領(lǐng)先銀行打造卓越客戶體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)與啟示

張石

摘? ?要：隨著全球數(shù)字化時(shí)代的到來，智能化和價(jià)值化成為宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的主基調(diào)，各家商業(yè)銀行在積極尋求新發(fā)展方向的同時(shí)，都將客戶體驗(yàn)作為新一輪角逐的核心競爭力。本文在總結(jié)領(lǐng)先銀行打造卓越客戶體驗(yàn)的效果和案例的基礎(chǔ)上，分析打造卓越客戶體驗(yàn)的理論，提出打造卓越客戶體驗(yàn)的五大戰(zhàn)略措施，為提高商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效益和客戶滿意度提供保證。

關(guān)鍵詞：客戶體驗(yàn);商業(yè)模式;金融科技

當(dāng)前，金融市場全面開放，監(jiān)管政策逐步完善，客戶需求不斷升級，商業(yè)銀行發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)銀行業(yè)必須適應(yīng)新市場，創(chuàng)新客戶服務(wù)和產(chǎn)品，以最大程度滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，挖掘客戶個(gè)性化的需求要素，制定出符合客戶需求的差異性創(chuàng)新型方案。

一、領(lǐng)先銀行打造卓越客戶體驗(yàn)成效

在互聯(lián)網(wǎng)金融、金融科技等諸多外部競爭因素影響下，領(lǐng)先銀行始終秉承“以客戶為中心”的服務(wù)理念，創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品，積極營造創(chuàng)新文化，推動(dòng)科技金融戰(zhàn)略，致力于打造多重賦能型數(shù)字化銀行，形成全方位立體化的智能服務(wù)，提供極致客戶體驗(yàn)。

（一）澳大利亞聯(lián)邦銀行

作為大洋洲最大的銀行之一，澳大利亞聯(lián)邦銀行在2018年的總收入達(dá)到338億美元，凈利潤達(dá)到73億美元。澳大利亞聯(lián)邦銀行的發(fā)展愿景是成為“客戶最滿意的銀行”。為了實(shí)現(xiàn)愿景目標(biāo)，自2010年以來，澳大利亞聯(lián)邦銀行不斷改進(jìn)業(yè)務(wù)，廣泛采用創(chuàng)新技術(shù)，為客戶提供便捷、簡單、革命性的體驗(yàn)。在轉(zhuǎn)型過程中，把線上和線下兩個(gè)渠道客戶體驗(yàn)做到了極致，給客戶帶來了超出預(yù)期的驚喜。

在線上業(yè)務(wù)中，不僅完成雙速IT架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)前端開發(fā)的敏捷性和中后端開發(fā)的穩(wěn)健性，同時(shí)積極加速金融產(chǎn)品創(chuàng)新，利用最新技術(shù)加快產(chǎn)品的孵化和落地。以房貸產(chǎn)品為例，通過對客戶的調(diào)研和追蹤，發(fā)現(xiàn)不同客戶的理想房源的具體信息（如房產(chǎn)情況、交易歷史、周邊環(huán)境、價(jià)格信息透明度低等）。據(jù)此推出一款端到端的購房服務(wù)APP，同時(shí)內(nèi)嵌自身房貸產(chǎn)品，提供交叉產(chǎn)品銷售。目前，其APP覆蓋了澳大利亞95%的房產(chǎn)，整合了所有客戶關(guān)心的房產(chǎn)信息，并能實(shí)現(xiàn)房源對比、在線計(jì)算還款貸款、實(shí)時(shí)連接房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等服務(wù)。

全面推動(dòng)線下渠道的數(shù)字化升級，憑借科技力量推動(dòng)廳堂的客戶體驗(yàn)。為了方便客戶與理財(cái)顧問進(jìn)行互動(dòng)，應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，與客戶進(jìn)行虛擬連線，提供了視頻會(huì)議服務(wù)，打造極具美感的視覺體驗(yàn)，給客戶創(chuàng)造愉悅的咨詢環(huán)境。在廳堂放置可接受現(xiàn)金和支票的平板電腦和移動(dòng)自助設(shè)備，在滿足客戶辦理業(yè)務(wù)需求的同時(shí)，縮短了排隊(duì)等待時(shí)間，并能實(shí)時(shí)的更新賬戶余額。

