探索“新海派”的融合與傳播之路

王立俊

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，東方衛(wèi)視作為一線衛(wèi)視中的佼佼者，一直是追蹤疫情報道、提供信息服務的前沿媒體。疫情防控期間，節(jié)目制作進入“非常狀態(tài)”，東方衛(wèi)視積極轉(zhuǎn)換創(chuàng)作思路并快速整合平臺資源，在“云錄制”實踐上展開多點突破。

從一開始被動為之的應急之策，到很快掌握全類型、全鏈條、全媒體創(chuàng)新的主動權(quán)，東方衛(wèi)視用“云相親”“云喜劇”“云吃飯”“云歡聚”等表達形態(tài)，為觀眾提供豐富多彩的“云陪伴”。這些“云綜藝”在克服制作局限的同時，借助“云觸角”，廣泛觸達觀眾的現(xiàn)實生活，挖掘閃光點，傳遞正能量，體現(xiàn)了主流媒體濃烈的情懷與使命，更發(fā)揮了特殊時期強信心、聚民心、暖人心的社會功能。

與其說“疫情大考”是對于傳統(tǒng)電視的沖擊和挑戰(zhàn)，倒不如說這是融合發(fā)展的機遇與風口。本著“不要浪費任何一次危機”的堅韌心態(tài)，東方衛(wèi)視以變制變，努力探索著“新海派”的融合與傳播之路。

化危為機推進融合變革，東方衛(wèi)視成為“季度增量第一大戶”

受疫情影響，全球社會生活和經(jīng)濟發(fā)展都遭遇重創(chuàng)，“線上產(chǎn)業(yè)”臨危受命，迎來強勁增長。值得關(guān)注的是，與宅家文化、客廳文化密切相關(guān)的傳統(tǒng)電視，與線上文娛形成正向聯(lián)動，同樣在這段期間表現(xiàn)出色。

據(jù)央視索福瑞媒介研究（CSM）對2020年第一季度用戶視聽接觸行為的解讀，“居家抗疫”促使電視收視時間大量增長，平均每位實際觀眾收視超5小時，總收視量回歸至2015年到2016年的水平。同時，各年齡層人群收視全面回升，其中15～24歲人群收視分鐘數(shù)同比增長最高，達到48%，年輕人在這段期間加速回歸到電視機前。

具體到東方衛(wèi)視來說，在總局大數(shù)據(jù)下，第一季度東方衛(wèi)視全天收視0.368%，位居省級衛(wèi)視第二，黃金時段收視0.808%，排名省級衛(wèi)視第一；在CSM數(shù)據(jù)下，第一季度東方衛(wèi)視全國網(wǎng)排名第二、CSM35城排名第一、CSM59城排名第二、CSM低線城市排名第二；在酷云數(shù)據(jù)下，第一季度東方衛(wèi)視穩(wěn)居第二，持平歷史最佳。

成為“季度增量第一大戶”，東方衛(wèi)視的成長支撐來自于哪兒？數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在鞏固以CSM35城為代表的核心城市的領跑地位、以CSM59城為代表的重點城市優(yōu)勢地位的基礎上，東方衛(wèi)視通過重點開發(fā)低線城市增量市場，強勢拉動低線網(wǎng)、全國網(wǎng)，并一舉實現(xiàn)了歷史性增量突破。

如今，百行百業(yè)都在通過發(fā)力直播和短視頻開墾下沉市場，打造增量的“新糧倉”，電視行業(yè)也不例外。疫情期間受形勢所迫的“云創(chuàng)新”，在某種程度上是為整個行業(yè)擁抱網(wǎng)絡浪潮下的變革轉(zhuǎn)型按下了“激活鍵”和“快進鍵”，如果說“海派”的電視文化精準聚焦于都市氣質(zhì)和國際氣質(zhì)，那么對于正在借力新媒體、布局新渠道的東方衛(wèi)視來說，“新海派”的電視文化則經(jīng)由網(wǎng)感的加持，尤其是在直播、短視頻上的布局，讓海派內(nèi)容進一步延展出煙火氣、草根性和二次元的鮮活特質(zhì)，體現(xiàn)出更大的包容度和更強的輻射力。

