劉書青 魏楚元 孫緒華

摘 ?要 ?隨著信息化水平的快速發(fā)展，學校對于信息化建設方面的宣傳要求也越來越高。各高校建設有信息門戶、部門網(wǎng)站、微信公眾號等宣傳媒介，以軟文形式推廣和傳播信息化應用。文章從高校信息化軟文推廣的定位出發(fā)，調(diào)查分析高校信息化軟文推廣的現(xiàn)狀，提出在融媒體背景下信息化軟文推廣創(chuàng)作技巧與優(yōu)化策略。

關鍵詞 ?高校信息化軟文;推廣;策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0119-02

1 ?高校信息化軟文的特征

軟文究其根本是一種文字性的廣告，它通過文字將品牌以及產(chǎn)品信息傳播出去，發(fā)布渠道具有多樣化特征[1]。微信公眾號的出現(xiàn)大大降低了信息傳播的時間和成本，用戶對于微信的強依賴性為軟文信息的傳播提供了契機。隨著微信公眾號、企業(yè)號等微信平臺的廣泛應用，高校各信息化部門也紛紛建立起自己的平臺，以軟文形式推送相關信息、推廣信息化應用平臺等。

企業(yè)網(wǎng)絡軟文營銷的形式與內(nèi)容是以盈利作為最終目的，通過軟性滲透，從而塑造品牌價值，刺激購買欲望，最終購買產(chǎn)品的行為[2];而高校更多地是普及信息化應用方法和信息化常識，更好地為師生的日常工作與學習提供便利，能夠快速傳播到師生用戶終端，讓信息化建設成果更好地惠及師生。

不論是企業(yè)軟文，還是高校軟文，兩者在傳播過程中都需要遵循傳播學、廣告學的規(guī)律，準確把握受眾的心理機制特點，通過引起受眾注意力與興趣的方式提升傳播效果。前者突出經(jīng)濟效益，后者則突出其服務性。前者受眾為社會各行各業(yè)的大眾，后者則以高校的校園管理者、教師、學生為主體;前者的風格更加偏向社會化，后者則更具有校園特色。對于高校信息化軟文來說，需要向企業(yè)軟文學習，以師生更加喜聞樂見、活潑的、豐富多彩的形式進行策劃與推廣，則更容易為師生所接受。

2 ?高校信息化軟文的價值與定位

微信軟文通過其宣傳、勸說等傳播行為可從受眾的知識量增加、認知結構和態(tài)度等方面受到影響，在引起認知、態(tài)度的積累深化過程中，影響受眾的行為層面，更樂于主動分享其認為有價值或喜愛的信息。針對高校信息化軟文的特征，筆者認為其作用分為兩個層面。第一層面是宣傳學校信息化成果，使師生了解學校信息化最新的應用平臺，為師生提供便利的信息化服務;第二層面為在日常宣傳普及中潤物細無聲地達到提升學校管理人員、教師、學生的信息化素養(yǎng)的效果，從而提升工作、學習效率，更好地促進學校信息化的發(fā)展。

3 ?高校信息化軟文推廣現(xiàn)狀分析

通過對不同高校信息化微信平臺的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，絕大部分高校微信平臺推出的信息化軟文存在以下問題。

3.1 ?無長期運營計劃

即時性以及軟文更新頻率是軟文推廣的指標之一。高校信息化軟文推廣的時間大部分集中在假期和在校期間，通過調(diào)查，有些高校信息化的公眾號平臺推送次數(shù)較低，有的出現(xiàn)兩三個月才推送一次，甚至存在“僵尸號”現(xiàn)象，內(nèi)容大部分為網(wǎng)絡服務信息與應用系統(tǒng)介紹，對用戶吸引力不夠強。

3.2 ?原創(chuàng)度較低

原創(chuàng)軟文更容易受到讀者的青睞，且有原創(chuàng)標記的文章其分享與轉(zhuǎn)載率更大[3]。目前高校信息化軟文存在內(nèi)容、形式上大同小異，趣味性較低，甚至出現(xiàn)照葫蘆畫瓢的現(xiàn)象。高校在信息化建設方面內(nèi)容豐富，貼近師生服務的內(nèi)容更多，需要結合學校信息文化進行原創(chuàng)，才能更好地吸引師生關注。

