故宮文創(chuàng)廣告的傳播策略研究

蘇博雅

摘 ?要 ?近年來，“故宮IP”的熱度仍在增長。因一張文案為“朕想靜靜”的海報圖，故宮文創(chuàng)迅速走紅文創(chuàng)市場，在國內(nèi)掀起一股“博物館文創(chuàng)”的熱潮，也使得眾多品牌開始嘗試通過文創(chuàng)傳播之路。新媒體環(huán)境下，中國傳統(tǒng)文化如何傳播與傳承是一個重要的問題。博物館因其自身承載著傳遞歷史與文化的特性，在營銷方面有特殊性。嚴(yán)肅正統(tǒng)的博物館如何成功的吸引受眾并將文化成功傳遞給受眾，其中的經(jīng)驗是可以借鑒。文章對北京故宮博物院的品牌廣告進行分析，試圖為新文化環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ剿骺山梃b之法。

關(guān)鍵詞 ?故宮文創(chuàng);廣告;傳播策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0064-03

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，讓文化活起來并產(chǎn)生效益，是我國在探索經(jīng)濟轉(zhuǎn)型之路上重要的一個決定，也是當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ囊粋€導(dǎo)向。我國是世界上文化基底最為深厚的國家之一，文化驅(qū)動是重要的發(fā)展力量。但是文化的發(fā)展要依靠方方面面的因素，比如市場環(huán)境、傳播技術(shù)、價值觀念等。隨著技術(shù)的發(fā)展，全民皆媒的局面不斷打開，這對廣告的傳播也有了一些新啟示。

1 ?故宮文創(chuàng)廣告的傳播歷程

故宮文創(chuàng)引起關(guān)注是源于故宮淘寶的官方微信號推送的一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，以及通過數(shù)字技術(shù)制作的《雍正行樂圖》動畫版。推出后該文閱讀量超80萬次，被點贊1 915次。在此之后，故宮淘寶的各個媒體渠道都吸引了大量的粉絲。其實在此之前，故宮淘寶店就已經(jīng)存在，但由于設(shè)計呆板風(fēng)格陳舊，所以并未引起關(guān)注。截至2019年2月13日，故宮文創(chuàng)官方旗艦店（故宮直設(shè)）已有243萬粉絲，店內(nèi)共有289件商品，單件商品銷量平均達到500+，個別爆款的銷量在3 500+①。從這些數(shù)據(jù)可以看出故宮文創(chuàng)品牌的廣告轉(zhuǎn)型。故宮的廣告?zhèn)鞑ブ饕劳行旅襟w平臺，通過新媒體的內(nèi)容宣傳，將承載中華傳統(tǒng)文化的博物館打造成一座獨具特色的現(xiàn)代化博物館品牌。結(jié)合文化的歷史性與傳播的時代性，使嚴(yán)肅的歷史文化極具傳播力和趣味性，其中的策略轉(zhuǎn)變值得討論。

2 ?故宮文創(chuàng)廣告的傳播策略

2.1 ?軟廣告更易走進受眾的心

廣告的宣傳圖片中，最重要的兩個元素是畫面和文字，清新出彩的畫面配置加上寓意獨特的文字，傳播力自然上升。

畫面是視覺效果呈現(xiàn)的載體。首先，以“故宮淘寶”這個文創(chuàng)網(wǎng)店為例，店鋪裝修以宮廷風(fēng)為主，配色上多選用紅色和黃色，其畫面上的卡通元素以皇帝及妃嬪的角色占大多數(shù)?！坝赫杏X自己萌萌噠”，皇帝比起剪刀手，妃嬪會說現(xiàn)時代的網(wǎng)絡(luò)用語，原本莊嚴(yán)肅穆的皇家形象，不再是高高在上而變得平易近人并且趣味十足，拉近了與受眾的心理距離。

廣告的文案是另一必不可忽略的要素。雖然一些廣告只有畫面不配文案，除了宮廷元素的畫面，故宮文創(chuàng)廣告的軟文案也值得研究?！半蘧褪侨涡裕〔环镏?！”，這種莊嚴(yán)與活潑的沖突對比，一下子就抓住了受眾心理。相比較于原來的刻板生硬，這種“軟文案”對受眾來說更加具有接近性，受眾的接受度更高。

