直播內(nèi)容。作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者，主播應(yīng)當(dāng)遵守《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)，履行法律義務(wù)，承擔(dān)法律責(zé)任。作為一種電子商務(wù)行為，“直播帶貨”的主播還應(yīng)遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的規(guī)定，在保障消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)安全的前提下提供產(chǎn)品或服務(wù)，并出具購(gòu)貨憑證或者服務(wù)單據(jù)。

2.直播平臺(tái)的法律規(guī)制。直播平臺(tái)是為主播帶貨銷售行為提供網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最熱門的資本風(fēng)口之一，直播平臺(tái)經(jīng)歷過早期的“千播大戰(zhàn)”，時(shí)至今日以網(wǎng)絡(luò)直播作為核心業(yè)務(wù)的平臺(tái)僅剩數(shù)家，而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播受視聽內(nèi)容的限制，其聚流和變現(xiàn)能力進(jìn)入瓶頸甚至疲軟期，“直播帶貨”則由于其優(yōu)異的營(yíng)收增長(zhǎng)空間和可持續(xù)性成為各大平臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的管理基本上是由政府監(jiān)管平臺(tái)，平臺(tái)監(jiān)管用戶，政府一般不直接監(jiān)管用戶，直播平臺(tái)受到《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等規(guī)范性文件的規(guī)制，平臺(tái)則對(duì)主播的帶貨行為具有管理和監(jiān)督義務(wù)，具有維護(hù)市場(chǎng)秩序、保障消費(fèi)者權(quán)益的職能，承擔(dān)審查和連帶責(zé)任，然而上述規(guī)范性文件并沒有對(duì)發(fā)展勢(shì)頭愈加猛烈的“直播帶貨”行為作出專門規(guī)定，也沒有對(duì)主播和平臺(tái)的法律責(zé)任與義務(wù)作出明晰的劃分，增加了消費(fèi)者維權(quán)的難度?；谥辈ж泿淼木薮蠼?jīng)濟(jì)效益，越來越多的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電商平臺(tái)和短視頻與社交媒體APP都將直播功能作為工具插件搭載于客戶端之上，直播去平臺(tái)化成為大趨勢(shì)，移動(dòng)直播脫離了其誕生之初的單一娛樂屬性，開始往數(shù)字營(yíng)銷新零售領(lǐng)域發(fā)展，后疫情時(shí)代傳統(tǒng)媒體也紛紛加入戰(zhàn)局，如何對(duì)傳統(tǒng)直播平臺(tái)以外的傳播運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行有效監(jiān)管成為亟需解決的問題。

二、“直播帶貨”違法亂象與監(jiān)管失當(dāng)

近年來新媒體電商市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張，尤其是在后疫情時(shí)代的特殊背景下，“直播帶貨”這一新零售模式的熱度與接受度有了極大提升，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)被賦予了新的活力，但隱藏在其中的行業(yè)違法亂象與監(jiān)管失當(dāng)不容忽視。

1.數(shù)據(jù)虛假繁榮，產(chǎn)品質(zhì)量與物流售后難以保證。“直播帶貨”本質(zhì)上是一種銷售行為，追求利潤(rùn)最大化是其根本目標(biāo)，新媒體則具有短時(shí)聚流能力強(qiáng)，客戶轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)，通過刷單進(jìn)行數(shù)據(jù)造假?gòu)亩鵂I(yíng)造出產(chǎn)品熱賣的假象，吸引到真實(shí)消費(fèi)者后實(shí)現(xiàn)盈利。除了刷單制作假數(shù)據(jù)，直播帶貨中還存在主播聯(lián)合商家進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，通過虛假的瞬時(shí)超低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者出現(xiàn)非理性搶購(gòu)行為。這些數(shù)據(jù)造假破壞了行業(yè)平衡，不公平競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)氣敗壞，數(shù)據(jù)造假行為在各大平臺(tái)和主播間呈現(xiàn)出泛濫態(tài)勢(shì)。

雖然我國(guó)廣告法和互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法都規(guī)定了廣告主的真實(shí)義務(wù)，電商法也明令禁止電商主體實(shí)施虛假宣傳，但是新媒體電商的主播涵蓋了大量自然人群體，并未受過專業(yè)的銷售技能培訓(xùn)，法律意識(shí)相對(duì)較為淡薄，為了追求利益最大化，虛假宣傳充斥著直播平臺(tái)，主播介紹產(chǎn)品時(shí)一味夸大產(chǎn)品效用，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)買單，而“直播帶貨”比傳統(tǒng)媒體廣告具有更強(qiáng)的煽動(dòng)性和更廣的傳播性，虛假?gòu)V告的受害群體更廣，危害性更強(qiáng)。由于直播帶貨具有即時(shí)性特征，消費(fèi)者在進(jìn)行事后維權(quán)時(shí)往往取證困難，難以保存有力證據(jù)，消費(fèi)者維權(quán)成本高，直播者違法成本低，這也為虛假?gòu)V告的滋生泛濫提供了土壤。