3.3 ?吸引力不夠

好的軟文應從符合讀者的心理機制、尊重讀者感受的角度出發(fā)。從標題到內(nèi)容應具備吸引力、親和力、幽默感和代入感等特點。目前高校推廣的信息化軟文的內(nèi)容大多為產(chǎn)品應用及介紹方面，有的文案內(nèi)容過于冗長或是過于專業(yè)、有的是活動廣告，有的是通知，在語言文字上略顯單調(diào)，沒有更多考慮到不同對象的接受特性，對年輕學生群體的喜好等;還有軟文的語言風格上、互動性上都需要針對性進行創(chuàng)作。

3.4 ?多數(shù)未形成具有特色的信息化品牌

校園文化是一個學校區(qū)別于其他學校的標志，是學校精髓的沉淀與精神核心。隨著學校信息化水平的發(fā)展，很多學校逐漸形成了自己的信息化文化特色，但絕大多數(shù)高校信息化微信推廣平臺尚未形成自己學校的特色，缺乏深厚的文化底蘊;另外一方面也要考慮將學校文化與IT文化進行更好地有機融合，逐步形成高校信息文化的品牌與特色。

4 ?高校信息化軟文創(chuàng)作技巧

網(wǎng)絡軟文具備潛藏性、滲透性、二次傳播性、病毒式擴散等特點[4]，可利用軟文的趣味性、價值性，選擇當下信息化新技術的熱點話題來激發(fā)師生的閱讀興趣，從而提高傳播和育人的效果。筆者按照廣告學、傳播學以及網(wǎng)絡軟文營銷的相關理論，從用戶需求角度出發(fā)提出相關創(chuàng)作技巧。

4.1 ?抓人眼球的標題

標題的趣味性決定了讀者是否會打開文章。經(jīng)過調(diào)查研究，新穎、情景式、文藝范、更加直白的標題和內(nèi)容表達更符合當下年輕人審美，如類似對話的直接發(fā)問常常使讀者更加容易點擊進去進行詳細閱讀。

4.2 ?凝練內(nèi)容

碎片化閱讀時代，大多數(shù)人更習慣“短、平、快”的信息，篇幅內(nèi)容不宜過長，過長會使讀者感到壓力，產(chǎn)生厭煩感，失去閱讀的耐心。反之，簡短、帶有故事性與人情味、真實幽默、平易近人、有溫度的文章更容易獲得當下年輕人的喜愛。需要宣傳的內(nèi)容過長時可以在文章內(nèi)設置目錄形式的鏈接或者專題形式避免一篇文章過于冗長。

4.3 ?視覺友好

視覺友好型的排版既可以給讀者視覺緩沖的時間，也可以增強讀者繼續(xù)閱讀的興趣，減輕閱讀壓力，提高閱讀效率。增強視覺友好度，一是可通過使用評價較好的微信編輯器;二是在整體色調(diào)上選用契合軟文主題的顏色，圖片和排版盡量選用較為舒適的高級顏色;三是多運用可視化符號，合理使用漫畫、動圖、信息圖、微信長圖等多種形式以減少文字帶來的疲憊感。

4.4 ?形成良好互動

使信息化軟文信息保持在一定的活躍度，使師生對軟文內(nèi)容保持穩(wěn)定性、持久性的關注度。深度挖掘信息化、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息化普及的專題;選擇最佳推送時間。如每學期的開學初、工作日的休息時間以及周末和節(jié)假日都是較好的推送時間。通過軟文強大的感染力吸引讀者的注意力，并從中獲得認同感，加強信息化應用的理解，從而提升信息化素養(yǎng)。

因此，針對信息化軟文推廣寫作，既要遵循廣告學、傳播學規(guī)律，在標題、內(nèi)容和形式上加強人文情懷，做到科技與藝術、人文相結合，使大數(shù)據(jù)、人工智能等話題內(nèi)容更有溫度，增強趣味性。表達上應更加接地氣，貼近師生，從而拉近學校與師生間的距離。說教式或灌輸式的表達方式會讓人產(chǎn)生距離感，短時間內(nèi)產(chǎn)生共鳴，才能達到好的傳播效果。

