高校微信公眾號(hào)的傳播策略研究

沈佳楠

摘 ?要 ?筆者從黑龍江大學(xué)的幾個(gè)主要微信公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，探討高校微信公眾號(hào)的特點(diǎn)、問(wèn)題以及傳播策略。

關(guān)鍵詞 ?高校微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng);傳播策略

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）11-0062-02

1 ?高校微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)

1.1 ?傳播的時(shí)效性

微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就在于時(shí)效性。作為高校微信公眾號(hào)，刊登的信息內(nèi)容都是學(xué)生日常所需，閱讀校方微信公眾號(hào)也成為高校師生日常學(xué)習(xí)生活的一部分。其是高校與師生進(jìn)行溝通交流、鞏固情感的紐帶。由于主要是實(shí)時(shí)通知，其時(shí)效性不容小覷。與師生日常息息相關(guān)的信息是高校微信公眾號(hào)的首選內(nèi)容。例如“黑大研究生”微信公眾號(hào)總是第一時(shí)間發(fā)布校園咨詢，主要內(nèi)容有研院、研會(huì)、青協(xié)幾個(gè)組織;發(fā)布招生簡(jiǎn)章、萬(wàn)能通訊簿、圖書查閱、失物招領(lǐng)等校園生活信息;還有二手市場(chǎng)、表白墻、還有各種活動(dòng)視頻合集等校園活動(dòng)信息?！昂诖蠼虅?wù)”是關(guān)于師生教務(wù)系統(tǒng)，公布四六級(jí)考試信息和教學(xué)信息，便利師生第一時(shí)間獲取有效信息。黑大學(xué)工助手提供掌上校園、成績(jī)查詢、補(bǔ)證交費(fèi)等環(huán)節(jié)來(lái)方便受眾。

1.2 ?內(nèi)容的多樣性

這個(gè)是區(qū)別于社會(huì)上的商業(yè)微信公眾號(hào)、自媒體平臺(tái)等，因?yàn)槭歉咝Ｎ⑿殴娞?hào)，通常運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的都是學(xué)生，每個(gè)同學(xué)自身想法各有不同，傳播主體的多元化會(huì)帶來(lái)傳播效果的多樣性，每位同學(xué)的微信采寫，內(nèi)容制作，版面編排都會(huì)很不相同，帶來(lái)多種多樣的體驗(yàn)，讓微信公眾號(hào)風(fēng)格更富，內(nèi)容精彩。同時(shí)，高校微信公眾號(hào)實(shí)在校園內(nèi)部的強(qiáng)關(guān)系下產(chǎn)生，所以要去滿足每個(gè)同學(xué)的需求，微信公眾號(hào)的傳播多向性也很重要。

1.3 ?語(yǔ)言的生動(dòng)性

黑大微信公眾號(hào)有具體的目標(biāo)用戶，同時(shí)迎合用戶的閱讀喜好，內(nèi)容上平民化，走向原創(chuàng)，風(fēng)格突出，表達(dá)上走可愛風(fēng)，使用各種符號(hào)，網(wǎng)絡(luò)文字等，編排上是小清新風(fēng)格或者浮夸風(fēng)等，給人不走尋常路的感覺。例如“黑磚18號(hào)”作為黑大研究生院2018級(jí)專碩的微信公眾號(hào)，經(jīng)常推薦電影，還有各類主題，采用“小黑說(shuō)”“小黑悄悄話”等形式來(lái)作為昵稱。同時(shí)，會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“沒有瓜系”“好厲害喲”等來(lái)表達(dá)情感，篇幅變得年輕化，良好的使用符號(hào)用語(yǔ)也能增加讀者興趣，增長(zhǎng)用戶黏度。