東方衛(wèi)視在第一季度的出色表現(xiàn)，佐證了“云創(chuàng)新”的效能，它不是一次被動的接招，而是有著主動出擊的發(fā)展追求和價值主張。

多點布局探索迭代之路，“云綜藝節(jié)目帶”組合亮劍有章法

第一季度大量涌現(xiàn)的“云綜藝”背后，是一場平臺資源整合能力的大比拼。這些節(jié)目生長于平臺既有的生態(tài)土壤之上，也讓平臺積淀已久的內(nèi)容優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，以及先前沒有合適契機施展的創(chuàng)意優(yōu)勢得到了釋放。

特殊時期，東方衛(wèi)視的多檔“云綜藝”憑借“節(jié)目接地氣、云端聚人氣、語態(tài)冒熱氣”的特質(zhì)，獲得了各方的高度肯定和廣泛熱議。結(jié)合東方衛(wèi)視在云錄制上的具體表現(xiàn)，其創(chuàng)新實踐主要體現(xiàn)了三大特點。

第一，整合資源，多點布局，將“云創(chuàng)新”納入頂級設計，打好一場有運籌思維、有章法條理的內(nèi)容制作“轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役”。疫情暴發(fā)后，東方衛(wèi)視始終走在抗疫宣傳戰(zhàn)線的最前線，版面布局上積極調(diào)整、新聞報道上全面加碼，推出了質(zhì)量和規(guī)模領先行業(yè)的抗疫防控宣傳陣列，切實發(fā)揮了在輿論引導、價值引領、信息服務上的中堅作用。

在傳統(tǒng)節(jié)目錄制遭遇阻力之時，東方衛(wèi)視在各類節(jié)目領域推進“云錄制”，接連打造了“云歡聚”的《今晚生活秀》、“云相親”的《中國新相親》、“云喜劇”的《云端喜劇王》、“云吃飯”的《親愛的，來吃飯》等節(jié)目，在竭力保持季播綜藝正常更新頻率的同時，做出了具備引領意義和示范價值的轉(zhuǎn)型探索。

由東方衛(wèi)視攜手番茄大IP傾情打造的《今晚生活秀》，橫向調(diào)動劇場資源，將東方衛(wèi)視的熱門劇組、綜藝大咖一鍵集結(jié)，帶來“當紅炸子雞們”的最新動態(tài)，通過“生活云歡聚”“生活拍客秀”“番茄開心榜”三大板塊聊家常、比才藝、秀絕活、玩游戲，為觀眾帶來一場無與倫比的“云端派對”。

相比之下，變身“中國云相親”的《中國新相親》，以及從《歡樂喜劇人》衍生而來的《云端喜劇王》，代表了東方衛(wèi)視基于節(jié)目品牌精髓、調(diào)整創(chuàng)作方式的縱向創(chuàng)新思維，實現(xiàn)了醞釀已久的探索。

《中國新相親》在不動搖節(jié)目核心模式的基礎上，進行了一系列的“云改版”：原本精致唯美的嘉賓短片VCR變成了嘉賓自制的Vlog；原本父母、好友的場外意見變成了手機的視頻連線；原本的現(xiàn)場觀眾采訪變成了貫穿節(jié)目的直播彈幕……這番順勢而為的改版，促成了制作升級——在場內(nèi)因素上，它讓嘉賓的自我展現(xiàn)更加真實、回歸本我；在場外因素上，它讓大數(shù)據(jù)級的參考意見得到真實而充分的表達。

《云端喜劇王》同樣是對《歡樂喜劇人》潛力的再開發(fā)。在為期三周的“云比拼”中，七組喜劇人通過段子、創(chuàng)意、腦洞、演技等喜劇能力的輪番PK，接受同步在線觀看的一百位觀眾的點贊，爭奪“云端喜劇王”的稱號。借此機會，節(jié)目讓喜劇人展示了有別于舞臺表演的生活化的一面，同時大膽挑戰(zhàn)了相對短平快的即興創(chuàng)作，在觀感上向直播類的、短視頻的形態(tài)靠攏，生產(chǎn)出了更符合當下受眾生活調(diào)性的內(nèi)容。