技術上靈活運用編輯軟件、平臺，有效結合動靜圖、視頻、音效等多種形式，推送更符合當下年輕人審美感受的作品。還可借助多媒體新技術形式如H5添加人機交互等新型功能以增加軟文的趣味性，通過留言區(qū)的互動交流更好地了解師生需求，不斷提升傳播效果，更好地達到育人的作用。

5 ?高校信息化軟文推廣思路和策略

通過吸引師生的關注，推廣和普及信息化應用，提高信息化認知，進一步提升師生的信息化素養(yǎng)，從而服務學校整體發(fā)展;筆者通過分析高校信息化軟文存在的問題，從管理運營團隊、運營理念等角度提出以下優(yōu)化建議。

5.1 ?成立以學生為主體的運營團隊

知名度高、出彩的公眾號會維持推送頻率的穩(wěn)定性，那么一支專業(yè)水準的會寫、設計、編輯和運營團隊則不可或缺。創(chuàng)建一支以在校學生為主體的微信運營團隊，廣泛動員有相關特長的在校學生參與到信息化宣傳的工作中來，全程參與到軟文的制作、推廣到后期互動以及評估中來。一是在校學生參與選題、內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，能夠更加符合當代年輕人的需求和審美;二是傳播過程中會有更強的參與感，在轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳方面會更加積極，進一步提升軟文的傳播效果;三是增強在校學生的綜合實踐能力。

5.2 ?制定運營計劃，及時推送圖文消息

堅持與時俱進，以學生為主體，圍繞信息化、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿科技知識的興趣點、社會熱點，向師生普及相關知識;同時對于師生感興趣的內(nèi)容進行分類排序，還可設置具有特色的菜單式的信息化專題板塊，并對軟文的推廣效果、新系統(tǒng)的使用效果及意見建議進行分析和改進。使師生更加了解學校信息化相關工作，普及相關系統(tǒng)使用原理和知識，提升師生信息化素養(yǎng)。

5.3 ?提升軟文運營團隊的專業(yè)化水平

加強軟文寫作人員的專業(yè)化培訓，注重其綜合素質(zhì)。培養(yǎng)具備傳統(tǒng)媒體、新媒體和圖片處理等常用軟件、平臺的基本能力，以應對新形勢下的多樣化媒體，把握軟文寫作規(guī)律與技巧，提升軟文寫作能力，提高軟文寫作質(zhì)量。

5.4 ?塑造信息化品牌特色

軟文推廣為學校利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了便利條件，形成師生認可的、具有識別度的高校信息化特色品牌，對提高高校信息化品牌知名度與影響力具有重要作用，可有效促進高校信息化的宣傳推廣。圍繞學校辦學理念，打造特色品牌，比如響亮的口號，辨識度高的logo，具有特色的名片，年輕活力的團隊，等等。

5.5 ?形成良好互動機制與氛圍

一是可以圍繞文本主體挖掘引起師生討論的主題及熱點，定期推廣具有風格鮮明和話題效應的信息化方面的軟文作品，植入話題因子，引爆討論熱點。二是征詢民意、匯集民智，開放評論和私信功能，還可組織獎勵問答等活動，與師生展開交流，深入了解意見及建議，拉近學校管理部門與教師、學生間的距離，形成線上互動交流、線下信沙龍活動的良好局面與信息化氛圍，從而達到提高工作效率、促進決策科學化、提升學校信息化發(fā)展水平，更好服務學校整體發(fā)展的目的。

參考文獻

[1]張春明.軟文營銷在建立企業(yè)品牌形象中的運用[J].辦公自動化，2016（16）：57-59.

[2]杜漪，金艷梅.對我國網(wǎng)絡軟文營銷的研究[J].中國商貿(mào)，2010（14）：42-43.

[3]陳文飛.微信公眾號傳播效果的影響因素研究[J].2016，7（24）：80-81.

[4]王夢婭.微信公眾號的軟文營銷研究[D].沈陽：沈陽師范大學，2017.