2.2 ?價值為主，顏值為輔的產(chǎn)品策略

從傳播學(xué)的角度來說，我們受眾對于信息的接受正在發(fā)生著視覺化的轉(zhuǎn)向，圖像超過文字成為受眾信息接受取向的頭號目標(biāo)。實用的產(chǎn)品加上有顏值的包裝是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品走紅的關(guān)鍵點之一。故宮相關(guān)的兩個文創(chuàng)店，一個是故宮文創(chuàng)官方旗艦店，這一文創(chuàng)店走藝術(shù)化的高端路線，所售賣的產(chǎn)品多為日常家居藝術(shù)品，另一個是故宮淘寶，這一文創(chuàng)店走大眾平民化的路線，所售賣的產(chǎn)品也多為一些平常使用率較高的小物件，比如說鑰匙扣、包袋等。從中我們可以歸納出一個相同的規(guī)律，即產(chǎn)品的實用性較高。這個規(guī)律也可以在故宮的一檔綜藝節(jié)目得以看出，《上新了故宮》，這是一檔以故宮元素為創(chuàng)作主題的文創(chuàng)綜藝節(jié)目，此節(jié)目有作品征集這一環(huán)節(jié)，從行業(yè)人士與主持人的篩選過程來看，實用性被提及次數(shù)最多，其次是創(chuàng)意和顏值，可見其重要性。

2.3 ?趣味營銷提高用戶黏性和關(guān)注度

盯緊社會最廣泛的大眾，創(chuàng)意來源于生活又回歸生活。打開“故宮淘寶”可以看到各種新奇精巧、緊跟潮流的周邊產(chǎn)品如行李牌，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的靈感源自博物院的館藏文物、建筑及宮廷生活等。店內(nèi)目前存在的260多件商品共分為七個類別，涵蓋了生活的各個面面。除了“故宮淘寶”，為了追求差異化經(jīng)營，故宮還在電商領(lǐng)域嘗試了新的布局。2016年6月上線的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店不同于“故宮淘寶”的風(fēng)格，而是以“把‘紫禁城生活美學(xué)融入當(dāng)代生活”為主旨，主要銷售文化禮品、創(chuàng)意生活用品等故宮周邊文創(chuàng)精品，同時還會在專題界面普及各個系列商品的仿制工藝以及歷史來源知識。在增強用戶黏性的同時，吸粉的速度也是非常之快。

2.4 ?靈活使用社會化營銷手段

在新媒體時代，數(shù)字媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端不斷普及。截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%②。越來越多的人依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺，尤其對于年輕群體來說，移動媒體已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ缃缓土私馐澜绲闹匾緩?，而依托社交移動媒體展開的品牌營銷也日漸增多。

故宮的社會化營銷手段主要包含兩方面，即渠道和內(nèi)容方面。在渠道方面，主要包括微博、微信、B站與客戶端等。從這可以看出故宮在轉(zhuǎn)型過程中很注重社交媒體平臺的使用，根據(jù)不同的平臺傳播定位也不盡相同。例如，微博主要做相關(guān)的話題互動，微信則是有關(guān)故宮歷史的內(nèi)容影響，在B站上發(fā)起視頻話題等。在內(nèi)容方面，故宮文創(chuàng)店很注重話題營銷，內(nèi)容方面多是古典故宮美學(xué)展示，說話口吻平和接地氣，與粉絲互動頻繁，一系列話題營銷幫助其淘寶店成功俘獲了一大批潛在消費者。截至2019年2月17日，故宮官博粉絲數(shù)達637萬，熱門微博的點贊或轉(zhuǎn)載量均破千，閱讀數(shù)達100萬+③。不論是展示氣勢恢宏的故宮建筑、館藏文物，還是預(yù)告近期的文物展覽或文化講座，紫禁城里的一磚一瓦一草一木甚至“皇家貓”都是官博安利的對象，精致大氣的文案更是吸粉無數(shù)。

2.5 ?充足的市場分析，定準(zhǔn)年輕用戶

用戶年輕化是基于品牌年輕化的策略。有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，25～34歲人群在故宮網(wǎng)店“故宮淘寶”的消費人群中非常突出，這部分年輕人正是“85后”“90后”人群，剛剛從事工作，對新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)化語言及潮流產(chǎn)品十分推崇。當(dāng)下的消費市場中，“85后”“90后”群體的實力不容小覷，基于個性化需求、情感偏好以及對品牌的忠誠度等重要因素，他們更青睞包裝時尚精美、設(shè)計獨特、娛樂性和原創(chuàng)性強能顯示自身品味和情懷的產(chǎn)品④。例如“故宮淘寶”店在微博上的公公人設(shè)，在傳播時使品牌擬人化，增進用戶的交流感和娛樂感。而其淘寶店的裝修，也是以卡通的宮廷人物為主元素，其中不乏惡搞的表情包，增進消費者的購買體驗。故宮“有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的”年輕人定位從網(wǎng)紅貓也可見一斑。在《上新了故宮》這檔節(jié)目中，故宮貓“魯班”因其萌寵形象廣受追捧，在萌文化驅(qū)動下，故宮也變?yōu)槟贻p人擼貓的場地之一，為故宮線下游覽導(dǎo)入一波年輕流量。