在東方衛(wèi)視各大制作團隊看來，“云錄制”作為一次前所未有的創(chuàng)新機遇，絕不能流于形式僅做應急之用，關(guān)鍵在于深挖節(jié)目優(yōu)勢和特性，或展開創(chuàng)意性的環(huán)節(jié)結(jié)合，或探索跨屏互動的新形式，帶來更加多樣性、更富創(chuàng)造性的電視精品。也正因如此，東方衛(wèi)視在相親、喜劇節(jié)目等多個題材領域成就了“云錄制”的標桿。

第二，扎根生活，觀照社會，將互聯(lián)網(wǎng)直觀、扁平、多元、鮮活、即時等眾多特性展示到最大，借勢補足了傳統(tǒng)電視的短板。所謂“網(wǎng)感”，不只是因為融入了Vlog、連線、彈幕、直播、短視頻等網(wǎng)絡元素，讓節(jié)目的包裝呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化的聯(lián)想，而是突破傳統(tǒng)電視節(jié)目生產(chǎn)的局限性，變“單向傳輸”為“雙向共情”，變“點狀爆發(fā)”為“持續(xù)發(fā)酵”，切實增強內(nèi)容的務實性、靈活度和煙火氣，凸顯出“云錄制”綜藝的獨特價值。

以《親愛的，來吃飯》播出的“武漢連線”特別節(jié)目為例，明星嘉賓通過“云吃飯”的特殊模式，拜訪身處武漢的普通百姓及戰(zhàn)斗在各條戰(zhàn)線上的工作者，揭開這些戰(zhàn)疫力量背后不為人知的故事。節(jié)目圍繞家常美食的主題，延續(xù)溫情、治愈、大愛的基調(diào)，在線下到線上的場景轉(zhuǎn)換中，完成了美食綜藝在疫情期的另一種創(chuàng)新表達，提供了不遜于常規(guī)節(jié)目的厚重力量和情感共鳴。

在《今晚生活秀》的“生活拍客秀”環(huán)節(jié)，節(jié)目把互聯(lián)網(wǎng)平臺上一些反映百姓生活、貼近社會熱點的短視頻內(nèi)容圍繞一條主線進行整合，通過對海量家庭創(chuàng)意秀或幽默秀的展現(xiàn)，打造了一個能帶給觀眾歡樂和信心的“中華家庭幽默”短視頻資源帶。疫情中的親情、愛情和人們的無私大愛，都被網(wǎng)友以短視頻的形式記錄了下來，這些看似不夠精致、實則冒著熱氣的原生態(tài)表達，傳遞著來自天南海北各個角落的光亮、溫暖和愛。

觀眾缺席現(xiàn)場錄制，對節(jié)目氛圍來說自然是一種損耗。《中國新相親》納入隨時貢獻彈幕的“直播觀眾”，從100位小紅娘的海量彈幕中去蕪存菁、加精處理，將夠鮮活、有營養(yǎng)的高品質(zhì)彈幕呈現(xiàn)在正片之中，既讓節(jié)目有梗、有趣地熱鬧起來了，還大大釋放了觀眾反哺于節(jié)目的創(chuàng)造力與內(nèi)容力，堪稱電視文化和網(wǎng)絡文化的取長補短。

《云端喜劇王》在“倒逼創(chuàng)新”中，呼應了本季節(jié)目“喜劇無邊界，歡樂無定義”的宗旨。走出劇場，生活處處皆是歡樂的大舞臺。比如在節(jié)目中，小沈龍帶領家人齊上陣，神情并茂地演繹了一首居家版的《野狼disco》。居家的視頻內(nèi)容更加貼近彼時觀眾的生活狀態(tài)，進而拉近了與觀眾的距離。