（二）西班牙對外銀行

西班牙對外銀行是一家國際性綜合性商業(yè)銀行，2018年總收入達(dá)到465億歐元，凈利潤達(dá)到39.6億歐元，擁有2600萬數(shù)字銀行客戶，占據(jù)全球客戶群體的50%，其中1930萬客戶是移動(dòng)端客戶。西班牙對外銀行的成功要素是“擁有高瞻遠(yuǎn)矚的愿景和清晰的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。

西班牙對外銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起始于2007年，并于同年創(chuàng)立了戰(zhàn)略和創(chuàng)新部門。該部門的主要目標(biāo)是將新興技術(shù)整合到銀行業(yè)。2008年，推出了第一個(gè)數(shù)字項(xiàng)目個(gè)人線上支出管理產(chǎn)品Tú Cuentas，客戶可以在該平臺上瀏覽個(gè)人消費(fèi)記錄，并得出統(tǒng)計(jì)與分析結(jié)果。2011年，發(fā)布了個(gè)人金融服務(wù)平臺Contigo Adviser，客戶使用該平臺可以隨時(shí)與銀行的金融顧問進(jìn)行溝通。2012年，發(fā)布了一款與蘋果公司的Siri研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作研發(fā)而成的虛擬助手Lola，該助手可以進(jìn)行比Siri更復(fù)雜的對話，并幫助完成涉及與客戶多次往復(fù)步驟的任務(wù)。2013年，推出了一款數(shù)字錢包產(chǎn)品Wallet，它能夠使客戶直接使用智能手機(jī)與銀行進(jìn)行交易，并可以管理客戶任何的銀行卡。

（三）中國民生銀行

作為中國大陸第一家由民間資本設(shè)立的全國性商業(yè)銀行，中國民生銀行在2018年上半年的營業(yè)收入達(dá)到754億元，利潤達(dá)到358億元。中國民生銀行提出的戰(zhàn)略目標(biāo)是“以客戶為中心，以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為目標(biāo)，向數(shù)字化、輕型化、綜合化的標(biāo)桿銀行轉(zhuǎn)變，努力實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值的不斷提升”。為了給客戶提供更加友好、人性化的銀行服務(wù)體驗(yàn)，中國民生銀行借助大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通信等手段，積極創(chuàng)新，主動(dòng)作為，不斷創(chuàng)新渠道和業(yè)務(wù)服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

民生銀行堅(jiān)持以客戶體驗(yàn)為中心，深入推動(dòng)渠道服務(wù)模式創(chuàng)新，在原客戶化運(yùn)營基礎(chǔ)上升級推廣客戶化廳堂模式，加速網(wǎng)點(diǎn)廳堂向以客戶為中心的咨詢、銷售和服務(wù)一體化的分銷渠道轉(zhuǎn)型。客戶進(jìn)入廳堂后的每一個(gè)觸點(diǎn)，通過智能機(jī)具和物理布局為客戶提供個(gè)性化的物理體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。在智能體驗(yàn)區(qū)，客戶可以自己辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，免去柜臺等待時(shí)間，同時(shí)體驗(yàn)科技帶給金融的改變。截至2018年上半年，完成客戶化廳堂模式轉(zhuǎn)型網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)341家，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)29.73%，遠(yuǎn)程服務(wù)設(shè)備827臺。實(shí)施多渠道服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測，不斷優(yōu)化監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，提高客戶服務(wù)水平。截至2018年上半年，對1127家支行網(wǎng)點(diǎn)、678家社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、106家離行自助網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施了服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測，推動(dòng)各類服務(wù)品質(zhì)提升。

二、領(lǐng)先銀行打造卓越客戶體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)