1.4 ?受眾的參與性

為了增強(qiáng)學(xué)生的參與度，高校微信公眾號(hào)增加分享、打賞、評(píng)論等功能，增強(qiáng)互動(dòng)，提高了關(guān)注人數(shù)和閱讀量。微信公眾號(hào)主要依托微信用戶端特有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，受眾可以及時(shí)反饋?zhàn)约旱男畔⒉⒆龀鲈u(píng)價(jià)和提出問(wèn)題，發(fā)布者可以及時(shí)回復(fù)信息來(lái)解決問(wèn)題，形成了一個(gè)良好的互動(dòng)，克服了傳統(tǒng)媒體受眾被動(dòng)接受信息而且無(wú)法及時(shí)反饋的弊端。為了提高受眾參與性，還可舉辦各種線下活動(dòng)，線上和線下相結(jié)合，吸引更多的人參與。比如“黑大研究生”的“愛你依舊”畢業(yè)典禮活動(dòng)，不僅有線上活動(dòng)，還有線下晚會(huì)、小禮品發(fā)放;“黑大影院”主要就是影視類信息，有轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送票、線上購(gòu)票等活動(dòng)。

2 ?高校微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題

2.1 ?內(nèi)容質(zhì)量不高

通常由學(xué)生自己進(jìn)行來(lái)文章的采寫編評(píng)，然而大部分學(xué)生并不是來(lái)自新聞、中文等相關(guān)專業(yè)，沒收接受過(guò)專門的教育和培訓(xùn)，都是臨陣磨槍，往往會(huì)導(dǎo)致文章采編模版化、內(nèi)容缺乏深度、價(jià)值觀也有所偏差;即使有的同學(xué)有過(guò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是內(nèi)容制作過(guò)于模式化、語(yǔ)句措辭不夠嚴(yán)謹(jǐn)、可能還會(huì)產(chǎn)生剽竊內(nèi)容等侵權(quán)行為。高校微信公眾號(hào)能改善傳統(tǒng)校園信息傳播現(xiàn)狀，卻苦于版面制約、信源資料不明確、監(jiān)管力度不足等原因，文章缺乏原創(chuàng)性同時(shí)稿件制作不夠美觀。

2.2 ?受眾范圍窄小

高校微信公眾號(hào)一般受眾范圍僅是高校師生和部分畢業(yè)生。所以，當(dāng)下高校公眾號(hào)的服務(wù)人群為在校師生，其推送范圍較窄、傳播力度有待加強(qiáng)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容欠缺。對(duì)文章格式規(guī)范的把握都比較籠統(tǒng)，也不具有較大影響力，無(wú)法進(jìn)行有效信息的推廣。比如“黑大就業(yè)”公眾號(hào)，提供各類就業(yè)資訊，宣講會(huì)，雙選會(huì)，在線招聘，最新職位公告等，但是因?yàn)閮H限于黑大學(xué)生，一般在校生只有畢業(yè)生才會(huì)瀏覽，而且，很多外省同學(xué)選擇回去就業(yè)，此類信息對(duì)他們作用不大，所以，就業(yè)類公眾號(hào)閱讀量不容樂觀。

2.3 ?管理運(yùn)行不當(dāng)

在校學(xué)生是高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，其人員流動(dòng)較大且水平有待提高，會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理秩序的紊亂且穩(wěn)定性較差，最終造成推送的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊且風(fēng)格各異。對(duì)于內(nèi)容的選擇在媒體運(yùn)營(yíng)中尤為關(guān)鍵。因此，要讓“把關(guān)人”和反饋機(jī)制發(fā)揮作用，讓師生之間相互監(jiān)督，老師擬定選題角度，學(xué)生實(shí)時(shí)通過(guò)推文的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論來(lái)把握內(nèi)容的方向，有利于提高傳播效果。

3 ?高校微信公眾號(hào)的傳播策略

3.1 ?內(nèi)容原創(chuàng)

運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容上要有差異化意識(shí)，堅(jiān)持原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，自媒體不論平臺(tái)的大小，都應(yīng)該要自己的主題中心，這個(gè)可以給創(chuàng)作者一種信念，基于對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的考察，凸顯出自己的特色，并不是照搬學(xué)校校園網(wǎng)站的相關(guān)內(nèi)容，或者重復(fù)相同的咨詢，所以差異化定位很重要。