在“云錄制”的創(chuàng)作思維下，傳統(tǒng)節(jié)目有了“千里眼”“順風耳”，可以看見天南海北的人間煙火，去往千人千面的內(nèi)心深處。東方衛(wèi)視的“云綜藝”也正是借助了互聯(lián)網(wǎng)這樣一雙獨特的觸角，鼓舞士氣、凝聚力量、撫慰人心，用獨到方式、前沿理念和優(yōu)勢特長彰顯了主流媒體的責任與擔當。

第三，延展鏈條，做大生態(tài)，圍繞核心IP展開“云思維”下的全周期運營，提升頭部內(nèi)容的價值引領力和文化輻射力?？陀^來說，“云錄制”并沒有完全實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的生產(chǎn)模式，制作上的延時性制約了與用戶之間即時的互動性。緊隨社會潮流趨勢，為進一步挖掘品牌資源和核心IP，東方衛(wèi)視今年以來加大了在直播上的突破。此舉一方面開發(fā)了王牌IP的社會價值和市場潛力，另一方面也生產(chǎn)了類綜藝、準綜藝的衍生內(nèi)容服務價值，大大提升了用戶黏性和節(jié)目活力。

4月25日，《極限挑戰(zhàn)》第六季通過一場特別的公益直播，為六款農(nóng)副產(chǎn)品銷售帶貨。雷佳音、岳云鵬、王迅、賈乃亮、鄧倫、宋小寶、薇婭參與其中，共計銷售農(nóng)產(chǎn)品265000件，銷售額達6613000元。直播過程與觀眾網(wǎng)友充分互動，極挑團“唱跳吃播”引四千萬人火爆觀看，鄧倫跳舞，宋小寶扭秧歌，雷佳音拼說唱，岳云鵬上演唱歌教學，短短40分鐘，20余萬件商品一搶而空，番茄臺直播間觀看量達到13772711，平均觀看時長27.2分鐘，互動數(shù)達1351.1萬，點贊數(shù)達2831.6萬，產(chǎn)品點擊量3298314。此外，以這場直播為主題的話題熱搜高達15個。

新一季《極限挑戰(zhàn)》嘉賓以愛心助農(nóng)直播帶貨的方式與觀眾提前見面，既是一次公益活動的實踐，也是一次新的節(jié)目發(fā)布形式，東方衛(wèi)視從中展示了衛(wèi)視王牌IP的號召力以及與電商平臺融合互動的引流能力。

事實上，從扶貧助農(nóng)的公益節(jié)目《我們在行動》開始，東方衛(wèi)視就開始了“直播+”的探索。這樣的構(gòu)想和嘗試，源于東方衛(wèi)視堅持“守正創(chuàng)新”的理念，它們獨立發(fā)生在節(jié)目之外，同時又可以成為正片的有效補充和有力延展，彰顯出節(jié)目強烈的社會責任、人文關(guān)懷，以及極富想象力的市場價值。

培育動能直面未來挑戰(zhàn)，“云錄制”生命力的關(guān)鍵，在于長期有效的創(chuàng)新機制

沒有人會預想到，2020年第一季度，一場突如其來的疫情竟然會用“云錄制”這樣一個關(guān)鍵詞，天翻地覆地改版了中國綜藝的整體格局。

關(guān)于“云錄制”這一形態(tài)的發(fā)展趨勢，業(yè)內(nèi)主要有兩種觀點：一種認為，“云錄制”更多只是當前特殊狀況下的被迫選擇，儀式感被淡化，“九宮格”畫面頻繁出現(xiàn)，它終究無法媲美傳統(tǒng)節(jié)目原有的精致觀感，疫情結(jié)束之后也許很容易被放棄；另一種認為，隨著5G、AI技術(shù)的發(fā)展，“云錄制”的明天充滿了想象力，而當下我們就是在“預見未來”。

“云錄制”的創(chuàng)新能否持久？東方衛(wèi)視在審視這個新生物種的時候，強調(diào)應該由表及里地總結(jié)和反思。它看似還很青澀，卻一定是一個重要的轉(zhuǎn)折點和發(fā)力點，蘊含著影響現(xiàn)在甚至改變未來的創(chuàng)作趨勢。