通過數(shù)字化渠道提升用戶金融服務(wù)體驗(yàn)已成為主流，金融科技企業(yè)憑借低成本，分解和蠶食著傳統(tǒng)銀行業(yè)的市場份額，并提供絕佳的客戶體驗(yàn)，傳統(tǒng)銀行業(yè)不得不突破現(xiàn)有的客戶體驗(yàn)，從而適應(yīng)客戶的個(gè)性化需求。領(lǐng)先銀行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，商業(yè)銀行進(jìn)一步轉(zhuǎn)型發(fā)展并不能僅僅依靠并購、產(chǎn)能提升和網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化等傳統(tǒng)手段，而應(yīng)將眼光轉(zhuǎn)向了提升客戶體驗(yàn)，以此換取可觀的投資回報(bào)。

（一）澳大利亞聯(lián)邦銀行實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著金融科技的發(fā)展，全球諸多銀行都在加速轉(zhuǎn)型，澳大利亞聯(lián)邦銀行也不例外。與其他銀行不同的是，澳大利亞聯(lián)邦銀行通過振興前臺業(yè)務(wù)、構(gòu)建“雙速IT”、把握數(shù)字化趨勢和成立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室來實(shí)施客戶體驗(yàn)改革。

1.振興前臺業(yè)務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。一是推出數(shù)字化創(chuàng)新產(chǎn)品，全面拓展產(chǎn)品生態(tài)圈。二是注重實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的升級改造，促進(jìn)渠道數(shù)字化升級。三是建立跨渠道單一客戶視角。精準(zhǔn)總結(jié)了客戶的三層訴求——了解我、滿足我的需求、提供可靠的服務(wù)，并以此為核心理念，用三大抓手振興前臺業(yè)務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。

2.構(gòu)建“雙速IT”，打造一流技術(shù)平臺?？焖買T模塊實(shí)現(xiàn)科技和數(shù)字化產(chǎn)品快速迭代，打造極致的客戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)IT模塊通過直通式處理降低成本、最大化規(guī)模優(yōu)勢、提高系統(tǒng)穩(wěn)定性。建立完整的“雙速IT”架構(gòu)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的中后臺開放，以及敏捷的前端開放。

3.把握數(shù)字化趨勢，建立大數(shù)據(jù)能力。通過內(nèi)外部數(shù)據(jù)分析和持續(xù)客戶體驗(yàn)調(diào)研，掌握客戶洞見，提升交叉銷售。此外，利用大數(shù)據(jù)和高級分析，加快信貸決策速度、降低風(fēng)險(xiǎn)損失，注重?cái)?shù)據(jù)的統(tǒng)籌和治理，大力推動(dòng)基于用例的大數(shù)據(jù)洞見挖掘和應(yīng)用推廣。

4.成立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，根植創(chuàng)新文化。一是建立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，作為銀行數(shù)字化項(xiàng)目孵化器和實(shí)施推進(jìn)器。創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室通過敏捷化組織、技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升客戶體驗(yàn)。二是創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室內(nèi)設(shè)新興科技研究和應(yīng)用實(shí)驗(yàn)部門，推動(dòng)區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)的應(yīng)用。三是推行自由的創(chuàng)新文化，建立開放的溝通平臺，彈性工作制，積極對外合作。四是借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新組織模式，開發(fā)下一代銀行產(chǎn)品，利用最新技術(shù)加快數(shù)字化產(chǎn)品的孵化和落地。

（二）西班牙對外銀行重組組織架構(gòu)

與大多數(shù)銀行相比，西班牙對外銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面走在了前列，它采取了加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、優(yōu)化客戶解決方案和布局金融科技等措施，從根本上幫助其業(yè)務(wù)向數(shù)字銀行轉(zhuǎn)變，提升客戶體驗(yàn)。

1.加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，增加移動(dòng)線上渠道銷售。一是優(yōu)化重要客戶流程，提升客戶體驗(yàn)。二是通過數(shù)字化產(chǎn)品、遠(yuǎn)程顧問、客戶分析洞見提高對外銷售能力。三是拓展銷售渠道新布局，提高數(shù)字化自助服務(wù)銀行比例。

