網(wǎng)絡輿情對油氣田企業(yè)形象的影響及應對

蔣鴻 薛濤

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）5-157-03

摘 要 開展“弘揚光榮傳統(tǒng)，重塑良好形象”為主題的“重塑中國石油良好形象”的大討論活動，對于促進中國石油改革發(fā)展、更好地發(fā)揮國有重要骨干企業(yè)作用，必將產(chǎn)生重大而深遠的影響。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，如果沒有正確合理的引導，一旦出現(xiàn)負面新聞或謠言，必將產(chǎn)生網(wǎng)絡輿情，對企業(yè)形象造成不可彌補的損失。要預防和干預網(wǎng)絡輿情突發(fā)性事件，需要構建包括四級工作體系、三級報送體系和一支高素質(zhì)團隊的快速響應機制及快速收集、緊急應對、迅速聯(lián)動與及時反饋的快通速響應流程；通過快速響應機制和流程，采用事前干預、媒體平臺干預和事件措施干預實施輿情干預。

關鍵詞 中國石油 重塑形象 網(wǎng)絡輿情 新聞傳播 控制 引導

一、企業(yè)輿情危機產(chǎn)生的原因

（一）輿論所處的內(nèi)外部環(huán)境

新中國成立以來，以大慶鐵人王進喜為代表的幾代石油人為國家分憂，在創(chuàng)造力寶貴能源的同時，為企業(yè)留下了巨大的精神財富，贏得了社會和國際同行的廣泛認可，樹立了中國石油良好的企業(yè)形象。但近年來，受公司個別違紀違法案件和重特大安全環(huán)保事故等影響，中國石油的形象和聲譽受到了嚴重的損害。除違法、腐敗及安全管控存在紕漏等主觀因素外，負面新聞及網(wǎng)絡輿論的不實宣傳，肆意傳播等客觀因素，也是造成中國石油企業(yè)形象受損的重要原因之一。

21世紀是一個信息高速發(fā)展的時代，信息傳播快、范圍廣、新聞發(fā)展時間短。因此，就外部環(huán)境來看和自媒體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來看，筆者認為，網(wǎng)絡信息不加以控制，不給予干預，負面輿情問題就再說難免，網(wǎng)絡輿情工作的形式也就不能再采取“被動預防”，而是要“主動出擊”，有的放矢，實現(xiàn)超前應對。

分析近幾年各企業(yè)中存在的新聞輿情事件，可以清楚的看到，網(wǎng)絡輿論所處的內(nèi)部環(huán)境主要分為兩個層面。一個層面，是企業(yè)缺乏應對輿情危機的方法和手段，面對企業(yè)中已經(jīng)發(fā)生的熱點事件、安全事故、違紀腐敗等問題仍然采取傳統(tǒng)的處置方式，內(nèi)部處置機制不合理、人員思想意識未轉(zhuǎn)變、處置問題的經(jīng)驗欠缺。其次就是對負面新聞進行粗暴的刪除，采取回避，指責，套話等不當方法。

（二）輿情危機形成的因素

網(wǎng)絡輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。以油氣田員工為例，大批員工駐扎生產(chǎn)一線，生產(chǎn)、生活條件相對艱苦，美好生活的預期與油氣生產(chǎn)艱辛的客觀條件存在一定矛盾，而且員工關心企業(yè)事件、在乎個人所得、痛恨分配不公，容易主動接受企業(yè)信息，容易受到片面新聞和負面消息的蠱惑、鼓動，從而不自覺的參與負面新聞的傳播，宣泄自身的負面情緒，使負面消息，新聞輿情傳播速度擴大。