3 ?文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的優(yōu)勢——品牌優(yōu)勢

從營銷的角度來看，能讓消費者有效區(qū)分品牌與品牌之間差異，激發(fā)消費者購買欲望，最終說服消費者購買的營銷方式叫做品牌的產(chǎn)品賣點，而故宮最大的賣點就在于它本身。故宮自身就是一個世界級的超級IP。故宮這個超級文化IP在文藝界從來不缺少熱度，從2005年全部由電影鏡頭完成的紀(jì)錄片《故宮》，到2012年另一部建構(gòu)了故宮全息建筑影像系統(tǒng)的紀(jì)錄片《故宮100》，再到2017年故宮博物院獨立出品的紀(jì)錄片《故宮新事》，以故宮為題材的作品總會帶給人們強烈的震撼與共鳴。而近兩年，隨著故宮走上“網(wǎng)紅”之路，從前高冷的故宮更接地氣了，憑借著《我在故宮修文物》和《國家寶藏》兩部影視作品吸粉無數(shù)。

品牌優(yōu)勢是文創(chuàng)產(chǎn)品天生的優(yōu)勢，本文認(rèn)為這一點也是值得借鑒之處。隨著IP劇的熱播，故宮的話題不斷被提起，品牌印象加深，故宮以多樣的傳播方式和平實的話語以及接地氣的風(fēng)格表達，把自己的品牌文化推出去，使得高雅文化也有市場也能獲得受眾，使得傳統(tǒng)文化走下神壇也能夠被社會大眾所接受。本文發(fā)現(xiàn)，從媒體機構(gòu)到企業(yè)品牌，有很多品牌都在推出自己的文創(chuàng)產(chǎn)品并獲得了一定的市場回報。以相宜本草和人民網(wǎng)為例，觀察發(fā)現(xiàn)，熱銷產(chǎn)品往往與自身品牌產(chǎn)品相關(guān)度較高。這類品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品，在創(chuàng)立之初就已經(jīng)有了受眾基礎(chǔ)，加之自身獨特的品牌定位，把品牌軟實力注入一個個實在的產(chǎn)品中，把軟實力轉(zhuǎn)換為硬實力，從而提高品牌價值。

4 ?總結(jié)

品牌代表了博物館在公眾心目中的形象，是博物館內(nèi)涵在社會上的延伸。而文化底蘊，則是品牌在文化價值方面的積淀。故宮博物院看門人單霽翔院長曾說：“博物館的文化創(chuàng)意，要跟著人們的生活走。設(shè)計生活化且包涵中華傳統(tǒng)文化元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓文物藏品更好地融入人們?nèi)粘Ｉ钪??！庇谑枪蕦m確定了將故宮文化通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式融入現(xiàn)代生活的研發(fā)思路。

智能技術(shù)的迅猛發(fā)展正革新著廣告的傳播形式，AI、富媒體廣告的應(yīng)用豐富著新媒體營銷推廣的創(chuàng)意內(nèi)涵，消費者的選擇空間也逐漸擴大，這使得廣告營銷傳播的無限潛力?！肮蕦m淘寶”的商品最大的特點就是設(shè)計新奇有趣，緊跟潮流，令人耳目一新。故宮在廣泛調(diào)市場研基礎(chǔ)上深層次的了解社會公眾的需求，確定了產(chǎn)品的研發(fā)和推廣策略。品牌在進行廣告創(chuàng)作時，在基于充足的市場把握基礎(chǔ)上，結(jié)合智能化的營銷手段，以及充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，再加上使用價值和審美價值并存的產(chǎn)品，一定能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：故宮淘寶店數(shù)據(jù)。

②數(shù)據(jù)來源：第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2019（02）：19-20.

③數(shù)據(jù)來源：故宮博物院微博。

④魏家東.故宮，打造一個爆款I(lǐng)P，商界評論[J].2016（9）。

參考文獻

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