2.優(yōu)化客戶解決方案，提出客戶體驗(yàn)新標(biāo)準(zhǔn)。圍繞客戶消費(fèi)場景打造數(shù)字化產(chǎn)品，為客戶提供更便捷服務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，提升交叉銷售。此外，整合產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營和銷售，進(jìn)行一體化運(yùn)營，提升端到端體驗(yàn)。

3.布局金融科技，探索商業(yè)新模式。建立西班牙對外銀行基金，借助收購、投資、戰(zhàn)略合作等多種方式，積極布局金融科技企業(yè)，發(fā)掘全新客戶服務(wù)機(jī)會(huì)。此外，開展生態(tài)圈銀行和開放銀行的布局，打造開放式的API平臺，引入外部金融科技企業(yè)的力量，提前占領(lǐng)客戶交互的場景。

（三）中國民生銀行進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)

中國民生銀行搶抓市場機(jī)遇，緊緊圍繞客戶需求痛點(diǎn)，充分應(yīng)用新興金融科技，積極提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)、優(yōu)化客戶體驗(yàn)，市場份額穩(wěn)居商業(yè)銀行第一梯隊(duì)。

1.全面提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，積極響應(yīng)客戶需求變化。一方面，對網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面梳理優(yōu)化，保障業(yè)務(wù)流程處理順暢。另一方面，在現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)加大投放自助業(yè)務(wù)機(jī)具，提升設(shè)備功能與性能，將單一功能網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展成綜合化網(wǎng)點(diǎn)，提升綜合服務(wù)能力。

2.全面優(yōu)化客戶旅程，實(shí)現(xiàn)客戶線上線下的服務(wù)融合。一方面，以客戶體驗(yàn)和需求為基本出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)化線上線下渠道之間的銜接，滿足客戶個(gè)性化服務(wù)需求。另一方面，優(yōu)化客戶在銀行的每一個(gè)觸點(diǎn)體驗(yàn)，從而構(gòu)建體驗(yàn)良好、高效人性的客戶旅程。

3.積極應(yīng)用科技手段，助力客戶服務(wù)智能化轉(zhuǎn)型。積極探索人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)先后推出了遠(yuǎn)程銀行、智能服務(wù)機(jī)器人等新型服務(wù)模式，為客戶提供引導(dǎo)、業(yè)務(wù)咨詢等服務(wù)。

三、啟示

（一）探索銀行移動(dòng)框架

第一，將大量線下業(yè)務(wù)通過手機(jī)銀行APP轉(zhuǎn)移到線上辦理，提升手機(jī)銀行可操作性，簡化操作流程，憑借移動(dòng)平臺技術(shù)提升客戶體驗(yàn)、提高服務(wù)效率，擴(kuò)大服務(wù)客群的覆蓋范圍，節(jié)省客戶去網(wǎng)點(diǎn)路上和在網(wǎng)點(diǎn)等候的時(shí)間。第二，構(gòu)建統(tǒng)一移動(dòng)業(yè)務(wù)平臺，整合原有分散的手機(jī)銀行、支付、網(wǎng)銀、信用卡、錢包、直銷、理財(cái)?shù)雀鱾€(gè)渠道業(yè)務(wù)能力，優(yōu)化客戶體驗(yàn)界面，實(shí)現(xiàn)客戶交互閉環(huán)。第三，以場景化為切入點(diǎn)，以安全快捷為原則，以多樣化為手段，加大生物識別、量子力學(xué)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等功能的深入應(yīng)用，提供與客戶生活場景融合的手機(jī)銀行服務(wù)和產(chǎn)品。

（二）建立實(shí)時(shí)指標(biāo)衡量系統(tǒng)以及客戶互動(dòng)機(jī)制

第一，數(shù)據(jù)捕捉，通過客戶旅程中呼叫中心、網(wǎng)點(diǎn)、員工等渠道，網(wǎng)上調(diào)研、交互式語音應(yīng)答、短信與移動(dòng)反饋等方式，以結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化形式抓取數(shù)據(jù)。第二，整合和反饋分析。運(yùn)用云端技術(shù)，實(shí)時(shí)快速精準(zhǔn)地對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，及時(shí)回復(fù)客戶反饋。利用自動(dòng)化技術(shù)優(yōu)化虛擬化的工作負(fù)載，構(gòu)建私有云能力，為日后虛擬化的工作負(fù)載遷移到公有云做好準(zhǔn)備。第三，建立客戶互動(dòng)機(jī)制。以客戶的視角換位思考，客戶參與每個(gè)決策，責(zé)任滲透至每個(gè)階層。在對客戶反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)分析后，將結(jié)果傳遞給所有相關(guān)人員，實(shí)現(xiàn)高效率地與客戶互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)并解決問題。