“直播帶貨”的物流與售后服務(wù)也存在管理痛點(diǎn)，通過直播方式銷售的貨物雖然品類繁多，但多以價(jià)低量多的快消品為主，農(nóng)特產(chǎn)品及生鮮商品占據(jù)銷售份額的相當(dāng)一部分比重。目前我國(guó)物流行業(yè)長(zhǎng)途冷鏈保鮮運(yùn)輸上還有很大的提升空間，物流運(yùn)輸時(shí)效性差成為生鮮產(chǎn)品售后問題的重災(zāi)區(qū)，消費(fèi)者進(jìn)行售后反饋時(shí)往往被主播、商家、物流企業(yè)互相推諉，實(shí)際問題難以得到滿意的解決方案。

2.主播身份與行為性質(zhì)界定模糊，維權(quán)追責(zé)困難?！爸辈ж洝备朴陔[性廣告，主播通過分享親身試用感受進(jìn)行誘導(dǎo)消費(fèi)，主播可能同時(shí)具有廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告代言人等多重身份，直播平臺(tái)難以對(duì)帶貨廣告的真正主體進(jìn)行核實(shí)登記，商品交易完成后如果出現(xiàn)問題需要維權(quán)追責(zé)，主播可以經(jīng)驗(yàn)分享、試用評(píng)測(cè)為由否定其行為薦言廣告的性質(zhì)，從而逃脫有關(guān)部門監(jiān)管和法律責(zé)任。另外，主播身份的重疊也導(dǎo)致法律條款適用的問題，一旦交易行為出現(xiàn)瑕疵，消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)關(guān)甚至難以確定適格的追責(zé)對(duì)象，無疑增加了維權(quán)難度。

3.新媒體廣告管理主體多元，對(duì)直播平臺(tái)監(jiān)管不力。目前，我國(guó)新媒體廣告的監(jiān)管主體呈現(xiàn)出以行政機(jī)關(guān)為主，社會(huì)其他組織和個(gè)人輔助的特點(diǎn)，根據(jù)廣告法的規(guī)定，國(guó)家工商行政管理部門是法定廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，2018年國(guó)家機(jī)構(gòu)改革后，其職能改由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理部門行使。特殊商品的廣告則由該商品主管部門審批，如藥品類廣告的審查機(jī)關(guān)是國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和各省、自治區(qū)、直轄市的衛(wèi)生行政部門，而新媒體廣告的審查和監(jiān)管權(quán)限在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)以及對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。這種監(jiān)管與審查主體不一致的管理體制容易產(chǎn)生監(jiān)管漏洞，對(duì)于“直播帶貨”中主播的不合規(guī)行為難以起到有效的規(guī)制與追責(zé)。當(dāng)前我國(guó)對(duì)于直播平臺(tái)的管理是在各自分工的前提下，統(tǒng)一監(jiān)管，但是各個(gè)部門并未形成穩(wěn)定高效的聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，缺乏有效配合的情況下并不能達(dá)到應(yīng)有的管理效果，從而同樣難以有效制約直播平臺(tái)的違法行為。

三、依法規(guī)范“直播帶貨”，開啟中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷新零售時(shí)代

始于2019年末的新冠疫情是對(duì)新時(shí)期國(guó)家治理能力的一次巨大挑戰(zhàn)，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成沖擊的同時(shí)也提供了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)熱點(diǎn)，以“直播帶貨”為代表的數(shù)字營(yíng)銷模式為零售產(chǎn)業(yè)尋找到了新機(jī)遇。這次疫情提升了政府提供公共服務(wù)的方式和水平，改變了人們的生活方式與行為習(xí)慣，在手機(jī)上團(tuán)購(gòu)生活物資、觀看網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物不僅僅是年輕人的專利，也是后疫情時(shí)代絕大部分中國(guó)人日常生活的常態(tài)。在新媒體電商“野蠻生長(zhǎng)”的同時(shí)，及時(shí)進(jìn)行針對(duì)性立法，引導(dǎo)和規(guī)范其發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。