另一方面，縱觀2017年社會輿情熱點事件顯示，輿論監(jiān)督壓力日益增大，負面新聞量大、面廣，網(wǎng)民情緒也呈現(xiàn)較為消極的態(tài)勢，再加之某不良勢力的引導，受此影響網(wǎng)絡輿論易產(chǎn)生惡性循環(huán)。它們具體表現(xiàn)在：一是企業(yè)高層暴露出的違法違紀問題和無底限追求利潤的違規(guī)情況，與公眾輿論對企業(yè)“守法、誠信”品質(zhì)，特別是針對中石油這類帶有“行業(yè)壟斷”色彩企業(yè)的期望高度不對等的矛盾；二是企業(yè)在追求效益、面對公眾利益和應當達到的安全標準之間的矛盾；三是企業(yè)本身輕視對外宣傳展示、輕視媒體作用與公眾關注熱點存在差異的矛盾；四是企業(yè)本身缺乏相關應對經(jīng)驗與公眾日益增長的個人利益訴求之間的矛盾；五是互聯(lián)網(wǎng)自媒體缺乏有效監(jiān)督管控與網(wǎng)絡水軍推波助瀾的結果形成的矛盾?；膺@五大矛盾，這就需要企業(yè)通過健全企業(yè)輿情風險管理機制，特別是輿情管理已經(jīng)成為與安全環(huán)保事故事件同等地位的“一票否決制”的情況下，能夠在輿論監(jiān)督壓力之下占據(jù)“主動”進而“掌控”，清楚認識輿論潛在的“對立陣營”，加大內(nèi)部挖潛力度，以強有力的組織體系做保障，抓好日?？诒畼淞?、形象攻關軟文、應急處置隊伍的建設，形成黨委統(tǒng)一領導、黨政齊抓共管、宣傳部門專職組織、有關部門分工負責的工作格局。

二、采氣四廠輿情管理的現(xiàn)狀和應對機制

（一）采氣四廠輿情管理的現(xiàn)狀

1.在保障機制建設方面，對輿情風險的認識不足，易產(chǎn)生跟著上級指示“按部就班”工作的慣性思維，沒有形成全員輿情防范的大防控體系。二是輿情風險管理不成系統(tǒng)，輿情管理人員責權界定不清晰，輿情事件監(jiān)管人員責大于權，話語權和自主行為權缺失。三是網(wǎng)絡公關、專款專用、事前預防的機制尚未形成。多年來采氣四廠并未出現(xiàn)較大規(guī)模的新聞輿情事件，曾發(fā)生的部分輿情風險也通過多部門，特別是公共關系科、質(zhì)量安全環(huán)保科的鼎力工作而逐一化解，隨而對輿情風險產(chǎn)生輕視，對輿情防控所需的人力、物力、財力預計不足。四是該廠輿情管理還處在初級階段，未進行專業(yè)的風險演練，沒有積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，對可能發(fā)生的輿情風險、輿情公關應對不足。

2.在宣傳工作方面仍停留在基礎宣傳的基礎上，創(chuàng)新不足。一是以傳統(tǒng)宣傳模式為主導，強調(diào)宣傳任務，稿件數(shù)量，把政務作為宣傳的主要落腳點，對自媒體認識不足，重視程度不夠。二是新聞傳播方式僵化，溝通渠道單一，輿論發(fā)聲不能有效的代表廣大員工的心聲。三是宣傳沒有掌握時代脈搏，“豆腐塊”式文字稿件不受時下員工歡迎。四是新形式的媒體宣傳缺少人力、物力支持，宣傳工作疲于奔命。五是日常宣傳中對成績、成果、效能、效用等涉及較多，對矛盾答疑、政策解釋、情緒宣泄等稿件涉及較少。

（二）采氣四廠輿情管理的應對機制及方式方法

以長慶油田采氣四廠為例，該廠作為信息發(fā)源地和交流互動場所，在網(wǎng)絡輿情爆發(fā)時，應第一時間內(nèi)發(fā)布消息，使大眾獲取有效信息。通過研究，筆者認為以下一些輿情管理應對機制，是這個廠在輿情管理工作中必須加以重視和需要建立、完善的方面。