第一，一手抓內(nèi)容融媒創(chuàng)新，一手抓渠道增量建設，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合已經(jīng)“時不我待”?！懊襟w融合”是近幾年的關(guān)鍵詞，但是從未有一個時刻，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型步伐邁得如此迫切而匆忙。短短幾個月的時間，這種快速動員、集體作戰(zhàn)、顛覆創(chuàng)新的實力，讓業(yè)內(nèi)外為之驚嘆，某種程度上也消弭了傳統(tǒng)媒體過去的憂慮意識和保守心態(tài)，變成一個提振自信心、培育新動能的契機。

東方衛(wèi)視之所以能在本次“云錄制”大考中迅速響應，并交上一份堪稱優(yōu)異的答卷，離不開近年來在媒體融合上的深耕細作。一方面，東方衛(wèi)視持續(xù)而廣泛聯(lián)合各大新媒體平臺推出豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，比如與快手合作跨年盛典、與抖音合作春節(jié)晚會、與B站聯(lián)合出品《派出所的故事》等，借助大屏和小屏的聯(lián)動、二次元與三次元的滲透，讓東方衛(wèi)視原本高度鎖定在高端、都市、經(jīng)營人群的內(nèi)容實現(xiàn)了“定向出圈”，讓海派內(nèi)容真正打入到下沉市場、低線城市與年輕圈層；另一方面，東方衛(wèi)視已在微信、微博、抖音、快手等十多個主要短視頻平臺上開設了多個賬號，形成了強大的短視頻傳播矩陣，并組建專業(yè)的短視頻運營團隊，搭建了一個高速成長、高度活躍的全媒體閉環(huán)。

可以說，經(jīng)由此“疫”，東方衛(wèi)視更加堅定了“不破不立”的決心?！霸其浿啤辈皇呛唵蔚摹霸七B線”，它是一整套“云思維”指導下的“云創(chuàng)新”，是緊跟這一輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮而來的顛覆變革，不是小修小補、臨陣磨槍，而是一種脫胎換骨、常備不懈的能力。

第二，踏準時代的鼓點、緊隨社會的潮流、傾聽觀眾的心聲，從現(xiàn)實場景和生活圖景中挖掘“云綜藝”的廣闊天地。“云綜藝”看似腦洞大開，但其本質(zhì)邏輯依然落腳現(xiàn)實生活、滿足大眾所需。這就要求節(jié)目制作在開動創(chuàng)意的過程中，節(jié)目的制作方式可以“在云端”，但關(guān)注視角必須“在地上”。

以東方衛(wèi)視在此次《中國新相親》首創(chuàng)的云端相親模式為例，其意義不僅僅是完成一個節(jié)目本身的創(chuàng)新，更在于它提供了一個具有現(xiàn)實參考價值的“云相親”解決方案。當下，適婚男女家庭尋求相親這個路徑解決婚配問題之時，可以雙方錄制一個類似節(jié)目中的自我介紹Vlog，看到彼此的真性情、真審美、真狀態(tài)；可以相互展示對方好奇的“手機的秘密”，看到彼此的真興趣、真生活；可以彼此邀請雙方父母、親友來一場“云相親”，看到彼此真實的生活圈子。本季節(jié)目之所以大受歡迎，就在于它高度同步于當下社會的交際語境，也打開了一條務實有效的相親思路。

在我們的“云生活”極大豐富、快速變化的今天，“云綜藝”的創(chuàng)作素材源源不絕，創(chuàng)作空間天寬地闊，指引著內(nèi)容生產(chǎn)者不斷創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)實主義作品，而強化紀實色彩、公益色彩和文化色彩，把創(chuàng)作匍匐在大地上，是東方衛(wèi)視始終堅守的方向。

正如業(yè)內(nèi)人士所說，“云錄制”真正的考驗在未來，能否建立一整套優(yōu)質(zhì)作品不斷供給、可持續(xù)的長效創(chuàng)新機制，是“云錄制”保有生命力的關(guān)鍵。所以，這不是一場百米跑，而是一場馬拉松。瞬息萬變的時代，惟守正者不迷，惟創(chuàng)新者恒強。

作者系上海廣播電視臺東方衛(wèi)視中心總編輯