對(duì)于高校的微信公眾號(hào)，其功能性內(nèi)容需要在未來(lái)不斷修繕，如教學(xué)和教務(wù)方面的信息發(fā)布，從而培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，發(fā)布內(nèi)容要區(qū)別于學(xué)生社團(tuán)和院級(jí)組織等其他公眾號(hào)，創(chuàng)作出能被目標(biāo)人群廣泛接受且記住的獨(dú)特的創(chuàng)作內(nèi)容和風(fēng)格。提高內(nèi)容質(zhì)量的可操作性，發(fā)揮自身的知識(shí)和智力的優(yōu)勢(shì)優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)的配置，合理的搭配專業(yè)的指導(dǎo)老師和各學(xué)院的專業(yè)學(xué)生?？梢酝ㄟ^(guò)培訓(xùn)、授課等方式來(lái)提升學(xué)生的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)水平，充分調(diào)動(dòng)青年學(xué)子的積極性和主動(dòng)性，提高運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)。盡可能運(yùn)用新語(yǔ)言、新形式、新創(chuàng)意來(lái)傳播校園優(yōu)秀文化和校風(fēng)校紀(jì)，讓傳播具有深度和內(nèi)涵，塑造學(xué)生的人格品質(zhì)和良好的三觀。

3.2 ?團(tuán)隊(duì)管理

高校公眾號(hào)要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，高校微信公眾號(hào)要不斷學(xué)習(xí)、借鑒，提升管理水平、承擔(dān)責(zé)任義務(wù)、妥善利用媒介來(lái)豐富內(nèi)容，提高鑒賞能力，努力培育出一批擁有良好的專業(yè)素養(yǎng)的管理團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)核心團(tuán)隊(duì)代代相傳的美好愿望。除此以外，學(xué)生作為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)主體與管理者，其多重身份職責(zé)容易發(fā)生權(quán)責(zé)不清的問(wèn)題。所以應(yīng)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)過(guò)程中設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，并加以監(jiān)察管理，明確嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施、相互監(jiān)督，提高團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 ?品牌建設(shè)

公眾號(hào)應(yīng)該要在有限的推送次數(shù)下，選擇一個(gè)最佳的推送方式，盡可能多與學(xué)生溝通，利用他們強(qiáng)關(guān)系的社交圈來(lái)實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播。其不僅和推送人群的價(jià)值觀相近，能引起群體情感共鳴，也有利于完善功能建設(shè)，打造一個(gè)高效、全面的校園傳播平臺(tái)。高校公眾號(hào)可與贊助品牌商加強(qiáng)合作，和校內(nèi)組織、學(xué)生社團(tuán)等一同舉辦活動(dòng)，充分彰顯微信公眾號(hào)在宣傳渠道、推廣模式、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)播等方面的傳播優(yōu)勢(shì)，使校園生活和微信公眾傳播相結(jié)合，打造屬于微信公眾號(hào)的知名品牌。

現(xiàn)在的高校微信公眾號(hào)都提供一些考試的成績(jī)信息查詢服務(wù)，使學(xué)生的需求多元化;還有實(shí)物招領(lǐng)、物品維修、課表查詢、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)的公示等，能夠滿足不同學(xué)生的不同要求。在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)加大推廣力度、擴(kuò)大受眾范圍、由經(jīng)驗(yàn)豐富的老師來(lái)層層把關(guān);通過(guò)在校報(bào)、校園櫥窗和商業(yè)廣告上印制公眾號(hào)二維碼;借助于各種校內(nèi)活動(dòng)，通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行投票活動(dòng)、填寫問(wèn)卷等形式來(lái)擴(kuò)大影響力，引起校內(nèi)外人員的廣泛關(guān)注。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

高校微信公眾號(hào)的建立，不僅可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體功能上的劣勢(shì)，還能和校方其他媒體進(jìn)行長(zhǎng)期高效合作，提高傳播效力，實(shí)現(xiàn)了低成本、高效率的宣傳方式?，F(xiàn)今，微信公眾平臺(tái)也面臨很多問(wèn)題和不足，所以建立微信公眾平臺(tái)要注重欄目設(shè)置、學(xué)生團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，努力打造出更多優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，讓公眾號(hào)能夠受到師生和校友的青睞。

參考文獻(xiàn)

[1]王純，高溢釩，張曉春，等.關(guān)于高校微信公眾號(hào)傳播效果的研究——以北方工業(yè)大學(xué)為例[J].新聞傳播，2019（3）：9-10.

[2]李天君.國(guó)內(nèi)微信研究現(xiàn)狀綜述[J].美與時(shí)代，2015（5）：129-130.

[3]劉艷紅.微信公眾號(hào)如何走品質(zhì)之路[J].視聽，2017（4）：137-138.