1.建立組織保障機制。廠網(wǎng)絡輿情快速響應機制構建（見圖1），關鍵是構建四大工作機制、三級報送體系和一支高素質(zhì)輿情應對核心團隊。

（1）四大工作機制。①從爆發(fā)事件源頭收集可靠、正確、全面的信息，第一時間向該廠主管信息部門報送。通過廠輿情管理部門判斷輿情爆發(fā)風險程度，適時啟動應急響應，控制信息“自爆”點，按應急響應要求對信息進行控制。形成輿情快速響應四級應對機制。②組織輿情應對核心隊伍積極應對，通過互聯(lián)網(wǎng)技術管理人員搜索、監(jiān)測網(wǎng)絡平臺輿情信息，輿情公關組進行網(wǎng)絡平臺處置，適時啟用新聞發(fā)言人對輿情事件進行澄清及官方發(fā)言，實現(xiàn)輿情正面引導。形成輿情應對三級機制。③輿情事件關系到安全、環(huán)保、違紀腐敗、綜合治理等多種方面，需按照事件發(fā)生“誰負責、誰管理”的原則，啟動事件管理聯(lián)動機制，通過各部門，組織的聯(lián)動，從輿情事件爆發(fā)專業(yè)角度，形成輿情聯(lián)動處置二級機制。④輿情上報遵循匯報，請示制度，確保輿情信息及處置情況按層級進行上報，實現(xiàn)輿情管理統(tǒng)一領導的一級機制。

（2）三級報送體系。三級報送體系是指通過輿情事件源頭負責者向廠輿情管理負責部門報送；再由輿情管理部門分別向廠輿情管理小組、廠領導報送；最后按廠統(tǒng)一指揮，向油田公司輿情管理部門報送，并分別對廠領導和油田公司負責的三級報送機制。同時，如果突發(fā)事件輿情擴大，并有向油田公司以外擴散的可能性，應服從公司統(tǒng)一調(diào)派，或啟動油田公司及以上部門更高級的報送體系。

高素質(zhì)輿情應對核心團隊。高素質(zhì)輿情工作隊伍的建設是整個輿情工作開展的基礎和關鍵。建立高素質(zhì)輿情應對工作隊伍，一是要有完善的組織機構，要有專職、兼職輿情管理員，形成組織機制和工作制度；二是要培養(yǎng)技能專業(yè)、善于管理運用各大網(wǎng)絡平臺，熟練掌握網(wǎng)絡傳播原理和技術的技術員，從技術上實現(xiàn)對輿情信息的合理處置。三是要培養(yǎng)新聞引導工作者，通過對新聞輿情事件進行正面引導，評論轉(zhuǎn)移，熱點分散，使輿情淡化，實現(xiàn)平復、化解輿情危機。四是要建立新聞發(fā)言人制度，通過第一時間官方發(fā)言、權威發(fā)布等，從正面發(fā)聲，化解輿論誤解，避免造謠、傳謠。

2.建立緊急公關處理體系。在出現(xiàn)新聞輿情事件、發(fā)聲謠言等情況時，企業(yè)需要第一時間對外發(fā)部信息，用盡可能翔實、清晰的事實證據(jù)闡釋事件的來龍去脈，澄清疑惑，取信于社會大眾。

針對油氣生產(chǎn)單位，要認清輿情事件的根本原因，突出對安全、環(huán)保、違紀違規(guī)、腐敗、綜合治理等方面輿情爆發(fā)點的控制。持續(xù)開展“弘揚光榮傳統(tǒng)、重塑良好形象”的責任教育，在日常管理中堅持“規(guī)范管理”，“懲處違章”，“安全環(huán)保管控”等內(nèi)容上下功夫，加大正面宣傳力度，唱響主旋律，傳遞正能量，不斷激發(fā)企業(yè)內(nèi)部員工奮發(fā)進取、我為“祖國獻石油”，“敢于奉獻、敢于擔當”，“大慶精神、鐵人精神”的主人翁使命感和責任感。

3.規(guī)范突發(fā)新聞事件的媒體應對辦法。如果輿情新聞、評論，謠言等一旦發(fā)生，必須馬上啟動應急預案，迅速做出反應。將對事件本身處置，采取措施，挽回損失等實際情況進行公布，這有利于增強公眾對中國石油的信任，也能有效遏制輿情傳播，起到穩(wěn)定人心，對塑造中國石油良好形象具有正面作用。