1.加快修訂和制定專門立法，規(guī)范新媒體電商行業(yè)發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)沒有針對(duì)新媒體電商的專門法規(guī)，原有廣告監(jiān)管與審查體制也難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，加快修訂和制定專門立法，規(guī)范行業(yè)發(fā)展刻不容緩。據(jù)了解，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局此前已釋放出監(jiān)管信號(hào)，有關(guān)部門也將及時(shí)修訂《廣告法》和《電商法》等相關(guān)法律法規(guī)，使直播帶貨的監(jiān)管有法可依，以規(guī)范直播和短視頻購(gòu)物領(lǐng)域的發(fā)展。在進(jìn)行法律修訂和制定時(shí)，有兩個(gè)方面應(yīng)予考慮。一是引入廣告嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，對(duì)進(jìn)行新媒體電商的主播和平臺(tái)發(fā)放短期經(jīng)營(yíng)許可證，嚴(yán)格限制其廣告宣傳行為，在直播中進(jìn)行帶貨的，必須進(jìn)行明確標(biāo)識(shí)，防止通過隱性廣告逃避監(jiān)管，凈化“直播帶貨”亂象，維持行業(yè)秩序。二是試行糾正性廣告制度，對(duì)于“直播帶貨”中的違法行為，除了披露違法信息外，還應(yīng)根據(jù)主播、平臺(tái)、商家的非法所得進(jìn)行懲罰性賠償以及行政處罰，在保障消費(fèi)者非法權(quán)益的同時(shí)，消除公眾對(duì)新媒體電商的負(fù)面印象，有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，樹立“直播帶貨”行業(yè)標(biāo)桿。近期以來，主流傳統(tǒng)媒體在熱點(diǎn)事件的報(bào)道中頻頻發(fā)聲，引發(fā)巨大討論和關(guān)注度，傳統(tǒng)媒體評(píng)論觀點(diǎn)的真實(shí)性與公正性引導(dǎo)公眾理性看待熱門事件，學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，這是傳統(tǒng)媒體加快轉(zhuǎn)型的積極信號(hào)。對(duì)于火遍全國(guó)的“直播帶貨”風(fēng)潮，傳統(tǒng)媒體不僅通過專題節(jié)目的方式進(jìn)行了深度挖掘，更有多家媒體直接參與公益直播，如今年4月湖北解除封鎖后，人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合當(dāng)紅主播薇婭進(jìn)行“為鄂下單”公益直播，今年五一期間央視新聞聯(lián)合國(guó)美推出帶貨公益直播，單日銷售額突破五億，這些傳統(tǒng)媒體加入“直播帶貨”戰(zhàn)局并取得不俗成績(jī)的表現(xiàn)，無疑是在混亂的新媒體電商行業(yè)內(nèi)樹立起了行業(yè)標(biāo)桿，在今后新媒體電商的發(fā)展中，應(yīng)加大傳統(tǒng)媒體參與力度，為行業(yè)的法治化與規(guī)范化提供可供參考的藍(lán)本。

3.加強(qiáng)行業(yè)自律，建立信用評(píng)價(jià)體系與黑名單制度。目前，我國(guó)對(duì)于新媒體廣告的監(jiān)管主體仍舊是行業(yè)協(xié)會(huì)代表，作為介于政府與企業(yè)之間的橋梁和紐帶，協(xié)助監(jiān)管部門做好行業(yè)自律，制定行業(yè)自律規(guī)定，糾正行業(yè)內(nèi)不合規(guī)行為是幫助本行業(yè)正向發(fā)展，是其應(yīng)盡職責(zé)。但是，我國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)于新媒體電商的監(jiān)管存在兩大難點(diǎn)，一是盡管廣告協(xié)會(huì)在廣告行業(yè)的實(shí)際監(jiān)管中發(fā)揮著一定作用，但是國(guó)家并未正式立法授予廣告行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)廣告實(shí)質(zhì)的監(jiān)管權(quán)力，師出無名之下其監(jiān)管效能難以保證；二是“直播帶貨”雖然在理論上屬于薦證廣告，但是實(shí)踐中對(duì)主播帶貨行為的認(rèn)定存在邊界模糊的問題，廣告協(xié)會(huì)如何對(duì)其進(jìn)行有效監(jiān)管仍舊有賴于國(guó)家立法層面的推動(dòng)，建立專門的新媒體電商協(xié)會(huì)也許是可供選擇的路徑之一。行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于新媒體電商違法、違規(guī)行為的打擊不能僅局限于事前事后監(jiān)管與處罰，為了消除負(fù)面影響，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，建立信用評(píng)價(jià)體系與黑名單制度勢(shì)在必行，對(duì)于多次違法、違規(guī)的主播、商家和平臺(tái)實(shí)行市場(chǎng)禁入，并定期在主流媒體上予以公開方便消費(fèi)者查詢，這樣才能有效威懾意圖通過不法手段牟取暴利的廣告主。

助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，做好“六穩(wěn)”、落實(shí)“六?！?，保證和提升人民生活水平是后疫情時(shí)代國(guó)家治理工作的重中之重，發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)，更大激發(fā)社會(huì)創(chuàng)造力是今年全國(guó)兩會(huì)提出的新要求。以“直播帶貨”為代表的新媒體電商是具有巨大潛力的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為了保證其發(fā)展后勁，必須加強(qiáng)對(duì)這一新業(yè)態(tài)的跟蹤研究，從法律體系構(gòu)建、樹立行業(yè)標(biāo)桿和加強(qiáng)行業(yè)自律等多個(gè)層面入手，開啟數(shù)字營(yíng)銷新零售時(shí)代，助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展搭上“數(shù)字快車”。

作者夏令藍(lán)系武漢大學(xué)法學(xué)院博士研究生

宋姣系東南大學(xué)法學(xué)院博士研究生

參考文獻(xiàn)

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