（三）把握數(shù)字洞見，建立大數(shù)據(jù)分析能力

第一，通過對內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的分析，掌握客戶洞見，建立客戶的智能風(fēng)控體系、精準(zhǔn)畫像和智能營銷，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)、千人千面的功能、精準(zhǔn)的營銷推薦、智能化精細(xì)化運(yùn)營。第二，利用大數(shù)據(jù)分析能力，通過對客戶賬戶和渠道的綜合分析，優(yōu)化信用風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)體系，建立相應(yīng)的規(guī)則和模型，識別潛在違規(guī)客戶，加快信貸決策速度，實(shí)時(shí)防范線上業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。第三，加大科技技術(shù)的投入，積極主動(dòng)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等金融科技，強(qiáng)化渠道建設(shè)，推動(dòng)線上渠道和線下物理網(wǎng)點(diǎn)的智能化轉(zhuǎn)型，體驗(yàn)極致的線上金融服務(wù)為客戶帶來充滿智慧的便捷體驗(yàn)。

（四）著眼未來，探索新的商業(yè)模式和客戶體驗(yàn)

第一，網(wǎng)點(diǎn)員工可采取“專崗+兼職”的工作模式，客戶多時(shí)在廳堂提供服務(wù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，識別客戶的差異化需求，為客戶推薦其個(gè)性化的產(chǎn)品清單。閑暇時(shí)組建外拓營銷隊(duì)伍，不斷拓展客戶群體范圍，利用地緣優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的溢出效應(yīng)，服務(wù)好差異化的客戶群體。第二，進(jìn)一步加強(qiáng)與外部專業(yè)科技金融企業(yè)的全面深入合作，重點(diǎn)圍繞數(shù)據(jù)模型、人工智能等數(shù)據(jù)應(yīng)用方面開展深度融合，實(shí)現(xiàn)智能金融的彎道超車。深入挖掘金融交易的多種場景，積極拓展產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，從而增加獲客渠道、提高客戶黏性、降低獲客成本，以更好、更快、更輕的服務(wù)模式，提升客戶體驗(yàn)度。

（五）持續(xù)投入，發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新引領(lǐng)作用

第一，科技引領(lǐng)，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室與科技融合。加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室與科技部門聯(lián)動(dòng)融合，形成常態(tài)化溝通交流機(jī)制，統(tǒng)籌實(shí)驗(yàn)室、業(yè)務(wù)和科技相關(guān)部門，形成合力，共同開展新技術(shù)研究，推動(dòng)新技術(shù)落地實(shí)施，實(shí)現(xiàn)前瞻性研究成果的價(jià)值轉(zhuǎn)化。第二，重點(diǎn)推進(jìn)，持續(xù)前沿和重點(diǎn)領(lǐng)域創(chuàng)新。按項(xiàng)目組成工作小組，制定工作計(jì)劃，重點(diǎn)推動(dòng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能和智慧銀行等新技術(shù)方向和新業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，以業(yè)務(wù)痛點(diǎn)為導(dǎo)向，提高新技術(shù)孵化應(yīng)用速度，加速將科技優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)優(yōu)勢。第三，創(chuàng)新高端人才培養(yǎng)機(jī)制，打造精英創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)數(shù)據(jù)科學(xué)家、人工智能領(lǐng)域?qū)＜?，提升?chuàng)新研發(fā)人員占比，依據(jù)項(xiàng)目需要將相關(guān)部門業(yè)務(wù)骨干加入創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

（責(zé)任編輯：張恩娟）

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