新聞事件發(fā)生要堅持以新聞發(fā)言、發(fā)布的方式進行處理，要以實際情況出發(fā)，做到有問有答，明確發(fā)言內(nèi)容，做到不多講，不漏項，不泄密。樹立積極正面形象，為公眾留下誠實守信，謙虛實干的良好印象。

4.網(wǎng)絡輿情干預方式。對于石油企業(yè)網(wǎng)絡輿情實施干預的方式按時間和載體劃分，主要分為事前干預、媒體平臺干預和事件措施干預三方面。

（1）事前干預，即防止輿情爆發(fā)、杜絕謠言、誹謗、片面新聞等。文獻研究表明，群體性突發(fā)事件產(chǎn)生的直接原因80%以上來自基層，是能夠在基層解決的。做好事情干預，就是要針對事件發(fā)生本身，采取事件源頭負責、源頭控制的辦法，遏制員工或事件親歷人、旁觀者“自爆”，“錯報”，“宣泄”而產(chǎn)生不良信息。

（2）媒體平臺干預，即在網(wǎng)絡或其他媒體平臺形成干預，包括：

一是刪除敏感、負面信息。二是主動引導，辯論或反駁不良輿論。三是密切跟蹤信息傳播程度，控制傳播途徑，避免大規(guī)模輿情爆發(fā)。四是媒體平臺干預。五是全面思考、積極應對，對突發(fā)輿情事件在網(wǎng)絡中不斷發(fā)酵、升級的情況進行穩(wěn)妥處置，實現(xiàn)有效干預。

（3）事件措施干預，即網(wǎng)絡輿情爆發(fā)前后，對事件本身合理、有效處置，形成最有效、最直接的輿情干預，從而使事態(tài)按合理的進程發(fā)展。盡快對事件調(diào)查、取證，收集正確信息，采取積極應對措施；同時，及時上報主管部門，做好處置分工，適時開展新聞發(fā)言人工作。通過監(jiān)控和預測輿情事件態(tài)勢擴大或變化的各種可能性，針對性做好法律維權、善后管理，名譽維護等相關工作，把把握好、維護好石油企業(yè)的光榮傳統(tǒng)和良好形象作為首要任務，增進中國石油品牌工程建設。

（4）中國石油從大慶油田會戰(zhàn)，到長慶油田建成“西部大慶”，從鐵人王進喜到新時期鐵人精神的繼承與塑造，大慶精神、鐵人精神一直是中國石油的精神脊梁，激勵著無數(shù)石油人攻堅克難，艱苦奮斗。如今，石油行業(yè)面臨復雜的環(huán)境，中國石油也經(jīng)歷了違紀、腐敗、安全環(huán)保事故的多重傷害，光輝的石油形象已然被蒙了羞。面對近年來企業(yè)形象受損的事實和日益復雜的輿論環(huán)境，唯有弘揚中國石油優(yōu)良傳統(tǒng)，增強文化自信和自豪感，重視網(wǎng)絡等輿論的負面影響，重視網(wǎng)絡輿情應對，多措并舉的營造良好企業(yè)形象，保證風清氣正的內(nèi)部輿論環(huán)境，才能讓企業(yè)利于不敗之地，增強核心競爭力，實現(xiàn)為“祖國獻石油”的崇高理想。

（5）重塑中國石油良好形象更是一項長期而艱巨的重大任務。在當前的市場環(huán)境下，企業(yè)形象已經(jīng)成為事關成敗的戰(zhàn)略性因素。網(wǎng)絡輿情、輿情危機、輿情應對等輿情管理工作還需要做好更多、更扎實、更細致的工作，輿情管理與安全、環(huán)保、油氣產(chǎn)量應給予更多的重視和關注。

參考文獻：

[1] 重塑形象編寫組編著.重塑形象 “重塑中國石油良好形象”大討論實踐讀本[M].石油工業(yè)出版社，2015.11.

[2] 集團公司黨組書記、董事長王宜林2015年7月30日在集團公司干部大會上講話.